廣告策劃與管理---第一章 PPT課件

1、廣告策劃和管理，西華大學(xué)管理學(xué)院劉偉，2，教材和參考書，教材：廣告策劃和管理第2版，嚴(yán)學(xué)軍編纂，高等教育出版社參考資料：1。廣告人的供認(rèn)(美國)大衛(wèi)奧格韋2。大衛(wèi)奧格韋自傳(美國)大衛(wèi)奧格韋5?，F(xiàn)代廣告寫作宗宇順，6。小預(yù)算大廣告mises as Smith 7。廣告策劃和創(chuàng)意友利主編，8。廣告策劃陳培愛李多平篇，3，廣告之父大衛(wèi)奧格威，來自英國的大衛(wèi)奧格威，是現(xiàn)代廣告業(yè)的巨匠級傳奇，1948年，他啟蒙了對消費(fèi)者研究的利用，創(chuàng)造了嶄新的廣告文化，對整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。奧格威被時(shí)代雜志稱為“當(dāng)今廣告行業(yè)最受歡迎廣告的奇才”，被紐約時(shí)報(bào)稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)意的推動者”，法國一家著名雜

2、志稱他為“現(xiàn)代廣告的教皇”，并被愛迪生愛因斯坦等一起認(rèn)為是對產(chǎn)業(yè)革命最有貢獻(xiàn)的人物。在過去的50年里，奧美創(chuàng)造了很多市場奇跡，包括美國運(yùn)通、西爾斯、福特、殼牌、鮑比、方氏、多芬、麥斯威爾、IBM、柯達(dá)、柯達(dá)、柯達(dá)、廣告、廣告人的自白、奧格威龍廣告等，他主張的“品牌形象”戰(zhàn)略影響巨大，打造了“品牌形象”，大衛(wèi)奧格維1911999，4，廣告公司羅素里夫斯，羅素里夫斯里夫斯創(chuàng)立的廣告哲學(xué)和原則將該公司從小企業(yè)提升到世界最大的廣告公司之一。瑞夫斯是獲得“杰出廣告文案”榮譽(yù)的五名廣告人之一，在近代廣告界被公認(rèn)為廣告大師。里夫斯的第一部也是最重要的著作是有效的廣告USP。書中提出的USP理論對廣告界產(chǎn)生了

3、巨大而持久的影響。在今天的巧克力市場，美國馬爾斯的MM巧克力豆大受歡迎。那個(gè)廣告詞“只溶于口，不溶于手”，簡潔朗朗，一句話就說明了產(chǎn)品的獨(dú)特性，給人們留下了深刻的印象。(莎士比亞，北方出版社，)這個(gè)廣告術(shù)語的發(fā)明者是Rles。Rosser Reeves(R Reeves)1901-1984，5，leovena廣告公司的創(chuàng)始人leovena 1935年八月，他以5萬美元創(chuàng)建了leovena廣告公司，目前全美13家年銷售額超過10億美元的大型廣告公司中名列前茅，年銷售額在20億美元左右。李奧貝納從事廣告工作超過半個(gè)世紀(jì)，被選為美國60年代廣告創(chuàng)意革命的代表性人物之一，芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人和領(lǐng)導(dǎo)人

4、，書中載有寫廣告的藝術(shù)。(David aser，Northern Exposure(美國電視劇)，)他不僅在廣告經(jīng)營管理方面取得了巨大的成就，還在廣告創(chuàng)作方面樹立了樹。成功創(chuàng)造了萬寶路牛仔的形象，現(xiàn)在在世界煙草王國成為無可爭議的“龍頭老大”，合作的公司包括美國電報(bào)公司、麥當(dāng)勞、PG公司等Leo Burnett 18911971，6，普通在校的廣告公司詹姆斯韋伯小姐自1928年以來，在芝加哥大學(xué)商學(xué)院任教5年，是該大學(xué)“廣告”和“商業(yè)史”課程的唯一教授。1974年他去世一年后，獲得了“廣告榮譽(yù)獎”的廣告界最高榮譽(yù)。韋伯小姐不僅是一代廣告大師，還是統(tǒng)才雜學(xué)的哲學(xué)家。他的三大名著：生產(chǎn)創(chuàng)意的技巧，如

5、何成為廣告人？廣告人的日記不是用哲學(xué)思想分析創(chuàng)造方法，而是具有洞察力和參考價(jià)值，可以說是詹姆斯韋伯小姐的“秦山之寶”。詹姆斯韋伯勇1886-1973，7，第一章廣告概述，學(xué)習(xí)內(nèi)容，廣告的意義和構(gòu)成，廣告的功能和類型，廣告的生成和發(fā)展學(xué)習(xí)目標(biāo)1，了解廣告的意義和構(gòu)成要素2，了解廣告的功能和類型第三章廣告概述，第一節(jié)廣告的內(nèi)涵和構(gòu)成1 我國廣告的產(chǎn)生和發(fā)展2世界上最有價(jià)值的品牌2008年年九月19日，美國商業(yè)周刊和國際品牌集團(tuán)(Interbrand)共同發(fā)表了“2008世界最佳品牌排名”。 可口可樂以666.67億美元的品牌價(jià)值連續(xù)8年占據(jù)第一位，中國企業(yè)的品牌價(jià)值沒有得到調(diào)查機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)，沒有獲得

6、第一名。除了連續(xù)8年被評為最有價(jià)值品牌的可口可樂外，IBM和微軟還獲得了第二、第三名。據(jù)Interbrand透露，此次排名是根據(jù)品牌價(jià)值對公司銷售貢獻(xiàn)進(jìn)行排名。受金融危機(jī)的影響，福特汽車、城市集團(tuán)、摩根士丹利和美林的品牌價(jià)值下降最快。其中美林的品牌價(jià)值下降到了114億美元。12，2008年全球品牌目錄，資料來源：美國商業(yè)周品牌價(jià)值單位為百萬美元，13，著名“可樂實(shí)驗(yàn)”那個(gè)企劃活動中，百事公司要求參加者品嘗沒有品牌標(biāo)志的各種飲料，然后對哪些口感更好，消費(fèi)者口感實(shí)驗(yàn)進(jìn)行了現(xiàn)場直播。(David aser，Northern Exposure，食物)百事可樂事實(shí)上成功了，三分之二的品嘗者選擇了百事可樂

7、。這次味覺實(shí)驗(yàn)引起了當(dāng)時(shí)的大轟動，成為百事可樂攻擊可口可樂的最尖刻的口頭禪。但是30年過去了，楊樂的口味沒有改變，可口可樂仍然擁有最多的品牌忠誠度。消費(fèi)者的口味改變了，那個(gè)可樂味實(shí)驗(yàn)有什么內(nèi)幕問題(或者實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)程序有什么偏差)。14，30年后的2003年，真實(shí)的科學(xué)家美國貝勒醫(yī)學(xué)院的神經(jīng)學(xué)教授們又做了一次味覺實(shí)驗(yàn)。但這次我使用了最先進(jìn)的MRI，MRI。MRI技術(shù)越來越成熟，應(yīng)用范圍越來越廣，科學(xué)家們甚至希望以此技術(shù)為基礎(chǔ)，對“種讀書”的誕生進(jìn)行真正的解釋。(莎士比亞、磁共振成像、核磁共振成像、核磁共振成像、核磁共振成像、MRI、MRI、MRI、MRI)在MRI的監(jiān)視下，人類不能錯(cuò)誤地傳達(dá)他的

8、大腦皮層反應(yīng)。所以在這次味覺實(shí)驗(yàn)中，MRI被用來監(jiān)視受試者的大腦皮層活動。首先，使用MRI造影機(jī)監(jiān)視受試者品嘗無記名可樂(可口可樂和百事可樂)時(shí)大腦的活動狀態(tài)。結(jié)果表明，百事傾向?qū)Υ竽X的腹側(cè)核有更強(qiáng)的反應(yīng)。這是大腦加強(qiáng)補(bǔ)償感情的領(lǐng)域。實(shí)驗(yàn)初期選擇詩的受試者喝詩時(shí)腹側(cè)核的活躍度是可口可樂支持者喝可口可樂時(shí)的5倍。很多人不明白嗎？15，接著實(shí)驗(yàn)組織成員開始測量可樂的品牌形象影響力。這次，受試者收到了被告：實(shí)驗(yàn)樣品是可口可樂。形勢很快就表明，幾乎所有受試者都更喜歡可口可樂。不僅如此，他們的大腦活動也顯示出不同的情況，他們的大腦中前額葉皮層也有活動。這個(gè)地區(qū)控制著大腦的高水平認(rèn)知能力。百事沒有達(dá)到同樣

9、的效果。當(dāng)被告知品嘗樣品是百事可樂的時(shí)候，說更喜歡詩歌的受訪者相對較少。30年來的兩次實(shí)驗(yàn)證明了可口可樂不是更好的，但在現(xiàn)實(shí)世界中，口味并不意味著一切。在像人腦這樣精確的神經(jīng)認(rèn)知系統(tǒng)中，特殊的品牌力量控制著人的味覺。與消費(fèi)者品嘗可口可樂這種飲料相比，消費(fèi)者以更復(fù)雜、更微妙的方式感受可口可樂這種品牌，混合了消費(fèi)者的感情、記憶和其他印象。(莎士比亞、可口可樂、可口可樂、可口可樂、可口可樂、可口可樂、可口可樂、可口可樂、可口可樂、可口可樂、可口可樂、可口可樂)資料來源：品牌競爭力李光頭書，中國人民大學(xué)出版社，2004年1月，16日，)，ada verture、advertise、advertisin

10、g、advertise廣告的多個(gè)定義：英國簡明不列顛的不列顛百科全書：廣告是一種信息傳播方法，引起商品、勞務(wù)銷售、輿論影響、獲得政治支持、推動業(yè)務(wù)、廣告商想要的其他反應(yīng)美國營銷協(xié)會：廣告是不人道的介紹，以可識別的提案人公開支付費(fèi)用的方式進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)或任何行為的構(gòu)想。我國廣告法：廣告是由商品經(jīng)營者服務(wù)供應(yīng)商負(fù)擔(dān)費(fèi)用，通過特定媒體和形式直接或間接介紹自己銷售的商品或提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。18，廣告定義的三個(gè)要素第一，廣告用于傳達(dá)信息。第二，廣告必須使用特定的宣傳媒介。第三，廣告是收費(fèi)的。廣告定義摘要：廣告是一種收費(fèi)的宣傳方法，廣告商通過特定的宣傳媒體向觀眾傳達(dá)有關(guān)商品或服務(wù)的信息。19，從事廣告

11、活動的當(dāng)事人。包括：廣告商、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)行人等；2；廣告的構(gòu)成；20；3；廣告的基本特征；(1)明確的廣告商；(2)收費(fèi)傳播；(3)不人道主義傳播；(4)具有特定的信息內(nèi)容；這是廣告最基本的功能廣告的本質(zhì)核心是信息傳播。“家里有千金鹽藥線，帷幔的人不知道”，“酒好就要喝酒”，“酒香不怕胡同的深度”2，擴(kuò)大銷售，加快流通。廣告是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的重要戰(zhàn)略之一，“銷售商品不做廣告?！霸诤诎抵邪l(fā)出秋波”，第22，3，滿足需求，指導(dǎo)消費(fèi)，便于廣告購買，有助于消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。廣告有助于消費(fèi)者認(rèn)識商品。廣告為消費(fèi)者提供購物方便。4.形象塑造，名牌形象塑造，品牌是現(xiàn)代企業(yè)的無形資產(chǎn)，23，2，廣

12、告類型(1)是廣告的最終目的，1，盈利廣告：盈利廣告的目的是通過宣傳商品或勞務(wù)獲取利潤。2.非營利廣告：通常是以非營利的目的通過特定媒體發(fā)布的廣告。主要有找人的公告、員工招聘、征婚、丟失等公告形式發(fā)布的廣告，以及政府、社會團(tuán)體或企業(yè)事業(yè)集團(tuán)、機(jī)關(guān)的會議通知、公告、公告等。(2)盈利廣告按直接目的分為1，商品銷售廣告(1)報(bào)道式(2)說服式(3)警告式，24，1章介紹。2、企業(yè)形象廣告案例：南方周末“一張紙受歡迎”3，企業(yè)觀念廣告(3)在廣告的其他對象中分為1，消費(fèi)者廣告2，產(chǎn)業(yè)用戶廣告3，商業(yè)批發(fā)廣告4，媒體性廣告(4)根據(jù)廣告復(fù)蓋區(qū)域分為1，全球廣告2，全國廣告3主要形式如下：口頭廣告實(shí)際廣

13、告音頻廣告橫幅廣告標(biāo)牌廣告彩色建筑廣告平面廣告，第三部分廣告的創(chuàng)建和開發(fā)，29，口頭廣告，投標(biāo)，鼓刀聲，河西后？輔佐訂購?fù)醯慕瓉硎峭婪?。這是在蔬菜市場賣肉的時(shí)候，敲著刀大聲喊著，吸引顧客的情景。30，音頻廣告，口頭廣告在銷售過程中演變成音頻廣告，這也是歷來的廣告形式。詩境有商人賣飴糖時(shí)吹簫的記錄。南宋時(shí)期茶館往往鳴杯賣唱，以杯為聲音廣告工具。在我國，過去各行各業(yè)都有各自的音響工具。例如，褒獎?chuàng)u動波浪鼓，畫廊小銅片，補(bǔ)充鍋的大銅片，賣油的油方子等，數(shù)不勝數(shù)。這種原始人音頻廣告到現(xiàn)在還偶爾能看到。31，實(shí)物廣告，實(shí)物廣告也是一種古代廣告形式。作為展示商品形式，顧客的詩境中有對這種廣告形式的描

14、寫。(流氓，波波波貿(mào)易公司。)展示了當(dāng)時(shí)以物易物的方式展示商品的形式。實(shí)物廣告逐漸演變成象征性的實(shí)物封面。(中藥房前的藥包、鐵匠店的鋤頭鐮刀等)實(shí)物廣告現(xiàn)在仍然是商業(yè)廣告的最基本形式。32、旗幟廣告是官僚離開或?qū)徸h、軍事活動、駐店茶館“回避”、“肅靜”旗幟在駐店茶館入口“酒”、“茶”、“茶”、“宋代”宋代“三碗不能過崗”，33，招牌廣告，招牌掛在店門口，一般用文字寫店名，用圖畫。大連形式。宋代開始出現(xiàn)招牌廣告。34、舊香蠟店蓋，掛招牌掛彩綢流蘇，相當(dāng)顯眼。35，彩樓廣告，古代商店已經(jīng)有彩樓了。其本質(zhì)是商店的外觀裝飾，商店的裝飾面獨(dú)特，起到招牌廣告的作用，使人們?nèi)菀鬃R別。36，印刷廣告，印刷發(fā)明和使用后，印刷廣告應(yīng)運(yùn)而生。現(xiàn)有的第一個(gè)印刷廣告是北宋時(shí)期的“濟(jì)南儒家研究針店”。37，38，(2)我國近代廣告，1924年奔馳已在中國購買了大幅度廣告，當(dāng)時(shí)的名字是“無視苔絲”。1924年2月23日中華民國日報(bào)菲利普燈泡廣告，39，他們主要依靠廣告收入生產(chǎn)各種形式的廣告節(jié)目的民間電臺。電視廣告我國于1958年建立