廣告文案的創(chuàng)意 PPT課件

1、1,廣告文案,第三章 廣告文案的創(chuàng)意,2,信息梳理,廣告創(chuàng)意,文案構(gòu)思,廣告主題,3,章節(jié)結(jié)構(gòu),廣告文案的 寫(xiě)作原則 廣告創(chuàng)意的 生成與實(shí)現(xiàn) 廣告語(yǔ)言的 基本要求,效益、真實(shí)、獨(dú)創(chuàng) 人本、簡(jiǎn)明、整合,生成 特征 實(shí)現(xiàn),語(yǔ)言內(nèi)容 語(yǔ)言藝術(shù) 語(yǔ)言傳播 語(yǔ)言符號(hào),4,廣告文案的寫(xiě)作原則,廣告文案的寫(xiě)作原則 根據(jù)廣告的性質(zhì)和目的，由廣告策劃原則與創(chuàng)意思想制導(dǎo)，針對(duì)廣告創(chuàng)作而形成的宏觀上的基本法則與規(guī)范。 為獲得經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和心理 的效應(yīng),5,廣告文案的寫(xiě)作原則,效益原則 經(jīng)濟(jì)利益：商品廣告、勞務(wù)廣告等 社會(huì)利益：公益廣告,6,7,廣告文案的寫(xiě)作原則,真實(shí)原則 2008-09-22 排油素等三個(gè)電視購(gòu)物廣

2、告涉嫌虛假宣傳 2008-09-16 2008年全國(guó)31家雜志虛假違法中醫(yī)醫(yī)療廣告監(jiān)測(cè)情況（第一批） 2008-08-26 康師傅“選取優(yōu)質(zhì)水源”廣告詞廣告將被停播,8,廣告文案的寫(xiě)作原則,案例：碧生源常潤(rùn)茶-癥狀篇 仁和閃亮滴眼露,9,廣告文案的寫(xiě)作原則,獨(dú)創(chuàng)原則 巧妙表現(xiàn)商品的個(gè)性，是廣告的魅力之所在,10,11,12,廣告文案的寫(xiě)作原則,人本原則人性化 和諧、自然、富有情趣,13,14,廣告文案的寫(xiě)作原則,簡(jiǎn)明原則單純簡(jiǎn)潔、明晰 廣告主題的表達(dá):美國(guó)廣告巨人DOgilvy 認(rèn)為，閱讀廣告標(biāo)題的人是閱讀廣告正文的 五倍 廣告內(nèi)容的敘述,15,16,廣告文案的寫(xiě)作原則,整合原則 多種藝術(shù)表現(xiàn)

3、形式的綜合運(yùn)用 廣告文案要與各類(lèi)廣告媒體和諧一致,17,廣告創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn),廣告創(chuàng)意的生成 指一個(gè)廣告構(gòu)思的萌動(dòng)、產(chǎn)生、形成 廣告創(chuàng)意的常規(guī)程序 產(chǎn)品研究市場(chǎng)研究目標(biāo)消費(fèi)者研究競(jìng)爭(zhēng)者研究營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)辨析明確廣告目的確定廣告主題形成廣告創(chuàng)意明確廣告手段與表現(xiàn)形式,18,廣告創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn),廣告創(chuàng)意的生成來(lái)源 市場(chǎng)調(diào)查 生活積累 集思廣益 獨(dú)特思維,19,廣告創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn),廣告創(chuàng)意的生成條件 主觀條件：主體素養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、善于聽(tīng)取他人建議。 客觀條件：目的、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、現(xiàn)實(shí)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)作背景資料。,20,廣告創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn),廣告創(chuàng)意的生成方法:知識(shí)、智慧、能力 對(duì)創(chuàng)意者而言 （實(shí)驗(yàn)）心理學(xué)方法

4、、人類(lèi)學(xué)方法、社會(huì)學(xué)方法 對(duì)組織管理者而言 頭腦風(fēng)暴法、Gordon法、KJ法,21,廣告創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn),廣告創(chuàng)意的特征 形象性思維特征 創(chuàng)造性思維特征 聯(lián)想性思維特征,22,飛碟炒面不用炒的炒面不用炒之迷,是炒面，卻不用炒，莫名其妙！無(wú)論如何，由日本日清發(fā)射的飛碟炒面，前所未有地登陸廣州。三種特別為中國(guó)人口味烹調(diào)的炒面，不用炒，奧秘在于設(shè)計(jì)先進(jìn)的飛碟容器，只要倒進(jìn)開(kāi)水，三分鐘后，美味的炒面立即奉上。 香極！妙極！樂(lè)極！,23,廣告創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn),廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn) Whom to say 對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ What to say 說(shuō)什么？ How to say 怎么說(shuō),24,廣告創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn),W

5、hom to say 對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ 確定廣告的訴求對(duì)象，以目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受的，能夠理解的、喜愛(ài)的方式和語(yǔ)言來(lái)撰寫(xiě)文案,25,廣告創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn),What to say 說(shuō)什么？根據(jù)產(chǎn)品本身，目標(biāo)消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)需要，市場(chǎng)情況，廣告策略與目標(biāo)，等等多種因素與信息，來(lái)提煉廣告主題，確定廣告創(chuàng)意，構(gòu)思文案。,26,廣告創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn),How to say 怎么說(shuō) 文案風(fēng)格的確定 豪放大氣型；穩(wěn)健從容型 浪漫溫情型；幽默搞笑型 清新活潑型；樸實(shí)無(wú)化型,27,案例分析：空調(diào)廣告 第一步：通過(guò)調(diào)查所獲取到的信息： 空調(diào)的家庭占有率和使用率近年不斷攀升； 此空調(diào)比一般空調(diào)省電20%； 此空調(diào)價(jià)格居中； 此空調(diào)

6、售后服務(wù)在同行業(yè)中較為突出，免費(fèi)安裝、維修等； 此空調(diào)的生產(chǎn)商是中美合資企業(yè)；,28,此空調(diào)噪音小，安靜； 此空調(diào)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)占有率為10%； 此空調(diào)品牌為新品牌，但知名度提高較快； 經(jīng)銷(xiāo)商的地址電話； 此空調(diào)有3種款式,29,第二步：經(jīng)分析研究，辨別出需要表現(xiàn)的信息為： 第三步：經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的考慮，區(qū)分出主要信息為： 練習(xí)：請(qǐng)根據(jù)上述信息和步驟簡(jiǎn)單設(shè)想以下幾個(gè)方面：消費(fèi)群體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)、廣告主題、廣告創(chuàng)意,30,廣告語(yǔ)言的基本要求,實(shí)用文體語(yǔ)言 廣告語(yǔ)言 文學(xué)藝術(shù)語(yǔ)言,廣告語(yǔ)言更具情感色彩,廣告語(yǔ)言有商業(yè)的實(shí)用性,科學(xué)與藝術(shù)的綜合性,31,廣告語(yǔ)言的基本要求,語(yǔ)言內(nèi)容的真實(shí)準(zhǔn)確 廣告語(yǔ)

7、言最基本的作用，就是讓受眾最大先打限度地相信其廣告宣傳的內(nèi)容是真實(shí)可信的。 典型案例：教材P90“日本QP株式會(huì)社蛋黃醬”廣告文案,32,廣告語(yǔ)言的基本要求,語(yǔ)言藝術(shù)的生動(dòng)形象 新穎奇特 妙用詞句 豐富的想象力,33,經(jīng)典案例分析(教材P91),德國(guó)大眾汽車(chē)公司的金龜車(chē)，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)10年仍被消費(fèi)者冷落。當(dāng)伯恩巴克接過(guò)這個(gè)廣告業(yè)務(wù)后，他為金龜車(chē)策劃了想想小的好處、檸檬、送葬車(chē)隊(duì)等一系列廣告。人們說(shuō)，這些廣告就像金龜車(chē)一樣古怪，但促銷(xiāo)力之強(qiáng)也強(qiáng)得古怪。廣告各具特色，共同之處是：正話反說(shuō)。其中送葬車(chē)隊(duì)則極盡幽默、荒誕之能事,34,經(jīng)典案例分析,電視廣告：送葬車(chē)隊(duì) 畫(huà)面：隆重的送葬車(chē)隊(duì) 解說(shuō)：“迎面

8、駛來(lái)的是一個(gè)豪華轎車(chē)送葬車(chē)隊(duì)，每輛車(chē)的乘客都是以下遺囑的受益人?！?男聲旁白：“我，麥克斯威爾E斯耐弗利，趁自己尚健在清醒時(shí)，發(fā)布以下遺囑：給我那花錢(qián)如流水的妻子留下100美元和一本日歷；我的兒子羅德內(nèi)和維克多，把我給的每一個(gè)5分幣都花在了時(shí)髦車(chē)和放蕩女人身上，我給,35,他們留下50美元的5分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是花！花！花!我什么也不給！不給！不給！我的其他朋友和親屬?gòu)奈蠢斫?美元的價(jià)值，我就留給他們1美元；最后是我的侄子哈羅德。他常說(shuō)：省一分錢(qián)等于掙一分錢(qián)。他還說(shuō)：叔叔，買(mǎi)一輛大眾的甲殼蟲(chóng)一定很劃算。我呀，把我所有的1000億美元的財(cái)產(chǎn)留給他?！?36,經(jīng)典案例分析,“就是我

9、活到100歲，我也寫(xiě)不出像大眾汽車(chē)的那種策劃運(yùn)動(dòng)，我非常羨慕它，我認(rèn)為它給廣告開(kāi)辟了新的門(mén)徑?！?奧格威,37,威廉伯恩巴克：國(guó)際廣告界所公認(rèn)的一流大師，DDB廣告公司的創(chuàng)始人之一，與大衛(wèi)奧格威、李?yuàn)W貝納并稱(chēng)為美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命”時(shí)代的三大旗手。在他去世后，美國(guó)著名的哈潑斯雜志這樣告訴讀者：“他的去世在美國(guó)所引起的震驚，超過(guò)了哈潑斯在過(guò)去133年里所介紹過(guò)的所有杰出藝術(shù)家和作家，對(duì)美國(guó)的文化具有極大的沖擊力?！痹诿绹?guó)廣告時(shí)代所評(píng)選的20世紀(jì)最具有影響力的廣告人中，威廉伯恩巴克排名第一，也是被敘述得最詳實(shí)的一位。,38,伯恩巴克在紐約大學(xué)主修文學(xué)時(shí)，就展露出了優(yōu)秀的文字功底和藝術(shù)表現(xiàn)力。畢業(yè)后，伯恩巴克憑借著一支筆，敲開(kāi)了廣告界的大門(mén)。,39,廣告語(yǔ)言的基本要求,語(yǔ)言傳播的好懂易記 音樂(lè)韻律 詩(shī)畫(huà)內(nèi)涵 哲理思維,40,語(yǔ)言傳播的好懂易記,德芙巧克力：“牛奶香濃，絲般感受” 佛寺茶亭廣告語(yǔ)：“四大皆空，坐片刻無(wú)分爾我；兩頭是道，吃一盞莫問(wèn)東西”,41,42,43,廣告語(yǔ)言的基本要求,語(yǔ)言符號(hào)的有的放矢 內(nèi)容傳達(dá)的針對(duì)性 表現(xiàn)形式的針對(duì)性 傳播媒體的針對(duì)性