天津市家用住宅市場(chǎng)研究報(bào)告.ppt

1、天津奧城市場(chǎng)研究結(jié)論,聯(lián)恒市場(chǎng)研究有限公司 HYPERLINK RESEARCH,2003年11月,目錄,項(xiàng)目背景2 研究目的3 研究方案簡(jiǎn)介4 主要研究發(fā)現(xiàn)5 家用住宅5 商業(yè)中心19,天津融創(chuàng)奧城投資有限公司計(jì)劃在比鄰?qiáng)W運(yùn)分會(huì)場(chǎng)（東臨凌賓路、西臨水上西路、南臨凌西道、北臨濱水西道）的區(qū)域，開(kāi)發(fā)一個(gè)集商業(yè)、娛樂(lè)、住宅、辦公為一體的大型綜合房產(chǎn)項(xiàng)目。 房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中，認(rèn)為有必要針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行一次專業(yè)的市場(chǎng)研究，故邀請(qǐng)聯(lián)恒市場(chǎng)研究有限公司參與此次合作。,項(xiàng)目背景,商業(yè)中心： 1.了解消費(fèi)者的商業(yè)購(gòu)物習(xí)慣； 2.了解該區(qū)域所能輻射的商圈； 3.了解對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的商業(yè)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)模式

2、。,家用住宅： 1.深入了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該區(qū)域房產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度； 2.新房產(chǎn)溝通的概念測(cè)試； 3.了解消費(fèi)者對(duì)于房產(chǎn)開(kāi)發(fā)的心理需求。,研究目的,研究方案簡(jiǎn)介,商業(yè)中心： 定性研究座談會(huì)8組，包括： 核心商圈消費(fèi)者4組（核心商圈的定義為以該開(kāi)發(fā)項(xiàng)目為中心的1公里范圍內(nèi)商圈） 次要商圈消費(fèi)者4組（次要商圈的定義為以該開(kāi)發(fā)項(xiàng)目為中心的1公里以外，2公里以內(nèi)的商圈） 定量電話訪問(wèn)500樣本，在以該開(kāi)發(fā)項(xiàng)目為中心的2公里商圈范圍內(nèi)進(jìn)行居民電話隨機(jī)抽樣訪問(wèn) 家用住宅： 定性研究深度訪談16組 被訪者家庭年收入30萬(wàn)人民幣以上；,主要研究結(jié)果-家用住宅,研究發(fā)現(xiàn)-影響被訪者選擇房產(chǎn)的主要因素,環(huán)境綠化多、鬧中

3、取靜的小區(qū)環(huán)境/居住人群構(gòu)成的人文環(huán)境,房型面積小戶型房型一次性資金投入少，租用靈活被投資者看好；200平米以上的房型，被認(rèn)為具有彰顯成功的特征。,物業(yè)管理 的先進(jìn)科技（智能化）為房產(chǎn)增值,配套設(shè)施周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的興建，健身娛樂(lè)設(shè)施的齊全，可為房產(chǎn)加分,重要程度高,重要程度低,地段成為首要因素，包括離市中心近/交通便利/周圍社區(qū)住宅的檔次等,在未提示情況下，被訪者主動(dòng)提及的“選擇房產(chǎn)時(shí)主要考慮的因素”：,研究結(jié)論-奧城高檔住宅地理位置是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),地段： “奧城住宅”離市中心不算遠(yuǎn)，天津市的高檔社區(qū)，比較安靜，適于居??；是在天津發(fā)展規(guī)劃中的區(qū)域，增值空間大。 環(huán)境： “奧城住宅”處在天津市的上風(fēng)口

4、，無(wú)工業(yè)污染； “奧城住宅”緊鄰水上公園，綠化環(huán)境好； “奧城住宅”周圍的人文環(huán)境好；（周邊主體居住人群為政府官員、學(xué)者教授、企業(yè)白領(lǐng)，都是高素質(zhì)、高收入，符合中國(guó)“擇鄰而居”的傳統(tǒng)。） 交通： 體北附近的公交車很多，交通很便利（被訪者基本都有私家車）。,研究發(fā)現(xiàn)-被訪者心目中理想的家用住宅,河西區(qū)/南開(kāi)區(qū)/和平區(qū),別墅,客廳足夠大（100平米以上）足夠高度的空間,特別布置的書(shū)房/收藏室,門(mén)口沒(méi)有特別設(shè)置與普通家庭無(wú)差異,不顯山露水，內(nèi)斂不張揚(yáng)的個(gè)性,“住宅寬敞，心胸也寬廣”/“沒(méi)有壓迫感”,終極置業(yè),公認(rèn)的高檔住宅區(qū)域,體現(xiàn)文化品位,被訪者潛意識(shí)中的理想住宅就是別墅形象。,研究結(jié)論-高層住宅

5、的形象是主要銷售障礙,大部分天津被訪者對(duì)高層住宅表示拒絕，原因： 1）受76年地震影響，40歲以上被訪者不愿意接受高層住宅概念，認(rèn)為缺乏安全感 “不安全，地震時(shí)沒(méi)有逃生的出路” 2）受傳統(tǒng)思想影響，喜歡直接感受“地氣”,”腳踏實(shí)地“； “上下樓等電梯，感覺(jué)受管制，有約束感” “人經(jīng)常需要和土地接觸長(zhǎng)時(shí)間感受不到地氣，要得病的?！?3）不少被訪者追求安逸的生活，別墅成為奮斗的目標(biāo)；而天津市郊的別墅價(jià)格不高，直接與“奧城高檔住宅”競(jìng)爭(zhēng)同一類客戶； 4）被訪者對(duì)于目前天津的高層住宅的物業(yè)管理缺乏信心 “居住人多，生活空間狹小” “水箱供水，不干凈，水質(zhì)很差”,研究結(jié)論-高層住宅的形象是主要銷售障礙,

6、PAGE 10,高層住宅難以滿足被訪者彰顯成功的需求 部分被訪者稱，對(duì)成功的評(píng)價(jià)并不局限于物質(zhì)表象，更注重的是心理層面上的滿足感 積極開(kāi)拓，不斷發(fā)展 深厚的文化底蘊(yùn) 家庭和睦 受到廣泛認(rèn)同(目前天津?qū)Ω邔幼≌恼J(rèn)同度不高。) 受片面的傳統(tǒng)文化影響，認(rèn)為成功與別墅密切相關(guān)的觀念根深蒂固； 目前天津高層住宅配套設(shè)施與物業(yè)服務(wù)的滯后，使被訪者對(duì)頂級(jí)高層住宅認(rèn)知模糊。,現(xiàn)有的高層住宅不符合被訪者心目中對(duì)成功的詮釋,研究發(fā)現(xiàn)-都市魅力與城市高層相關(guān)性強(qiáng),都市魅力,霓紅燈閃爍的不夜城,浪漫的夜生活,娛樂(lè)、購(gòu)物設(shè)施,高樓、汽車,動(dòng)感/現(xiàn)代的生活節(jié)奏,繁忙的生活節(jié)奏,建筑要考慮傳統(tǒng)與現(xiàn)代相得益彰，是經(jīng)典的設(shè)計(jì)

7、； 城市的標(biāo)志性建筑； 現(xiàn)代的繁華新都市，緊臨商業(yè)區(qū)。,具有都市魅力的住宅,研究發(fā)現(xiàn)-高層住宅&別墅住宅的心理差異,城市高層 “站得高，看得遠(yuǎn)，視野開(kāi)闊，心情也會(huì)順暢” “高瞻遠(yuǎn)矚，高人一等的尊貴感?！?“有駕馭感/掌控感?！?市郊別墅 “屬于自己的獨(dú)立空間/私密性強(qiáng)” “腳踏實(shí)地”/“下結(jié)地氣，上收空氣，有天地靈氣?！?“自由自在” “悠閑生活，徹底放松。”,從高處俯瞰的“尊貴感”、“優(yōu)越感”成為高層住宅不可被取代的特性與優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品的價(jià)值感.,研究發(fā)現(xiàn)-高層住宅&別墅住宅的使用者形象,城市高層 “30-40歲” “中上層次的，最起碼是白領(lǐng)、部門(mén)經(jīng)理“ “現(xiàn)代、開(kāi)放、前衛(wèi)” “野心勃勃，占

8、有欲強(qiáng)、有進(jìn)取心” “生活節(jié)奏快” “朋友更多”,市郊別墅 “年紀(jì)大一些，40/50歲以上” “高層次的，教授、私企老板” “不喜歡被外界打擾、愛(ài)安靜” “重視空氣、環(huán)境，回歸自然” “平和、與世無(wú)爭(zhēng)、性情淡泊” “生活節(jié)奏慢” “保守、傳統(tǒng)、知足”,與時(shí)代脈搏貼近，不安于現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀況，是為將來(lái)積極打拼、如日中天的一群，說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的能力最強(qiáng),經(jīng)濟(jì)富裕，積累儲(chǔ)蓄多，滿足于現(xiàn)狀，對(duì)新產(chǎn)品感興趣程度低，耐用品購(gòu)買(mǎi)可能性低,研究發(fā)現(xiàn)-城市住宅與奧運(yùn)主題的聯(lián)接 優(yōu)勢(shì)未能體現(xiàn),所有被訪者都知道天津?qū)⒃O(shè)“奧運(yùn)分會(huì)場(chǎng)”，但奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)和他們的自身利益卻顯得比較遙遠(yuǎn)；被訪者普遍認(rèn)為，“奧運(yùn)在天津只是一個(gè)分會(huì)場(chǎng)，而且就

9、是那幾天，（奧運(yùn)會(huì)）過(guò)了也就過(guò)了，和房產(chǎn)沒(méi)什么關(guān)系?！?深訪過(guò)程中，主持人提出“唯一”與奧運(yùn)配套的城市住宅，“足不出戶，俯瞰奧運(yùn)”等概念，對(duì)于部分被訪者，確實(shí)有一定的尊貴感；他們認(rèn)為：“緊挨著奧運(yùn)館，政府在規(guī)劃時(shí)，一定會(huì)考慮周邊環(huán)境另外，在我家里就可以看到奧運(yùn)比賽，和朋友說(shuō)起來(lái)是很有面子的。” 我們認(rèn)為，伴隨奧運(yùn)時(shí)間的臨近，宣傳工作的強(qiáng)化，這一地段的優(yōu)勢(shì)即將會(huì)凸現(xiàn)，尤其是政府在奧運(yùn)場(chǎng)館附近的交通規(guī)劃，將進(jìn)一步推動(dòng)房產(chǎn)的升值。,結(jié)合百年來(lái)豐厚人文資產(chǎn)，向世界級(jí)城市昂然邁進(jìn) 奧運(yùn)競(jìng)技場(chǎng)的興建，天津國(guó)際商港的形成，交通網(wǎng)路四通八達(dá) 國(guó)際化的服步，天津新都市計(jì)劃整治工程的核心 M概念 全世界最有錢(qián)的人

10、，都住在金錢(qián)無(wú)法衡量的地方 市區(qū)豪宅，不只昂貴，更是珍貴 獨(dú)一無(wú)二性，是天津人的驕傲，也是中國(guó)的新焦點(diǎn) 回顧與前瞻，百年內(nèi)無(wú)人能出其右，是眼力，更是能力 環(huán)繞奧運(yùn)競(jìng)技場(chǎng)，收納無(wú)價(jià)山水 以世界級(jí)身段，再創(chuàng)天津歷史 坐擁無(wú)價(jià)的江山，開(kāi)啟生命成就的舞臺(tái) 精英住戶，天生與眾不同 H概念： 家的價(jià)值，真正寬廣的不只是豪華的門(mén)面，而是生活的尺度 為天津首富創(chuàng)造“市中心的貼心豪宅” 不必移民，是奮斗一生的終極目標(biāo) 是完美主義者最細(xì)膩的選擇 遇見(jiàn)，身心相遇的地方 無(wú)可取代的唯一地位，才是價(jià)值所在 愿景的交集，國(guó)際級(jí)的視野 以前，我們認(rèn)識(shí)世界，現(xiàn)在，世界認(rèn)識(shí)我們,注：紅色為提及率較高的關(guān)鍵語(yǔ)句，蘭色為有爭(zhēng)議的語(yǔ)

11、句,1）天津被訪者希望彰顯 成功，但始終避開(kāi)“金錢(qián)”，不愿落俗； 2）他們重視“獨(dú)一無(wú)二”的尊貴，來(lái)表現(xiàn)自身獨(dú)到的眼光和判斷； 3）他們內(nèi)心渴望“市中心的豪宅”，滿足自己的成功感和太太的購(gòu)物欲； 4）他們深知商界生活的壓力，所以期望與自然的親近。,研究結(jié)論M概念價(jià)值感更高，H概念溝通力更強(qiáng),被訪者對(duì)兩個(gè)概念均表示滿意，兩者目標(biāo)受眾基本一致； 被訪者對(duì)M概念“全世界最有錢(qián)的人，都住在金錢(qián)無(wú)法衡量的地方”存在歧義，語(yǔ)句過(guò)于張揚(yáng)是不同被訪者產(chǎn)生不滿和喜好的主要原因； M概念中“珍貴”、“獨(dú)一無(wú)二性”預(yù)示環(huán)繞奧運(yùn)競(jìng)技場(chǎng)的特殊地位，不可比擬的尊貴感是身價(jià)更是眼力的體現(xiàn)； H概念中“最細(xì)膩的選擇”、“生活

12、的尺度”、“貼心”等含蓄用詞迎合消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求。,根據(jù)本次定性研究，我們發(fā)現(xiàn)： 天津市非主流業(yè)主，具有現(xiàn)代意識(shí)的職業(yè)成功人士； 主要特征- 有知識(shí)，接受現(xiàn)代生活觀念； 個(gè)性張揚(yáng)，希望成為同類消費(fèi)者眼中的榜樣； 視野夠?qū)?，喜歡突破本土傳統(tǒng)觀念的局限； 有極強(qiáng)的事業(yè)心，具有獨(dú)立判斷事物的能力； 野心勃勃，俯瞰世界，對(duì)事業(yè)/家庭的把握充滿信心； 對(duì)于生活中的流行有足夠的關(guān)注，追求與眾不同的生活品質(zhì)； 不是終極置業(yè)者，而是發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)足跡。,研究結(jié)論-天津奧城配套高檔住宅的目標(biāo)客戶形象,PAGE 17,研究建議,強(qiáng)調(diào)國(guó)際視野，重塑高層住宅形象； 將東京、曼哈頓、香港等國(guó)際超級(jí)城市中摩天大樓

13、的頂級(jí)豪宅介紹給天津的目標(biāo)客戶； 引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)以國(guó)際視野，看待天津住宅的發(fā)展趨勢(shì)； 強(qiáng)化永恒奧運(yùn)（精神）的主題，將“見(jiàn)證奧運(yùn)”的瞬間延伸為“對(duì)時(shí)空的珍藏”； 在精裝房中重視環(huán)保、建材質(zhì)量、個(gè)性化裝潢的需求，為消費(fèi)者減負(fù)，同時(shí)又避免千篇一律的格局； 提供目標(biāo)客戶需求的物業(yè)服務(wù)，既要解除消費(fèi)者對(duì)高層住宅的隱憂，也要避免客戶在物業(yè)服務(wù)方面的高額支出。,主要研究結(jié)果-商業(yè)中心,該地區(qū)商業(yè)潛力評(píng)估,2002年天津市人均月消費(fèi)支出,20-45歲奧城商圈居民 人均月消費(fèi)支出（未婚） n=188,平均恩格爾系數(shù) N=500,38.3%,36.2%,20-45歲奧城商圈居民（2km范圍內(nèi)）平均生活水平高于天津

14、市整體水平，已達(dá)到小康,注： 恩格爾系數(shù)是根據(jù)恩格爾定律得出的比例數(shù)，是表示生活水平高低的一個(gè)指標(biāo)。 按聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織規(guī)定：60%到50%之間是溫飽，50%到40%是小康，40%到20%是富裕。但應(yīng)與人均GDP結(jié)合來(lái)判斷。 我國(guó)目前的恩格爾系數(shù)為43%。,942.5,20-45歲奧城商圈居民 家庭月消費(fèi)支出（已婚） N=312,2664.6,582.3,1805.0,2002年天津市平均恩格爾系數(shù),2002年天津市家庭平均月消費(fèi)支出,奧城商圈居民（未婚） n=188,日常食品,外出就餐/應(yīng)酬/休閑娛樂(lè)/健身美容,29.7%,家庭日用品,32%,20-45歲奧城商圈居民未婚人群的消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)與購(gòu)

15、物中心的相關(guān)程度非常高,服裝鞋帽/化妝品等個(gè)人用品,21.6%,9.7%,所有與購(gòu)物中心相關(guān)的支出,94.3%,各項(xiàng)消費(fèi)支出所占比例,279.8,297.8,208.0,91.9,人均月消費(fèi)額 （元）,984.4,家電等耐用消費(fèi)品,1.3%,16.9,奧城商圈居民（已婚） n=312,日常食品,外出就餐/應(yīng)酬/休閑娛樂(lè)/健身美容,40.2%,家庭日用品,19.5%,20-45歲奧城商圈居民已婚人群的消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)與購(gòu)物中心的相關(guān)程度也非常高,服裝鞋帽/化妝品等個(gè)人用品,21.6%,9.7%,所有與購(gòu)物中心相關(guān)的支出,92.4,各項(xiàng)消費(fèi)支出所占比例,1071.7,517.6,461.3,321.0

16、,家庭平均月消費(fèi)額 （元）,2421.0,家電等耐用消費(fèi)品,1.4%,49.4,20-45歲奧城商圈居民平均每次逛街花費(fèi)為221元，其中已婚人群的花費(fèi)顯著高于未婚人群，高收入人群花費(fèi)顯著高于低收入人群,平均每次逛街花費(fèi)（元）,婚姻狀況,個(gè)人月收入,家庭月收入,n=500,已婚,低,合計(jì),未婚,中,高,低,中,高,221,231g,143,203,245m,437mn,109,190p,365pq,n=312 (f),n=280 (m),n=188 (g),n=135 (n),n=85 (o),n=138 (p),n=210 (q),n=152 (r),注： 個(gè)人月收入分等級(jí)定義：低收入（119

17、9元及以下），中等收入（1200-2499元），高收入（2500元及以上） 家庭月收入分等級(jí)定義：低收入（1999元及以下），中等收入（2000-3999元），高收入（4000元及以上） (f), (g), (m), (n), (o), (p), (q), (r) 表示顯著性差異。,該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式的習(xí)慣與態(tài)度,n=500,20-45歲奧城商圈居民最常去的商業(yè)場(chǎng)所為超市賣(mài)場(chǎng)，其次為百貨公司、大型購(gòu)物中心和餐飲場(chǎng)所,超市賣(mài)場(chǎng),95%,過(guò)去3個(gè)月內(nèi)去過(guò)（%）,過(guò)去3個(gè)月內(nèi)最常去（%）,平均每周光顧頻率（次）,1.72,百貨公司,64%,0.88,餐飲場(chǎng)所,60%,1.47,食品商店,42

18、%,2.25,72%,9%,4%,2%,娛樂(lè)場(chǎng)所,39%,0.95,3%,大型購(gòu)物中心,50%,0.73,6%,到最常去的商業(yè)場(chǎng)所主要使用的交通方式: 20-45歲奧城商圈居民到最常去的商業(yè)場(chǎng)所主要使用的交通方式為自行車、步行和公交車，其中到百貨公司和大型購(gòu)物中心最為常用公交車。開(kāi)通便捷的公交線路是發(fā)展奧城商業(yè)中心必不可少的措施。,消費(fèi)者對(duì)最常去的商業(yè)場(chǎng)所基本上比較滿意,消費(fèi)者現(xiàn)存的對(duì)于對(duì)最常去的商業(yè)場(chǎng)所不滿意的原因主要反映在服務(wù)態(tài)度、購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品和價(jià)格方面。,購(gòu)物與休閑娛樂(lè)結(jié)合,環(huán)境 價(jià)格 交通便利 配套設(shè)施全 服務(wù)態(tài)度 商品齊全,研究發(fā)現(xiàn)-被訪者選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)重視的因素,富麗堂皇、新潮，

19、可以享受逛的過(guò)程,購(gòu)物自由、受尊重,價(jià)格是適合自己的，不會(huì)有局促感,離家近，可提供免費(fèi)班車,購(gòu)物選擇多,研究發(fā)現(xiàn)-不同年齡、性別人群的消費(fèi)差異,男性Vs.女性： 女性 以逛為主，看作一種休閑享受 重視精品街、專賣(mài)店,男性 大多數(shù)是有計(jì)劃性的購(gòu)買(mǎi) 重視休閑、娛樂(lè),大年齡Vs.小年齡： 大年齡 對(duì)價(jià)格敏感度高 尤其重視兒童教育、娛樂(lè)的設(shè)施,小年齡 對(duì)環(huán)境要求高，享受情景愉樂(lè) 重視休閑、娛樂(lè),潛在競(jìng)爭(zhēng)者狀況,天津市商品購(gòu)銷總額、社會(huì)消費(fèi)品零售額、商業(yè)增加值、商品市場(chǎng)成交額持續(xù)增長(zhǎng)流通資源豐厚，構(gòu)成加快流通現(xiàn)代化的堅(jiān)實(shí)物質(zhì)基礎(chǔ)； 同時(shí)由于商業(yè)房產(chǎn)價(jià)值高、增值快、含金量大的誘惑，津沽大地掀起了新一輪商業(yè)房產(chǎn)投資的高潮，2003年天津市共有商業(yè)房產(chǎn)項(xiàng)目137個(gè)投入建設(shè)，投資總額69億元，比去年和前年分別提高20%和33%，其中大型商業(yè)中心就有十余個(gè)。,研究發(fā)現(xiàn)-天津商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀,資料來(lái)