中國(陜西)玉文化宣傳推廣方案

1、陜西玉文化宣傳推廣方案 作者：西安郵電大學“夢想e線牽”團隊一、選題背景： 中國有著悠久的玉石文化，同時，已成為全球最具競爭力的玉器貿易加工中心和最大的消費市場。珠寶玉石行業(yè)具備高消費、高附加值、無污染、勞動密集型等特點，因此具有極大的市場開發(fā)空間。根據中國寶玉石協(xié)會數據統(tǒng)計，國內珠寶玉器行業(yè)飛速發(fā)展，年增長率超過10。隨著人民生活水平不斷提高，作為國家鼓勵、扶持的新興產業(yè)，國內玉器市場仍是需求旺盛、潛力巨大、極具開發(fā)價值。玉器市場現(xiàn)狀：玉石市場從屬于珠寶首飾行業(yè)，近20 年時間，中國的珠寶首飾行業(yè)取得了前所未 有的發(fā)展，從80 年代產值1 億發(fā)展到2005 年的近1000 億元，中國成為世界

2、上最大的 珠寶首飾加工貿易及消費市場。伴隨著珠寶首飾行業(yè)的發(fā)展，玉石市場逐步實現(xiàn)了品類 由單一向多元化的發(fā)展，市場由無序走向有序，消費者從追求擁有向追求個性化轉變。 中國玉石市場大體經歷了停滯、恢復、快速發(fā)展、發(fā)展放緩四個階段。八十年代以 前中國珠寶首飾業(yè)始終處于停滯狀態(tài)，之后經過近十年的恢復期，從1990 年至2010 年中國珠寶首飾業(yè)進入快速發(fā)展階段，而2011年以來玉石市場處于局部過熱狀況，銷售轉冷，進入盤整期。隨著玉器市場的沒落，中國傳統(tǒng)玉文化也在逐漸被人們遺忘。附表：玉石行業(yè)銷售收入狀況保護傳統(tǒng)文化是一種責任，否則我們失去的不僅是一門藝術而更多地是遺棄了一種文明、智慧和財富。我們在此

3、次比賽中以玉石、玉器等商品作為弘揚、傳播中華玉文化的載體，以我們最易接觸到的陜西玉文化為代表，通過線上和線下的推廣和營銷活動，在獲得經濟利益的同時，讓更多的人們認識、了解玉文化。我們一起努力，相信我們會做的很好。三、項目概況及特色“滄海月明珠有淚，藍田日暖玉生煙”，陜西藍田玉是古代名玉，早在秦代即采石制玉璽，有著名的和氏璧。唐代及以前的許多古籍中都有藍田產美玉的記載。根據亞洲寶石協(xié)會（GIG）地方玉石研究報告，藍田玉是中國開發(fā)利用最早的玉種之一，迄今已有4000多年的歷史了。 同時，藍田玉也擁有無限商機。藍田玉顏色艷美或素雅，光澤強，透明度較高，蛇紋石等礦物分布均勻。質地致密、細膩、堅韌、光潔

4、，無裂紋及其他缺陷，塊度大等特點賦予了它很高的經濟價值，目前許多廠商正在藍田玉的工藝制作、用途等方面進行創(chuàng)新改革，為藍田玉尋找新的途徑與市場。經過幾千年的傳承與發(fā)展，在陜西省藍田縣形成了其獨特的玉文化。在這里，每個人都掌握了許多識玉、賞玉的知識，他們不僅對自己本土出產的藍田玉有很高的研究，也同樣對緬甸玉、和田玉、昆侖玉、南陽玉等也有很獨特的研究和見解。通過對藍田縣商家及民眾的走訪我們了解到：近年來隨著金銀等飾品的廣泛使用和推廣，玉石生意日漸冷淡，隨之而來傳統(tǒng)的玉石文化也漸漸在被人們遺忘。通過分析我們認為：每一種文化的發(fā)展與傳播都離不開其特定的載體，在一定程度上可以說，其載體被人們認可的程度和發(fā)

5、展情況決定了文化是否能夠被很好地傳播和發(fā)展下去。通過幾次去藍田縣的走訪，我們發(fā)現(xiàn)陜西藍田縣的玉石文化存在著很多問題：（1）觀念落后，規(guī)劃不到位。藍田玉是四大名玉中最早為世人矚目的玉種，但是由于缺乏規(guī)劃發(fā)展意識，產業(yè)發(fā)展慢于其他省份。而藍田從事玉石產業(yè)發(fā)展的企業(yè)不足千家，從業(yè)人員也不足萬人。思想觀念落后，零散無序的開采；加工工藝粗糙，設計加工的圖案滿足不了市場的需求；銷售漫天要價，無序競爭；沒有長遠發(fā)展戰(zhàn)略意識，急功近利，目光短淺，都是制約藍田玉石產業(yè)和文化發(fā)展的掣肘。（2）工藝水平低，人才奇缺。由于缺乏長遠發(fā)展規(guī)劃和意識，缺乏繼承人傳承和創(chuàng)新，藍田玉石產業(yè)工藝技術水平提高緩慢；玉雕工藝人才缺乏

6、，玉雕工藝水平粗陋；能賦予更深文化內涵的藍田玉器產品少，使得銷售市場遠沒有達到繁榮景象。（3）管理不規(guī)范，服務跟不上。一是玉石開采的無序化。由于監(jiān)管不嚴，亂采濫挖、破壞性開采、無設計開采現(xiàn)象比較嚴重。二是玉石礦資源低價外流現(xiàn)象頻頻發(fā)生。三是交易市場不規(guī)范，價格欺詐和以次充好的現(xiàn)象時有發(fā)生，極大的損害了藍田玉的美好形象，消費者望而卻步。四是物流服務水平太低，玉器藝術投資與銀行業(yè)務發(fā)展（擔保）對接跟不上。種種現(xiàn)象極大地影響了藍田玉的美好形象，導致消費者望而卻步。（4）宣傳不到位，優(yōu)勢不明顯。藍田玉作為中國玉文化的代表之一，在國內外享有一定的知名度，但世人對藍田玉的特點、玉質、價值知之不多，對藍田玉

7、文化更是知之甚少，藍田玉的經濟優(yōu)勢沒有發(fā)揮出來，極大的影響了藍田玉文化的發(fā)展。大多數廠商只顧眼前利益，不能利用互聯(lián)網知識，將藍田玉文化推廣，使之走向世界。此方案涉及線上和線下兩個活動環(huán)節(jié)。線上主要以新浪微博和淘寶網兩個平臺為主要依托，騰訊微博、人人網、QQ空間等信息交互平臺以及線下推廣與銷售作為輔助。其中主要通過新浪微博等信息交互平臺進行玉文化的傳播與推廣，同時輔助淘寶店鋪的宣傳和銷售；而在淘寶店鋪進行商品銷售的同時，也通過在商品中附贈玉文化宣傳單、微博關注有禮等方式對玉文化進行宣傳，兩者交叉進行，相輔相承，爭取達到經濟效益與商業(yè)效益的雙豐收。線下活動主要通過玉文化校園宣傳活動、舉辦玉文化知識

8、競賽、舉行玉石產品校園展銷會等方式進行。本次營銷活動將打破玉文化和玉石產品的傳統(tǒng)發(fā)展模式，將線上銷售與線下銷售相結合，加大文化與經濟的結合度，力求通過文化帶動相應產業(yè)的經濟發(fā)展，并通過經濟發(fā)展帶動玉而文化的傳承與發(fā)展。以下為本次活動方案的正文部分，我們將從市場分析、SWOT綜合分析、營銷推廣方法、商業(yè)目標與商業(yè)分析、投資回報預算等方面向大家進行詳細介紹。四、活動方案 1.市場分析 我國作為世界上最大的玉石加工，交易國家，擁有者源遠流長的玉石文化。中國人對玉石文化的情有獨鐘加之社會經濟發(fā)展促成的人民對精神文明需求的提升，給了玉石市場很大的發(fā)展空間。而藍田玉憑借其很深厚的文化底蘊，在這種發(fā)展中有很

9、大的優(yōu)勢。同時，我國也是世界上最大的玉石加工及消費國，年消費量超過200億元。 1.1需求市場分析 1.1.1消費者市場 （一）校園潛在市場分析 全國在校大學生人數眾多，隨著互聯(lián)網的發(fā)展和網上交易普及，大學生成為了中國最大的消費群體。資料顯示，隨著我國高等教育近年來的連續(xù)擴招，規(guī)模不斷壯大，2011年7月數據顯示：全國各類高等教育總規(guī)模達到3105萬人，如果大學生年平均消費每人5000元，年消費將高達1550多億，對商家和企業(yè)來說，也就意味著一個巨大的，高素質的新型消費市場的形成，也將占據未來整個消費市場不可忽視的一大份額。大學生對網絡的使用率高，對事物的接受能力比較強，大學校園又是一個比較活

10、躍的文化市場。所以有利于對文化底蘊豐厚的玉 文化進行宣傳和推廣。同時，價位比較低但卻精致的藍田玉、昆侖玉、部分緬甸玉等也很適合大學生這個市場，比如送給同學、親友的生日或節(jié)日禮物，情侶之間的禮物，低價位、美觀、大方、保健、有意義、有文化價值的小型玉器掛件等非常的合適。 （二）收藏界的市場分析 在收藏界中，玉石市場行情很好，收藏價格在不斷的上漲，翡翠、和田玉價格居高，此時陜西藍田玉由于是四大名玉之一，逐漸成為收藏愛好者的新寵。并且，在陜西玉文化當中大型的藍田玉擺件更適合作為手工藝收藏品，其不僅美觀大方、靈氣十足而且具有不菲的價值，配合藍田玉悠久的文化價值更有利于收藏。 大型的藍田玉觀賞擺件比較貴重

11、，因為其料塊大，雕刻復雜度高，大氣磅礴適合專業(yè)的收藏人士進行收藏。其余的對于收藏者來說收藏門檻低，適合收藏和把玩。中國的石雕、玉雕也獨具特色，是一個具備濃郁文化內涵的行業(yè)，有40多萬從業(yè)人員。拿翡翠來說，翡翠產自緬甸，但市場卻在中國，從數量看80%的原料在中國內地加工銷售，從質量上看，自亞洲金融危機后，中國正逐漸成為主要的高檔翡翠市場之一，這里面是大有文章可做的。 （三）裝飾品的市場分析 中國幾千年的玉文化孕育出了玉石的多種用途，玉石應為美觀、精致在生活中扮演了許多角色，為我們的日常生活增添了許多色彩。 1由藍田玉制作的小飾品，精美、別致，惹人喜愛。佩戴起來增添人的氣質，美觀大方。根據淘寶網2

12、010-05-27日截止2010-6-2日流行飾品一周行情數據顯示：飾品行業(yè)一周成交金額近4700萬，日均交易額670萬，交易筆數151萬，成交商品數787萬件，這兩年數量也在不斷增加，2012年僅原創(chuàng)飾品就銷出1000萬件，由此可見，中國飾品行業(yè)的市場需求還是很大的。 2.經物理化驗表明，玉石中含有對人體有益的鈣、鐵、鉀、鈉、錳、銅等多種微量元素。對人體有舒筋活血，養(yǎng)顏等功效，藍田玉被視為保健玉。經常佩帶玉器能使玉石中含有的微量元素通過皮膚吸入人體內，從而能平衡陰陽氣血的失調，使人祛病保健益壽。所以由玉石制作的保健器具很受歡迎。 3.陜西的藍田玉還能制作成精美的生活用品，給我們的生活帶來一絲

13、情趣。 4.大型玉制擺件還可以用來裝飾家居和店面等等。 1.1.2組織市場隨著淘寶網、騰訊拍拍網等電子商務平臺的發(fā)展，市場上出現(xiàn)了一些受過良好訓練、信息靈通的專業(yè)購買者，他們對有競爭力的報價也很在行，他們購買商品的目的就是為了再銷售并獲得利潤。在我國許多這樣的個人或組織都在尋找一個長期、穩(wěn)定又有一定核心競爭力的企業(yè)作為他們的貨源，這些個人或者組織在玉石行業(yè)也同樣存在，他們的購買力也同樣不可小覷。1.2項目市場前景分析 “黃金有價玉無價”，本項目具有很高的經濟價值，隨著市場猛烈的增長勢頭，水漲船高的提高了本項目的發(fā)展空間，具有十分廣闊的前景。本項目的主要價值可以體現(xiàn)在以下幾點： （1）對陜西玉器

14、進行推廣宣傳，創(chuàng)立地方性特色的商品。 （2）增加企業(yè)的銷售量，創(chuàng)造更多的經濟價值。 （3）通過經濟價值的增加帶動相關產業(yè)發(fā)展，從而為該行業(yè)創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境。 （4）推廣中國博大精深的玉文化，響應國家文化產業(yè)建設的號召。 在科學技術迅速發(fā)展的今天，通過網絡能將具有地方特色和文化底蘊的物品推廣，形成具有特色優(yōu)勢的品牌，加之有國家和地方政府政策的支持，相信玉石的市場前景是十分廣闊的。2.SWOT綜合分析 2.1內部環(huán)境分析（S和W） 2.1.1 優(yōu)勢（S）：團隊人力資源優(yōu)勢：我們團隊的隊員均為電子商務專業(yè)學生，對于本次活動實施所需要的網絡電子商務運用和網絡營銷等知識都有一定的專業(yè)知識積累，此次比賽

15、也是對我們專業(yè)知識的具體應用與實踐。另外，團隊成員均有足夠的激情與熱情對待創(chuàng)業(yè)和此次營銷方案的實施，我們的創(chuàng)新力、實踐能力都是不可估量的。團隊其他資源優(yōu)勢：擁有一個300粉絲的個人新浪微博可作為此次活動的團隊微博進行營銷;隊長有一個五心信譽淘寶店和半年的網上銷售經驗，對于基于淘寶平臺的營銷工具和運作流程都很熟悉。以上兩方面均為本次營銷活動的實施提供了一定的群眾基礎和經驗基礎。合作商家的優(yōu)勢：為了此次促銷方案的更好實施，我們打算分別就線上營銷和線下營銷分別尋找一家較有優(yōu)勢的合作商家并簽署了相關合作協(xié)議。對于線上營銷，我們的理想合作商家應該擁有自己的網店和較多的的網絡銷售經驗，可以為我們提供比較專

16、業(yè)的商品圖片和線上營銷所需要的信息資料，并可以向我們提供一些相關經驗。線下營銷選擇的合作商家擁有多年年的銷售經驗，可以為我們提供豐富的玉器識別與鑒定、玉器種類等相關的玉文化知識和一些玉器的定價和一些實用的銷售經驗。產品優(yōu)勢：所有產品均由合作商家提供，質量有保證，無需庫存，減少了相關費用支出。 2.1.2 劣勢（W）：團隊劣勢：對于實踐環(huán)節(jié)，我們比較缺少經驗，隊員均為在校大學生，沒有足夠的經濟能力，規(guī)模較小，勢單力薄。 合作商家的劣勢： 雖然和合作商家簽訂了相關協(xié)議，但由于團隊可帶給他們的實際利益較少， 合作只能停留在很淺的層次上，商家提供的幫助也十分有限。 玉文化以及玉石產業(yè)本身的劣勢：在全球

17、化的今天，玉文化也和其他傳統(tǒng)文化一樣受到了外來文化滲透與沖擊，而近年來政府也未對與文化進行大范圍的宣傳推廣，導致玉文化也在逐漸被人們遺忘。與此同時，隨著金銀飾品的大范圍推廣，玉石產業(yè)由于其缺少創(chuàng)新、價格較高等缺點在飾品等行業(yè)的市場份額也在不斷減少。2.2外界環(huán)境分析（O和T）2.2.1營銷機會（O）:玉文化以及玉石產業(yè)本身的機遇：在2010年上海世博會上，臺灣震旦館以“中華玉文化，城市新風格”為主題，別具一格地對中國玉文化進行詮釋，讓人耳目一新。受此啟迪，同年夏天，筆者分別呈書海峽兩岸文化部門，提出“海峽兩岸聯(lián)手為中國玉文化申遺的建議”。而隨著2008年北京奧運會“金鑲玉”獎牌的亮相，使中國玉

18、文化以獨有的風采向世界作了“驚艷”亮相。中國玉雕工藝品、玉雕酒具和玉制保健用品等產品正受到越來越多的含歐美在內的世界各國人民的關注和喜愛。營銷機會：雖然電子商務在中國已經有十幾年的發(fā)展歷程，但玉石行業(yè)在這一領域任然是一片空白，經過對藍田縣商家的走訪，我們發(fā)現(xiàn)，只有30%左右的商家擁有網店并進行過網上銷售，但他們的網絡化也僅僅局限于將商品放到網上而已，并無進一步措施，玉石產業(yè)的網絡化才剛剛開始。2.2.2競爭與威脅（T）:雖然玉文化和相關產業(yè)的發(fā)展有許多優(yōu)勢與機會，但同樣也面臨著許多威脅和競爭。外來文化與現(xiàn)代文化的沖擊、同行業(yè)產品以及營銷策略的競爭、替代品行業(yè)的飛速發(fā)展等因素都對玉文化和產品的發(fā)

19、展帶來了不可忽視的影響和威脅。1. 產品營銷策略及營銷推廣方法3.1產品營銷策略此次活動中我們將主要從產品、價格、渠道和促銷四方面展開營銷活動。 3.1.1產品方面 本次營銷活動設計的所有產品均為團隊成員到藍田縣合作商家處親自挑選，所有產品均為正品，質量有保證，可以接受任何種類的鑒定，產品種類繁多，價格不一。線下產品主要為50-200元范圍內的適合大學生團體的產品，在產品外形、顏色等方面均考慮到了大學生團體時尚、不拘一格、個性化等特點。 3.1.2價格方面 本次營銷活動初期主要以傳播傳統(tǒng)玉文化，讓更多的人了解玉文化，我們將采用薄利多銷的策略，以產品標簽標價打折、買一送一等方式進行促銷。3.1.

20、3渠道方面 方案涉及的促銷活動有線上和線下兩方面，所有產品均有合作商家提供，無需存貨，線下營銷覆蓋范圍主要為西安各大校園，線上營銷則面向全國市場，運用淘寶網的物流體系向大眾供貨。3.1.4促銷活動 促銷活動主要針對網上銷售，通過淘寶網提供的一些促銷活動和對比賽期間的各種節(jié)日進行有針對性的促銷，在不同的促銷活動中選擇適合節(jié)日特性的產品并打造爆款，從而獲得一定經濟效應和文化效應。3.2產品營銷方法 此次營銷推廣活動主要分為線上和線下兩部分。3.2.1線下推廣線下推廣方案主要在校園中實施，主要可分為以下三個環(huán)節(jié)：（1） 在西安各高校中舉行展銷會，向同學們推銷本商品，同時進行用戶信息、用戶滿意度、用戶

21、意見調查。然后改進推銷方法，逐漸向其他校園輻射，盡全力傳播。同時還可以吸納其他學校的同學，達成聯(lián)盟，甚至可以形成各個校園代理，擴大推廣隊伍。展銷同時向同學們派發(fā)我們制作的玉文化宣傳單，在獲得經濟效益的同時讓大學生們更加了解陜西玉文化。（2） 與學校學生會合作，可以為其提供舉辦活動時的小獎品等，要求在學生會舉辦的活動現(xiàn)場張貼宣傳海報、其官方微博及時轉發(fā)我隊微博更新的宣傳信息，通過這些方法向校內同學們了解我隊項目宗旨進而宣傳玉文化。3.2.2線上推廣（1） 微博營銷推廣：在本隊新浪微博首頁定期發(fā)表有關玉文化宣傳的視頻和有關于玉的知識的微博，進行轉發(fā)和邀請好友觀看的網友可以獲得抽獎機會。每周在微博上

22、公布獲獎信息，獲獎的網友可以到團隊淘寶店以0.01元的價格購買到獎品。每次發(fā)表的微博后面都將附上本隊淘寶店的店址，而我們的淘寶店將會以吸引眼球的裝修和精美的產品吸引她們的眼球，在推廣文化的同時獲取一定的店鋪瀏覽量和購買量，最終獲得潛在的經濟利益。（2） 淘寶營銷推廣：通過淘寶網提供的淘寶直通車、淘寶客推廣等營銷工具和參加一些節(jié)日的促銷活動、團購活動以及百度SEO優(yōu)化、騰訊微博、人人網等對淘寶店進行宣傳以及漂亮的產品吸引顧客，通過及時迅速耐心的客服服務留住顧客，在客戶購買產品時我們將會附贈一份玉文化宣傳單，讓更多的人們了解玉文化，在獲得經濟利益的同時更好的宣傳傳統(tǒng)玉文化。4商業(yè)目標與商業(yè)運作模式

23、分析4.1短期目標加強和企業(yè)之間的合作，積極尋找新的合作商，主要通過網絡渠道，對商品進行大量銷售。穩(wěn)定進貨渠道，保證自己的貨物質量，建立自己的進貨、存貨、發(fā)貨機制，保證流暢的貨物流通。通過貨物銷售獲得一定的經濟效益和文化效益。 4.2長期目標 長期的盈利模式主要建立自己的團隊企業(yè)品牌，除了產品銷售利潤外，我們還要創(chuàng)造品牌價值，借助品牌價值可以進行吸引風險投資，擴大我們的規(guī)模和影響力，打造國內外玉文化第一品牌“陜西玉文化有限責任公司”，建立一個專業(yè)服務于玉器網上及線下銷售的電子商務平臺，為大眾提供放心的貨源、專業(yè)的玉器知識咨詢和玉器鑒別服務、透明化的玉器價格和國內最新的供求信息和政策法規(guī)。為傳統(tǒng)

24、的廠商提供交易平臺，為客戶提供滿意放心的質量保證，打造出正規(guī)的、讓顧客放心、讓商家滿意的網上交易平臺。同時我們也將一直堅持最初的社會公益目的推廣宣傳玉文化。 4.2.1公司商業(yè)模式：以提供優(yōu)質的信息咨詢、產品銷售以及售后服務，精美的產品以及為供貨商家提供廣告服務等方式盈利。 4.2.2公司組織結構圖及職權范圍：總經理：負責制定和實施項目總體戰(zhàn)略和經營計劃，協(xié)調各部門的工作，組織實施決議、公司年度計劃和實施方案，監(jiān)控各部門的經營發(fā)展狀況。財務部：參與制定公司年度計劃，項目會計審核及監(jiān)督，負責平時公司的各類財務管理、會計結算，對公司財務之處進行嚴格監(jiān)督和檢查。運營總監(jiān)：要全面負責公司的市場運作和管

25、理；參與公司整體策劃，健全公司各項制度，完善公司運營管理；推動公司銷售業(yè)務，推廣公司產品，組織完成公司整體業(yè)務計劃；負責協(xié)調各部門工作，建立有效的團隊協(xié)作機制；維持并開拓各方面的外部關系；管理并激勵所屬部門的工作業(yè)績效。人事部：負責公司人力資源工作的規(guī)劃，建立、執(zhí)行招聘、培訓、考勤、勞動紀律等人事程序。營銷總監(jiān)：參與制訂公司營銷戰(zhàn)略，根據營銷戰(zhàn)略制訂公司營銷組合策略和營銷計劃。充分運用新的營銷技術，根據顧客需求推動新產品開發(fā)。銷售部：全力負責公司銷售工作，完成公司銷售目標。技術部：網站平臺的開發(fā)、維護以及新型電子營銷產品的設計開發(fā)。物流部：負責貨物的配送流通?？头浚贺撠煿镜馁Y料收集和整理以

26、及與顧客的溝通。5.投資回報預算 5.1投資預算線上投資線下投資其他淘寶店消費者保障服務保證金：1000元校園展銷會：500實地走訪、問卷等產生的車費等：200淘寶直通車推廣：500元宣傳海報及宣傳單等材料準備費用：500微博抽獎活動：500活動禮品投資：500總計：2000+1500+200=3700 5.2回報預算（1） 產品銷售收入：此次宣傳推廣活動采取文化宣傳和產品銷售相結合的方式，線下和線上推廣玉文化的同時也都會會提高我們產品的曝光度和銷量，通過進貨價和售價的差價，獲得一定的銷售收入。（2） 品牌價值提升：在此次宣傳推廣活動中，考慮到大眾對我們、對產品的信任問題等因素，我們將借助合作商家的品牌來進行宣傳推廣，隨著我們的宣傳，可以提高合作商家的知名度，隨之產生品牌效應。（3）