十大營(yíng)銷創(chuàng)新案例

1、2002年十大營(yíng)銷創(chuàng)新案例根據(jù)作者在2002年追蹤的大約300個(gè)消費(fèi)品服務(wù)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)。作為一名規(guī)劃師，作者為消費(fèi)品品牌工作。這種排名試圖從策劃者的角度排除企業(yè)和產(chǎn)品的影響，只關(guān)注營(yíng)銷的創(chuàng)新程度和營(yíng)銷的實(shí)際效果。通過本文，作者希望向讀者介紹過去一年在消費(fèi)品和服務(wù)領(lǐng)域的營(yíng)銷創(chuàng)新案例，并試圖贊美規(guī)劃師扎根中國(guó)市場(chǎng)，在營(yíng)銷領(lǐng)域堅(jiān)持創(chuàng)新和變革的進(jìn)取精神；與此同時(shí)，它還試圖通過排名告訴企業(yè)家，中國(guó)市場(chǎng)仍有大量產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。中國(guó)不是“過剩經(jīng)濟(jì)”。所謂“過?！敝皇莿?chuàng)新能力不足和低水平同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)。作者選擇營(yíng)銷案例的標(biāo)準(zhǔn)如下：1.只注重營(yíng)銷創(chuàng)新的程度，而不是對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的影響。只要你在營(yíng)銷策劃和

2、營(yíng)銷推廣方面表現(xiàn)出令人印象深刻的創(chuàng)新能力，你就可以被選中；2.產(chǎn)品創(chuàng)新。選定的產(chǎn)品必須在產(chǎn)品概念研發(fā)方面表現(xiàn)出一定的創(chuàng)新能力；3.營(yíng)銷效果。所有選定的產(chǎn)品必須具有33，354的良好效益或幫助銷售快速增長(zhǎng)，或在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利；4.激勵(lì)效應(yīng)。它可以在中國(guó)市場(chǎng)展示大量機(jī)會(huì)，鼓勵(lì)企業(yè)家探索和創(chuàng)新。1.英雄:一部糟糕電影的精彩記錄中國(guó)電影市場(chǎng)上有史以來最成功的票房具有糟糕動(dòng)作片的所有特征：33，354個(gè)弱智故事情節(jié)、扭曲的動(dòng)作設(shè)計(jì)和裝腔作勢(shì)的臺(tái)詞。然而，這部糟糕的電影在上市后的20天內(nèi)就獲得了超過2億元的票房，而今年風(fēng)靡全球的哈利伯特在中國(guó)僅獲得了6300萬元。英雄之所以成功，不是因?yàn)榫实碾娪?，而?/p>

3、因?yàn)闋I(yíng)銷策劃和營(yíng)銷推廣的創(chuàng)新。英雄組成了陣容強(qiáng)大的明星陣容。早在2001年初，新電影公司就開始借助團(tuán)隊(duì)的明星效應(yīng)不斷制造新聞。在媒體的支持下，這些“新聞廣告”高強(qiáng)度地持續(xù)了兩年，最終讓一大批中國(guó)人忍不住去電影院看了中國(guó)歷史上最成功的電影，也許是最差的動(dòng)作片之一。在這些人中，包括幾乎從不看電影的作者。英雄憑借驚人的耐心、環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷計(jì)劃和兩年的新聞公關(guān)，位列今年十大營(yíng)銷創(chuàng)新案例之首。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷的創(chuàng)新，英雄將被載入中國(guó)電影的歷史，但未來的電影觀眾將會(huì)完全忘記它。英雄被選為出版商新電影公司對(duì)電影營(yíng)銷的突破性貢獻(xiàn)的認(rèn)可。點(diǎn)評(píng)：英雄的空前成功將把電影營(yíng)銷策略和營(yíng)銷組織推向前所未有的高度。英雄之后，中

4、國(guó)電影將會(huì)越來越大規(guī)模生產(chǎn)，將會(huì)告別藝術(shù)電影，更接近好萊塢。2.“荔波”啤酒：喜歡上海的原因荔波啤酒曾是上海最受歡迎的當(dāng)?shù)仄【浦?。三得利?996年登陸上海后，李波在三得利的攻擊中失去了他的位置，因?yàn)樗浜蟮臓I(yíng)銷方法和低劣的品味。他因攻擊三得利的水質(zhì)而被三得利起訴，這意味著他輸?shù)袅斯偎?，失去了市?chǎng)。自2001年以來，立博啤酒開始了自己的奮斗，立博創(chuàng)作的廣告曲喜歡上海的理由很快在上海流行起來。在廣告歌曲的推動(dòng)下，立博的銷量迅速反彈。2002年6月，亞太釀酒公司接管立博，成功推出超酷啤酒，并改變了產(chǎn)品的瓶體；荔波還利用韓國(guó)和日本世界杯的機(jī)會(huì)，加入了許多酒店來推廣看球和喝荔波的營(yíng)銷活動(dòng)。世界杯后，

5、立博繼續(xù)與餐飲終端聯(lián)盟，并發(fā)起“千味千味”的廣告活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者改變消費(fèi)行為。立博啤酒之所以被選中，是因?yàn)樗擅钸\(yùn)用了本土意識(shí)，不斷推出創(chuàng)新的促銷手段，這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者行為、增加銷量、增加利潤(rùn)方面取得了良好的效果點(diǎn)評(píng)：荔波的成功體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費(fèi)中的重要作用。盡管許多啤酒都是本地品牌，但很少有啤酒主動(dòng)在本地給它們貼上標(biāo)簽；Libo的成功為啤酒、香煙和其他產(chǎn)品巧妙利用當(dāng)?shù)厍楦刑峁┝俗罴寻咐?。荔波與餐飲終端的聯(lián)合推廣策略反映了終端在營(yíng)銷戰(zhàn)中的上升地位。3.吸氧：保護(hù)心臟和滋養(yǎng)大腦，還是吸氧效果好棋圣聶衛(wèi)平正在玩圍棋。他突然皺起眉頭，吸了幾口氧氣。他開始繼續(xù)下棋。中國(guó)象棋圣人是

6、個(gè)脆弱的人。他有一顆壞心，由于身體疲憊，在圍棋關(guān)鍵比賽中屢次失敗?，F(xiàn)在他有了一個(gè)好辦法。氧氣可以保護(hù)心臟，滋養(yǎng)大腦，提供氧氣，解決身體疲憊的問題。棋圣聶衛(wèi)平可能是氧氣立德在中國(guó)能找到的最好的形象代言人。公司的成功不僅在于選擇了正確的形象代言人，還在于根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的情況和中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，模仿保健品的策劃經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出有說服力的電視廣告。該公司還推出了電視購(gòu)物，銷售強(qiáng)勁，并取得了巨大的成功。形象代言人與產(chǎn)品功效的完美結(jié)合、對(duì)保健品促銷方式的創(chuàng)造性借鑒以及成功的媒體組合是棘豆成功的原因和選擇。這位棋手在使用氧氣站后提高了他的棋藝嗎？不。成功的營(yíng)銷不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量是真實(shí)的，所以最好是吃藥和看醫(yī)

7、生。點(diǎn)評(píng)：“氧氣立德”作為一種應(yīng)急供氧設(shè)備，巧妙地將自己塑造成一種治療心腦血管疾病的產(chǎn)品。它的成功在于其強(qiáng)大的電視購(gòu)物和保健品的說服技巧。未來仍將有三種醫(yī)療器械遵循這一常規(guī)。4.麗華快餐：好菜好菜都送來了紅高粱挑戰(zhàn)了麥當(dāng)勞的野心，這是一個(gè)非常遙遠(yuǎn)的記憶。但是現(xiàn)在，中國(guó)真的有了自己的大型快餐銷售企業(yè)麗華快餐。麗華快餐選擇了競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低的工作快餐市場(chǎng)，而不是中國(guó)快餐連鎖店。麗華的成功改變了人們對(duì)工作快餐市場(chǎng)的車間式經(jīng)營(yíng)、低價(jià)、低利潤(rùn)和非標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)的偏見。為了實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化流程和快速供貨，麗華在國(guó)內(nèi)率先采用了計(jì)算機(jī)布線傳輸系統(tǒng)和無線對(duì)講系統(tǒng)，并引進(jìn)了中文尋呼系統(tǒng)，成為國(guó)內(nèi)最早利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)下單的快餐

8、企業(yè)之一；麗華還大膽地讓顧客通過短信訂餐。以白領(lǐng)為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的麗華，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了用高科技手段訂購(gòu)食品的標(biāo)準(zhǔn)化。它的“一份送一份，一千份送一份”的承諾是對(duì)服務(wù)業(yè)對(duì)大客戶的奉承和對(duì)小客戶利益的忽視的回應(yīng)。由于規(guī)模效應(yīng)，麗華仍在快餐市場(chǎng)工作，并率先利用大眾媒體電視廣告和平面廣告與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。麗華的入選是為了表彰該企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新能力和進(jìn)取精神，以及對(duì)小客戶的尊重。點(diǎn)評(píng)：麗華快餐情不自禁地贊嘆將利潤(rùn)低、地域特色強(qiáng)的產(chǎn)品打造成民族品牌的做法。麗華的營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)該引起許多服務(wù)企業(yè)的反思。如果即使是經(jīng)營(yíng)快餐也能做成一個(gè)大企業(yè)，那么服務(wù)業(yè)似乎有很多機(jī)會(huì)。五：亮麥風(fēng)：鮮奶天然纖維2002年，光明乳業(yè)

9、不僅推廣了“無抗奶”的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成績(jī)。光明牛奶今年推出的小麥風(fēng)格給人們留下了深刻的印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品并不是光明的先驅(qū)。上海一家豆?jié){廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆?jié){大麥奶。在豆奶中加入大麥味。但是由于各種原因，這個(gè)產(chǎn)品并不成功。不久之后，布萊特推出了自己的小麥風(fēng)格。米多膳食纖維，一種今年在上海上市的保健食品，也幫助麥豐完成了一些市場(chǎng)教育工作。也許光明牛奶“竊取”了別人的成就，但在這些產(chǎn)品中，只有光明小麥通過大麥和膳食纖維賺錢。光明乳業(yè)之所以被選中，是因?yàn)槠溟_發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，以及其不斷更新的營(yíng)銷傳播模式光明乳業(yè)的高鈣牛奶。它還在海報(bào)媒體上投放軟性廣告，宣傳

10、光明高鈣牛奶的補(bǔ)鈣效果，并試圖與補(bǔ)鈣保健品分享補(bǔ)鈣市場(chǎng)。點(diǎn)評(píng)：光明乳業(yè)的快速反應(yīng)能力、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尊重以及堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度，無疑是其成為領(lǐng)先企業(yè)的法寶。光明麥豐的成功也證明，今天的營(yíng)銷需要更多的研究，不僅是對(duì)消費(fèi)者，而且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第六：杜亞加濕器：為皮膚喝點(diǎn)水“皮膚的肌纖維由大量的水溶性膠原蛋白組成，水分的流失會(huì)導(dǎo)致肌纖維的收縮和變形，甚至形成不可逆的皺紋，特別是在使用空調(diào)或電熱器的室內(nèi)空氣中?！眲e以為這是薛佳保濕霜的廣告，這是杜亞加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成“膠原蛋白”，盡管皮膚中從來沒有任何“肌肉纖維”；但是這個(gè)看起來像化妝品的廣告卻取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。針對(duì)冬季使用空調(diào)和電

11、加熱后室內(nèi)空氣干燥的問題，杜亞稱：“杜亞超聲波加濕器每秒鐘采用170萬次高頻振蕩科學(xué)有效地增加空氣濕度，積極補(bǔ)充皮膚水分，符合您和您家人的健康?！倍艁喼员贿x中，是因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)適時(shí)出現(xiàn)時(shí)，它熱衷于觀察營(yíng)銷傳播中杰出的創(chuàng)新人才。杜亞可能是第一個(gè)將家用電器作為化妝品出售的國(guó)家。杜亞的渠道策略類似于化妝品。它不進(jìn)入家電超市，但主要在百貨商店銷售。評(píng)論：把家用電器作為化妝品出售聽起來很不可思議，但它非常成功。營(yíng)銷人員應(yīng)該敢于想象，思考保健品能否作為食品而不是藥品銷售，家用電器能否作為化妝品而不是家用電器銷售。杜亞潤(rùn)膚霜也證明了消費(fèi)電子產(chǎn)品的趨勢(shì)越來越清晰。從電視到手機(jī)，從空調(diào)到洗碗機(jī)，它都需要“健康”

12、。七：龍魚：“1:133601”龍魚的廣告詞“1:133601”曾被一些膚淺的廣告商認(rèn)為是今年最失敗的廣告之一。然而，就像“今年的節(jié)日不收禮物，只收褪黑激素”，這是一個(gè)成功的營(yíng)銷案例。第二代龍魚調(diào)和油主要是應(yīng)對(duì)來自魯花的花生油的攻擊。這在魯花的主要健康概念上向前邁出了一大步。龍魚認(rèn)為，當(dāng)人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸的比例達(dá)到111時(shí)，對(duì)健康最為有利。盡管一些廣告商認(rèn)為這個(gè)概念對(duì)于普通消費(fèi)者來說難以理解，其科學(xué)性也值得懷疑。但通過推廣“1: 1: 1”，龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。龍魚的成功反映出“健康”品牌在消費(fèi)品的推廣中越來越重要。同時(shí)，這也表明在同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中

13、，中國(guó)市場(chǎng)仍有大量的機(jī)會(huì)，但企業(yè)需要提供更好的理念和提升產(chǎn)品推廣技能。龍魚之所以被選中，是因?yàn)樗诿鎸?duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)的快速反應(yīng)能力，以及在食品和石油市場(chǎng)上第一個(gè)與消費(fèi)者講道理的創(chuàng)新行為，以及對(duì)“健康”有益的產(chǎn)品的深入推廣。點(diǎn)評(píng)：龍魚推廣自身健康理念的方法在普通食物中非常新鮮；但這在醫(yī)療保健產(chǎn)品中是老生常談。醫(yī)療保健行業(yè)已經(jīng)嘗試了幾乎所有的方法來說服消費(fèi)者，所以他現(xiàn)在很難說服消費(fèi)者。然而，保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等許多傳統(tǒng)行業(yè)仍有很大的應(yīng)用空間。健康食用油、新鮮果汁、高鈣牛奶、含鐵醬油、營(yíng)養(yǎng)面粉.健康的概念在快速消費(fèi)品中越來越重要，這將為許多傳統(tǒng)產(chǎn)品提供產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。大豆蛋白內(nèi)衣已經(jīng)

14、在上海出現(xiàn)。將來，我們可能不得不穿沒有甲醛和染色的天然彩色棉內(nèi)衣。八：清肝：普通人的護(hù)肝產(chǎn)品中國(guó)人肝臟不好，乙肝病毒攜帶者的數(shù)量高達(dá)總?cè)丝诘?0%左右。僅從數(shù)字分析來看，肝臟保健品的市場(chǎng)潛力是巨大的。但事實(shí)上，肝臟保健市場(chǎng)一直是藥品的保留地。在容量有限的肝臟保健品市場(chǎng)上，許多產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。2002年9月在上海上市的甘富春，在保健品的冬天創(chuàng)造了一個(gè)奇跡。為了在激烈的肝保健品市場(chǎng)中脫穎而出，甘富春首次引入了夏普營(yíng)銷理論。專業(yè)護(hù)肝產(chǎn)品的日均價(jià)格在10元以上，而甘富春將自己定位為普通人的護(hù)肝產(chǎn)品，首次將護(hù)肝產(chǎn)品的價(jià)格降至7元左右。甘富春的產(chǎn)品理念與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品完全不同，大大降低了溝通成本；為了吸引消費(fèi)者購(gòu)

15、買，甘富春在上市過程中照例贈(zèng)送禮品，這是與消費(fèi)者溝通的主要方式。它把“長(zhǎng)期放棄嘗試，努力推動(dòng)消費(fèi)”作為指導(dǎo)策略。它的小廣告，除了宣傳自己的平民品質(zhì)和產(chǎn)品功效外，大部分都是用來說服消費(fèi)者去終端免費(fèi)獲取供應(yīng)品。甘富春只花了10萬元廣告費(fèi)，上市兩個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利。甘富春上市后，三種有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品退出了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。盡管甘富春沒有擴(kuò)大市場(chǎng)，但它以最低的成本趕走了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。甘富春因其創(chuàng)新的營(yíng)銷策略、攻勢(shì)式的促銷手段和良好的銷售效果而入選。點(diǎn)評(píng)：甘富春的極端營(yíng)銷方式證明，保健品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比其他行業(yè)激烈；這種極端營(yíng)銷方式的出現(xiàn)證明，醫(yī)療保健行業(yè)已經(jīng)到了需要徹底洗牌的地步。如果你還把保健品當(dāng)成藥品來賣，那就太極

16、端了。九：蘇兒迷你痘片：有效針對(duì)新生兒痘“小粉刺”不見了！但這次不是小護(hù)士。在化妝品行業(yè)，宣傳有漂亮女人頭的產(chǎn)品有著悠久的歷史。許多跨國(guó)化妝品公司堅(jiān)持溝通策略，這使得許多本土化妝品公司和本土廣告公司深受毒害和煎熬。使用這種策略的當(dāng)?shù)鼗瘖y品公司要么已經(jīng)死了，要么正在走向死亡。在引領(lǐng)保健品營(yíng)銷方式后，化妝品品種的搶眼貼膜迅速成長(zhǎng)為眼部護(hù)理化妝品的第一品牌。2002年在上海上市的蘇爾微影也創(chuàng)新了自己的營(yíng)銷推廣方式。蘇兒設(shè)計(jì)的平面廣告成功地將產(chǎn)品的功效與時(shí)尚融為一體，蘇兒創(chuàng)造的卡通形象已經(jīng)滲透到上海熱愛卡通、追求時(shí)尚的女孩心中；上市之初，蘇兒成功利用女孩偶像F4促進(jìn)產(chǎn)品銷售；在營(yíng)造時(shí)尚氛圍的同時(shí)，它從

17、不忘記談?wù)撍墓πА坝行У蒯槍?duì)一種或多種新生痘?！彼?002年11月推出，并在兩個(gè)月內(nèi)成為知名品牌。其低密度、低成本、快速反應(yīng)的廣告繼承了敏銳的營(yíng)銷理念。蘇爾之所以入選，是因?yàn)槠鋸?qiáng)大的營(yíng)銷創(chuàng)新能力以及對(duì)自身實(shí)力和中國(guó)市場(chǎng)的準(zhǔn)確了解；同時(shí)，它既繼承了保健品的營(yíng)銷精髓，又避免了保健品促銷方式不能積累品牌v的弊端評(píng)論：蘇兒是一個(gè)可恢復(fù)的思想的延續(xù)。蘇兒的成功在于功能與時(shí)尚的巧妙結(jié)合。更令人欽佩的是，蘇爾以溫和、低成本的方式迅速啟動(dòng)了市場(chǎng)?？苫謴?fù)和蘇兒的成功是對(duì)那些不愿動(dòng)腦筋的當(dāng)?shù)鼗瘖y品公司的嘲弄。十：快樂成長(zhǎng)：專為中國(guó)兒童設(shè)計(jì)的維生素自2000年以來，引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷創(chuàng)新的醫(yī)療保健行業(yè)陷入困境，從未產(chǎn)生過令人印象深刻的成功故事。在過去的三年里，也許只有三種在全國(guó)范圍內(nèi)推廣的新產(chǎn)品表現(xiàn)良好。收復(fù)雪兒，太極集團(tuán)的水寶和楊勝堂快樂成長(zhǎng)。但是雪兒依賴于康復(fù)的終極優(yōu)勢(shì)；水寶是一個(gè)特殊的市場(chǎng)情況，它利用了褪黑激素轉(zhuǎn)換禮物和成熟睡眠市場(chǎng)的暫時(shí)空白；只有快樂成長(zhǎng)，才能通過對(duì)抗金士爾康、善村等跨國(guó)品牌贏得自己的市場(chǎng)；在過去的三年里，在全國(guó)范圍內(nèi)推廣的保健品只有在他們快樂成長(zhǎng)的時(shí)候才值得一寫。2001年下