食品-茶爾斯產(chǎn)品及品牌規(guī)劃2007

1、2006年4月,茶爾斯產(chǎn)品及品牌規(guī)劃,茶爾斯產(chǎn)品及品牌規(guī)劃,上海采納,唯一擁有市場(chǎng)的途徑是擁有具市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的品牌。 Larry Light,本案的三個(gè)議題,第一部分：茶爾斯品類(lèi)構(gòu)建 第二部分：茶爾斯產(chǎn)品規(guī)劃 第三部分：茶爾斯品牌規(guī)劃,第一部分：茶爾斯品類(lèi)構(gòu)建 第二部分：茶爾斯產(chǎn)品規(guī)劃 第三部分：茶爾斯品牌規(guī)劃,在規(guī)劃之前， 讓我們洞察成功品牌,樂(lè)天木糖醇的成功之道,3年前，木糖醇為何物，甚少有人知曉；今天，木糖醇銷(xiāo)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，全國(guó)銷(xiāo)量已達(dá)十幾億。經(jīng)過(guò)幾年多的市場(chǎng)培育，木糖醇口香糖消費(fèi)日趨成熟，市場(chǎng)銷(xiāo)量仍在持續(xù)上升。,雅客，一匹黑馬的傳奇史,雅客V9，維生素糖果的代名詞,1、啟動(dòng)維生素糖果，無(wú)

2、須太多的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)于維生素糖果已有一定的認(rèn)知度。,2、后“非典”時(shí)代，在一片強(qiáng)烈要求“補(bǔ)充維生素”的呼聲里，雅客維生素糖果的面世可謂生逢其時(shí)。,3、營(yíng)銷(xiāo)22條法則中有一條類(lèi)別法則，就是要求產(chǎn)品盡量明確品類(lèi)的代表身份。而感知法則是要求產(chǎn)品與消費(fèi)者頭腦中的印象或經(jīng)驗(yàn)相符合。,開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)， 并成為這個(gè)品類(lèi)的代表。,樂(lè)天與雅客給我們的成功啟示：,茶爾斯的品類(lèi)是什么？,茶多酚功能食品 這就是茶爾斯的品類(lèi)占位！,這一品類(lèi)能否進(jìn)入消費(fèi)者的心智呢？,消費(fèi)者對(duì)茶多酚的認(rèn)識(shí)提取茶葉中的某種成份，是具有茶功能的原料。 消費(fèi)者將對(duì)茶的好感，轉(zhuǎn)移到茶多酚身上。 通過(guò)“茶倍健”等多品類(lèi)產(chǎn)品對(duì)茶多酚的宣傳，消費(fèi)

3、者對(duì)它的功能及優(yōu)勢(shì)已趨于清晰。消費(fèi)者對(duì)茶多酚的功能無(wú)法具體表述出來(lái)，需要一段時(shí)間教育，這是可以做得到的。 可見(jiàn)，茶多酚功能食品完全可以進(jìn)入消費(fèi)者的心智。,茶爾斯能否成為這品類(lèi)的代表呢？,中國(guó)第一個(gè)鮮明提出以茶多酚為食品主料的諦造者， 憑借領(lǐng)先的茶多酚提取技術(shù) 以及?？导瘓F(tuán)的大力支持， 茶爾斯有能力，有實(shí)力， 成為是茶多酚功能食品的代表。,第一部分：茶爾斯品類(lèi)構(gòu)建 第二部分：茶爾斯產(chǎn)品規(guī)劃 第三部分：茶爾斯品牌規(guī)劃,茶多酚功能食品,糖 果,餅 干,飲 料,根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀，茶爾斯首先切入了“糖果”這一類(lèi)型， 待在糖果領(lǐng)域內(nèi)做大做強(qiáng)后，延伸至其它食品領(lǐng)域,首先研發(fā)的五種功能：,清口氣,抗輻射,提高免

4、疫力,美容,減肥,五種功能，五個(gè)名稱？,茶爽,？,？,？,？,多品牌運(yùn)作的要求和成本高。,他們之間有沒(méi)有天然的聯(lián)系呢？,抗輻射,提高免疫力,美容,減肥,健康,美麗,清新,統(tǒng)籌規(guī)劃，兵分三路，減少對(duì)企業(yè)資源的消耗。,統(tǒng)籌下的規(guī)規(guī)，不同的功能利于產(chǎn)品線的延伸，共同作用于品牌。,清口氣,抗輻射,提高免疫力,美容,減肥,茶爾斯只需要三個(gè)子品牌，而不是五個(gè),茶爽,？,？,什么樣的名稱才能打動(dòng)我們的消費(fèi)者？,它必須能體現(xiàn)“茶”統(tǒng)領(lǐng)下的不同特色,它必須讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想,它必須包含“茶”這一根本差異所在茶+X,一、健康方向命名：,我們的消費(fèi)者：,抗輻射,提高免疫力,都市白領(lǐng)一族,以老年人為主,洞察消費(fèi)者

5、：,（1）辦公一族,OFFICE里，電腦是他們最重要的一件辦公用品，當(dāng)他們使用電腦帶來(lái)方便的同時(shí)，也不得不接受電腦輻射對(duì)他們身心兩方面的健康威脅。 健康專(zhuān)家研究發(fā)現(xiàn)：顯示器熱度過(guò)高，在工作時(shí)就會(huì)有相當(dāng)多的電磁輻射，它會(huì)使空氣發(fā)生電離作用，不斷產(chǎn)生正電荷(正離子)，并不斷與空氣中的負(fù)離子中和，導(dǎo)致負(fù)離子的含量幾乎為零。負(fù)離子多有益，正離子就多有害，長(zhǎng)期處于正離子過(guò)多的環(huán)境中，它們通過(guò)呼吸進(jìn)入 肺，然后隨血液循環(huán)被輸送到人體的各個(gè)組織，使人的血液、體液呈酸性，延緩身體正常的代謝功能，使毒素囤積在體內(nèi)。使人失眠、免疫力下降、女性內(nèi)分泌紊亂等。,洞察消費(fèi)者：,（1）老年一族,隨著年齡的增長(zhǎng)，他們的新陳

6、代謝能力越來(lái)越弱，感冒發(fā)燒等病痛不時(shí)來(lái)襲，提高免疫力成為老年一族的共同心聲。,對(duì)于辦公一族而言： 他們多希望有一個(gè)抗輻射“能手”來(lái)幫助他們，維護(hù)他們啊！ 對(duì)于老年一族而言： 他們多渴望有一增強(qiáng)免疫力的“高手”來(lái)幫助他們，維護(hù)他們??！,一個(gè)能讓他們產(chǎn)生美好聯(lián)想的 名字呼之欲出,茶維,茶維，維護(hù)健康，對(duì)抗輻射，增強(qiáng)免疫力！,茶維，就是他們心目中的“能手”，就是他們心目中的“高手”。,茶維，就是他們的健康衛(wèi)士。,備選方案：,1、茶康：簡(jiǎn)單直白 2、茶樂(lè)士：時(shí)尚、動(dòng)感 3、茶立?。河泄π?，且立竿見(jiàn)影,二、美麗方向命名：,我們的消費(fèi)者：,女人，關(guān)于美麗的遐想,花樣年華 對(duì)于女人而言，美麗可以是一款款旗袍

7、,就像張曼玉,36-24-36 對(duì)于女人而言，美麗可以是一組數(shù)字,就像瑪麗蓮.夢(mèng)露,S型， 對(duì)于女人而言，美麗可以是一個(gè)符號(hào),就像劉嘉玲,劉嘉玲說(shuō)： 為了這一個(gè)“S”， 十多年來(lái)，她沒(méi)吃飽過(guò)一次飯,而芙蓉姐姐的“S”，更是有過(guò)之而無(wú)不及,芙蓉姐姐經(jīng)典語(yǔ)錄： “我那妖媚性感的外形和冰清玉潔的氣質(zhì)(以前同學(xué)評(píng)價(jià)我的原話)讓我無(wú)論走到哪里都會(huì)被眾人的目光無(wú)情地揪出來(lái)。我總是很焦點(diǎn)。我那張耐看的臉，配上那副火爆得讓男人流鼻血的身體?！?原諒她吧，,茶S,一個(gè)美麗的象形符號(hào) 一個(gè)女人夢(mèng)寐以求的美麗密碼,茶S 一股市場(chǎng)浪潮即將來(lái)襲 一個(gè)市場(chǎng)奇跡即將誕生,聘請(qǐng)臺(tái)灣知名 藝人“大S、小S”做形象代言人,大S代

8、言美容系列 著有美容大王一節(jié)， 是美容系列的最佳代言人。,小S代言減肥系列,目前，積極產(chǎn)后減肥， 即將復(fù)出，一股“小S”紅潮 即將涌起，機(jī)不可失。,產(chǎn)品功能“符號(hào)化”； 大明星大號(hào)召； 這是被市場(chǎng)檢驗(yàn)過(guò)的成功真理！,產(chǎn)品功能“符號(hào)化” ：雅克V9維生素餅干,大明星大號(hào)召； 周迅代言， 經(jīng)銷(xiāo)商蜂至， 市場(chǎng)瘋狂,前期沒(méi)有任何招商廣告的支持，僅憑一紙邀請(qǐng)函，竟然有600多經(jīng)銷(xiāo)商、零售商明確表示參加。 無(wú)數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商被這次大會(huì)的氣勢(shì)所打動(dòng)，排隊(duì)簽約的場(chǎng)面幾乎維持了一天， 成交額近億，簽約金額達(dá)到一億八千多萬(wàn)（五個(gè)月）。 會(huì)議的規(guī)模、成交額、簽約量都創(chuàng)造了糖果行業(yè)新的記錄。,如果說(shuō) “雅克V9 ”創(chuàng)造了一

9、個(gè)市場(chǎng)奇跡， 那 “茶S ”即將締造一個(gè)市場(chǎng)神話！,備選方案,茶怡,茶美,茶純,茶顏,茶清寶,茶美士,茶爾斯產(chǎn)品線規(guī)劃一覽表：,茶爾斯,茶爽,茶維,茶S,無(wú)膠基口香糖,抗輻射,增強(qiáng)免疫力,美容,減肥,第一部分：茶爾斯品類(lèi)構(gòu)建 第二部分：茶爾斯產(chǎn)品規(guī)劃 第三部分：茶爾斯品牌規(guī)劃,品牌核心價(jià)值,品牌形象,品牌個(gè)性,品牌定位,品牌主張,品牌金字塔,？,？,？,？,？,A品牌定位 從品類(lèi)出發(fā)，占領(lǐng)消費(fèi)者第一心智， 成為品牌定位的最佳出發(fā)點(diǎn)。,品牌定位： 茶多酚功能食品第一品牌,搶占茶多酚，就是搶占原料第一，搶占“第一”的寶貴心智資源 “茶多酚功能食品第一品牌”有助于建立消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn) “茶多酚功能食

10、品” 是目前競(jìng)爭(zhēng)品牌定位所缺失的 以茶多酚為基點(diǎn)，建立品牌定位和地位的唯一性 “第一品牌”才能體現(xiàn)品質(zhì)與價(jià)值感,B品牌核心價(jià)值 打造個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值，而且必須以水滴石穿的耐力維護(hù)品牌核心價(jià)值。 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡一個(gè)品牌的主要力量。,品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓， 是最有價(jià)值的價(jià)值， 它代表了一個(gè)品牌最中心、獨(dú)一無(wú)二、 且不具時(shí)間性的要素。,茶爾斯為什么是茶多酚功能食品的第一品牌？,茶爾斯品牌的核心價(jià)值,健康的,美麗的,快樂(lè)的,以茶多酚為主要料，結(jié)合多種綠色精華，營(yíng)養(yǎng)豐富，是健康的保

11、證！,濃縮茶中精華，清新排毒，抑制脂肪堆積，是美麗容顏的保證！,清新、順潔，透亮的身心抵擋不住天使的誘惑，開(kāi)心、快樂(lè)是最真的寫(xiě)照！,核心價(jià)值提煉,健康、美麗、快樂(lè),健康、美麗 成就永恒的茶功能食品茶爾斯 而且是茶多酚功能食品的代表 讓人們一提起茶功能食品，就想起茶爾斯 一提起茶多酚，便指向茶爾斯 讓茶爾斯成為茶多酚功能食品的代言,當(dāng)消費(fèi)者驚奇地發(fā)現(xiàn) 人們一直在尋找的健康生活 原來(lái)是中華民族一直在堅(jiān)持的茶飲食、茶文化， 現(xiàn)在，它就是茶爾斯 一個(gè)新時(shí)尚的代言 它帶給人們新時(shí)代的健康、美麗、快樂(lè)。,C品牌形象,茶爾斯，它是茶多酚功能食品的開(kāi)拓者！ 茶爾斯，就是茶多酚功能食品的專(zhuān)家。,D品牌個(gè)性,茶爾

12、斯，作為茶多酚功能食品的開(kāi)拓者和專(zhuān)家，他應(yīng)該具有怎么樣的個(gè)性呢？,他是專(zhuān)家，但他并不古板， 他是文化傳承的使者， 他是時(shí)尚代言的先鋒， 傳統(tǒng)和時(shí)尚在他身上完美融合， 他充滿活力，向往新鮮的生活方式， 他努力進(jìn)取，追求一切完美的事物， 快樂(lè)是他的生活目標(biāo)，積極是他的生活方式 每一天，他的呼吸都是新鮮的， 每一天，他都是那么健康的、美麗、快樂(lè)。 茶爾斯的品牌個(gè)性： 活力時(shí)尚，積極進(jìn)取,E品牌主張,品牌倡導(dǎo)的是一種生活方式、一種生活的態(tài)度。,他主張,一種健康的生活,一種時(shí)尚的生活,一種快樂(lè)的生活,一種美麗的生活,一種健康享受、隨心所欲的新時(shí)尚方式,最新時(shí)尚方式,食茶新時(shí)尚！,食茶新理念！,食茶新方式！,他主張一種,品牌核心價(jià)值,品牌形象,品牌個(gè)性,茶多酚功能食品專(zhuān)家,活力時(shí)尚、積極進(jìn)取,健康、美麗、快樂(lè),品牌定位,茶多酚 功能糖果 第一品牌,品牌主張,食茶新時(shí)尚、食茶新理念、食茶新方式