昆明理工大學(xué)-消費(fèi)者行為學(xué)-購買與處置

1、第十章 購買與處置,消費(fèi)者行為學(xué), 8e 邁克爾.R.所羅門,Prentice-Hall, cr 2009,10-2,學(xué)習(xí)目標(biāo),當(dāng)你完成這章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該理解為什么: 除了產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，還有許多因素影響交易的結(jié)果。購買時(shí)的因素對消費(fèi)者購買決策過程影響巨大. 除了購物者已經(jīng)了解的產(chǎn)品知識或?qū)Ξa(chǎn)品的信念，商店的信息或網(wǎng)站的信息也對購買過程產(chǎn)生了很大影響. 銷售人員在聯(lián)結(jié)對產(chǎn)品的興趣和實(shí)際的購買上起關(guān)鍵性的作用. 營銷人員需要關(guān)注消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)，包括購買前，也包括購買后的評價(jià). 當(dāng)消費(fèi)者不再需要產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品就會被拋棄，營銷者和公共政策制定者都關(guān)心這一過程.,Prentice-Hall, cr

2、 2009,10-3,情景因素對消費(fèi)者行為的影響,一個(gè)消費(fèi)者的選擇被許多因素所影響，消費(fèi)不會結(jié)束在購買的時(shí)候,Figure 10.1,Prentice-Hall, cr 2009,10-4,情境因素對消費(fèi)者行為的影響 (續(xù)),消費(fèi)情境 情境影響可以行為化或知覺化 我們把消費(fèi)者的購買行為與特定的場合相聯(lián)系 消費(fèi)者在某一個(gè)時(shí)刻某一地點(diǎn)的感受會影響他們對購買或者是所做事情的感受 昨日重現(xiàn)法 情境性自我意象 (“此刻我是誰?”),Prentice-Hall, cr 2009,10-5,社會環(huán)境與物質(zhì)環(huán)境,影響一個(gè)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)及對產(chǎn)品的評價(jià) 裝潢，氣味甚至溫度 作為產(chǎn)品屬性的“共同消費(fèi)者” 大量

3、的人群 =喚醒 對喚醒的解釋:密度與擁擠 顧客的消費(fèi)類型,Prentice-Hall, cr 2009,10-6,暫時(shí)因素,經(jīng)濟(jì)時(shí)間 時(shí)間類別:通過把任務(wù)中的時(shí)間分割，消費(fèi)者試圖使?jié)M足最大化 時(shí)間貧乏 三分之一的美國人的感覺 營銷創(chuàng)新讓我們節(jié)省時(shí)間 多期活動(dòng)/多任務(wù),Prentice-Hall, cr 2009,10-7,暫時(shí)因素 (續(xù)),心理時(shí)間: 消費(fèi)者對時(shí)間的感知 時(shí)間的流動(dòng)性 (營銷者經(jīng)驗(yàn)) 與營銷者相關(guān)的時(shí)間類別 廣告的最佳時(shí)間:場合/休閑時(shí)間和用來花費(fèi)的時(shí)間 廣告的不佳時(shí)間:流動(dòng)和截止日期時(shí)間 時(shí)間觀點(diǎn)的隱喻： 時(shí)間是壓力鍋 時(shí)間是一幅地圖 時(shí)間是一面鏡子 時(shí)間是一條河 時(shí)間是一次

4、盛宴,Prentice-Hall, cr 2009,10-8,暫時(shí)因素 (續(xù)),源自于文化的時(shí)間體驗(yàn) 線性可分時(shí)間 程序性時(shí)間 循環(huán)性/周期性時(shí)間 排隊(duì)理論: 排隊(duì)等候的數(shù)學(xué)研究 等候一個(gè)產(chǎn)品 = 好的質(zhì)量 太多的等候 = 消極的感覺 營銷人員使用“招數(shù)”，以減少心理等候時(shí)間,Prentice-Hall, cr 2009,10-9,時(shí)間草圖,Figure 10.2,Prentice-Hall, cr 2009,10-10,購物環(huán)境,先前狀態(tài): 心情/心理狀態(tài)影響我們購買什么和我們怎樣評估產(chǎn)品 愉悅程度和喚醒水平 心情=愉悅程度和喚醒水平的組合 興奮 = 高度喜悅和適中喚醒 心情使對產(chǎn)品/服務(wù)的

5、判斷有偏見 心情受店面設(shè)計(jì)，天氣，音樂，電視節(jié)目的影響,Prentice-Hall, cr 2009,10-11,情緒的維度,Figure 10.3,Prentice-Hall, cr 2009,10-12,購物的理由,購物的理由: 根據(jù)產(chǎn)品類別，商店類別和文化分類 享樂性購物動(dòng)機(jī)包括: 社會經(jīng)歷 分享共同愛好 人際吸引力 瞬間的地位 狩獵的興奮感,Prentice-Hall, cr 2009,10-13,電子商務(wù): 鼠標(biāo)還是磚塊,電子商務(wù)打動(dòng)世界各地的消費(fèi)者，但競爭倍增 利潤: 良好的顧客服務(wù), 運(yùn)用技術(shù)為顧客提供附加價(jià)值 缺陷:安全問題，信用卡和其他身份被盜, 實(shí)際購物體驗(yàn)的缺失, 高昂的

6、投遞/退貨運(yùn)費(fèi),點(diǎn)擊圖片進(jìn)入 B,Prentice-Hall, cr 2009,10-14,討論,電子商務(wù)最終是否可以取代傳統(tǒng)的磚和水泥零售? 為什么或者為什么不是? 什么是傳統(tǒng)商店能提供的而電子商務(wù)提供不了的利潤?,Prentice-Hall, cr 2009,10-15,作為劇場的零售業(yè),隨著無店面營銷方式的持續(xù)增加，爭奪消費(fèi)者的競爭日益變得激烈 大型購物中心通過提供令人滿意的商品同時(shí)針對消費(fèi)者的社會動(dòng)機(jī)進(jìn)行訴求，來贏得消費(fèi)者的忠誠 零售主題策劃技巧: 風(fēng)景主題 市場景象主題 電腦空間主題 精神主題,Prentice-Hall, cr 2009,10-16,商店形象,商店形象: 商店的個(gè)性

7、 位置 +商品適宜 + 銷售團(tuán)隊(duì)的知識水平 在總體上評估一個(gè)商店的一些因素: 室內(nèi)設(shè)計(jì) 顧客的類型 退貨政策 獲得信貸,Prentice-Hall, cr 2009,10-17,聯(lián)邦快遞改頭換面,以前,之后,Prentice-Hall, cr 2009,10-18,討論,未來的商場比起在實(shí)際環(huán)境中發(fā)掘產(chǎn)品，將會更有可能去更少地購買產(chǎn)品. 這就意味著比起僅僅是銷售商品的場所，零售環(huán)境將不得不變成創(chuàng)造品牌形象的場所. 什么是一些零售策略，能夠用來增強(qiáng)消費(fèi)者所接受的情感/感覺經(jīng)驗(yàn)?,Prentice-Hall, cr 2009,10-19,聯(lián)邦快遞品牌形象:品牌定位,Prentice-Hall, c

8、r 2009,10-20,氛圍,氛圍: 為激發(fā)消費(fèi)者的特定反應(yīng)，而對店面空間或其他各種因素進(jìn)行有意識設(shè)計(jì) 顏色/燈光,氣味, 聲音/音樂影響消費(fèi)者在商店看商品所花費(fèi)的時(shí)間 活動(dòng)商店 讓消費(fèi)者自己參加商品/服務(wù)的制作過程 利比路俱樂部 維京海盜家庭廚師和烹飪學(xué)院,Click for B,Prentice-Hall, cr 2009,10-21,店內(nèi)決策,自發(fā)購物包括 : 非計(jì)劃購買: 意識到新的需求才購買 沖動(dòng)購買: 突然間,沖動(dòng)購買 購買點(diǎn)刺激：可以是引起注意的精心涉及的產(chǎn)品展示或陳列 音樂商店的CD取樣，伊麗莎白雅頓公司的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和視頻化妝 銷售人員創(chuàng)造交換過程 商業(yè)友誼,Prentice

9、-Hall, cr 2009,10-22,消費(fèi)者對沖動(dòng)購買者的印象,Figure 10.4,Prentice-Hall, cr 2009,10-23,討論,什么樣的素質(zhì)能夠用來區(qū)分好的或者差的銷售員? 在什么樣的零售點(diǎn)，你往往會找到“好”的銷售人員 ? 為什么?,Prentice-Hall, cr 2009,10-24,購后滿意度,購后滿意度或者不滿意度由購買產(chǎn)品后的態(tài)度決定的 營銷者在不斷地尋找消費(fèi)者不滿意的來源 美國聯(lián)合航空公司的“美國崛起”活動(dòng),Prentice-Hall, cr 2009,10-25,質(zhì)量就是如我們所愿,期望不一致模型: 消費(fèi)者對產(chǎn)品性能的信念是建立在以前的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)或暗

10、示某一質(zhì)量水平的產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上 營銷者應(yīng)該能處理好管理期望 不要允諾你不能提供的 當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品失敗了，營銷者需要重新確信消費(fèi)者的忠誠度,Prentice-Hall, cr 2009,10-26,顧客期望區(qū)域,Figure 10.5,Prentice-Hall, cr 2009,10-27,針對不滿采取行動(dòng),針對不滿三種可以采取的方式: 口頭反應(yīng): 直接要求零售商賠償（如退款） 私下反應(yīng): 向朋友表達(dá)對商店的不滿，并且聯(lián)合抵制這家店 向第三方反應(yīng): 消費(fèi)者可以采取合法行動(dòng)來反對企業(yè)、投訴或給報(bào)社寫信,Click photo for P,Prentice-Hall, cr 2009,10-28,全

11、面質(zhì)量管理: 走進(jìn)現(xiàn)場,為了識別潛在的問題，了解消費(fèi)者與環(huán)境的實(shí)際互動(dòng)關(guān)系是至關(guān)重要的 現(xiàn)場: 真實(shí)信息的來源之一 需要把營銷者/設(shè)計(jì)者送到消費(fèi)者使用產(chǎn)品或者是接受服務(wù)的地點(diǎn) 在機(jī)場食堂研究主食品,Prentice-Hall, cr 2009,10-29,走進(jìn)現(xiàn)場,Figure 10.6,Prentice-Hall, cr 2009,10-30,產(chǎn)品處理,強(qiáng)烈的產(chǎn)品聯(lián)系 = 痛苦的處理過程 易于處理的產(chǎn)品現(xiàn)在是一個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)品屬性對消費(fèi)者來說 處理的選擇 (見下一幻燈片),Prentice-Hall, cr 2009,10-31,消費(fèi)者處理選擇,Figure 10.7,Prentice-Hall, cr 2009,10-32,橫向循環(huán): 廢品與“收藏品”,橫向循環(huán): 已購買的產(chǎn)品被出售給其他人或者是用來交換其他產(chǎn)品 跳蚤市場,車庫銷售,分類廣告,易貨服務(wù)使價(jià)格下降等. 剝離儀式: 圖像轉(zhuǎn)換儀式: 在出售產(chǎn)品前