成都雅居樂淺山整合推廣策略.ppt

1、一覽眾山淺從此雅居樂,聯(lián)合傳播之道 2008.06.20,本次提案，歸根到底要解決1個(gè)問題 為什么要買一個(gè)郊區(qū)的高層？,第一章 此前是珍品，此后要肉搏,2個(gè)不能回避的問題,坦率地說，雅居樂之前的推廣，在大多數(shù)人看來，中規(guī)中矩，并沒有為整個(gè)項(xiàng)目加分。 回頭看看成都市場(chǎng)，品牌之于開發(fā)商并沒有多少優(yōu)勢(shì)可言，精明的成都人更看中的是，品牌之外，你的項(xiàng)目能給客戶真正帶來什么。,回到項(xiàng)目。身份的轉(zhuǎn)化：公主與小姐,從別墅到高層，大抵與從公主到大戶人家的小姐相當(dāng)。 只是，與公主不多相比，現(xiàn)在的大戶人家不少，偏偏小姐又挺多 ，而且，大家都不惜撕破臉了打起血淋淋的價(jià)格戰(zhàn)。 難題擺在我們面前了。,我們?cè)趺吹竭_(dá)雅居樂的

2、？,開車從南延線到麓山國際社區(qū)，一路上談到了南延線的大開發(fā)商以及眾多數(shù)不過來的項(xiàng)目，地震時(shí)身處高層人們的害怕，地震后成都冷清的高層電梯市場(chǎng)，還有政府迅速而果斷的救市措施。 麓山大道修路中斷，從麓山折回，打電話問了2次，終于上了正確的一條鄉(xiāng)間小道。 每次在我們以為要到了的時(shí)候，又是一塊指路牌。 終于到了。 不走麓山大道，感覺有點(diǎn)遠(yuǎn)呢。我們說。,那片別墅，讓人怦然心動(dòng),很難看到如此規(guī)模的別墅區(qū)。 每戶還有很大的花園。 性價(jià)比也不錯(cuò)。 應(yīng)該賣得不錯(cuò)。 果然，我們的猜測(cè)是對(duì)的。,那些高層呢？,跨上那些臺(tái)階，我們有些興奮。淺山，真是個(gè)不錯(cuò)的名字。與這樣的地形真是貼切。 中庭，挺大的。不錯(cuò)。 視野開闊，一

3、眼望去，全是別墅。很少有地方，能有這樣沒有遮攔的視野。 樓間距有150米，沒有別的高層的壓抑感。 入戶大堂很大。 面積基本上在150、160多平米。 現(xiàn)房，品質(zhì)已經(jīng)可以看得到了。 景觀，大面積的硬質(zhì)鋪裝比較多，成都人喜歡的大樹濃蔭不多。 立面，沒有很特別的印象。,比起南延線區(qū)域的高層，只能說，各有特色。,南延線早已是高層的時(shí)代，就在雅居樂的周邊，好些項(xiàng)目做得很錯(cuò)。 以做豪宅著名的新鴻基，立面產(chǎn)品都不錯(cuò)，悅城有很多人期待。 麓山以高端著稱，形象早已深入人心，每一個(gè)產(chǎn)品出來都會(huì)受到追捧。相信，它的高層也不例外。 新世界，來頭同樣不小，規(guī)模也夠大。產(chǎn)品同樣走高端路線。 還有很多本土開發(fā)商的項(xiàng)目。 還

4、有南延線離市區(qū)更近、位置更有優(yōu)勢(shì)的無數(shù)多的項(xiàng)目。,為什么要比南延線？找到我們的敵人。才可以對(duì)他們進(jìn)行有效打擊。,雅居樂和南延線：不得不說的故事。,首先，南延線作為成都樓市的熱點(diǎn)區(qū)域，指向了整個(gè)成都的未來。市政府、天府新城、會(huì)展中心、領(lǐng)館區(qū)、地鐵1號(hào)線、錦江成都港 總之，南延線是成都的未來新價(jià)值的代言者。在地理上融入國際城南，擺脫郊區(qū)盤的陰影，對(duì)項(xiàng)目價(jià)值提升有百利而無一害。而且，項(xiàng)目也是有真實(shí)支撐的。 其次，雅居樂、麓山、新鴻基、新世界，共同組成的高端生活板塊，放眼成都，無人能及。我們必須要把淺山納入周邊板塊之中，形成合力之下的良性競(jìng)爭(zhēng)。才能形成熱點(diǎn)板塊，與其他區(qū)域分庭抗禮。,看看我們的對(duì)手。,

5、新鴻基地產(chǎn)悅城： 區(qū)位：緊鄰極地海洋公園 規(guī)模：245畝，1期由10棟26-32高層電梯組成，總建筑面積約18.6萬平米，共1217戶 配套：由極地海洋世界完成 戶型區(qū)間：90-240，主力戶型130-140約50%，160-170約23% 。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：3重大堂，中間層特色單位，玻璃體的外立面很是驚艷，頗有中信紅樹灣的感覺，豪華會(huì)所是他們的特長，而且還專門針對(duì)成都人的生活做了很多設(shè)計(jì)。 價(jià)格：開發(fā)商本身對(duì)1期價(jià)格期望并不太高，不會(huì)開得太高。,看看我們的對(duì)手。,新世界地產(chǎn)河畔新世界： 區(qū)位：南延線 規(guī)模：項(xiàng)目總占地面積1650畝 配套：項(xiàng)目自身配套完善 戶型區(qū)間：首期開發(fā)面積約280畝， 除2

6、7棟三層高雙拼別墅外，全部為高層和超高層。目前主推18層高中層電梯住宅，面積從140至240；后續(xù)15棟33層高高層電梯住宅，面積從110至290；3棟50層高超高層電梯住宅，面積從180至200。 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：超級(jí)大盤體量，產(chǎn)品細(xì)節(jié)。 價(jià)格：從最初報(bào)價(jià)6800，到冷清市場(chǎng)下的5800開出。,看看我們的對(duì)手。,萬華地產(chǎn)麓山國際社區(qū) 區(qū)位：南延線盡頭 規(guī)模：2000多畝 配套：項(xiàng)目自身配套完善 7月主推：帕薩迪納3 戶型區(qū)間：90-160，6-11層小高層 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：精裝修，歐洲小鎮(zhèn)風(fēng)情，麓山強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì) 價(jià)格：精裝7000-8000,再次認(rèn)識(shí)淺山。,區(qū)位：雙流縣萬安鎮(zhèn)，離麓山約3.5公里（在推

7、廣上，一定要轉(zhuǎn)換為麓山大道）。 規(guī)模：2008畝中的一部分 地形：淺丘山地形態(tài) 項(xiàng)目總體容積率：1.2 配套：近10萬平米自帶商業(yè)配套，較為完善 戶型區(qū)間：140-170平米，據(jù)說單價(jià)總價(jià)都不低 產(chǎn)品特點(diǎn)：可選精裝清水，1.3萬平米中庭，150米樓間距 有優(yōu)勢(shì)，但是，優(yōu)勢(shì)好像并不明顯。,巨頭火拼高層，為什么淺山？,新鴻基悅城、萬華麓山、新世界河畔新世界，哪一個(gè)不是響當(dāng)當(dāng)?shù)模?雅居樂絕對(duì)跟他們有得一拼，可是，我們不在南延線。 同樣是高層，為什么淺山？ 我們有充分的理由說服客戶嗎？,從別墅到高層，形態(tài)變了，形勢(shì)也變了,到這里買別墅還可以。買高層，得好好想想。 成都人的高層恐懼癥還沒完全消除呢。市場(chǎng)

8、還是挺冷清的。盡管政府已經(jīng)出了很多救市的措施，但是市場(chǎng)還處在新政加地震后的恢復(fù)調(diào)整期。 比南延線的項(xiàng)目遠(yuǎn)，又同樣是高層。 第一感覺，在這樣的市場(chǎng)狀況下，很難說。,從別墅到高層，形態(tài)變了，對(duì)手也多了,要在南延線盡頭這一片選別墅，可以比較的絕對(duì)不多，但是高層就不一樣了，數(shù)都數(shù)不過來。 而且，就面積區(qū)間而言，絕對(duì)是一場(chǎng)高層高端產(chǎn)品的實(shí)力比拼。,挑戰(zhàn)來了。,在新鴻基、新世界、麓山群狼合圍之中，淺山如何突圍？雅居樂如何突圍？ 產(chǎn)品面的競(jìng)爭(zhēng)只能是一場(chǎng)肉搏戰(zhàn)，誰也占不了太大的便宜。 價(jià)格戰(zhàn)不好打，也不能打。 在基于戶型、產(chǎn)品本身沒有絕對(duì)差異化的前提下，如何說服買房人，多走幾公里，把眼光投向并最終鎖定雅居樂淺

9、山？ 工欲善其事，必先利其器。我們的矛在哪里？盾又在哪里？,為什么淺山？我們?cè)俅巫穯?第二章 工欲善其事，必先利其器,有可能會(huì)買淺山的人，他們是些什么人？他們?cè)谙胧裁矗?我們?nèi)绾尉_制導(dǎo)直達(dá)其內(nèi)心？,找到我們要找的人，對(duì)他們進(jìn)行有效打擊。,我們一車人里，有準(zhǔn)備買新鴻基悅城的，正好，順便看看雅居樂，有比較比較。 相信，其實(shí)南延線的高層客戶都可以變成雅居樂的客戶。 關(guān)鍵是，我們是否有足夠的誘惑力，讓他們?cè)僮哌h(yuǎn)一點(diǎn)。,誰會(huì)來買淺山？,第1個(gè)原因。當(dāng)然因?yàn)椤皽\山”。 成都人喜山。 看慣了平原，成都人的心里，有很深的山居情節(jié)。5.12之前，青城山一直是成都人的心頭好。 現(xiàn)在，太高的山不好，沒有安全感，淺

10、淺的，又是山，正好。,為什么要買淺山？,第2個(gè)原因。還得從地震說起。 一項(xiàng)調(diào)查： 地震后，你的第一個(gè)電話打給誰？ 有超過95%以上的人，打給家人（父母、妻子、丈夫、孩子、兄弟姐妹） 幾種現(xiàn)象： 買車的人多了 消費(fèi)的人多了 離婚的人多了 結(jié)婚的人多了,為什么要買淺山？,珍愛生命，關(guān)愛家人。成都人悄悄地在變。,相愛的人要更加相愛。親密的人要更加親密。愛你的孩子，愛你的父母。懂得珍惜，懂得為家人付出更多。 他們從之前關(guān)注人的社會(huì)屬性轉(zhuǎn)而更注重人的自然屬性。能夠提供給家人生活更多享樂的可能。 二次以上置業(yè)者對(duì)家的要求更多了。希望有一個(gè)品質(zhì)更高更安全的家。有開闊的廣場(chǎng)，最好居住的人盡量地少，所有的活動(dòng)都

11、可以在這里完成。,變的是觀念，來的是機(jī)會(huì)。,震后的成都人，在經(jīng)歷過劫后余生的大悲大喜后，更加關(guān)愛生命，了解到家人到重要性，消費(fèi)觀有了一定程度的改變，衍射到居住上則是 居住觀念的變化，以及對(duì)生活品質(zhì)的關(guān)注 對(duì)市場(chǎng)反映敏銳的人們，能夠深刻洞悉消費(fèi)者心理的人們，能夠從中讀出些什么呢？,對(duì)手的快速反應(yīng)。,“花90%的非工作時(shí)間，和家人在一起”，麓山這一階段，打起了溫馨家庭牌，麓山的優(yōu)勢(shì)，變成一種生活的優(yōu)勢(shì)。麓山的高度，已經(jīng)從產(chǎn)品的層面，上升到了生活的層面。 產(chǎn)品背后，你能給客戶什么樣的生活？ 我們發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)的層面升級(jí)了。,它有成都人一直向往的山的形態(tài)，卻又是淺淺的，能給人安全感的。當(dāng)然，這正好也是我們

12、直接的敵人所沒有的。 淺山可以給我們的客戶，給他們的家人，與普通高層不太一樣的生活。 它有2008畝的規(guī)模，意味著學(xué)校、酒店、商業(yè)什么都有。 它只有1.2的容積率，意味著舒適度更高。 很重要的，因?yàn)椴灰粯拥臏\山，背后，有好多生活的故事可以講。 ,理所當(dāng)然的，淺山的機(jī)會(huì)來了。,淺山的價(jià)值在于：,獨(dú)特的淺山地形產(chǎn)品屬性 它所蘊(yùn)藏的生活生活屬性 2008畝的附加值產(chǎn)品附加值 雅居樂公司品牌產(chǎn)品附加值 現(xiàn)在，已經(jīng)有足夠充分的理由，讓人對(duì)淺山產(chǎn)生興趣。 說明：麓山也是山！ 如何形成差異化？ 根據(jù)USP差異化理論：誰先說就是誰的，誰說得多就是誰的 麓山的推廣，更多是依靠高爾夫、頂級(jí)別墅建立起來的高端形象，

13、已脫離了具體 的產(chǎn)品層面，故在推廣上，淺山可以形成獨(dú)特的差異化。,撬動(dòng)成都人的淺山情結(jié)！,讓他從產(chǎn)品層面認(rèn)同淺山。,第一層面：淺山是一種地理屬性 推廣對(duì)接：成都人喜山。 采菊東籬下，悠然見南山 山居生活，是成都這個(gè)平原城市一直以來的追求。 成都市不多見的丘陵地形，背靠山丘，占地2008畝，有著高差起伏的豐富地理形態(tài)，這是在其他項(xiàng)目不能體驗(yàn)到的，也是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕對(duì)不具備的差異化。,讓他從精神層面認(rèn)同淺山。,第二層面：它是一種是一種生活和心理狀態(tài) 推廣對(duì)接：客層心理。 仁者居山，而后寵辱不驚，淡定自然，是為淺山生活精髓。 這樣的山絕不僅僅是用來觀賞和品玩的， 而是一個(gè)依靠，一種生活，一種意境，

14、一種向上的人生狀態(tài)； 一望無際的視野讓人遺忘那些冰冷石頭組成的界限； 是指由淺山主人才知道的建筑和山林有著何種關(guān)系； 是一處好山好水的窗外風(fēng)景，隨風(fēng)飛往淺山之外的新天地； 是壯年歲月的歷練、智慧、事業(yè)和心靈，燦爛如陽光； 是一種處世的生活哲學(xué)：淺名利，淺世俗，隨心，隨性，隨自然。,獨(dú)特的起伏地形 （淺山產(chǎn)品）,低矮的山丘景色 （淺山狀態(tài)）,成都人喜山 （淺山生活）,人生與夢(mèng)想 （淺山哲學(xué)）,淺山的生活價(jià)值體系,產(chǎn)品對(duì)接,心理對(duì)接,物理升華,精神升華,淺山,淺山產(chǎn)品： 2008畝規(guī)模之上，起伏壯闊的山景 淺山生活：舒緩，內(nèi)斂，從容 淺山狀態(tài)：夢(mèng)想，動(dòng)力，在人生的爬坡期 淺山哲學(xué)：淺名利，淺世俗,

15、把別人沒有的，而我們的淺山優(yōu)勢(shì)突出。 用我們能帶給他們什么不一樣的生活打動(dòng)他們。 如果雅居樂花園是大部隊(duì)，淺山是奇兵，該如何出手才最有力？ ,現(xiàn)在，怎樣把故事講得動(dòng)聽就很重要了。,若把“淺山”看作一個(gè)人 他應(yīng)該是與我們的目標(biāo)消費(fèi)群具有相同屬性的良師益友，他是： 一個(gè)家人可信賴的依靠，保護(hù)者； 一個(gè)懂得閑適、懂得生活品質(zhì)的享受家； 一個(gè)內(nèi)斂豁達(dá)、從容的智者； 該如何誘惑他？,誘惑“淺山人”。,第三章 淺山：軟硬兼施 攻心為上,別忘了，淺山是2008畝背景下的淺山；別忘了，淺山與峰會(huì)的氣質(zhì)是不同的；別忘了，淺山應(yīng)該懂得將來的主人的生活和思想別忘了，淺山在眾多的對(duì)手中，必須要有自己的氣質(zhì)和說話方式,

16、高高山頂立，深深海底行關(guān)于淺山推廣的定調(diào),既然廣告可以是指南針，指引客戶朝向他們喜愛的方向進(jìn)發(fā)。那么就讓淺山這支奇兵出奇制勝吧。,淺山人，喜歡這樣的溝通方式：,高屋建瓴，縱觀全局而又不事張揚(yáng)的。 娓娓道來的，潛移默化的，能觸及他內(nèi)心的。,廣告語,平原城市的山居夢(mèng)想 平原城市：與山居形成強(qiáng)烈對(duì)比，突出其稀缺屬性 山居：核心價(jià)值點(diǎn)，絕對(duì)差異化 夢(mèng)想：站位高度，喚起成都人的山居情結(jié),項(xiàng)目定位：,城南高端生活圈山景大宅 城南：區(qū)位，城市未來重心，也指代我們是城市盤 高端：表明態(tài)度和立場(chǎng)，我們提供高端到產(chǎn)品和服務(wù) 生活圈：區(qū)域優(yōu)勢(shì)與大盤戰(zhàn)略 山景：核心價(jià)值點(diǎn)，絕對(duì)差異化 大宅：產(chǎn)品定位戶型區(qū)間,一出手：

17、從氣勢(shì)上鎮(zhèn)住他，激發(fā)他的占有欲 起勢(shì)占位篇： 成都的山不多，我擁有一座。 淺山 雅居樂花園08鉅獻(xiàn) 山色本天然，推窗可望青黛。 光一片高高低低起伏的綠， 就足夠人心馳神往。 關(guān)于山居的夢(mèng)想， “山在城中，城在山中”的生活寫意， 你一直魂?duì)繅?mèng)繞的， 成都一直是渴望而不易得的， 淺山之上皆可見。,演出開始了。,第二步：從心理上拷問他，讓他和家人一起來參加我們的活動(dòng)，來體驗(yàn)淺山 活動(dòng)造勢(shì)篇 有多久，沒和家人一起在山林中散步了？ 淺山 城市山林散步計(jì)劃 即將拉開,第三步：從情感上喚起他 淺山四季篇 3月，布谷鳥開始唱歌的時(shí)候，淺山上的人們知道，那是春來了。 7月，關(guān)掉空調(diào)開窗吧，淺山上帶著絲絲涼意的風(fēng)

18、，遠(yuǎn)比空調(diào)來得舒服。 9月，淺山斑斕的落葉里，是否也有一片，寫著關(guān)于你的生活記憶？ 12月，當(dāng)世界沉寂了的時(shí)候，你還可以，有一片淺山溫暖內(nèi)心。,第四步：從心理上認(rèn)同他 闊達(dá)人生篇 在淺山，可以聽見嵐風(fēng)，也可以看見巔峰。 看過淺山才明白，有起伏的視野，才夠美；有起伏的人生，才夠波瀾。 踏上淺山第132級(jí)臺(tái)階，突然發(fā)現(xiàn)，不知從什么時(shí)候開始，已經(jīng)不會(huì)再氣 喘吁吁了。,第五步：從產(chǎn)品價(jià)值上證明他 闊達(dá)尺度 要有淺山一般的堅(jiān)韌、包容與心胸， 家也一樣。 淺山150-170m2全系列產(chǎn)品 第一批次現(xiàn)房熱銷 150米距離，更遠(yuǎn)的鄰居，更親近的鄰里關(guān)系。 淺山150-170m2全系列產(chǎn)品 第一批次現(xiàn)房熱銷 萬

19、米級(jí)視野，只見青黛鳥鳴山幽。 淺山150-170m2全系列產(chǎn)品 第一批次現(xiàn)房熱銷,軟文造勢(shì)： 實(shí)現(xiàn)你的城市山居夢(mèng)想 雅居樂花園淺山引領(lǐng)成都全新生活模式,淺山生活方式系列活動(dòng),延展：“淺山，讓生活更美好”系列主題活動(dòng) 基于淺山獨(dú)特地形，以“城市山林散步計(jì)劃”為起點(diǎn)，延展出系列活動(dòng)，展現(xiàn)溫情、自然的 淺山獨(dú)特生活方式，配合推廣的文字和視覺語言，形成淺山品牌的強(qiáng)大號(hào)召力。,物料,他們會(huì)喜歡上這樣的生活讀本： 淺山生活隨想形象樓書，感性的描述山居生活的概念，有品味，有氣質(zhì)，折射項(xiàng)目的高端品質(zhì)。 材質(zhì)和形式上，可以用樹葉的紋理，原生紙的材質(zhì)，可以給他留下空白，讓他收集淺山四季的落葉，寫下他的生活隨想。

20、山林筆談產(chǎn)品樓書，講產(chǎn)品的氣度和品質(zhì)。 其他物料：海報(bào)、折頁、DM、戶型單張等。,新媒體推薦,報(bào)頭即是在報(bào)紙的首頁上的標(biāo)題旁邊的那一小塊版面，具有成本低，成都未有樓盤使用的優(yōu)點(diǎn)，利用這種媒體資源，在項(xiàng)目入市期間，一連7天，建立懸念式的精神訴求，對(duì)項(xiàng)目差異化的形象大有裨益。 示意： 還是習(xí)慣每天親手擦拭，窗外的那片風(fēng)景 去年葬下的那片銀杏葉，今年不知道是否還在 在成都的多少個(gè)年頭，習(xí)慣眺望那些看不見的山 ,文案風(fēng)格,“淺山”的“軟”恰好與別墅組團(tuán)形成了鮮明的差異 定位的“硬”和“高”與訴求的“軟”相呼應(yīng)，既有高度，又顧及了與消費(fèi)者的共鳴 淺山號(hào)召一種生活方式，對(duì)一種生活方式到理解必然是感性的 娓娓道來的對(duì)話方式，也更容易從海量的報(bào)廣戰(zhàn)中跳出。,1、淺山是個(gè)高層呀。高層不是都遇到很大的困難了嗎？ 除了做別墅的，哪個(gè)開發(fā)商都回避不了。不要太過擔(dān)心高層的問題。所有開 發(fā)商都面臨這個(gè)問題。政府會(huì)出面來解決而且已經(jīng)在解決。 關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)回復(fù)發(fā)展扶持居民安居置業(yè)的意見 2、淺山有沒有必要來澄清高層的種種誤解。 沒必要。開發(fā)商出面，不僅顯得