《惠州提案新》PPT課件

1、海東地產(chǎn)項(xiàng)目整合推廣策劃案,背景分析,近年，惠州地產(chǎn)呈以下幾個(gè)特點(diǎn)： 1、樓盤品質(zhì)與價(jià)格上升趨勢(shì)明顯。 房?jī)r(jià)從1500-4000甚至更高均價(jià)，大體可以分為五類，產(chǎn)品差異較大，吸引的目標(biāo)群體也差異很大。江北、東平片區(qū)新盤較為集中，各個(gè)片區(qū)產(chǎn)品大社區(qū)，高品質(zhì)，配套齊全和園林規(guī)劃佳倍受親睞；,2、樓盤外銷比例較高。 目前惠州本地市場(chǎng)需求增長(zhǎng)幅度不大，居民購房潛力增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，多個(gè)樓盤外銷群體比例較高是一大特色。一二類中高檔產(chǎn)品以外銷為主，三、四五類產(chǎn)品主要由本地消化。,3、樓盤暢銷產(chǎn)品多為三房、四房大戶型產(chǎn)品。 高檔銷售對(duì)象主要是政府官員、企事業(yè)單位中高層管理者，以及外來的置業(yè)群體普通住宅以企事業(yè)單

2、位職員、公務(wù)員、中低層管理者為主外來投資者占據(jù)一定比例。 4、產(chǎn)品檔次比例相差較大。 惠州樓盤真正意義上的豪宅（超過4000 元/平米）較少，供應(yīng)大約占9%高檔（3000-4000元/平米均價(jià)），供應(yīng)量占25%，普通住宅（2000-3000元/平米）占主流，為45%；低檔住宅（2000元/平米以下的）占21%。,5、惠州正逐步融入到“大深圳”概念中去,深圳的飛速發(fā)展，產(chǎn)生了“大深圳”概念， 并在整個(gè)珠江三角洲 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)積極走向融合的大背景下提出了“兩小時(shí)生活 圈” ，東部沿海高速，拓寬了深圳置業(yè)者的置業(yè)視野，積極推 進(jìn)了珠三角的區(qū)域融合，為置業(yè)者和東莞、惠州搭建了一個(gè)很 好的交易平臺(tái)。,

3、惠州擁有良好、蓬勃、有序的大市場(chǎng)環(huán)境 地產(chǎn)市場(chǎng)正逐漸走向成熟， 惠州消費(fèi)群對(duì)房子的環(huán)境需求正在逐步加強(qiáng) 生活空間的需求，也正在逐步加強(qiáng)。 這為我們產(chǎn)品的開拓與發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境條件。,小結(jié)：,本項(xiàng)目之推廣ABC,產(chǎn)品力、形象力及傳播要點(diǎn),產(chǎn)品力 核心競(jìng)爭(zhēng)力 最終購買決定,現(xiàn)場(chǎng)感染力與樣板區(qū)的打擊度絕對(duì)第一重要 做好了現(xiàn)場(chǎng)就贏得了第一戰(zhàn)役，進(jìn)而以旺銷建立形象與知名度； 初期推廣聲勢(shì)的高潮點(diǎn)與銷售節(jié)點(diǎn)保持一致,空間最OPEN優(yōu)勢(shì)/建筑最人性化優(yōu)勢(shì)/梯度院落優(yōu)勢(shì)/戶戶親水優(yōu)勢(shì)/現(xiàn)場(chǎng)包裝及展示要將優(yōu)勢(shì)最大化，并盡量預(yù)演（秀）出入住后的生活體驗(yàn),本案五大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：,形象力 產(chǎn)品獨(dú)特差異化的形象氣質(zhì)

4、與形象價(jià)值 本案知名度快速樹立與形象價(jià)值確立是首期推廣的第一要點(diǎn) 本案之魂今天重要的探討主題,（1）序曲知名度導(dǎo)入，引發(fā)初步關(guān)注并積累首批客戶 （2）第一高潮大眾傳播，迅速建立知名度與確立形象價(jià)值，形成首輪銷售高潮 （3）口碑骨牌效應(yīng)物業(yè)最最重要及有效的傳播手段 （4）長(zhǎng)線媒體的提醒式廣告延續(xù)戶外 （5）全程現(xiàn)場(chǎng)主題活動(dòng)的直效營銷 （6）重要節(jié)點(diǎn)的大眾媒體突破,傳播要點(diǎn),切入正題,臨水山居的中國精神 項(xiàng)目推廣戰(zhàn)略,人,中國，60代人，一個(gè)龐大的富裕群體興起。 他們，用知識(shí)和汗水創(chuàng)造未來 時(shí)光的年輪邁進(jìn)2006，但似乎兒時(shí)的記憶卻歷久彌新 濃郁的懷舊情結(jié)，當(dāng)一遇到那扇文化之門時(shí) 共鳴之聲，如江奔

5、騰 遠(yuǎn)至北京的易郡、運(yùn)河上的院子都能讓這一群體聚集在一起 臨水山居的中國精神，丟失了很久 中國的建筑師們正在找回。,房子,翻看近年樓市 大多數(shù)房地產(chǎn)只見概念，中國生活的本意卻丟了 房地產(chǎn)品質(zhì)糾紛連連 城市中的住宅一個(gè)個(gè)高價(jià)、高密度、高姿態(tài)而低舒適 都以品質(zhì)品質(zhì)，舒適舒適為宣傳目的,本案,“老鷹抓小雞”的童趣已逐漸遠(yuǎn)去？我們?cè)僬一貋?在水岸，從“搗魚聲”到“下棋聲”，是怎樣的居住變遷？ 找一個(gè)完全屬于自己的時(shí)間，靜靜地體味，一些人，一些事， 一些記憶，一些感動(dòng) 一切的一切，等待 惠州地區(qū)極具創(chuàng)新力與生活藝術(shù)的的臨水山居住呼之欲出。 本案，無疑將給惠州地產(chǎn)帶來全新的面孔。,從全新的角度出發(fā)看未來，

6、這一次我們不再拘泥于某種建筑形態(tài)或居住規(guī)模， 不再生造什么概念，而是回到項(xiàng)目的根本中國生活之根。,支持這一改變的，不是區(qū)域，也不是某種生活情調(diào)， 而是它所蘊(yùn)藏與吐納的中國山水居住情結(jié)。,本案并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的地產(chǎn)項(xiàng)目，它的出現(xiàn)將在很多方面改變惠州。,本案如何在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成快速銷售？,人最需要什么？文化、開放、舒適、自由、快樂。我們真的自由、快樂嗎？ 工作、事業(yè)、家庭、社會(huì)許許多多都在制約我們。有時(shí)候我們甚至被壓擠的喘不過呼吸。 所以，我們要放假，要休息，要出去旅游等等。我們都在夢(mèng)想著一種生活，一種可以自由自在的沒有壓力的生活?？梢赃h(yuǎn)離那些惱人的商務(wù)約會(huì)；遠(yuǎn)離都市浮躁；遠(yuǎn)離一切可以遠(yuǎn)離的東西，回到

7、生長(zhǎng)在骨子里中國居住印象。,賣給誰？誰是消費(fèi)者,我們先不說消費(fèi)者先說“人”,賣給四種人： 1、曾經(jīng)因?yàn)楣ぷ?、事業(yè)等失去自由，現(xiàn)在渴望重新享受生活的人。 2、現(xiàn)在正在飽受工作、事業(yè)等壓擠，渴望透支生活快樂的人。 3、窮人，一種物質(zhì)上富有卻精神上貧瘠的人。 4、富人，一種物質(zhì)與精神同樣富有的人，更懂得生活、更懂得享受自然的人。 有車、有足夠的消費(fèi)能力，可能是多次置業(yè)者。他們的置業(yè)大都是為了改變生活的物質(zhì)需求，他們需要精神領(lǐng)域的滿足。家必需有一個(gè)新的、中國味的定義，讓他們能真正享受生活。但這群人并不局限在某一個(gè)階層，他將跨度中產(chǎn)階級(jí)到資產(chǎn)階級(jí)，年齡也會(huì)從35跨度到50歲之間。,賣給誰？誰是消費(fèi)者,他

8、們的共同點(diǎn)：,本案如何占位？,創(chuàng)造第一,表現(xiàn)差異,引導(dǎo)需求,在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與信息傳播中，獲得話語權(quán)是至關(guān)重要的； 差異化是排它的，沒有鮮明的識(shí)別將無法引起消費(fèi)者的注意； 當(dāng)然，第一與差異必須最高程度滿足消費(fèi)需求，需求最終決定市場(chǎng)。,項(xiàng)目產(chǎn)品有何價(jià)值？,舒適居住,綠水青山環(huán)繞，多了份安適，自然而寧靜。在這兒遠(yuǎn)離 城市的喧囂，可以與自然為鄰，日出相伴，日落同眠。 在達(dá)到身心與自然的和諧統(tǒng)一的同時(shí)，居住價(jià)值得到升 華，享受品位生活。,居住價(jià)值,自然、人文 景觀,自然景觀資源：項(xiàng)目三面環(huán)山、依山而建，擁有得天獨(dú) 厚的惠州一線自然山景資源，50米高坡度，盡享山體 落差之美；另有天然泉眼，泉水甘甜爽口。真

9、如世外桃 源，安享“明月松間照，清泉石上流”的那份恬淡與安逸。 人造景觀資源：活水水系：引用天然泉眼分別構(gòu)成3條水 系，利用自然山體落差構(gòu)建活水園林。,景觀價(jià)值,高檔社區(qū),社區(qū)與外部環(huán)境：與周邊自然環(huán)境相生相息，形成融洽的 人文生態(tài)居住圈，提升周邊物業(yè)檔次。 社區(qū)內(nèi)部環(huán)境：規(guī)劃為高品質(zhì)的休閑、生態(tài)、健康社區(qū)。 休閑指生活氛圍的愜意與舒適，鄰里關(guān)系的和諧。 生態(tài)指活水系園林規(guī)劃、與公共公園以及山林融為一體的 建筑與園林規(guī)劃、生態(tài)材料使用。 健康指項(xiàng)目擁有天然綠肺的自然山體公園，社區(qū)中特設(shè)晨 跑山道等康體設(shè)施。,社區(qū)價(jià)值,靈氣寶地,泉眼：天然泉眼。泉主富貴，水主財(cái)，泉水不息意味著財(cái) 富源源不斷。

10、山：占據(jù)上風(fēng)上水之位，地相優(yōu)異。項(xiàng)目地勢(shì)高企，地氣 濃郁，建筑規(guī)劃錯(cuò)落有致，張弛有度，外閉內(nèi)開，藏風(fēng)聚 氣的內(nèi)在空間格局，可使居住者生機(jī)之氣內(nèi)聚，而不致外 泄。,風(fēng)水價(jià)值之一：,風(fēng)水價(jià)值之二：,靈氣寶地,金：講天時(shí)。本項(xiàng)目地塊天高地闊，氣聚不散，山高不險(xiǎn)。 檔次較高貴。 木：主將帥。樹論權(quán)位，花主祿位。本項(xiàng)目所處山體園林 豐葉茂花草繁茂，為有福之地。 水：主財(cái)氣。本項(xiàng)目擁有天然泉眼，水通暢財(cái)路寬、望水 生財(cái)，水聚增福，水靜家康。 火：主運(yùn)氣。本項(xiàng)目山青水秀，林豐草盛，陰陽調(diào)和。 土：定兇吉。本項(xiàng)目地塊土不薄不禿，土質(zhì)秀而豐。土質(zhì) 較高貴。 真乃上風(fēng)上水之佳宅。,項(xiàng)目定位：惠州首個(gè)山水風(fēng)景人文社

11、區(qū) 品牌定位：山水生活新代言 核心概念： 臨水山居生活哲學(xué) 品牌個(gè)性：流動(dòng)的、回憶的、感性的、自由的、樸實(shí)的、飄逸的、通透的、開放的、活力的、包容的、有記憶的、有故事的,本案之魂是什么？,令人神往的口號(hào)，充滿了山水之靈性，符合人們骨子的精神情結(jié)。 臨水山居生活哲學(xué)，從對(duì)生活的意境之中將中華民族的精神之魂表現(xiàn)出來，能夠深入擊中消費(fèi)者的心理。,為什么是 臨水山居生活哲學(xué),臨水山居生活哲學(xué)推廣內(nèi)核 內(nèi)核的意義 臨水山居生活哲學(xué)臨水山居的中國精神的傳達(dá)不一定要直接地去喊，更好的方式是通過各執(zhí)行終端讓市場(chǎng)客群去感覺 用本案的中國式居住內(nèi)涵控制項(xiàng)目差異化與價(jià)值的推廣表現(xiàn)，并充實(shí)豐富 我們將在銷售資料設(shè)計(jì)、

12、報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)包裝中進(jìn)行一致性貫徹,本案生活寫真,天是藍(lán)的/地是綠的/空氣是甜的/水是清的/房是透明的 人是恬靜的/心是歡躍的/鄰居是相識(shí)的/家是溫暖的 每一刻有新景色出現(xiàn) 每一段路上總有老朋友 每一回抬頭，總有朗朗的天 每一步，感受到泥土的氣息 每一次呼吸有泥土與清草的芬芳 每一天醒來，心情如初升的太陽 每一次回來，人像孩子般單純而恬靜 每一日將過總舍不得今天，又期待新的一天來臨 在這里，讓每一個(gè)人找到熱愛生活的理由,每個(gè)人都喜歡美好的故事 每個(gè)人都喜歡住在有美好故事的房子 尤其是有著懷舊情結(jié)的60年代生人,臨水山居生活哲學(xué) 臨水山居的中國精神闡述示例,水行五百米，夢(mèng)想“烏篷船”,清雅居

13、所，讓文化欲開始復(fù)蘇,在這里，每1步，都是一段和諧的樂譜。,孩子8歲時(shí)， 喜歡上20年前定格在我記憶里 的翰墨書香,幸福， 就是口含煙斗， 在搖椅“咯吱”的搖晃聲中回首往事,感受“明月松間照，清泉石上流”的那份愜意。,在這里，敞開胸懷盡情享受碧水綠林帶來的無窮意境。,找回 定格在記憶里的生活溫情,40年后，兒時(shí)的趣事， 在村頭那茶余飯后的談?wù)撝幸廊货r活。,經(jīng)過時(shí)間沉淀的房子， 經(jīng)過風(fēng)雨洗禮的四方街， 經(jīng)過無數(shù)夢(mèng)回的山水居所， 多少年后， 點(diǎn)點(diǎn)滴滴的記憶勾沉， 歷久彌珍。,冬情素淡而和暖， 春夢(mèng)混沌而明麗； 夏景爽潔而幽遠(yuǎn)， 秋心絢爛而雅韻。,有山，有水，就有鮮活的記憶。,這是中國山水生活的全新

14、展示 是建筑師對(duì)人們的一次熱心奉獻(xiàn)。,2006-在這里 人們將選擇他們所向往的生活方式,可見，因?yàn)楸景傅某霈F(xiàn) 2006 -將激發(fā) 中國人的濃郁山水情結(jié),還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),“臨水山居生活哲學(xué) ” 作為推廣內(nèi)核 以及“惠州首個(gè)山水人文社區(qū)” 這樣的市場(chǎng)定位 我們?cè)撊绾瓮茝V？,本案迅速制勝的傳播策略 四兩撥千斤 新聞運(yùn)作用這把利斧瞬間切入市場(chǎng),震 懾,目標(biāo),于短時(shí)間內(nèi)，在惠州確定本案在山水生活領(lǐng)域里的話語權(quán)，確立其首個(gè)山水人文社區(qū)的強(qiáng)勢(shì)地位！ 讓潛在客群被本案征服，產(chǎn)生強(qiáng)烈購買欲望,“震懾迅速制勝”理論,通過施加強(qiáng)大而充分的震懾來影響客戶、業(yè)界、媒體和公眾的意志、看法和理解力，從而使其對(duì)項(xiàng)目做出積極的

15、反應(yīng)。 迅速意味著整個(gè)推廣前的準(zhǔn)備到傳播過程以及達(dá)成銷售的解決，迅速的概念應(yīng)用于全過程。本案整個(gè)推廣過程可能相當(dāng)長(zhǎng)，但在每一次主題產(chǎn)品推廣周期力求短。,“震懾迅速制勝”理論,制勝意味著在物質(zhì)和精神上能夠影響和主導(dǎo)公眾意志。 “物質(zhì)制勝”包括工程、樣板間、售場(chǎng)、銷售道具和廣告媒體以及制作的品質(zhì)，給競(jìng)爭(zhēng)樓盤制造門檻而無能為力。 “精神制勝”意味著征服公眾的意志，主導(dǎo)他們的看法和理解力甚至觀念。我們更強(qiáng)調(diào)后者。,“迅速制勝”的四要素,1、認(rèn)知 對(duì)市場(chǎng)、客戶的準(zhǔn)確認(rèn)知。 令公眾對(duì)本案有深刻而全面的認(rèn)知。 2、迅速 在本案首次推廣中，縮短進(jìn)程，將資源集中于短時(shí)間內(nèi)使用，實(shí)現(xiàn)快速傳播、快速認(rèn)知和快速銷售的

16、目標(biāo)。,“迅速制勝”的四要素,3、卓越才能 推廣的每一個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)用最佳的手段和資源，并實(shí)現(xiàn)推廣能力的最優(yōu)化組合。 4、環(huán)境控制 不需要在每一個(gè)利益點(diǎn)上均展開傳播，只需要選擇幾個(gè)重點(diǎn)利益點(diǎn)傳播即可。在本案獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的傳播上做到極致即可。,原則,大盤思維。 確立項(xiàng)目的山水生活主導(dǎo)地位，從信念上徹底震懾整個(gè)惠州 地區(qū)。 運(yùn)用包括廣告、公關(guān)、新聞、活動(dòng)等多種傳媒傳播手段。 選定幾個(gè)重點(diǎn)傳播對(duì)象。 運(yùn)用小眾媒體深度傳播圈子營銷。,傳播戰(zhàn)的三場(chǎng)戰(zhàn)役,1、現(xiàn)在的房子，你滿意嗎？ 樹立本案是中國山水生活的升級(jí)力作 領(lǐng)先占領(lǐng)客戶的頭腦 2、本案將書寫惠州臨水山居生活和我們的生活 改變客戶的觀念 3、本案非同一般建筑

17、理念即項(xiàng)目物理層面上的利益 促使客戶行動(dòng),傳播策略,本案,一個(gè)將在歷史中慢慢形成傳奇的房子,臨水山居生活哲學(xué),臨水山居生活新方式,消費(fèi)者,品牌定位,傳播口號(hào),傳播賣點(diǎn),案名,傳播印象,找回中國生活之根的意義 山水生活享受 天然雙泉眼，細(xì)水長(zhǎng)流 戶戶窗前賞水景 50米落差坡度 愜意安適的生活方式,廣告表現(xiàn)原則,迅速 首次推盤周期控制在兩個(gè)月以內(nèi)。以后每新一輪推廣控制在一個(gè)月。 中國風(fēng)骨 本案的價(jià)值在于所蘊(yùn)藏的山水文化，所以廣告要讓受眾感受和體驗(yàn)“山水生活”的樂趣。 非公眾化 廣告并非面對(duì)每一位惠陽人。,第一階段：強(qiáng)勢(shì)輿論戰(zhàn)（公眾認(rèn)知）,傳播目標(biāo)： 讓媒體、業(yè)界和客戶迅速關(guān)注本案，亮出“山水人文社

18、區(qū)”形象。 傳播主題： 臨水山居生活哲學(xué)！ 傳播構(gòu)想： 在惠州形成“山居生活”的語言霸權(quán)，凡惠州與房地產(chǎn)相關(guān)的人和記者無人不知本案。主要針對(duì)房地產(chǎn)業(yè)界和媒體，發(fā)布有關(guān) “臨水山居生活哲學(xué) ” 的主題新聞。,第二階段：精確制導(dǎo)式打擊,傳播目標(biāo) 分別在地產(chǎn)業(yè)界、媒體和潛在客戶中形成認(rèn)知 傳播主題 住在這里，重游記憶中的山水 傳播設(shè)想 充分運(yùn)用資源，針對(duì)業(yè)界、媒體和客戶實(shí)施精確傳播。用公關(guān)活動(dòng)與尋根理論對(duì)業(yè)界同行產(chǎn)生震懾。開展公關(guān)活動(dòng)使媒體對(duì)本案保持高關(guān)注度，形成連續(xù)高接觸的深度報(bào)道。利用前兩者使客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生強(qiáng)烈的了解欲望。,第二階段：精確制導(dǎo)式打擊,廣告推廣 亮出“山水生活十大創(chuàng)新”，推動(dòng)山居大

19、盤對(duì)話，展現(xiàn)其文化內(nèi)涵的價(jià)值，吹響山水生活的號(hào)角。 公關(guān)活動(dòng)“吹響山居生活的號(hào)角”“山水生活 顛峰論壇” 戶外廣告 電視 電視廣告片，感性傳播項(xiàng)目形象 報(bào)紙廣告 站在歷史的角度看本案世代流傳的價(jià)值 網(wǎng)站 建立項(xiàng)目網(wǎng)站，選擇點(diǎn)擊率高的門戶網(wǎng)站。,第三階段：地面縱深攻擊,傳播目標(biāo) 迅速激發(fā)潛在客戶購買欲望 傳播主題 山水生活新方式 傳播構(gòu)想 該階段主要面對(duì)客戶談本案區(qū)別于其它項(xiàng)目實(shí)際利益。這是一個(gè)引導(dǎo)與見證的過程。集中于幾點(diǎn)訴求 ：山林美景、親水園林。,第三階段：地面縱深攻擊,山居生活體驗(yàn)場(chǎng)售樓部與樣板間 客戶來現(xiàn)場(chǎng)，要使之產(chǎn)生體驗(yàn)。體驗(yàn)什么？親山近水的居住感受！售樓部與樣板間將被視為媒體。 有組織