黃酒市場分析

1、.,黃酒市場分析,碧云,.,黃酒的市場規(guī)模,黃酒發(fā)展至今生產(chǎn)企業(yè)已有700家左右，平均年產(chǎn)量20003000噸，但主要以作坊式生產(chǎn)為主，僅有1/4左右的企業(yè)實現(xiàn)了機械化和半機械化生產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計，黃酒行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模在千噸以下的企業(yè)占80%，萬噸以上的有近30家，4萬噸以上的企業(yè)只有5家。2004年，黃酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量增加了11家，伴隨新進入者的進入，預(yù)計未來兩年黃酒行業(yè)內(nèi)廠商的競爭將進一步加劇。盡管目前行業(yè)內(nèi)銷售收入前5位的企業(yè)已獲得全行業(yè)55%左右的收入，但是前5位企業(yè)的產(chǎn)量規(guī)模僅占行業(yè)的14%左右，從規(guī)?；a(chǎn)看，黃酒行業(yè)的集中度仍然較低,.,STP戰(zhàn)略分析,.,S市場細分,地理因素的細

2、分北方黃酒消費者和南方黃酒消費者。北方消費者對黃酒的了解程度較低，知道的黃酒品牌也相對較少，飲用頻率相對較低。而南方消費者則對黃酒的了解程度高一些，其中以上海、浙江等地的消費者為最佳代表。 年齡因素的細分老年（50歲以上）消費人群和青壯年（2535歲）消費人群。老年消費者人群的主要消費渠道集中于商超消費，購買一些桶裝黃酒、普通瓶裝黃酒，其中購買桶裝者占比略大。2535歲的青壯年消費者人群大多生活在上海、浙江、杭州等地，他們的消費場所主要集中在酒店，這類消費群體更在意黃酒檔次，一般追求產(chǎn)品的品牌影響力和文化思想。 行為因素的細分按黃酒的消費習(xí)慣，我們將消費者分為已養(yǎng)成黃酒消費習(xí)慣的消費者和沒有黃

3、酒消費習(xí)慣的消費者。而這兩類消費者對黃酒持有明顯不同的態(tài)度。前者屬于黃酒的忠實擁護者，可以在下酒菜沒上之前就喝下一瓶黃酒，而后者對黃酒基本上不聞不問。,.,由于傳統(tǒng)的消費習(xí)慣影響，黃酒的生產(chǎn)、消費主要集中在江浙滬地區(qū)，三地合計黃酒產(chǎn)量、消費量分別占全國黃酒總產(chǎn)量、總消費量的83和70。近年來，黃酒市場以多元化向周邊市場發(fā)展，除傳統(tǒng)銷售區(qū)域之外的，還開拓了周邊市場，比如上海、北京、廣東等經(jīng)濟發(fā)達省市，以及成都、長沙等消費型城市，但是主要市場以南方為主。,T目標市場選擇,.,P市場定位,我國黃酒目前的市場定位主要是以三個方向定位： “水井坊方向”，即定位為高端消費市場，典型例子是古越龍山，古越龍山

4、借助“陳寶國”這個“風(fēng)流人物”，“意見領(lǐng)袖”大喊“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”，試圖打動高端消費人群，向上延伸，打造中高端黃酒形象。 “劍南春方向”，即定位為文化和歷史的附加值，從這個層面上來看，以“占據(jù)品類獨特性”為定位區(qū)隔的會稽山，其“黃酒之源會稽山，1743年已是一壇好酒”的品牌定位，我們看到了清晰地向消費者傳達了其黃酒鼻祖地位，如同國酒茅臺一樣。 “二鍋頭方向”，即定位為區(qū)域文化?！岸侇^”“北京”，“老白干”“河北”，白酒企業(yè)的這種定位方法直接決定了白酒企業(yè)區(qū)域為王的市場定位。以“石窟門”為代表的黃酒企業(yè)也屬于區(qū)域定位。,.,黃酒市場當前存在問題,由于產(chǎn)品檔次較低，而工藝上機械化、現(xiàn)代化

5、程度低，產(chǎn)品開發(fā)和營銷思路缺乏大膽創(chuàng)新，導(dǎo)致黃酒市場長期低價同質(zhì)化競爭，噸酒價格遠低于白酒和葡萄酒，僅比大眾消費最多的啤酒高出200元左右。 黃酒行業(yè)作為中國最古老的釀酒行業(yè)，已經(jīng)處于行業(yè)發(fā)展的成熟階段，由于長期以來的地緣經(jīng)濟和傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營理念的限制，行業(yè)一度呈現(xiàn)出衰退跡象。傳統(tǒng)市場以外的消費幾乎沒有增長；行業(yè)內(nèi)長期低價同質(zhì)化競爭，利潤水平不高；行業(yè)進入壁壘較低，缺乏產(chǎn)品、工藝和市場營銷的創(chuàng)新。,.,黃酒市場拓展的受限與業(yè)內(nèi)企業(yè)的不作為存在較大的關(guān)系的。黃酒市場發(fā)展至今，依然還沒有擺脫其消費市場的局限性，蘇、浙、滬市場銷量占據(jù)了整個黃酒市場銷量的70%以上，若加上安徽這一比例甚至超過80%。而

6、業(yè)內(nèi)企業(yè)依然把市場推廣重點集中在這些區(qū)域，偏居一隅，限制了產(chǎn)品在全國范圍的推廣。 行業(yè)內(nèi)缺乏領(lǐng)頭羊，導(dǎo)致整個黃酒市場推廣不能協(xié)調(diào)統(tǒng)一。目前，黃酒行業(yè)派系較多，包括越派、海派、蘇派、湘派等，行業(yè)企業(yè)內(nèi)部競爭激烈，出現(xiàn)了誰也不服誰的局面，直接損害了整個黃酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從全國市場布局以及品牌影響力來看，黃酒市場仍未形成真正意義的品牌格局。或者說，黃酒行業(yè)尚未形成具有真正意義上的全國性一、二線品牌以及區(qū)域性強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。,.,黃酒發(fā)展相對于白酒和葡萄酒，仍然差距很大，特別是附加值上面，黃酒顯得非常低端。無論是品牌附加值還是酒品的附加值，幾乎都沒法跟葡萄酒和白酒相提并論。黃酒文化未能與時俱進也是黃酒擺脫

7、不了低端的原因。 人才和現(xiàn)代生產(chǎn)設(shè)備與釀酒工藝之間的承接較為困難；大型黃酒生產(chǎn)企業(yè)的黃酒生產(chǎn)雖已廣泛采取機械化工藝，但是在包括原料選購、制曲、糖化發(fā)酵等關(guān)鍵環(huán)節(jié)仍然為人工操作，需要專業(yè)技術(shù)人員的個人判斷和感官認知，而且技術(shù)人員個人判斷和感官認知的專業(yè)水平對黃酒品質(zhì)具有重要影響。而專業(yè)的操作人員需要長期的實際操作和理論學(xué)習(xí)才能勝任，以酒體設(shè)計師為例，除符合食品從業(yè)人員健康標準外，至少還需要經(jīng)過五年的學(xué)習(xí)和實踐才能獨立擔(dān)當酒體設(shè)計師工作。,.,同時，黃酒行業(yè)的很多生產(chǎn)設(shè)備需要各企業(yè)自行設(shè)計，即非標生產(chǎn)設(shè)備在企業(yè)中占有一定的比例。因此，需由經(jīng)驗與理論知識豐富的技術(shù)專家完成設(shè)備的設(shè)計、安裝、調(diào)試及維護

8、。 難以獲得良好的自然環(huán)境資源孕育優(yōu)良品質(zhì)。中高檔黃酒生產(chǎn)中的制曲、糖化發(fā)酵等環(huán)節(jié)需要適宜的氣候、土壤和水資源條件，即所謂“釀好酒必有好水”，這要求黃酒生產(chǎn)企業(yè)處于良好的地理位置。隨著人類社會活動范圍加大，環(huán)境保護壓力增加，目前適宜釀造中高檔黃酒的自然資源呈現(xiàn)逐漸稀缺態(tài)勢，構(gòu)成了中高檔黃酒行業(yè)的進入障礙。,.,黃酒的生產(chǎn)周期較長，因此黃酒生產(chǎn)企業(yè)需擁有較雄厚的資金實力。較長的生產(chǎn)周期，一方面使企業(yè)在起步階段很難盈利，另一方面也導(dǎo)致黃酒在貯藏期占用資金規(guī)模較大，對黃酒生產(chǎn)企業(yè)的資金實力提出了較高要求。,.,培養(yǎng)專業(yè)、成熟的人才及工藝技術(shù)。企業(yè)管理者應(yīng)鼓勵員工多學(xué)習(xí)，多實踐，把生產(chǎn)當作興趣。多與現(xiàn)

9、代自動化非標釀酒設(shè)備廠家交流學(xué)習(xí)，將釀酒工藝與自動化設(shè)備結(jié)合起來，提高黃酒的生產(chǎn)效率以及品質(zhì)；黃酒行業(yè)要大膽進行技術(shù)上的交流，相互學(xué)習(xí)和爭論，碰撞出更多的火花，讓黃酒的生產(chǎn)技術(shù)伴隨整個市場的發(fā)展有較快的提升。 黃酒需要充分展現(xiàn)其固有的優(yōu)秀品質(zhì)和歷史文化，讓酒類消費者對其有一個比較明白的了解和印象，從而樹立起在消費者現(xiàn)在的形象，自己來展示自己的內(nèi)質(zhì)，提高品牌附加值。,解決策略,.,加強品牌文化宣傳，深入廣大消費群體。 媒體宣傳：在做好傳統(tǒng)媒體傳播的基礎(chǔ)上，充分利用企業(yè)專屬網(wǎng)站、移動互聯(lián)網(wǎng)、微信微博、手機APP等現(xiàn)代新媒體傳播平臺，搭建電商與線下企業(yè)的產(chǎn)品銷售平臺，實現(xiàn)“線上線下兩條腿走路，通過加

10、大黃酒文化品牌自身創(chuàng)新和網(wǎng)絡(luò)營銷投入，找到黃酒文化品牌宣傳促銷和實體感知體驗的契合點，讓消費者通過線上線下的潛移默化互動，擴大黃酒文化的影響力，營造新的發(fā)展空間。 其他形式宣傳：如以“黃酒搭臺，經(jīng)濟唱戲”主辦黃酒節(jié)，酒企舉辦消費者品酒俱樂部，表現(xiàn)形式也可不拘一格，諸如用黃酒進行烹調(diào)的烹調(diào)大賽、以黃酒為內(nèi)容的戲曲小品、以黃酒文化為主題的電影電視、黃酒營養(yǎng)保健功能的講座等等以此培育消費者對黃酒的認知度、美譽度。來提高品牌附加值和酒品的附加值，擴展更寬闊的市場空間。,解決策略,.,整個黃酒行業(yè)要想改變名氣大、市場小的局面，首先要擺脫小富即安的觀念，確立國際國內(nèi)一體化的大市場觀念，要克服小農(nóng)經(jīng)濟思想，

11、要有強烈的擴張意識；要舍得在廣告宣傳上加大投入，提高產(chǎn)品的市場占有率。其次是加強聯(lián)合，發(fā)揮規(guī)模效益，避免自相殘殺，加強規(guī)范化操作，學(xué)習(xí)先進技術(shù)，提高專業(yè)化程度，根據(jù)各企業(yè)特點，進行合理分工，增強抗市場風(fēng)險能力。,解決策略,.,在黃酒的區(qū)域推廣中，可以通過商業(yè)資源鏈接的人脈資源。如通過各類商會、同鄉(xiāng)會等就可以找到一大批黃酒的鄉(xiāng)情人脈關(guān)系資源，而這些同樣是市場的消費基礎(chǔ)。 黃酒企業(yè)在設(shè)定營銷模式的過程中，必須結(jié)合企業(yè)實際情況。沒有一統(tǒng)天下的營銷模式，合適的才是最好的。有效勾兌多種營銷模式，融合企業(yè)實力和營銷能力，打通關(guān)節(jié)，尋找和磨礪出適合企業(yè)發(fā)展的模式才是最重要。,解決策略,.,擺脫傳統(tǒng)束縛，推進技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新。 黃酒的核心作用是營養(yǎng)。如黃酒中的蛋白質(zhì)為酒中之最，