第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版

1、第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,第十五章 傳播學調查研究方法,第一節(jié) 傳播學與調查研究 第二節(jié) 抽樣調查法 第三節(jié) 內容分析法 第四節(jié) 控制實驗法,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,第一節(jié) 傳播學與調查研究,研究：一個對各種自然現(xiàn)象和社會現(xiàn)象提出問題并尋求解答的過程 調查：是一種為獲得關于某一事物或現(xiàn)象的科學知識，通過一定的客觀程序進行數(shù)據或資料的收集、記錄、統(tǒng)計、分析，以探索和揭示其現(xiàn)狀、過程、構成要素或運動變化規(guī)律為目的的研究活動。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,一、傳播學調查研究的類型 1、個案研究 ：只針對或解釋一個特定的人或事 2、規(guī)律性研究 ：有

2、關人和事規(guī)律的研究 3、質化研究 文本分析（textual analysis）； 訪談法（intensive interview）； 實地觀察法（field observation, participate observation）； 個案分析法（case study）。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,4、量化研究（quantitative research). 文獻分析法（如內容分析法：content analysis); 實驗設計法（experimental research); 問卷調查法（survey study）. 5、綜合研究法：triangulation：將量化和質

3、化方法相結合。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,例：質化研究：傳媒批評的研究角度： （1）符號學分析； （2）敘事學分析（結構主義分析）； （3）后結構主義分析； （4）意識形態(tài)批評； （5）女性主義批評； （6）后殖民主義批評； （7）意識形態(tài)國家機器分析；,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,（8）政治經濟學分析； （10）公共領域分析； （11）文化工業(yè)分析； （12）流行文化分析。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,日本東京大學鈴木裕久傳播學調查分類,、 基于調查對象內容分析、傳播者調查、受傳者調查 、基于調查對象選定方法全員調查、抽樣調查 、 基于數(shù)據收

4、集方法文獻調查、觀察、個別面接調查、集體調查、留置調查、郵寄調查 、 實施順序和性質預備調查、正式調查 、 調查空間國際調查、全國調查、地區(qū)調查 、 調查時期事前調查、事中調查、事后調查,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,、 調查次數(shù)單次調查、時系列調查 、 有無控制實驗室調查、實地調查 、 對象數(shù)量化操作事例研究、統(tǒng)計調查 10、調查工具自然觀察、實驗、問卷、心理測試 11、面接深度指示性面接、詳細面訪、自由訪談 12、媒體類型報紙、雜志、廣播、電視、電影、新媒體調查 13、傳播過程媒體接觸調查、知覺實驗、認知調查、行動調查、流程調查 14、內容類型及其要素廣告調查、節(jié)目調查、明星

5、調查,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,二、調查研究的基本過程 1、準備階段：確定課題、指定調查方案、實施前準備 2、實查階段：選定調查對象、收集數(shù)據 3、數(shù)據處理階段：數(shù)據的整理和統(tǒng)計、數(shù)據分析整理、調查結果的解釋。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,三、量化研究的步驟與方法 1、量化研究的步驟 研究的背景或由來：問題的提出； 研究問題闡述；研究意義的闡述； 文獻調研：相關研究述評； 研究方法設計； 資料和數(shù)據收集； 資料整理、分析，并回答研究問題； 研究結果的討論。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,2、量化研究方法 研究問題的闡述：概念、變量、變量之間的關系

6、：feasibility （1）概念性定義； （2）操作性定義； （3）研究問題或假設：兩個或多個變量之間的關系。 （4）借用理論進行分析架構設計。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,第二節(jié) 抽樣調查法,一、抽樣調查 所有的樣本都調查稱為普查。 只調查部分樣本稱為抽樣調查。 抽樣調查是從調查對象總體中抽選出部分樣本，以這部分樣本作為對象實施的調查，其結果可用于推論對象總體。調查資料所計算出來的統(tǒng)計量，都存在著誤差。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,樣本數(shù)量越多代表性越高的機會高，但管理也越困難，產生非抽樣誤差的機會也越高。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,二、

7、幾種主要的隨機抽樣技術 1、簡單隨機抽樣 簡單隨機抽樣方法與擲骰子或抽簽的原理相同，因此，在這種方法中，任何個體單位被抽中的機會都是完全均等的。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,2、系統(tǒng)抽樣:也稱等距抽樣，抽樣時，研究者可先隨意選取一個樣本作為起始樣本，然后按一定間隔加以抽取。其樣本必須是隨機排列的 .,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,3、分層抽樣:當樣本對象的性質差異比較大時，可以將對象按照一定屬性預先分成若干類，這些類就是所謂的“層”。然后再對各層中的樣本分別進行隨機抽取。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,當樣本屬性差異太大時，可以分多層來進行抽樣。 4

8、、多級抽樣：當調查規(guī)模、樣本數(shù)量太大時，可以對樣本分為幾級抽取對象，這樣就使得大面積調查易于實施。注意，由于每抽取一級都會產生誤差，級數(shù)越多誤差越大，因此多級調查的分級一般不會超過三級。 二、問卷設計 （一）問卷的構成 1、基本項目,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,1、卷首語 卷首語是對問卷的一個簡單介紹，是為了提高調查對象參與調查的積極性，使他們愿意如實填寫該問卷。 卷首語應當包括以下內容： （1） 調查者的身份。 （2） 介紹調查的內容。 （3） 介紹調查的目的。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,（4） 如果需要，請調查對象填寫一些自身的背景資料如性別、年齡等。 （

9、5） 說明調查對象是如何被選中的即對象的選取方式。 （6） 問卷將以何種方式、在何時間被回收。 （7） 向調查對象表示感謝。如果附贈禮物，應當加以說明。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,2、指導材料 在卷首語之后，應當由一段材料來指導調查對象如何填寫問卷。指導語應該簡捷明了，用語明確而無歧義。 3、問題 這是問卷的主體部分。從回答形式上分，問題可以分為閉合式和開放式兩種。 閉合式問題由問卷提供答案選項，調查對象只能從中選擇一個或幾個作為答案。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,開放式問題不提供答案選項，調查對象可以自由回答問題而沒有任何限制。 開放式問題的答案往往能夠出現(xiàn)

10、出人意料的、更豐富的材料。但對其答案進行歸類和統(tǒng)計是比較麻煩，而其對調查對象的要求較高。另外，這種問題的回答費時費力，因而其有效性也會有所降低。 4、結束語 向調查對象表示感謝。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,（二）問卷設計的原則 1、 盡量采用口語以適應文化層次不同的調查對象； 2、 盡量使用通用的語匯，避免特殊群體的專用語匯、專業(yè)語匯和縮寫詞； 3、 用語應當科學、明確，避免出現(xiàn)曖昧、多義的詞語；,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,4、 問題不要脫離現(xiàn)實，不要做虛構想象式的提問；

11、 5、 不要做主觀誘導式的提問，不帶傾向性； 6、 問題要簡捷明了，不會引起調查對象的反感； 7、 問題與考察的內容要有相關性； 8、 答案設置要盡可能涵蓋所有的情況，以免使調查對象覺得沒有適合自己的答案；,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,9、 不要使用調查對象記憶模糊的問題； 10、在一個問項中不要出現(xiàn)詢問性質相同的兩個問題，也就是要避免雙重提問； 11、某些問題的提問順序，避免前項提問對后項提問的回答產生特定影響的情況； 12、盡可能能把調查對象容易拒絕回答的問題放在問卷的后面； 13、答案不要太過復雜，以免使調查對象難以回答。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,調查

12、報告,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,第三節(jié) 內容分析法,一、內容分析的定義和特點 內容分析方法是一種對于傳播內容進行客觀、系統(tǒng)和定量的分析與描述的研究方法。 特點： 1、客觀性：必須有非常明確、固定的客觀規(guī)則，使同一素材在被不同的研究者分析時得出的結論相同；,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,2、系統(tǒng)性訊息內容或類型必須有一以貫之的取舍標準，以防研究者在選取材料時偏向于選擇支持自己觀點的材料； 3、普遍性將訊息屬性與傳播者以及受傳者的特性聯(lián)系起來進行分析以獲得具有科學價值和理論意義的結果，而非對現(xiàn)象的描述性結果。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,二、內容分析

13、的課題和用途 1、不同時期傳播內容的縱向比較分析 2、同一時期傳播內容的橫向比較 3、特定時期的傳播內容分析 4、不同媒體間的比較 5、分析傳播內容和傳播者之間的關系 6、分析傳播內容對傳播效果的影響,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,7、分析傳播內容與受傳者之間的關系 8、考察傳播內容與宏觀的社會結構之間的關系 內容分析的目的包括很多方面： 1、獲得“文化指標（cultural index）?，F(xiàn)代社會的大眾傳播滲透到了社會生活的各個方面，其內容顯然是反映社會狀態(tài)和特點的重要指標。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,2、把媒介提示的“擬態(tài)現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實加以比較。通過內容分

14、析，可以對媒介提示的“擬態(tài)現(xiàn)實”與客觀現(xiàn)實間的一致程度進行考察，以防媒介歪曲現(xiàn)實。 3、考察內容提供者的意圖。這就是歐洲批判學者所采用的“文本分析”法。特定的人制作特定的文本，文本必然反映制作人的立場和利益。因此，通過對文本內容的分析，可以推斷出制作者的意圖。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,三、內容分析的程序和技術 1、分析對象的選定 2、內容的解析操作 3、量化表示的方法 （1）出現(xiàn)的有無 （2）出現(xiàn)的頻度 （3）傳播的時間量和空間量 （4）傳播的強度,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,暴力新聞的泛濫與媒介素養(yǎng)教育的缺失初探以蘭州都市報暴力新聞及其影響研究調查為例證,

15、第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,暴力新聞的定義,1、暴力新聞中的“顯暴力”。如果新聞報道中的文字、圖片中的內容足以令人恐懼不安，就屬于暴力新聞中的顯暴力。在對蘭州都市報蘭州晨報和鑫報共六十天的報紙進行抽樣調查中，以社會新聞報道為考察對象進行數(shù)據統(tǒng)計分析，筆者發(fā)現(xiàn)涉及暴力內容的新聞報道的數(shù)量已經到了讓人咋舌的地步。這些報道常以這樣的標題出現(xiàn)：“兒子暴打老爹一小時”、“酒吧遭威逼跳樓”、“安寧驚現(xiàn)無名尸體”、“出租車里，飛出一男子”等。這樣的報道不僅粗制濫造，而且內容空乏，毫無新聞價值可言。然而這一類型的暴力新聞報道在報紙中卻占了當?shù)厣鐣侣効偭康?/3之多，這不能不引起人們的反思。,

16、第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,2、暴力新聞中的“潛暴力”。潛暴力是另一種更具隱蔽性的暴力新聞表現(xiàn)形式，沒有顯暴力那么直觀。新聞潛暴力的另一種表現(xiàn)形式為：信息不足或信息過量所反映出的思想和情感令人恐懼不安。 例子很多，如2005年10月16日關于“重慶民工廣東惠州討薪遭200兇徒圍毆，24人傷1人亡”拖欠民工工資問題的新聞報道，即是一例。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,二、暴力新聞與調查數(shù)據分析,本調查以蘭州都市報蘭州晨報和鑫報為樣本，抽取2005年2005年3月16日-5月16日期間共60份報紙，以本地市新聞報道為分析文本，不包含評論。其中星期天和節(jié)假日(黃金周)的

17、報紙除外。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,1、總量,在研究過程中，筆者統(tǒng)計了這60份報紙上的社會新聞總量，共計1228條，其中蘭州晨報占747條、鑫報占541條。在計算暴力新聞總數(shù)時，排除了蘭州市區(qū)以外的一切異地暴力新聞，最終歸類出來了360條關于“兇殺、搶劫、強奸、斗毆、偷竊、車禍、縱火、詐騙、爆炸”等方面的暴力新聞報道。這個數(shù)目占到了報紙當?shù)匦侣効偭康?/3之多。對于都市報上暴力新聞的泛濫,應當引起媒體的警覺和重視。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,2、篇幅,從分析結果來看，得出所被歸類的暴力新聞報道的篇幅大多是以150500字的篇幅進行報導的。其中：150500

18、字的篇幅共有164篇、150字以下的短新聞共139篇、500字以上的新聞共是56篇。但若以報紙版面劃分比例的話，則暴力新聞在每版中的比例至少占到版面的1/4以上。除有重大暴力事件發(fā)生意外，兩報多以短篇幅加以報道。然而，過多的短篇幅刊載，凸現(xiàn)暴力新聞報道“連篇累牘”的版面格局，讓受眾“放眼望去”皆是這類兇殺、搶掠的新聞報道，著實令人難以接受。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,3、報道所涉及暴力類型,研究過程中筆者將暴力新聞內容主要界定為：兇殺，搶劫，強奸，斗毆，偷竊，自殺，車禍，縱火，投毒等主要的九類。經SPSS軟件的分析得出：車禍類占18.92%、兇殺類占18.12%、偷竊類占15

19、.32%、搶劫類占14.82%，詐騙類占12.32%、斗毆類占10.92%，強奸類占9.72%、爆炸類占7.72%、縱火類占3.12%。媒介大量報道暴力新聞事件也許是件好事，這就如有學者提出的：媒介的功能首先在于監(jiān)視環(huán)境，所以那些導致社會沖突的現(xiàn)象最應該被報導。但媒體怎樣報道,受眾就怎樣接受的“皮下注射論”已時過境遷，在經歷了“沉默的螺旋”和“培養(yǎng)分析理論”之后，受眾本位觀逐漸形成，暴力新聞的泛濫局面還能持續(xù)多久？,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,三、受眾媒介素養(yǎng)缺失相關分析,什么是媒介素養(yǎng)? 公民對媒體加以社會性、批判性的分析、評論并接觸、使用媒體，更以多樣的型態(tài)創(chuàng)造互動、溝通的

20、力量。獲得這種力量所做的努力便稱之為媒體素養(yǎng)。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,本研究一共發(fā)放問卷50份，有效回收率為96%。對 問卷原始數(shù)據歸類后，利用spss統(tǒng)計軟件對問卷結果進行 數(shù)據分析。問卷形式為半開放式，即提供多項可選答案的 同時允許被調查者自由回答。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,1、暴力新聞的閱讀率和評價指數(shù),在信息到達率上，分析數(shù)據顯示：只看暴力新聞標題或導讀的人數(shù)占8.3%、選擇性瀏覽的占56.3%、仔細讀完的占35.4%。在對問卷中暴力新聞評價如何的數(shù)據統(tǒng)計中，我們得出：被訪者覺得好看的占45.8%，覺得沒什么感覺的占31.3%，覺得反感的占22

21、.9%。 總體上來說，覺得好看的占了大部分。這不能不讓我們感到驚訝，當暴力新聞泛濫成災時，它的讀者卻沒有一點覺醒意識，仍對此報道津津樂道。暴力新聞的大量報道在表面上似乎滿足了該類受眾的偷窺欲，但從其本質來看卻反映了該類受眾媒介素養(yǎng)水平的高低。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,2、暴力新聞對受眾安全感影響,暴力新聞會影響受眾對社會的認知。過多的暴力現(xiàn)象呈現(xiàn)使人們傾向于認為，身處其中的社會缺乏安全感。媒介具有“議題設置”功能，能強化報導主題在公眾中心目中的重要程度。媒體通過大量的暴力新聞的報道，會造成與客觀現(xiàn)實不相符的-暴力泛濫的假象。筆者在設計問卷之時也將“暴力新聞是否影響市民安全感

22、”作為核心問題設計其中。 結論如下：被調查者中覺得報紙暴力新聞內容會對其產生影響的占66.7%,覺得沒有影響的占33.3%。結果顯示：由于媒介對暴力新聞的過量報導，會對市民的安全感產生影響。這一點格伯納等人在傳播學培養(yǎng)分析理論 也有體現(xiàn)。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,3、教育程度的高低影響因子分析,事件主體雙方都會有影響因子存在，媒介有其報道的責任，而受眾也有其接受信息的責任。 暴力是一種真實的社會存在，媒介有責任將其呈現(xiàn)出來，但筆者認 為媒介真正要做的是如何呈現(xiàn)這種暴力，應以恰當?shù)膱蟮?方式，而不是過度地加以夸張和渲染。 主張的是：受眾應從自身的角度來判斷、分析、辨析媒介所報

23、道的暴力新聞，其主要途徑是通過提高自身的媒介素養(yǎng)水平。而教育程度的高低正是媒介素養(yǎng)水平高低的衡量標準之一，因為媒介素養(yǎng)教育也是終身教育的內容之一。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,四、結論,針對西部媒介暴力新聞的內容及其負面影響，筆者認為對暴力新聞內容真實性的判斷和選擇主要依賴于素養(yǎng)教育的提高，只有當受眾媒介素養(yǎng)水平提高到一定程的時候，媒介報道暴力新聞或是獵奇性新聞的報道才會自覺的減少。 在西部地區(qū)，受眾的媒介素養(yǎng)教育水平的提高是解決暴力新聞泛濫的最主要的依賴路徑。受眾對“信息的極度渴望和對現(xiàn)狀的極易滿足”的現(xiàn)狀的改變，依賴于受眾文化素養(yǎng)和媒介素養(yǎng)的提高。,第十五章傳播學調查研究方

24、法傳播學教程第三版,內容分析法的應用案例： 對紅樓夢作者的研究,問題：我國古典文學名著紅樓夢前80回和后40回是否同一人所作？,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,美國學者陳炳藻的研究：,1981年，首屆國際紅樓夢研討會在美國召開，美國威斯康星大學講師陳炳藻宣讀了從詞匯上的統(tǒng)計論作者的問題這篇論文。 他從前80回里隨機抽取了5回，從后40回里隨機抽取3回，比較5個文言虛詞的出現(xiàn)頻率，發(fā)現(xiàn)它們的正相關程度達到78.57，由此認為前后作者基本是一個人，即曹雪芹，對“后40回作者系高鶚”這一流行看法提出異議。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,我國學者陳大康的研究：,我國學者陳大康

25、采用了大致相同的方法，不過他普查了全部120回，統(tǒng)計8個文言虛詞和24個常用動詞出現(xiàn)的頻率，發(fā)現(xiàn)前80回里這些詞出現(xiàn)的頻率明顯高于后40回，因此認為這的確是兩個人的作品，他的觀點符合“紅學”研究的主流。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,誤差出現(xiàn)原因：,出現(xiàn)這兩種既然相反結論的原因在于兩位研究者所選擇的字（自變量）不同，即非概率抽樣手段造成了誤差 。 比如曹雪芹和高鶚都使用了“的”這個虛詞，但是在兩人筆下，“的”的出現(xiàn)頻率不等。由于一本紅樓夢里使用的字太多，研究者不可能統(tǒng)計所有自變量跟因變量（風格）之間的關系，只能選擇那些他認為重要的字來統(tǒng)計（立意抽樣）。 研究者不能保證自己一定抽到

26、那些出現(xiàn)頻率最高、跟因變量關系最穩(wěn)定的字，可能他們所選擇的字沒有準確代表曹雪芹真正的語言風格。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,第四節(jié) 控制實驗法,一、控制實驗 在傳播學中，控制實驗主要是用于測試特定的信息刺激或環(huán)境條件與人的特定心理或行為反應類型之間的因果關系。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,實驗室內應配有閱讀機、錄音機、放映機以及各種記錄、測量反應的儀器，對實驗室的形狀、燈光、色彩等也會有特殊的要求。試驗進行時必須人為地控制某些變量以觀察特殊變量與傳播效果之間的因果關系。 二、控制實驗的特點 1、研究對象較少； 2、 研究環(huán)境是在實驗室人為的環(huán)境中。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,控制實驗邏輯程序嚴密，研究者可以對實驗因素加以控制，從而突出某些變量的作用。但是，其實驗環(huán)境終究是人為設置的，與實際生活中復雜多變的狀況有一定的距離，所以實驗的結果往往會有誤差。 作為彌補這一缺陷的一種手段，近年來傳播實驗已經開始轉向“自然實驗法”或“社會實驗法”。這種方法就是將整個社會環(huán)境作為“實驗室”，采用多元分析的方法來進行控制實驗。,第十五章傳播學調查研究方法傳播學教程第三版,三、控制實驗的基本程序與技