廣告策劃絕對(duì)和V蘇打水專項(xiàng)傳播方案ppt課件

1、,目 錄,消費(fèi)者分析,媒介傳播策略,01,02,倡議者，提出購(gòu)買需求。 影響者，對(duì)最終購(gòu)買產(chǎn)生影響。 決策者，指最后對(duì)購(gòu)買作出決策的人。 購(gòu)買者，指具體執(zhí)行購(gòu)買行為的人。 使用者，指實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人。,在購(gòu)買決策中，上述五種角色上會(huì)是單獨(dú)的個(gè)體，也有一些會(huì)有重疊。 對(duì)于本產(chǎn)品而言，產(chǎn)品傳播過程中主要需要覆蓋的是購(gòu)買者 和 使用者。,倡議者,影響者,購(gòu)買者,使用者,決策者,一次完整的消費(fèi)行為中的角色分類：,在蘇打水飲用群體中，消費(fèi)者的男性比例較高。但在考慮到自己身邊親人健康狀況的 情況下，也會(huì)受到女性消費(fèi)者的親睞。,數(shù)據(jù)來源：中高端商務(wù)人士調(diào)查，CTR CBES(2009),數(shù)據(jù)來源：新生

2、代新富人群研究H3,產(chǎn)品直接使用者 25-45歲的飲酒者，基本以男性居多。,使用者,行為分析：他們中很大部分在寫字樓辦公，工作或生活之余經(jīng)常駕車出入各種商務(wù)會(huì)所、飯店、酒店及娛 樂場(chǎng)所。年輕的時(shí)候感覺沒什么，現(xiàn)在總覺得身體越來越扛不住了。,工作緊張 缺乏閱讀時(shí)間,由于返家很晚 收視機(jī)會(huì)與時(shí)間較普通人少,競(jìng)爭(zhēng)壓力大、思考事情多，身處高干擾的環(huán)境，對(duì)路途中各類戶外廣告缺乏記憶,知名酒店、商廈、高級(jí)餐廳、KTV.回家等目標(biāo)受眾頻繁進(jìn)出光顧的地點(diǎn),他們的生活形態(tài)與大眾不同，導(dǎo)致媒體接觸習(xí)慣發(fā)生很大改變，用大眾媒體去打中他們會(huì)面臨大量預(yù)算浪費(fèi)在錯(cuò)誤人群中,產(chǎn)品購(gòu)買者（非產(chǎn)品使用者） 25-45歲飲酒者的

3、家人或朋友，女性居多。 行為分析：她們經(jīng)常出入社區(qū)周邊便利店及大型超市購(gòu)物；她們比男性受眾有更多的居家時(shí)間。丈夫每天 都有各種應(yīng)酬，喝酒總是難免的，丈夫的健康狀況，是她最擔(dān)心的問題。,購(gòu)買者,什么是媒體？媒體在哪里？,如何在有限的資金預(yù)算下最大限度的將品牌信息傳達(dá)至消費(fèi)者？,建立品牌知名度,提升品牌美譽(yù)度,培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度,目 錄,媒介傳播策略,01,02,消費(fèi)者分析,以目標(biāo)受眾區(qū)隔為坐標(biāo)建立精準(zhǔn)的分渠道傳播體系,在自身活動(dòng)的場(chǎng)所易對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生專注，宣傳渠道應(yīng)側(cè)重便利店、社區(qū)超市等。,在消費(fèi)區(qū)域內(nèi)更容易產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，宣傳渠道應(yīng)側(cè)重酒店、飯店、娛樂場(chǎng)所等消費(fèi)場(chǎng)所,女性購(gòu)買者,男性使用者,生活圈媒體

4、影響,公關(guān)活動(dòng),1.社區(qū)道閘廣告 2.商超終端推廣,3.樓宇液晶廣告 4.電梯門廣告,5.廣播電臺(tái)植入式廣告,6.亮角落傳媒 7.電影貼片廣告,家庭,單位,途中,娛樂,1.與鄭州的通信運(yùn)營(yíng)商洽談合作，開展預(yù)存話費(fèi)有禮推廣活動(dòng)。 2.選擇以鄭州城市的飯店.餐飲企業(yè)作為突破點(diǎn)開展點(diǎn)餐有禮-送水推廣活動(dòng)。 3.與鄭州的各健身會(huì)所進(jìn)行外聯(lián)，開展開卡送水活動(dòng)。 4.與鄭州各汽車出租車公司外聯(lián)，用水置換出租車副駕廣告位宣傳活動(dòng)。,以接觸點(diǎn)媒體充分影響目標(biāo)消費(fèi)群,此次傳播周期必做工作,后續(xù)可陸續(xù)開展的工作,以系列化公關(guān)活動(dòng)借勢(shì)而為，發(fā)力終端,1.道 閘高檔社區(qū)、寫字樓聚集區(qū),2.商 超社區(qū)超市、終端賣場(chǎng),3

5、.液 晶高檔社區(qū)、寫字樓聚集區(qū),4.電梯門高端社區(qū).寫字樓聚集區(qū),5.廣 播上下班及途中娛樂時(shí)間,6.亮角落鄭州娛樂場(chǎng)所,7.電影貼片鄭州娛樂場(chǎng)所,2010年,三月,四月,五月,六月,七月,八月,傳播時(shí)間規(guī)劃,道閘廣告,分眾液晶異型,廣播電臺(tái),亮角落廣告,電影貼片廣告,電梯門廣告,媒介時(shí)間排期,媒體先行，打造一定品牌認(rèn)知度。,我知道你！,活動(dòng)跟進(jìn)，發(fā)力終端市場(chǎng)，提升品牌美譽(yù)度！,我需要你！,立體式 推廣傳播,1.與鄭州的通信運(yùn)營(yíng)商洽談合作，開展預(yù)存話費(fèi)有禮推廣活動(dòng)。,2.選擇以鄭州城市的飯店.餐飲企業(yè)作為突破點(diǎn)開展點(diǎn)餐有禮-送水推廣活動(dòng),3.與鄭州的各健身會(huì)所進(jìn)行外聯(lián)，開展開卡送水活動(dòng)。,4.

6、與鄭州市客運(yùn)管理處外聯(lián)，用水置換出租車副駕廣告位宣傳活動(dòng)。,公關(guān)活動(dòng),公關(guān)活動(dòng)支撐1,22,活動(dòng)名稱,傳播目標(biāo),與鄭州的通信運(yùn)營(yíng)商（聯(lián)通/移動(dòng)/電信）洽談合作，開展預(yù)存話費(fèi)有禮推廣活動(dòng)。,主廣告語,活動(dòng)概述,“有健康.盡歡暢”,活動(dòng)策略,禮品可設(shè)置為 跑步機(jī)小音箱絕對(duì)和V蘇打水1箱絕對(duì)和V蘇打水1組。,借助通信運(yùn)營(yíng)商廣大客戶迅速提升品牌知名度。,預(yù)存話費(fèi)有禮活動(dòng),公關(guān)活動(dòng)支撐2,23,活動(dòng)名稱,傳播目標(biāo),選擇以鄭州城市的飯店.餐飲企業(yè)作為突破點(diǎn)開展 點(diǎn)餐有禮-送水推廣活動(dòng)。,主廣告語,活動(dòng)概述,“有健康.盡歡暢”,活動(dòng)策略,在各餐飲終端開展客人點(diǎn)餐既送絕對(duì)和V蘇打水1瓶，單桌消費(fèi)滿188元 送

7、絕對(duì)和V蘇打水一組等相應(yīng)獎(jiǎng)品的活動(dòng)。,在鄭州各飯店餐飲終端培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。,點(diǎn)餐送水活動(dòng),公關(guān)活動(dòng)支撐3,24,活動(dòng)名稱,傳播目標(biāo),與鄭州的各比較大的連鎖健身會(huì)所進(jìn)行外聯(lián)，我們?yōu)闉槠涮峁┮欢〝?shù)量免費(fèi)的絕對(duì)和V蘇打水使其進(jìn)行開卡送水活動(dòng)。,主廣告語,活動(dòng)概述,“有健康.盡歡暢”,活動(dòng)策略,與鄭州的各健身會(huì)所進(jìn)行外聯(lián)，我們?yōu)闉槠涮峁┟赓M(fèi)的絕對(duì)和V蘇打水使其 進(jìn)行開卡送水活動(dòng)。做為交換，他們需要將我們的宣傳資料放置在場(chǎng)所醒目處作為我們的品牌宣傳廣告位。,快速在目標(biāo)消費(fèi)人群中建立品牌知名度。,辦健身卡送水活動(dòng),公關(guān)活動(dòng)支撐4,25,活動(dòng)名稱,傳播目標(biāo),與鄭州市客運(yùn)管理處進(jìn)行外聯(lián)溝通，我們提供一定數(shù)量

8、的蘇打水產(chǎn)品， 作為置換，他們要提供下屬各出租車副駕的廣告位給我們使用。,主廣告語,活動(dòng)概述,“有健康.盡歡暢”絕對(duì)和V蘇打水,活動(dòng)策略,這個(gè)活動(dòng)必須要采取以水置換或水+錢的方式進(jìn)行買斷，如果采取單獨(dú)金錢 購(gòu)買的話媒介成本過大。,對(duì)乘坐出租車交通的消費(fèi)人群覆蓋,出租車廣告位置換,作為一個(gè)全新的蘇打水品牌，面臨一個(gè)正處于培育期的全新市場(chǎng)，如何能在最少的資金預(yù)算內(nèi)影響到最有可能產(chǎn)生購(gòu)買行為的目標(biāo)消費(fèi)群體，是本案力圖解決的問題。在現(xiàn)有的市場(chǎng)預(yù)知層面和產(chǎn)品信息情況下，我們進(jìn)行了最大限度的立體媒介構(gòu)建，希望此案能幫助貴公司實(shí)現(xiàn)在這一傳播周期中的效益最大化！,樂吧薯片廣告策劃,小組成員： 二班張翠影 35

9、 張麗萍 37 馬倩46 一班張?chǎng)?45 秦小倩 41 從新40,前言,廣告活動(dòng)的時(shí)限:2010.12-2011.2 目標(biāo):將品牌策略和產(chǎn)品策略的核心思想通過終端宣傳品與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買,提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。,市場(chǎng)分析,近年來，我國(guó)薯片食品市場(chǎng)快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，成就了樂事、品客、上好佳、可比克、樂吧等知名品牌，薯片越來越為消費(fèi)者喜愛，行業(yè)隨之不斷被推向高潮。,經(jīng)營(yíng)情況分析,樂吧薯片開發(fā)潛力市場(chǎng)，走非油炸路線，贏得了廣大青年尤其是女性的青睞。 由于樂事和可比克薯片是薯片企業(yè)的龍頭老大，在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成了一定的品牌知名度，阻礙了樂

10、吧發(fā)展速度，增加了其發(fā)展難度。,產(chǎn)品分析,樂吧薯片-源自于天津，精選進(jìn)口馬鈴薯粉，區(qū)別于傳統(tǒng)油炸型薯片，是通過焙烤精制需成的非油炸休閑類食品。 有八種口味：海苔味芥末味雞肉味燒烤味番茄味泡菜味咖喱牛肉味香洋蔥 口感硬脆，味道香濃 采用方形設(shè)計(jì)，小巧可愛，方便入口，是年輕時(shí)尚一族的最佳選擇。,購(gòu)買因素調(diào)查,據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者購(gòu)買薯片產(chǎn)品考慮的前兩個(gè)因素是口味占64.2%，價(jià)格占39.6%， 其次是品牌占30.2%， 包裝新穎占18.9%，廣告影響占11.3%，朋友推薦占4.7%。,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者所占比例,廣告戰(zhàn)略,搶占消費(fèi)者心智第一認(rèn)知，亮出了產(chǎn)品不同點(diǎn)非油炸 樹立好薯片的標(biāo)準(zhǔn) 口味好有營(yíng)養(yǎng) 口味齊全，

11、能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行口味覆蓋； 包裝齊全，能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格覆蓋； 口味獨(dú)特，吃后回味無窮，讓人吃了還想吃；,廣告對(duì)象以及消費(fèi)方式,對(duì)象：年輕女性和青少年 據(jù)調(diào)查，有38.4%的消費(fèi)者會(huì)經(jīng)常在空閑的時(shí)間吃薯片；其次是經(jīng)常在看電視的時(shí)候吃薯片，占28.0%；經(jīng)常在出去玩的時(shí)候吃薯片的消費(fèi)者占20.1%；表示在上班休息時(shí)吃薯片的消費(fèi)者也有6.6%；上學(xué)休息時(shí)吃薯片的消費(fèi)者為4.7%；經(jīng)常在其它時(shí)間吃薯片的消費(fèi)者選擇比率很小，只有2.2%。,廣告地區(qū),廣告地區(qū)以中東部為主 原因： 中東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)來說比較發(fā)達(dá)； 人口密集； 產(chǎn)品需求量比較大； 市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ蟆?廣告策略,廣告媒體：電視 目的：通過電視廣告將樂吧薯片的品牌策略和產(chǎn)品策略的核心思想與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買。 媒體策略：在各地方主要電視臺(tái)黃金時(shí)段播放，每天重復(fù)四次，連續(xù)三個(gè)月。,廣告預(yù)算及分配,策劃方面預(yù)算 聘請(qǐng)導(dǎo)演預(yù)算 請(qǐng)明星演員 播放媒體,廣告效果預(yù)測(cè),毛評(píng)點(diǎn)=廣告發(fā)布次數(shù)*視聽率 由于各地方電視臺(tái)視聽率比較高，接觸該廣告的人數(shù)會(huì)較多