A食品公司5年營銷戰(zhàn)略.ppt

1、A食品公司5年營銷戰(zhàn)略,公司簡介,a公司成立于1999年，主要經(jīng)營HCC，一種獨特風(fēng)味（SW風(fēng)味）的辣味冷凍食品。 該產(chǎn)品系列于2000年投入A市場，2002年進(jìn)入B市場，2004年進(jìn)入C市場。 該公司認(rèn)為HCC是一種地道的SW風(fēng)味的冷凍食品，其高品質(zhì)很快贏得了市場的廣泛認(rèn)可。事實上，根據(jù)去年的數(shù)據(jù)，銷售量一年中翻了一番。因此公司相信HCC品牌可以沿用到其他SW風(fēng)味食品系列中去。 a公司相信，高質(zhì)量、高價位戰(zhàn)略已經(jīng)成功。 本營銷戰(zhàn)略計劃擴張公司的地域市場，從原來的3個市場到2009年的20個市場。,公司的使命,以高價位經(jīng)營高質(zhì)量的SW系列食品 滿足快速增長的食品市場需求 為員工提供具有挑戰(zhàn)性的

2、工作機會 為股東創(chuàng)造高于平均水平的回報,目標(biāo),非財務(wù)目標(biāo) 維持公司目前在SW風(fēng)味食品市場中高質(zhì)量的形象 進(jìn)入17個大城市市場 增加生產(chǎn)和分銷能力以滿足未來的銷售增長，同時維持目前的質(zhì)量水準(zhǔn)。 每3年增加一條新的生產(chǎn)線 到2000年在1/3的城市市場和到2009年2/3的市場中，進(jìn)入SW風(fēng)味食品前三名（各種包裝） 財務(wù)目標(biāo) 每股收益的年真正（扣除通貨膨脹）增長率達(dá)到10% 權(quán)益回報至少達(dá)到23% 到2009年時股票上市,核心能力和持久競爭優(yōu)勢,核心能力 采用SW配方提供獨特的高質(zhì)量食品及相關(guān)產(chǎn)品，適應(yīng)現(xiàn)代口味 采用有效的制造和分銷系統(tǒng)將這些產(chǎn)品傳到消費者的餐桌，維持公司的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 核心能力轉(zhuǎn)化

3、為持久競爭優(yōu)勢的保障 與關(guān)鍵的供應(yīng)商和分銷商加強合作，建立更緊密的關(guān)系和必要的聯(lián)盟 滿足顧客日益增長的高的口味標(biāo)準(zhǔn),現(xiàn)狀分析,SWOT分析（1）,SWOT分析（2）,辣椒和SW風(fēng)味食品的市場趨勢,在過去10年，我國家庭的辣椒消費增長了一倍。目前，有46%的家庭食用SW風(fēng)味的食品。據(jù)國家辣椒貿(mào)易協(xié)會稱，在19932003年間，我國辣椒的總消費量增加了50%。SW風(fēng)味食品的市場狀況：,可見，SW風(fēng)味食品是一個重要的市場，它能為公司提供多種未來發(fā)展機會,SW風(fēng)味食品的競爭者分析,辣椒市場的年銷售額為6.99億，產(chǎn)品分為罐裝辣椒（81%）、干辣椒（17%），余下的2%來自冷凍辣味食品。除了HCC外，還

4、有SF和MC公司，主要品牌有HL，WF，DN等，零售價在1.0911.49元之間。 作為主導(dǎo)產(chǎn)品的罐裝辣椒其主要的缺點是味道不好。 XXXX1993年10月刊曾經(jīng)對26種罐裝辣椒的口味進(jìn)行比較，結(jié)論：“辣椒并非越辣越好，但是真正好的辣椒（無論辣的程度如何）不是罐裝的?！?干辣椒粉品牌包括LS，MK和FE，還有其他一些人們不熟悉的品牌。零售價在1.791.99元之間。干辣椒粉的主要缺點是：消費者需要自己動手把辣椒粉拌入食品，比罐裝的辣椒費時。 雖然，其他食品制造商可以推出與HCC類似的產(chǎn)品，但到目前為止還沒有廠家這樣做。小企業(yè)面臨技術(shù)能力問題，而大公司認(rèn)為這種產(chǎn)品與他們主流的冷凍產(chǎn)品相差太遠(yuǎn)，至

5、少在開始時是這樣認(rèn)為。,公司分析,HCC產(chǎn)品在SW食品市場中的辣椒和SW風(fēng)味冷凍食品細(xì)分市場競爭。盡管辣椒顯然可以作為單獨的產(chǎn)品參與競爭，但由于其特性，它可以作為其他加工食品的配料或調(diào)料。這種使用上的靈活性對公司來說是非常有利的。 公司目前只有一家供應(yīng)商，與其緊密合作以保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。生產(chǎn)規(guī)模的擴大提高了生產(chǎn)效率，導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售成本穩(wěn)步下降。,顧客分析,HCC的主要購買特征： 接受過良好的教育，年家庭收入在30000元以上。這些消費者占罐裝辣椒和干辣椒粉消費者的57%。 年齡在2555歲之間。 家庭規(guī)模從13人不等。 該產(chǎn)品的主要使用者是時間緊張的人。,產(chǎn)品市場的重點,本部分將描述公司未來

6、5年的 營銷和產(chǎn)品目標(biāo) HCC產(chǎn)品線的目標(biāo)市場 產(chǎn)品優(yōu)勢 定位,營銷和產(chǎn)品目標(biāo),現(xiàn)有市場：通過在零售層次上拓展品牌和分銷促進(jìn)現(xiàn)有市場的增長。通過強化消費者的認(rèn)知和重復(fù)購買來增加在每個商店的銷售額。 新市場：由5年時間，將辣味調(diào)味醬擴展到20個大城市市場，從而覆蓋國內(nèi)食品店銷售的55%。 食品服務(wù)：食品服務(wù)市場包括辣味產(chǎn)品和調(diào)味醬，預(yù)計在3年內(nèi)，銷售額達(dá)到58萬；5年內(nèi)達(dá)到120萬。 新產(chǎn)品：在零售層次上，利用HCC品牌增加新的冷凍類食品。在第一年考察各種新產(chǎn)品的概念，最終確定有潛力的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品將在23年內(nèi)推向市場。此外，可以在部分產(chǎn)品類別中，將HCC向其他企業(yè)授權(quán)。,目標(biāo)市場,HCC產(chǎn)品的

7、主要目標(biāo)市場是： 13人 父母均工作 年平均家庭收入超過3萬元。 要求優(yōu)質(zhì)高價產(chǎn)品,產(chǎn)品優(yōu)勢,獨特的口味 口味正宗 高品味的包裝 便利性,定位,在消費者心中建立使用方便快捷、高品質(zhì)的“正宗SW口味”的辣味產(chǎn)品形象,營銷計劃,本部分介紹HCC營銷組合的四個要素,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品線：HCC辣椒醬的零售價為每100克或110克包裝為2.89元。共有5種口味： 獨特的產(chǎn)品質(zhì)量： 包裝：避免使用庸俗的產(chǎn)品圖片，在包裝上突出XX地區(qū)的主題，以此表達(dá)超凡脫俗的定位，這樣預(yù)示著產(chǎn)品與眾不同的質(zhì)量。,價格策略,HCC的零售價為每100克或110克包裝為2.89元。高于罐裝和干辣椒產(chǎn)品。不過考慮到產(chǎn)品優(yōu)勢，這價格還是合理的。 ,促銷策略,關(guān)鍵的促銷活動包括：店堂展示、菜譜和優(yōu)惠券 店堂展示 菜譜 優(yōu)惠券,分銷策略,目前采用的方法：通過食品分銷商來分銷。 當(dāng)銷售額增加后采用的新方法：通過 ,財務(wù)數(shù)據(jù)和預(yù)計,過去的銷售收入 自2000年上市以來，HCC的銷售收入穩(wěn)步增長。自上市以來的5年中，HCC平均銷售增長率達(dá)80%.1994年采用的促銷十分有效，該年銷售收入比上年增長了3倍多。,單位：千元,未來5年財務(wù)狀況預(yù)計,實際上，報告中常常包括許多較詳細(xì)的