地塊產(chǎn)品定位建議報告.ppt

1、1,愛家白沙洲項目產(chǎn)品定位建議,2,報告結(jié)構(gòu),1,地塊介紹,4,客戶調(diào)研,3,核心價值,5,產(chǎn)品建議,2,市場調(diào)研,3,K1、K2兩地塊及地塊周邊，皆為平整土地，視野開闊無遮擋,宗地地勢分析,K1地塊部分親湖觀景線及高層瞰湖景觀線，K2湖景觀景受地理條件略有影響,湖景觀景線分析,K1地塊一線臨青菱湖，觀景線無遮擋，前排排布低密度對后排高層影響不大； K2地塊由于離湖較遠，并且中間有公路及濕地公園阻隔，觀景有一定程度影響，若K2地塊西側(cè)前排全排高層，則后排高層全無觀湖視野。,最佳湖景觀景面集中分布在K1地塊南部，K1北部及K2地塊則以高層瞰湖面為主,湖景觀景面分析,最佳觀湖景區(qū),二線觀湖景區(qū),高

2、層觀湖景區(qū),觀湖景區(qū)約占兩個地塊地塊面積的2/3，K2地塊由于二線臨湖，且中間有告訴公路區(qū)隔，僅地塊西側(cè)對湖可視。,產(chǎn)業(yè)用地,產(chǎn)業(yè)用地,噪音直接影響區(qū)域,K1地塊,K2地塊,噪音來源主要為K1地塊北部規(guī)劃學校、貫穿用地的國道，以及K2地塊周邊產(chǎn)業(yè)用地,噪音分析,宗地綜合景觀分析,價值最高區(qū)： 近享濕地公園景觀，一線無遮擋湖景，基本無任何視線障礙,價值高區(qū)1： 離湖相對較遠，但是觀湖視線未受遮擋,價值高區(qū)2： 二線臨湖，處于地塊中心部位，社區(qū)環(huán)境相對較好,價值中區(qū)1： 受周邊學校及公路等因素影響存在噪音干擾；但通過建筑排布，高層仍有較好的湖景視野。,價值高區(qū)3： 非一線臨湖，受高速公路區(qū)隔，但有

3、較好的濕地公園視野，能遠眺湖景。,價值低區(qū)： 在地塊西側(cè)排布高層的情況下，幾乎沒有景觀資源，同時還受噪音影響,價值中區(qū)2： 底層受前排建筑遮擋，高層有部分觀湖視野,09年以來土地供應超過15宗，集中于三環(huán)線內(nèi)白沙洲沿線,（2011）259號,（P(2012)035號,白沙洲土地供應現(xiàn)狀,白沙洲地區(qū)可供開發(fā)利用的土地資源極為豐富。區(qū)內(nèi)土地存量資源豐富，無需征用農(nóng)用地。同時，區(qū)內(nèi)一批中小型企業(yè)因國有資產(chǎn)重組和改制而閑置大量廠房、場地，可用于招商的土地有1520畝，廠房31萬平方米。白沙洲由工業(yè)區(qū)向住宅區(qū)的轉(zhuǎn)變不乏土地供應。,區(qū)域市場,土地供應,全國知名房企云集白沙洲,區(qū)域市場,競爭格局,世聯(lián)服務的

4、保利、華潤等開發(fā)商均已在白沙洲片區(qū)拿地,三環(huán)內(nèi)高層項目為主，三環(huán)外依托湖景資源產(chǎn)生部分低密度產(chǎn)品，供應相對較小,區(qū)域市場,競爭格局,青 菱 湖,福星惠譽東瀾岸,融科花滿庭,青 菱 立交,復地項目,佳兆業(yè)金域天下,在售,待售,三環(huán)線,萬科金色城市,天地源城際花園,白 沙 洲 大 道,中大長江紫都,荷景苑,經(jīng)適房,湘龍華,金鑫御江名苑,瑞鑫花園,萬象新城,剛需產(chǎn)品居多，同質(zhì)化嚴重,區(qū)域市場,產(chǎn)品競爭,萬科金色城市,中大長江紫都,天地源荷景苑,福星惠譽東瀾岸,佳兆業(yè)金域天下,清能清江錦城,項目,120平米,70平米,50平米以下,90平米,100平米,110平米,130平米,160平米,200平以上

5、,金鑫御江名苑,天地源國際花園,湘龍鑫城,瑞鑫花園,萬象新城,片區(qū)內(nèi)總建筑面積超過600萬方，其中以純高層的剛需產(chǎn)品占絕對主力,區(qū)域市場,未來供應,2012年,萬科金色城市，純高層住宅，150萬（可能擴容到400萬方）,2013年,2015年,2016年,4季度,3季度,2季度,1季度,4季度,3季度,2季度,1季度,佳兆業(yè)金域天下，高層住宅、小高層、多層洋房，50萬,本項目，純高層住宅、綜合體，130萬,福星惠譽東瀾岸，疊拼+小高+高層多產(chǎn)品線住宅，約30萬,超過 600萬方,中大長江紫都，純高層住宅，110萬,融科花滿庭，規(guī)劃中，19萬,復地項目，規(guī)劃中，50萬,2014年,2017年,2

6、018年,2019年,天地源荷景苑，純高層住宅，6.2萬,湘龍鑫城，純高層經(jīng)濟適用房，39萬,金鑫御江名苑，純高層住宅、公寓，3.7萬,瑞鑫花園，純高層經(jīng)濟適用房，50萬,天地源城際花園，純高層經(jīng)濟適用房，15萬,在售,待售,萬象新城，純高層經(jīng)濟適用房，17萬,14,價值體系：萬科品牌+超大規(guī)模+完善配套+精裝修+二線臨江資源,超大規(guī)模萬科一生之城200萬方，后期可能擴容至400萬方,1,優(yōu)質(zhì)配套首期10萬方自帶商業(yè)知名小學、商超引進、公交564線路引進,2,3,精裝修全家居解決方案，從客廳到廚房、衛(wèi)浴間、臥室，實現(xiàn)完美收納,4,臨江物業(yè)長江南岸嶄新天際線; 浩瀚江景盡收眼底,競品分析萬科金色

7、城市,價值體系：佳兆業(yè)品牌+完善社區(qū)配套+區(qū)位優(yōu)勢,1,2,3,品牌影響力香港上市房企，全國房產(chǎn)15強,區(qū)位優(yōu)勢白沙洲片區(qū)離二環(huán)線最近的名企開發(fā)樓盤,社區(qū)配套25000方綜合商業(yè)、20000方中央景觀帶、150米超寬樓間距、豪華雙會所及戶外泳池,競品分析佳兆業(yè)金域天下,價值體系：40萬方商業(yè)+12年教育體系+立體交通體系+3萬方公園,40萬方商業(yè)片區(qū)最大體量,1,2,12年教育體系片區(qū)最長教育體系,3,3萬方市政公園片區(qū)唯一公園社區(qū),立體交通體系地鐵+公交樞紐+五縱五橫道路體系,4,競品分析清能清江錦城,17,價值體系：稀缺景觀資源（兩湖一公園）+園林（旋轉(zhuǎn)綠洲）+商業(yè)（9.4萬方配套商業(yè))+

8、人文價值（黃家湖大學城）,景觀資源黃家湖與青菱湖之間，黃家湖生態(tài)濕地公園之上，獨攬兩湖一公園稀缺自然景觀,1,2,旋轉(zhuǎn)綠洲園林集藝術(shù)美和現(xiàn)代自然風格于一體，舒適度高,3,人文價值地處黃家湖大學城腹地，學院環(huán)境塑造人文價值,商業(yè)配套9.4萬方商業(yè)配套，集大型商業(yè)、社區(qū)商業(yè)于一體，帶動區(qū)域市場商業(yè)升級;其商業(yè)主要集大型商業(yè)、社區(qū)日常生活密切相關(guān)的購物和生活服務商業(yè)、沿街商鋪；建成后將彌補周邊商業(yè)的市場空白，更好的服務小區(qū)業(yè)主。,4,競品分析福星惠譽東瀾岸,競品分析融科花滿庭,預計2013年上半年入市,市場占位：利用品牌及資源價值的片區(qū)跟隨者,競品分析復地白沙洲項目,預計2013年下半年入市,市場占

9、位：以地段的優(yōu)勢+創(chuàng)新社區(qū)理念走精細化道路的片區(qū)未來品質(zhì)創(chuàng)新者,20,區(qū)域市場,總結(jié),本片區(qū)內(nèi)，2房和3房的高層產(chǎn)品是競爭最為激烈的 剛需產(chǎn)品的競爭要明顯大于高端產(chǎn)品 本片區(qū)市場對高端產(chǎn)品支持度不夠，但是同時高端產(chǎn)品也存在一定的機會,21,萬科 定義影響力 佳兆業(yè) 價值跟隨者 清能 商業(yè)補缺者 復地 綠色創(chuàng)新者 福星惠譽 資源補缺者 融科 資源補缺者,我們的位置在哪里？,22,那么 如何跳出區(qū)域,23,我們有哪些優(yōu)勢,24,長江,青菱湖,黃家湖,武漢不缺水資源，但能夠在5公里范圍內(nèi)，閱盡兩湖一江的絕佳資源地塊，在武漢屈指可數(shù)。,本案,5公里,絕無僅有的資源稟賦！配備兩湖一江罕見景觀資源。,Va

10、lue,1,我們的視野最開闊，無敵水景可遇不可求！,讓心靈和生活 可以同時旅行,將天然濕地打造為海德公園,源自黃浦江畔的精品開放商上海愛家，專注品質(zhì)，布局全國,Value,2,十余座城市演繹,2002,2003,2004,2002年，上海愛家走進華中，落定武漢,2005,2006,2007,2008,2009,2011,2012,2003年，武漢愛家成功取得徐東板塊,2004年，愛家國際華城奠基動工， 武漢首座英倫城邦即將誕生,2005年，愛家國際華城亮相秋交會， “ART DECO”建筑形象和海派品質(zhì)，引起全城關(guān)注,2008年，金融風暴襲來，武漢愛家人共渡難關(guān),2012年，愛家國際華城完美收

11、官,十年愛家，光榮再現(xiàn),如果 十年前的出現(xiàn) 有著不一樣的重要意義 那么 十年后的今天 必將又是歷史性的一刻,Value,3,絕對的精工品質(zhì)！以“品質(zhì)建筑”作為核心競爭力的愛家，必將力奉精品！,愛家積30多年專業(yè)建筑經(jīng)驗，視建筑品質(zhì)如生命，在建成的所有項目中，都無一例外地一脈傳承了愛家的核心競爭力，白沙洲項目作為愛家新騰飛的起點，必將出現(xiàn)一個更高水平的精工制作！,鞍山項目,湖州項目,江陰項目,無錫項目,控制板筋間距,箍筋錨固長度,控制板筋間距,將品質(zhì)做到極致！做的不僅僅是房子，而是對工藝的一種追求！,+,+,=武昌南所有客戶需要產(chǎn)品！,別墅,洋房,高層,完美物業(yè)組合！占領(lǐng)武昌南所有客戶關(guān)注產(chǎn)品！

12、,除此之外，我們還有。,本案風情打造 再造一座英倫城邦,建筑之魂城堡,人物氣質(zhì)皇室貴族,人群圈層社會精英,簡單的下午茶 兩三好友的周末聚會 露天陽光的咖啡廳 雕塑廊情緒休憩場所 幸福有時很簡單 只需要一個明媚的午后 一場簡單的歡聲笑語,生活方式異域人文,大門的徽章,標志性雕塑,英倫的建筑靈魂,幾何的秩序感,英倫城界的建立,英倫文化牌,“上帝存在于細部之中”密斯凡德羅,石材質(zhì)感,Point 1：標志性建筑符號,英式管家 老派的英國宮廷講究禮儀、細節(jié)和尊貴，將管家的職業(yè)理念和職責范圍按照宮廷禮儀進行了嚴格的規(guī)范，成為行業(yè)標準，英式管家也成為管家服務的經(jīng)典。所以，在英式管家享譽世界的最初，只有世襲貴

13、族和有爵位的名門才能享受，原因無他，出自宮廷血統(tǒng)尊貴而已。,那個衣帽潔白，身材筆挺，略顯滄桑的英國管家形象，一直深印于我的記憶中 ,英式教育 英國的教育領(lǐng)世人矚目，在國際上享有榮耀的地位。著名的高等學府牛津大學、劍橋大學是全世界莘莘學子理想之國。,Point 2：生活體驗的營造,打造最純正英式管家團隊： 聘請英國專業(yè)管家協(xié)會作為物管團隊專業(yè)顧問，負責物管人員培訓和管理。 將物管團隊定期送往專業(yè)物管協(xié)會進行培訓和學習。,英式管家服務是西方貴族高貴奢華生活的標志。培訓英國管家最有名的機構(gòu)要算英國專業(yè)管家協(xié)會了。它位于倫敦郊外的海林島，成立于上世紀后期,英吉利隧道 時光隧道 通過它帶領(lǐng)住戶感受古老的

14、英式空間； 以英式的布置和獨特的建筑色彩來裝飾隧道，前后設(shè)計崗亭，體現(xiàn)莊嚴和隆重。,Point 3：風情元素的植入,牛津街是英國首要的購物街，每年吸引了來自全球的3千萬游客到此觀光購物。它是倫敦西區(qū)購物的中心，長1.25英里的街道上云集超過300家的世界大型商場。這里的英式周到服務能讓你體驗五星級的待遇。,牛津街商業(yè)購物,演講者之角19 世紀以來，每星期天下午，有人站在裝肥皂的木箱上發(fā)表演說， 因此有“肥皂箱的民主”之說。,中心噴水池由一組青銅雕塑組成，中間高處的是一位手拿古琴的少年，他后面有扇型的噴水。,皇家驛道道路兩旁巨木參天，整條大道就像是一條綠色的“隧道”。,海德公園Hyde Park

15、 倫敦最具皇家氣質(zhì)的公園，位于白金漢宮的西側(cè)，占地25O多公頃，初建于1810年，已經(jīng)近200年的歷史。形成寸土寸金的倫敦城里一片奢 侈的綠地。,因此我們認為 愛家白沙洲項目能夠站位大武昌成為白沙洲的資源品質(zhì)標桿！,因此我們認案名為： 方案一：愛家濕地邊的院子 方案二：愛家濕地與溫莎,價值點總結(jié),1,2,3,愛家品質(zhì),產(chǎn)品優(yōu)勢,資源稟賦,思考：項目眾多價值點 什么才是最關(guān)鍵的，能與客戶產(chǎn)生共鳴的價值點？,項目客戶研究,4,英倫風格,48,重點項目成交客戶分析：別墅客戶,49,別墅客戶一：周邊專業(yè)市場老板。他們認可別墅物業(yè)帶來的身份感、物業(yè)品質(zhì)以及與工作地方的便捷性，大多有過多次購房經(jīng)驗。,別墅

16、客戶,客戶屬性,目前白沙洲片區(qū)專業(yè)市場有機電大市場、五金水暖市場、烽火鋼材市場、調(diào)料市場、農(nóng)批市場等，約2500戶商戶。,客戶語錄 客戶一：鋼材市場李老板 42歲 仙桃人 “你們這環(huán)境不錯，周邊都是大學，等明年我小孩過來了，一家人可以住在這里，氣氛也很好。不像我們現(xiàn)在住的市場，到處都是做生意的，也很混亂?！?客戶認可項目的環(huán)境 客戶二：農(nóng)貿(mào)市場張老板 50歲 武泰閘人 “我們現(xiàn)在住在武泰閘的小區(qū)里面，因為我女兒在湖北大學讀書，我在徐東那片也買了房子，你們這得別墅戶型不錯，特別是那個138平的，但是現(xiàn)在只剩下200平以上的，還是有點貴。 客戶認可產(chǎn)品本身 客戶三：竹木市場秦老板 41歲 “前些天

17、我們市場的人在你們這買了一套，所以我也想買一套，怎么說都是一起出來的，不能說他們都買別墅我不買是吧，說出去也不好聽?，F(xiàn)在白沙洲也已經(jīng)通車了，這邊發(fā)展還不錯，要是配套都起來的話，未來應該還是有升值潛力的。 客戶認可產(chǎn)品帶來的身份感,50,別墅客戶二周邊高校老師。他們認可項目的優(yōu)質(zhì)環(huán)境和工作的便捷性；大多受過良好的教育，對居住品質(zhì)要求較高。,別墅客戶,客戶屬性,項目位于黃家湖，周邊大學云集，有武漢科技大學、湖北中醫(yī)藥大學、武漢交通職業(yè)技術(shù)學院、長江工商學院，周邊教授對住宅要求高，是東瀾岸別墅客戶的主要來源之一。,客戶語錄 客戶一：張教授 49歲 武漢科技大學老師 “我在科技大學教書有10年了，前幾

18、年都在青山片區(qū)，去年來這邊新校區(qū)了，現(xiàn)在每天回去坐校車都要1個多小時，正好你們項目在學校周邊，所以過來看了。項目周邊的環(huán)境不錯，就是周邊配套還不齊全，過兩年這邊如果都發(fā)展起來了，應該會不錯的，所以就買了一套，以后交房了就直接住在這邊。” 客戶認可項目環(huán)境 客戶二：黃女士 36歲 中醫(yī)藥大學教授 “我剛從美國回來，現(xiàn)在住在學校分配的房子里面，年底準備把爸媽接過來照顧小孩，由于我和老公都在中醫(yī)藥大學教書，你們項目離我們工作地方很近，而且戶型很不錯，特別是這種澳洲風情的房子我很喜歡，所以當時看了沒有猶豫，直接就買了。 客戶認可項目產(chǎn)品,51,別墅客戶,客戶屬性,9月22日白沙洲高架通車，項目到達武昌

19、火車站的距離僅15分鐘，交通的改善使得本項目成為武昌中心城區(qū)高端改善型客戶置業(yè)考慮對象。,別墅客戶三武昌中心改善型客戶。他們認可產(chǎn)品的贈送空間和產(chǎn)品的升值潛力，而且偏好武昌的居住環(huán)境。,客戶語錄 客戶一：張先生 38歲 企業(yè)高管 “我的生活很忙碌，閑下來的時間很少。平時放假的時候總想喝朋友找個地方聚一聚，所以一直想買個別墅在有空的時候和朋友喝喝茶。這邊的別墅離我公司位置很近，環(huán)境不錯，面積也很適中，當時過來看的時候就很喜歡，” 客戶認可項目便捷性 客戶二：齊先生 43歲 辦公室主任 “我的很多朋友都在盤龍城那邊買的別墅，但是我在武昌住習慣了，就想看看這邊的別墅，這里贈送空間很大，周邊環(huán)境也不錯

20、。以后女兒長大了，這里也可以升值了，也算是給她的置業(yè)產(chǎn)品。 客戶認可產(chǎn)品贈送空間,52,他們屬于傳統(tǒng)的生意人，骨子里缺少高貴氣質(zhì)，但又希望別人對他們景仰，喜歡炫耀，向往圈層。 對目前居住環(huán)境不滿意，工作地方就是居住地方 對他們而言，家是他們財富和地位的重要標志，可以拉近他們與周圍同階層人之間的聯(lián)系，促進事業(yè)再上臺階。,別墅客戶 總結(jié),專業(yè)市場老板,別墅物業(yè)帶來的身份標簽、項目位置與工作地點的便利性 是驅(qū)動他們的主要因素。,專業(yè)市場老板、周邊高校教師、武昌中心改善型客戶是別墅的核心客戶；項目環(huán)境以及升值潛力是主要驅(qū)動因素。,周邊高校教師,他們受過良好的高等教育，有著冷靜 的思考能力，這使得他們對

21、生活品質(zhì)要求非常的高。 他們看重產(chǎn)品的戶型以及項目的環(huán)境，希望通 過別墅產(chǎn)品的購置更好地享受生活。 項目離他們工作地點很近，這能給他們節(jié)省更多的閑暇時間。,武昌中心改善型客戶,產(chǎn)品本身的高贈送和產(chǎn)品的升值潛力是驅(qū)動他們的主要因素。,他們朝九晚五，生活忙碌。他們是高管、是領(lǐng)導、是企業(yè)老板。 他們希望有這樣一個地方，環(huán)境優(yōu)美，可以三五好友一起喝茶暢談人生。 他們看重產(chǎn)品的贈送空間、產(chǎn)品的升值空間。,項目的優(yōu)質(zhì)環(huán)境和項目位置與工作地點的便捷性是驅(qū)動他們的主要因素。,53,總結(jié)： 政策影響下，別墅產(chǎn)品稀缺屬性逐步加強，未來面臨競爭較?。?其中200萬左右總價段的聯(lián)排別墅為市場上熱銷產(chǎn)品； 區(qū)域聯(lián)排別墅

22、客戶群為專業(yè)市場老板、周邊高校教師、武昌中心改善型客戶，這類改善人群追求的是高性價比下的舒適性。,54,洋房客戶,客戶屬性,洋房客戶一前期未搶購到小別墅的客戶，看中福星品牌、項目環(huán)境以及性價比優(yōu)勢。,客戶語錄： 李先生 45歲 之前看過別墅 “這個洋房比那個138平的別墅實用性更強些，那個只有4間房，而這個一起有五間房，我家里人比較多，買這個就住得下。” 認可產(chǎn)品的戶型 徐女士 49歲 別墅認籌未認購客戶 “洋房的贈送面積很大，特別是這個一樓的，比別墅的那個138平的使用空間要大的多。而且這個還有前庭后院，真的很劃得來?！?認可產(chǎn)品的贈送面積 金女士 42歲 想買小別墅的客戶 “其實我是想買套

23、別墅的，只是我來的時候138平的別墅沒有了，那個200平的別墅總價又太高了，所以去看了下洋房，覺得還不錯，均價才8000元/平，覺得價格比較合理” 認可產(chǎn)品價格,項目洋房面積段為160平-200平，總價為128萬-160萬，這與項目推出的138平的別墅相比，實用空間更大，性價比更高。在目前138平別墅已經(jīng)售罄的狀況下，更多考慮小別墅的客戶選擇了具有性價比的洋房。,55,洋房客戶,客戶屬性,洋房客戶二白沙洲及武昌中心區(qū)奮斗中的中產(chǎn)階級，別墅的空間享受洋房的價格為主要興奮點。,客戶語錄： 張先生 39歲 白沙洲工業(yè)園區(qū) “我更考慮便捷性，其實我的生活很忙碌，我工作地方就白沙洲工業(yè)園里面，城中心高層

24、的價格和這個差不多，那我為什么不選擇一步到位，這個舒適度更好些?！?認可項目的便捷性 錢先生 42歲 公務員 “我家里有兩個孩子，妻子的父母也過來武漢了，原來那個140平的房子不夠住了，這個洋房有五間房，贈送面積很大，環(huán)境也不錯。 認可產(chǎn)品的贈送面積 張女士 41歲 公司老板 “我公司去年成立的，剛剛走上正軌，也在武泰閘這邊，這個洋房均價才8000元/平，這樣一算，比別墅劃算的多，而且房間布局很好，環(huán)境也很不錯，可以瞰湖，跟那個聯(lián)排別墅是一樣的啊” 認可產(chǎn)品價格,與別墅改善型客戶不同，這部分改善型客戶是典型的中產(chǎn)階級，他們可以是白沙洲沿線的企業(yè)中層領(lǐng)導、也可以是事業(yè)起步?jīng)]多久的私企老板。他們也

25、許三室同堂，需要別墅級空間；也許向往自由，需要別墅級享受，由于價格的門檻，他們選擇了洋房。,企業(yè)領(lǐng)導,公司老板,公司中層,私營業(yè)主,56,總結(jié)： 從市場來看，控制總價的洋房產(chǎn)品會有相對較快的去化速度； 洋房產(chǎn)品客戶定位為中產(chǎn)階級，較高層次的剛需或改善客戶； 在控制總價時，仍需考慮總價避免與經(jīng)濟型聯(lián)排產(chǎn)品產(chǎn)生直接競爭。,57,高層客戶,分布區(qū)域,高層客戶主要集中在武昌區(qū)域，其中白沙洲、首義客戶、徐東客戶占比較重，其次為外地客戶。,58,高層客戶,客戶屬性,高層客戶年齡段主要集中在26-35歲，以普通職員和生意人為主。,客戶語錄 客戶一：齊先生 32歲 張家灣人 “我從小就在這片生活，現(xiàn)在做點小生

26、意，這幾年政府對白沙洲改造特別大，我們家的房子也被拆了，盡管政府賠了補償?shù)姆孔?，可我家父母和妹妹要住那套房子。我是兒子，而且有兩個孩子，只有出來買一套房子。你們那邊價格相對便宜，而且環(huán)境也不錯，所以當時就買了?！?客戶二：李先生 31歲 閱馬場上班 “我今年剛剛有了小孩，準備把母親接過來幫忙看孩子，可是租的房子太小了，而且租金年年都在漲，所以我們咬咬牙，準備借點錢買個房子。考慮這邊主要是價格實惠，而且環(huán)境不錯，周邊都是大學，以后對孩子成長也會好些?！?59,高層客戶,客戶關(guān)注點,客戶語錄 客戶一：李小姐 28歲 水果湖上班 “我在水果湖上班，我朋友在徐東上班，這兩年我們一直租的房子，近年考慮要

27、結(jié)婚了，所以雙方父母湊了個首付。我們選擇這邊是以因為這邊價格相對武昌中心區(qū)要便宜一些，而且福星是大開發(fā)商，我們也是非常信任的?！?客戶認可產(chǎn)品價格 客戶一：劉女士 34歲 咸寧人 “第一次了解你們項目是那次出差到武漢，從武咸公路上面看到了你們項目的道旗，那次出差返回家的時候順道去你們項目看了看。其實一直都有在武漢買房的打算，只是一直覺得價格太貴了。這次覺得這邊大學很多，而且環(huán)境很不錯，你們高層戶型也非常好，所以想買個90平的三房，性價比很高?！?客戶認可項目環(huán)境和產(chǎn)品戶型,高層客戶主要關(guān)注產(chǎn)品的價格，占比47%，其次為項目環(huán)境和產(chǎn)品的戶型。,60,武昌中心區(qū)小白領(lǐng)、白沙洲原住民、及“8+1”城

28、市圈客戶為高客戶主力，性價比、大學與湖的環(huán)境及項目升值潛力為客戶興奮點。,他們幾代人都生活在白沙洲區(qū)域，已經(jīng)習慣了這里的一切，他們是土生土長的原住民。 他們大多住的是自己私房和單位集資房，隨著時代的發(fā)展，他們房子有的已經(jīng)破舊不堪，有的面臨即將拆遷。,高層客戶總結(jié),白沙洲區(qū)域原住民,工作在武昌中心區(qū)的小白領(lǐng),他們年輕、熱情。在城市中心工作，事業(yè)剛剛起步； 他們長期租房，一直渴望有一套真正屬于自己的房子。 城市中心堅挺的房價讓他們望而卻步，本項目較低的置業(yè)門檻和優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境深深地吸引著他們。,他們來自湖北省下面縣市級，有著穩(wěn)定的收入。 他們向往大城市的生活，他們有的希望通過在大城市置業(yè)讓兒女得到

29、武漢市戶口，從而享受城市良好的教育資源；有的希望通過置業(yè)讓資產(chǎn)保值增值，同時也能夠給子女留下一筆寶貴財富。,“8+1”城市圈客戶,性價比與環(huán)境是打動他們的最好武器！,低總價和項目升值潛力才能促使他們出手！,低總價和福星品牌是王道！,61,因此我們的客戶都是。,感悟他們真實的內(nèi)心世界：,“敢想敢干，不斷向上的進取、開拓”,萬科金色城市張先生訪談：“我們現(xiàn)在還很年輕，買房是第一步，以后我還希望事業(yè)能有更好的發(fā)展，換個更大的給我老婆和父母。”,萬科金色城市張經(jīng)理訪談 ：“來我們這買房的大部分都是年輕人，很自信，工作有一段時間了，對未來很樂觀，對自己有預期，所以不急著一步到位買大房子，很多都是兩房，而

30、且表示說等過幾年，事業(yè)上升了，條件好了，說不定還會來買一套房子的?！?金域天下上門客戶訪談 ：“我現(xiàn)在的工作屬于還算穩(wěn)定，工作了幾年，有點積蓄，準備想買這里，之前一直沒選到最合適的戶型，這一期準備買了，是因為他們在認籌，有折扣?，F(xiàn)在買錦藝有點貴，我還有點承受不起，買這里作為第一個家，起步吧，很劃算，離他們的配套又近又方便，以后條件更好了，再換”,感悟他們真實的內(nèi)心世界：,“富有活力，追逐潮流，緊跟時尚”,萬科金色城市上門客戶訪談：“我個人平時比較喜歡數(shù)碼產(chǎn)品，單反玩了四五年了，ipad一出來我就買了，后來換了2代。買了房，我想也會把它裝修的比較現(xiàn)代和時尚一些吧，我女朋友也喜歡很新潮很大膽的設(shè)計

31、，她是學服裝設(shè)計的。,萬科金色城市銷售代表訪談 ：“這里現(xiàn)在的客戶，年紀都不是很大，80后感覺居多，好多都是帶著女朋友一起來看房的，穿著比較時尚年輕，跟他們聊天都會覺得他們很關(guān)注那些像最新的電影啊，最新的咨詢啊，剛開張的美食店等等?！?周邊業(yè)主訪談 ：“我現(xiàn)在買這個就是為了馬上和女朋友結(jié)婚用的。我希望在社區(qū)，特別是會所里面，能有些像imax小型影院啊，或者數(shù)碼娛樂產(chǎn)品之類的，比較好玩的東西，這樣我們住在社區(qū)，平時生活會更豐富，有味道一些”,感悟他們真實的內(nèi)心世界：,“有價格壓力，但更渴望品質(zhì)與形象”,國際華都一期業(yè)主李小姐訪談：“看了中原區(qū)這么多項目，就覺得國際華都比較有品質(zhì)感，畢竟是香港大開

32、發(fā)商，配套啊，打造啊，什么的，都很有檔次，在差不多的價格上，明顯比其他樓盤感覺更舒適，更高檔?！?萬科金色城市付小姐訪談 ：“我們看了那么多，就覺得白沙洲的房子都沒什么品質(zhì)感，就金色城市做的不錯，所以它后來居上，賣的挺好，價格也貴。其他小盤就是性價比，材料啊，做工啊，都很一般。雖然我們優(yōu)先看價格，但是還是希望能有更高的品質(zhì)感，像大堂啊，園林啊，之類的，我們會覺得很值很劃算”,福星惠譽東南岸上門客戶訪談 ：“我和女朋友猶豫了好久沒買房，就是覺得其他盤雖然價格不錯，但就是不如這里做的精致。我們雖然買不起武昌中心區(qū)的豪宅，我們承受力有限，但是還是希望能住在看起來高檔一些，形象好一些的社區(qū)里，會覺得很

33、有面子感，而不是那些低價盤，做工好粗糙”,感悟他們真實的內(nèi)心世界：,“年輕圈子，樂于分享，攜手奮斗”,萬科金色城市上門客戶訪談：“我一直都是跟父母住一起，現(xiàn)在跟朋友在一起的時間多了，馬上面臨結(jié)婚，還是想自己搬出來，他們都買了金色城市，我也在和女朋友考慮準備買，大家以后既是朋友，也是鄰居。住在一起，娛樂起來方便，工作什么的，也好交流，我們這幾個死黨，就一起奮斗吧,萬科項目經(jīng)理訪談 ：“從一期開始，我們發(fā)現(xiàn)很多客戶都是一起工作或者生活的同事或朋友，他們興趣還好很接近，來看房也比較統(tǒng)一，經(jīng)常是一個買了，幾個就跟。還有的直接三四個人一起，說是方便以后組織活動?！?周邊業(yè)主訪談 ：“我是朋友里最早買這里

34、的，后來跟他們聊，他們也覺得我進來的早，很劃算，他們一想，都是老朋友了，索性買在這里一起住，也方便，以后大家做鄰居，有什么事情還可以相互照應”,感悟他們真實的內(nèi)心世界：,“獨立，責任感，更渴望溫馨、家的歸屬感”,鄭州中原李小姐訪談：“現(xiàn)在工作了，希望能自己住，給父母一個寬松的居住環(huán)境，同時自己可以有和女友的小家，住著更溫暖更有歸屬感，休息的時候，可以回去看看父母”,正商明鉆一期業(yè)主郜先生訪談 ：“現(xiàn)在自己有工作，有女友后之后，考慮的更多了，不僅僅是自己，還要考慮對方，買個房子，也是想給她一個依靠，給我們一個屬于自己的小家。所以交房以后，我們就準備結(jié)婚。”,世聯(lián)鄭州籍員工張小姐訪談 ：“現(xiàn)在還沒

35、交房，我和男友還在外面租房住，等交房裝修好之后，我們準備籌備結(jié)婚了。我們工作都穩(wěn)定了，不想依靠父母，自己出來，有自己的小窩，也給父母減少壓力，讓他們舒服點，我們平時也有自己的空間。當然，我們也還是會照顧他們的”,客戶精神屬性提煉1事業(yè)屬性,拼搏向上、開拓進取、責任感強,客戶精神屬性提煉2生活屬性,圈子活力、時尚品質(zhì)、樂于享受,客戶精神屬性提煉3家庭屬性,溫馨浪漫、享受親情、有歸屬感、,客戶調(diào)研,客戶總結(jié),城市別墅客戶,三環(huán)外別墅/洋房客戶,三環(huán)高層客戶,純剛需客戶,因此，對于別墅和洋房，我們一定是要抓住屬于中產(chǎn)的客戶，而高層是以白領(lǐng)客戶為主,71,71,片區(qū)經(jīng)商人群,白沙洲片區(qū)內(nèi)向往更舒適的

36、居住環(huán)境的首改人群,產(chǎn)業(yè)園職員、周邊高校年輕 教師,武昌中心區(qū)高校教師、金融從 業(yè)者、事業(yè)單位及政府公務員,黃家湖大學城人群,白沙洲區(qū)域政府部門人群,目標客戶構(gòu)成,核心客戶,重要客戶,偶得客戶,認可周邊發(fā)展， 對區(qū)域具有投資意向客戶,武昌中心區(qū)外溢剛需客戶,愛家品牌追隨者,客戶調(diào)研,客戶構(gòu)成,72,項目資源景觀及地形研究,物業(yè)排布的總體原則景觀優(yōu)勢最大化,依據(jù)對項目地塊資源景觀的研究，結(jié)合景觀資源最大化的大原則 我們得出以下物業(yè)排布的策略：,價值低區(qū),普通高層，容積率的重要組成部分；,價值中區(qū)2,普通高層，有湖景視野的邊套考慮排布景觀大戶型；,價值中區(qū)1,瞰湖景觀高層，排布的方向依據(jù)湖景資源做

37、適當調(diào)整；,價值最高區(qū),大尺度、舒適、親湖景觀低密度產(chǎn)品；,價值高區(qū)1,離湖相對較遠，但視野無遮擋，打造景觀低密度產(chǎn)品；,價值高區(qū)2,K1地塊中心區(qū)域，打造私密性較好的低密度產(chǎn)品；,價值高區(qū)3,有一定的遠眺湖景及濕地公園的視野，考慮排布小高層；,建議將兩地塊經(jīng)濟指標拉平，以總體容積率2.42（90/70限制）來進行規(guī)劃,在此限制條件下，K1地塊可能出現(xiàn)非常極端的物業(yè)形態(tài)，并且不利于對景觀資源最大化地利用。,K1、K2物業(yè)排布時所面臨的問題：地塊90/70的限制,面臨的問題,建議方案,I、低密度物業(yè)產(chǎn)品建議,結(jié)合項目容積率，及項目本身所承載的愿景和訴求，低密度產(chǎn)品與集合型住宅的組合開發(fā)最能實現(xiàn)項

38、目目標的達成 1、低密度產(chǎn)品用于支撐項目形象，作為高品質(zhì)標桿 2、集合型住宅跑量回現(xiàn)，保證現(xiàn)金流,當前市場上定位頂級的低密度別墅產(chǎn)品，普遍需要依托相對強勢的自然景觀資源。,市場背景,低密度產(chǎn)品,三環(huán)內(nèi)高低配城市別墅-疊拼、聯(lián)排經(jīng)濟型別墅,三環(huán)外資源型純別墅社區(qū)-雙拼、獨棟大面積高總價,經(jīng)濟型聯(lián)排是當前市場上最能實現(xiàn)量價平衡的低密度產(chǎn)品，是別墅銷售的主力。,市場背景,低密度產(chǎn)品,當前市場上聯(lián)排別墅走量的主力集中在200萬左右，市場接受度最高。,市場背景,低密度產(chǎn)品,2011年成交，聯(lián)排別墅200萬左右總價段成交共248套,當前區(qū)域內(nèi)在售的聯(lián)排別墅通過控制面積和總價的策略已經(jīng)取得了較好的市場表現(xiàn),

39、市場背景,低密度產(chǎn)品,本案與福星惠譽東瀾岸在地段、資源等方面相似度較高，且是區(qū)域內(nèi)僅有的兩個包括別墅物業(yè)的項目，因此選其價格作為本案聯(lián)排別墅的參考。,區(qū)域內(nèi)聯(lián)排別墅的參考價格為10000-13000元/,福星惠譽東瀾岸2011年推出約90套聯(lián)排已售罄 均價10000-13000元/,洋房是當前市場上低密度產(chǎn)品中走量最快的房源，銷售速度普遍與總價成反比。,市場背景,低密度產(chǎn)品,洋房產(chǎn)品在白沙洲區(qū)域內(nèi)，乃至武漢市場上，競爭壓力相對較小。,市場背景,低密度產(chǎn)品,低密度產(chǎn)品由聯(lián)排別墅+洋房共同打造，其中： 聯(lián)排面積控制在160以內(nèi)，總價200萬左右 （通過贈送達到200-240的使用面積） 1、項目擁

40、有一定的湖景資源，但臨湖面不足，不足以支撐頂級別墅的打造； 2、聯(lián)排別墅能夠幫助保證項目形象建立的同時，對銷售速度的要求； 3、由市場可知，總價150萬以內(nèi)的聯(lián)排別墅最被市場所接受。 洋房面積控制在140以內(nèi)，總價120萬左右 1、將洋房產(chǎn)品定位為首改型產(chǎn)品，同時嚴格控制面積與總價； 2、如三條產(chǎn)品線同期開發(fā)，可優(yōu)先開發(fā)高層及別墅產(chǎn)品。,思考：,如何在控制總價的策略基礎(chǔ)上，實現(xiàn)低密度產(chǎn)品跳脫區(qū)域市場的核心競爭力,解決方案：,1、聯(lián)排別墅的產(chǎn)品附加值聯(lián)排別墅獨棟化 2、洋房產(chǎn)品附加值9+1或者11+1電梯躍層洋房,聯(lián)排別墅,產(chǎn)品創(chuàng)新：聯(lián)排獨棟化,聯(lián)排獨棟化的處理方式：,獨棟化處理方式,錯聯(lián),聯(lián)院

41、,合院,獨棟化處理方式1錯聯(lián),通過將建筑錯列排布，并通過花架或連廊連接，營造出獨棟特有的寬景庭院,庭院,庭院,可根據(jù)等高線，將聯(lián)排錯列排布，用花架或連廊等非功能空間連接，營造獨立別墅的空間感受,錯列排布為每棟建筑預留出更大的空間，用以打造類似獨棟的寬景庭院。可根據(jù)地形增減錯列排布的別墅個數(shù)，包括雙拼、三聯(lián)、四聯(lián)等,主體,主體,庭院,主體,主體,主體,主體,主體,庭院,庭院,庭院,庭院,有利于提升空間利用率,聯(lián)排獨棟化,錯聯(lián),以三、四聯(lián)排為主，規(guī)避大聯(lián)排帶來的采光、通風問題，有效提升舒適度,聯(lián)排獨棟化,錯聯(lián),三聯(lián)排錯開排布,四聯(lián)排錯開排布,降低聯(lián)排數(shù)量，提高中間聯(lián)排舒適度,A,B,C,A,B,C

42、,D,端頭客廳、臥室設(shè)置轉(zhuǎn)角落地玻璃窗 房間可做到戶戶房間朝南 主臥南北通風等；,提高端頭聯(lián)排空間感,以三、四聯(lián)排為主 相互錯開 每戶都擁有前庭后院、中庭花園；,錯排類獨棟戶型借鑒（1/2）,錯排類獨棟D型,保利類獨棟別墅運用創(chuàng)新的聯(lián)排別墅規(guī)劃理念，它通過錯排設(shè)計，讓聯(lián)排別墅產(chǎn)生獨棟別墅的透視效果。類獨棟設(shè)計不但能有效降低傳統(tǒng)聯(lián)排別墅的視覺壓迫感與擁擠感，擴大花園面積以及增強空間的通透性，同時還能使聯(lián)排別墅享受獨棟別墅般舒適空間。 不足的是別墅朝向全部為西南。,類獨棟別墅，三聯(lián)排,錯排類獨棟D型：219.00,錯排類獨棟戶型借鑒(2/2),三聯(lián)排錯拼，類似獨棟別墅，有獨立前后花園，采光及舒適度

43、較好，但視線有干擾，兩端稍好。,獨棟化處理方式2聯(lián)院,具體實施時，手法和空間體現(xiàn)有所差異，間隔距離有所差異，但均是受著獨棟化的空間感受發(fā)展,聯(lián)院：聯(lián)排獨棟化手法，在保持用地效率時，強化獨棟的空間感受（龍湖悠山郡）,聯(lián)排獨棟化,聯(lián)院,前院：結(jié)合坡地特點，通臺階將室內(nèi)與庭院連接起來形成有層次感戶外空間，打造家庭與鄰里的共享空間。,中庭：中院正對起居室，突出了客廳、廚房以及餐廳的核心家庭空間，大尺度的落地玻璃門窗使中院成為一個戶外起居室，完全的家庭毒性空間,秘密后院：后院與主臥相鄰，使主人可以擁有一個私密的自然院落，以供主人頤養(yǎng)、休閑、嬉鬧不僅是一個居住空間，更是一個精神寓所。,前庭院,中庭院,后庭

44、院,案例：龍湖悠山郡,三重庭院：結(jié)合西方的“庭院繞著房子轉(zhuǎn)”和東方的“房子繞著院子轉(zhuǎn)”，打造多重庭院，形成移步換景的效果,聯(lián)排獨棟化,聯(lián)院,項目介紹,通過花架、矮墻等局部構(gòu)件相連,山墻保證庭院的私密性,兩戶別墅之間山墻相連，形成圍合庭院,兩戶別墅通過山墻相連形成圍合庭院，同時山墻相比別墅進深長，更有獨棟別墅意向,兩戶別墅U型聯(lián)院，雖然更能突顯獨棟意向，但容積率損失較大,地址：北京上西山東麓，昌平馬池口鎮(zhèn) 占地面積：100萬平方米 容積率：0.6（總體） 產(chǎn)品：獨棟、雙拼、聯(lián)院、聯(lián)排 規(guī)模：一期90棟，二期280棟左右 聯(lián)院面積：210， 230（主力）， 260 特點：u形空間布局規(guī)劃三重院落

45、空間，每戶擁有240平米以上院落，每個空間有對應的院落,庭院,聯(lián)院,本項目可通過聯(lián)院設(shè)計，達到三重庭院效果，彰顯獨棟化居住意向,聯(lián)排獨棟化,聯(lián)院,U型聯(lián)院：在滿足做高容積率的前提下更能突出獨棟別墅意向（北京香江別墅）,聯(lián)院別墅可以在提高容積率的前提下，保證庭院的面積；并且通過山墻的運用，保證了庭院的私密性 在短面寬/大進深的基地條件下，通過U型或者L型的建筑單體設(shè)計，巧妙地把庭院在空間劃分為三層：前院、內(nèi)院和后院，產(chǎn)生了步移景換的效果，并保證了每個房間都可以擁有院景的效果 三重庭院的效果也緩解了整體庭院面積過小帶來的視覺壓抑和緊湊之感,典型案例：香江別墅,聯(lián)排獨棟化,聯(lián)院,聯(lián)院處理：在提高容積

46、率的前提下，保證庭院的面積；并且通過山墻的運用，保證了庭院的私密性,100,香江別墅U型戶型,首層： 前院與室內(nèi)的落差營造出拾級而上的起伏感，空間層次豐富 4.5米的挑空客廳三面采光，前臨開放式前院的街區(qū)景致、后享中庭院落的家庭情趣 挑高4.5米的一層主臥獨享近百平米的私密花園，明衛(wèi)浴設(shè)計 中庭院落正對超大餐廚空間 二層： 樓梯很好地區(qū)分開兩個臥室套房，有效地保障私密感 每個臥室都配有獨立的衛(wèi)生間，南向臥室衛(wèi)生間設(shè)有頂窗,聯(lián)院獨棟戶型借鑒,項目介紹,三層設(shè)計，做足容積率 下沉式庭院，增強小面積庭院的空間感，體現(xiàn)自然體驗與趣味性 利用層數(shù)做到功能區(qū)分，克服單層面積過小的劣勢,L型的聯(lián)院別墅排布方

47、式 聯(lián)院組團容積率達0.64,地址：北京市海淀區(qū)西二旗西路 占地面積：34萬平方米 建筑面積：47萬平方米 容積率：1.13 產(chǎn)品：雙拼、聯(lián)排、聯(lián)院、多層、小高層 聯(lián)院面積：280 規(guī)劃：社區(qū)中間橫豎道路將社區(qū)分成四個區(qū)，不同物業(yè)分區(qū)排布,本項目“L”型獨院設(shè)計，根據(jù)項目地形特點，排布在靠近道路位置，以小戶型為主，將景觀視野最大化，每戶都有內(nèi)庭院,聯(lián)排獨棟化,聯(lián)院,L型聯(lián)院： L型排布方式，做足三層，下沉式庭院，實現(xiàn)聯(lián)院組團容積率0.64（北京領(lǐng)秀新硅谷）,L型聯(lián)院戶型借鑒：,案例：亞瀾灣,獨棟化處理方式3合院,萬科深藍通過控制面積的四合院聯(lián)棟，提升容積率的同時突出獨棟意向,項目介紹,四合院控

48、面積，提升容積率，獨棟意向,四戶組成一個單元，圍合一個下沉式院落，有坡道與小區(qū)道路系統(tǒng)相連 為提升容積率，盡量減少合院戶型面積，一個合院由4戶160-250平米的別墅構(gòu)成 附贈150平米陽光底層 該產(chǎn)品為萬科的創(chuàng)新別墅類型合院聯(lián)棟，類似的項目還有深圳萬科.金域華府,地址：上海浦東新區(qū)金海路3333號 占地面積：26萬平方米 容積率：0.57 產(chǎn)品：獨棟別墅（部分合院） 戶型面積：160-250平方米 首期占地：規(guī)劃15萬平方米 首期建筑類型：合院聯(lián)獨,上海.萬科深藍,合院,龍湖悠山郡創(chuàng)新7聯(lián)合院別墅，高容積率的前提下，保證每戶都有南向庭院,南,七合院由7棟別墅組成，每棟采用子母樓設(shè)計 子樓相連

49、，母樓分開，母樓之間最大間距達十余米，給人以7個獨棟的印象 各棟別墅之間的空隙客觀上為相對封閉的內(nèi)部公共院落預留下與外部空間聯(lián)系的視覺走廊，達成“內(nèi)”“外”、溝通,創(chuàng)新7聯(lián)合院別墅，高容積率的前提下，保證每戶都有南向庭院,地址：重慶北部新區(qū)經(jīng)開園禮嘉 占地面積：24.7萬平方米 容積率：0.6 產(chǎn)品：獨棟、合院 規(guī)模：201戶 戶型面積：200-400平方米 特點：合院別墅由7棟別墅采用子母樓設(shè)計，達到獨棟感受,項目介紹,重慶.龍湖悠山郡,合院,案例總結(jié)選擇與“院子”的產(chǎn)品定位及指標相符合的低密度產(chǎn)品（聯(lián)排）,錯聯(lián),聯(lián)院,合院,上海.保利葉上海（r=0.62）,北京.領(lǐng)秀新硅谷（r=1.13）

50、,案例,北京.香江別墅（r=0.6）,上海.萬科深藍（r=0.57）,重慶.龍湖悠山郡（r=0.6）,示意圖,優(yōu)缺點,與項目匹配度,聯(lián)排獨棟形態(tài)較好，但朝向損失,庭院空間太小，獨棟化意向不夠強烈,能設(shè)置多個庭院，獨棟化意向更強烈,強烈的獨棟別墅意向 控制每戶型面積能提高容積率 小戶型合院組合,高容積率實現(xiàn) 別墅舒適度較差，獨棟意向不足,洋房產(chǎn)品,9+1或者11+1電梯躍層洋房,樓層結(jié)構(gòu)： 地下室+一層+二層 底層復式 三層-七層 大平層 八層+九層 頂層復式,品質(zhì)增值點： 洋房形式植入小高層 帶電梯 底層、頂層TownHouse空間 中間大平層,戶型 特點,9+1電梯躍層洋房 產(chǎn)品特點,8F

51、大平層,案例借鑒,金地仰山,案例借鑒,金地仰山,創(chuàng)新戶型：電梯躍層洋房,案例借鑒,金地仰山,創(chuàng)新戶型：電梯躍層洋房,案例借鑒,金地仰山,創(chuàng)新戶型：電梯躍層洋房,案例借鑒,萬科緹香郡,案例借鑒,萬科緹香郡,案例借鑒,萬科緹香郡,案例借鑒,萬科緹香郡,項目 概況,金地灣流域位于上海浦東三林板塊。 容積率1.5 占地12.5萬平方米，建面18萬平方米，產(chǎn)品包括雙拼別墅，7+1電梯洋房、14層大平層公寓、6層電梯洋房和14層小高層五種產(chǎn)品。 本案分析的重點為7+1層電梯洋房將洋房形態(tài)植入小高層住宅的創(chuàng)新產(chǎn)品。,案例借鑒,金地灣流,7+1層電梯洋房將洋房形態(tài)植入小高層住宅的創(chuàng)新產(chǎn)品,一層二層西套平面,一

52、層二層東套平面,地下室+一層+二層 底層復式 182-192平方米 三房 復式空間，TownHouse的居住感受。 贈送陽光地下室和南向私家花園，附加值高。 底層入戶空間可變，作為客臥。,可作為客臥,可作為客臥,案例借鑒,金地灣流,戶型特點1：底層復式,在戶型設(shè)計上，一層住戶采用獨立的花園入戶，而三層以上并沒有實現(xiàn)真正的“一梯一戶”，北向電梯同時服務東西兩套住宅。 在推廣時，弱化了實際為“一梯兩戶”的結(jié)構(gòu)，強調(diào)“平層公館”的概念。若能形成“一梯一戶“的結(jié)構(gòu)，增強私密性，產(chǎn)品的品質(zhì)感會更上一個檔次。,兩戶使用同一交通核,案例借鑒,金地灣流,戶型特點1：底層復式,三至六層 大平層 168-170平

53、方米 3+1房 臥室全部南向，衛(wèi)生間廚房集中布置在北向 贈送南向露臺 主臥套房獨立在戶型最深處，私密性佳,三層平面,案例借鑒,金地灣流,戶型特點2：3-6層大平層,七層+八層 頂層復式 200平方米 四房 橫向?qū)拸d，客廳挑空 臥室全部南向 上層下層均贈送南向露臺 上層可作為豪華套房,七層平面,八層平面,案例借鑒,金地灣流,戶型特點3：7+8頂層復式,戶型通過退臺的方式，在豎向空間上形成了露臺，將洋房最突出的“層層退臺、戶戶庭院”的特點植入了小高層建筑。 戶型面積均為168以上的大戶型，底層復式空間，中間大平層，頂層為大平層復式。,案例借鑒,金地灣流,II、集合型高層產(chǎn)品建議,武珞路和中南路交叉

54、板塊房價最高，沿武珞路和中南中北路遞減；白沙洲片區(qū)高層價格約在5500-6200元/平方米（毛坯），處于武昌價格洼地；,市場背景,集合型住宅,白沙洲區(qū)域目前高層產(chǎn)品價格仍處于整個武昌市場的價格洼地。,福星惠譽東瀾岸 ：2013年推售18萬方，產(chǎn)品為90平及130平為主，預計2014年清盤。,萬科金色城市：2013年推貨50萬方。剛需兩房三房為主。,白沙洲片,南湖,2013年,2014年,佳兆業(yè)金域天下：預計2013年推貨15萬方，均為108平以下兩房三房產(chǎn)品,清能清江錦城：推貨11萬方（共180萬方）均為剛需兩房三房。,保利中央公館：目前在售高層產(chǎn)品，預計2013年推量12萬方，70-120，

55、主力為70-90小戶型。,保利心語9期：目前在售高層產(chǎn)品，2012年預計推貨16萬方，均為120平以下兩房三房產(chǎn)品。小戶型為主。,名仕1號：共11萬方，70-120平。,金地圣愛米倫 ：推貨量5萬方，均為109平以上產(chǎn)品，2013年清盤。,華潤項目預計推售10萬方（共32萬方）剛需產(chǎn)品為主。,復地項目預計推售6萬方（共50萬方）剛需產(chǎn)品為主。,融科項目預計推售6萬方（共19萬方）剛需產(chǎn)品為主。,招商雍華府：推貨量7萬方，70-130平產(chǎn)品，剛需三房為主力。,品牌開發(fā)商強勢進駐，后期供應量達到450萬方。產(chǎn)品集中為剛需兩房三房。,片區(qū)內(nèi)新盤較少，多為持銷盤，新增供應約100萬方，產(chǎn)品集中在剛需兩

56、房三房。,市場背景,集合型住宅,市場競爭更多來自區(qū)域內(nèi)，競爭產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，大多以剛需小戶型產(chǎn)品為主。,萬科金色城市,福星東瀾岸,市場背景,集合型住宅,從區(qū)域內(nèi)典型項目可知，80100的小戶型是當前最被市場所接受的產(chǎn)品。,集合型住宅產(chǎn)品打造方式為： 高層住宅面積控制在80110以內(nèi)，主力房源的總價段集中在4550萬之間。 1、區(qū)域內(nèi)的高層置業(yè)客戶普遍以剛需首置為主，改善型需求較小； 2、主力產(chǎn)品供應以80100之間產(chǎn)品為主，景觀資源較強的位置可適當放大產(chǎn)品尺度至110130左右；,市場上什么樣的產(chǎn)品亮點有較高的客戶認可度,案例借鑒：萬科U8&市場上其他優(yōu)秀項目,隨著武漢房地產(chǎn)市場的進一步成熟，

57、產(chǎn)品之間面臨越來越激烈的競爭，市場上的產(chǎn)品創(chuàng)新不斷，眾多項目憑借自己獨有的亮點來點燃客戶的購房激情，占得先機，一般來講有以下幾個類型：,戶型性價比挖掘,面積增送,轉(zhuǎn)角飄窗,戶型功能彈性設(shè)置,可變空間,預留儲藏空間,戶型功能細化加強,主臥套房,餐廚一體化,戶型舒適度提升,寬廳設(shè)計/全通透/多面采光,高層產(chǎn)品設(shè)計,集合型住宅,花池增送存在一定的政策風險，建議與陽臺等配合使用,政策依據(jù)：武漢市建筑面積計算規(guī)則附錄2，第1條，陽臺、入戶花園等附屬設(shè)施面積不得超過單套套內(nèi)建筑面積的15%。凹陽臺面積不得大于8平米，進深不得大于2.4米；凸陽臺面積不得大于10平米，進深不得大于2.4米。附錄2第5條花池應

58、飄出建筑結(jié)構(gòu)外圍、無圍護結(jié)構(gòu)，凈深不大于0.75米。不計面積。 實施措施：在規(guī)定范圍內(nèi)將花池和陽臺結(jié)合設(shè)置形成一個房間。 案例代表：保利海上五月花。17-B戶型,使用凹陽臺，進深控制在2.4米以內(nèi)，花池設(shè)置在陽臺之外，進深為0.3米。,高層產(chǎn)品設(shè)計,面積贈送,面積增送方式一：陽臺+花池,政策依據(jù)：武漢市建筑面積計算規(guī)則第3.0.25.9條，不應計算建筑面積的部分：天井、崗亭、警亭、書報亭等。 實施措施：房間預留成天井、后期加以改造。 案例代表：保利拉菲,A戶型。/萬科紅郡觀庭,2F戶型,避免陽臺超過2.4米進深且面積控制,天井,進深2.4米陽臺,為應付檢查而拆掉的天井,保利拉菲純天井增送,天井增送存在較大的政策風險，建議與陽臺等配合使用或建議不用,高層產(chǎn)品設(shè)計,面積贈送,面積增送方式二：天井,政策依據(jù)：武漢市建筑面積計算規(guī)則附錄2，第1條，陽臺、入戶花園等附屬設(shè)施面積不得超過單套套內(nèi)建筑面積的15%。凹陽臺面積不得大于8平米，進深不得大于2.4米；凸陽臺面積不得大于10平米，進深不得大于2.4米。 實施措施：無法