專賣營銷培訓(xùn)資料.精講.ppt

1、Its a Business BMW,麥肯錫告訴我們,S,h,a,r,e,d,V,a,l,u,e,s,S,t,a,f,f,S,k,i,l,l,s,S,t,y,l,e,M,c,K,i,n,s,e,y,7,-,S,F,r,a,m,e,w,o,r,k,一個企業(yè)的成功，在于制定適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略 以達到其目標(biāo)，建立適當(dāng)?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以 貫徹戰(zhàn)略意圖，裝備有效的信息-計劃 -控制系統(tǒng)及制度以完成各項工作。 成功企業(yè)的力量還來源于以下要素： 作風(fēng)公司員工具有共同的行為和思 想風(fēng)格；技能員工應(yīng)該具備和掌握 的技能:為實施公司戰(zhàn)略所需要的技能; 員工公司應(yīng)該招聘能干的人，并為 各人安排適當(dāng)?shù)墓ぷ?，以發(fā)揮他們的才 干；共同

2、的價值觀念員工擁有共同 的指導(dǎo)性價值觀和使命，他們了解、接 受，并樂于去實踐的驅(qū)使動力和信條。,Structure,Strategy,System,獨霸一方 建立市場控制力,與其在“廣大”市場范圍上占有極小的份額，不 如在某幾個區(qū)域內(nèi)提高市場占有率從“招安 游擊隊”到“正規(guī)地方軍閥” 。 發(fā)展銷售隊伍，穩(wěn)定市場根據(jù)地。 在區(qū)域范圍內(nèi)創(chuàng)造優(yōu)勢，提高市場占有率，成為區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 提供優(yōu)良的客戶服務(wù)，建立口碑和信譽，成為區(qū)域市場的影響力中心。 健全客戶關(guān)系，成為消費客戶的良師益友。,例1：“7-Eleven”連鎖臺灣,1997年7-Eleven進駐臺島，開創(chuàng)初期連續(xù)虧損8年，然發(fā)展連鎖、開發(fā)新

3、商品不已； 目前，臺灣的7-Eleven已達到1500家，每天接待顧客180萬人次 品牌理念適時引潮 7-Eleven早期強調(diào)24小時無休的便利服務(wù)，87年確定新定位：方便的好鄰居； 除夕夜，異鄉(xiāng)回國的游子，了無人煙的街道，只有他和燈火通明的7-Eleven 現(xiàn)代生活的情報站、喚醒社會良心的媒介 投入四個方面的公關(guān)活動：方便行善的公益活動；互相關(guān)聯(lián)的社區(qū)贊助活動；熱愛地球的環(huán)保活動全面使用再生塑料袋；表示健康活力的運動； 為好鄰居不斷推陳出新 提供連串顧客服務(wù)：COPY/FAX/郵購，豐富“便利”品牌內(nèi)涵； 節(jié)令行銷：情人節(jié)賣花，圣誕前賣卡片，緊緊與社區(qū)生活步調(diào)一致； 挑戰(zhàn)速食店和攤販：大市場

4、細(xì)分，選擇性更低價、更高品質(zhì)； 發(fā)展自有品牌：以創(chuàng)造利潤和商品差異性，拉大與競爭者的品牌距離。,建立“品牌、產(chǎn)品、市場”的整合推廣平臺 把聯(lián)想1+1專賣店建設(shè)成“聯(lián)想電腦社區(qū)中心”，“社區(qū)中心”集產(chǎn)品銷售、科普宣傳、休閑、網(wǎng)上購物、學(xué)習(xí)等多種功能為一體，由“電腦專賣店”、“網(wǎng)絡(luò)咖啡屋”、“資訊加油站”和“1+1課堂”組成。 人們在此不僅可以咨詢、購買、學(xué)習(xí)電腦軟硬件技術(shù)與產(chǎn)品； 還可以在“網(wǎng)絡(luò)咖啡屋”進行網(wǎng)上聊天、看新聞、免費發(fā)送電子郵件、網(wǎng)上購物等網(wǎng)絡(luò)活動及休閑服務(wù)； 在“資訊加油站”（資料版權(quán)中心）錄制MP3音樂、PDA文典CF卡； 在“1+1課堂”接受培訓(xùn)教育； 另外，“中心” 針對目標(biāo)

5、人群還可以組織科普宣傳等活動，并提供全方位的電腦軟硬件客戶服務(wù)，以及其它與大眾生活相關(guān)的服務(wù)如代換月票等。 “社區(qū)中心”將以多樣化的服務(wù)功能吸引人流，還將以增值、超值服務(wù)建立起以品牌忠誠為核心的客戶關(guān)系。,例2：1+1專賣店 與社區(qū)客戶互動,專賣營銷 架構(gòu)“Market+ing” 系統(tǒng),競爭者,供應(yīng)商,合作者,公司,管制者,中介者,媒介,合作者,影響者,目標(biāo) 客戶,管制者,關(guān)系者,商品、服務(wù),貨幣、滿意,市場情報,市場推廣,行業(yè),市場,架構(gòu)一套“齒輪裝置”： 使專賣店的主要能力與轄域內(nèi)的消費者需求不斷地保持吻合與關(guān)聯(lián)，由此獲利。,架構(gòu)營銷體系,創(chuàng)建盈利空間,例1：IBM的整合營銷流程, fro

6、m CEO & CIO 2000-09-20,例2：矩陣結(jié)構(gòu)模式 牛刀殺雞？!,深度推銷 賣出去才是硬道理,通過迅速、密集的產(chǎn)品鋪市，從廣度和深度上實 現(xiàn)產(chǎn)品 但非品牌 的市場開拓。 分區(qū)搜尋：劃分市場小區(qū)，細(xì)分推銷范圍；投入一定數(shù)量的推銷人員，對轄區(qū)實行地毯式拜訪；介紹產(chǎn)品優(yōu)點，說明服務(wù)政策，張貼POP等。 選布網(wǎng)點：在所有拜訪家庭與單位中，選擇、說服有信譽和影響力者實施口碑營銷。 推銷管理：不定期回訪，了解需求變化情況，征詢客戶意見；準(zhǔn)時送貨，及時回款。 優(yōu)化網(wǎng)點：篩選優(yōu)化，保持穩(wěn)定、良好的客戶群體； 調(diào)研分析：組織調(diào)研，為隨后的客戶開發(fā)作準(zhǔn)備。,例1：區(qū)域指數(shù)分析法,電腦消費聯(lián)想產(chǎn)品指數(shù)

7、 總金額(萬元)CDI消費額(萬元)BDIBDI/CDI 上地15015%10020%1.33 清河30030%20040%1.33 頤和園40040%10020%0.50 紅山口15015%10020%1.33 總額1000100%500100%1.00 上地指數(shù)1，說明公司市場力量較強，繼續(xù)保持現(xiàn)有資源投入和工作力度； 清河指數(shù)1，同上； 頤和園指數(shù)1，說明公司銷售力較強，繼續(xù)保持現(xiàn)有資源投入和工作力度；,例2：蘭切斯特市場占有經(jīng)驗學(xué)說,74% 壟斷占有率 超過74%的占有率，即為獨占狀態(tài)； 獨占狀態(tài)的企業(yè)保有絕對安全的地位； 42% 寡頭占有率 達到42%即意味著市場呈現(xiàn)寡占狀態(tài)； 保有

8、42%意味著具備壓倒性優(yōu)勢地位； 26% 獲利占有率 排名第一企業(yè)獲取高額利潤的最低限度； 26%即老大意味著市場競爭依然激烈； 11% 影響占有率 設(shè)法使公司足以影響整個市場的條件； 7% 存在占有率 企業(yè)存在價值獲得業(yè)界認(rèn)同的最低限度；,Management 1st BMW,認(rèn)識市場1：商圈,經(jīng)營特征：同類競爭分析經(jīng)營靈活性、商品齊全度、服務(wù)周到度、形象好壞等因素 經(jīng)營規(guī)模：規(guī)?；瘜Ｙu連鎖以其知名度和品類齊全，易于擴大商圈 電腦類商品零售店商圈較之普通店商圈更大 競爭店址的距離：過近的距離通常會縮小商圈，但良性的集中有可能造成顧客更多的比較機會而擴大 顧客的流動性：大流動性使顧客來源更廣，

9、擴展邊際商圈 零售店促銷手段：人員推銷和營業(yè)推廣使更多邊際商圈的顧客光臨，促成大范圍擴張,認(rèn)識市場2：顧客,客戶傾向：職業(yè)/收入、階層/社區(qū)文化 顧客流量：來訪用戶的數(shù)量、質(zhì)量、目的 滿意度：對本店及圈內(nèi)對手的評價及根據(jù),電腦產(chǎn)品屬于高度介入的商品，專賣店經(jīng)營者應(yīng)該在銷售中，通過推廣等手段，幫助顧客完成學(xué)習(xí)和決策過程，達成購買與使用行為：學(xué)習(xí)型消費。,例1：顧客的想法日本,消費者對一家零售店的期望調(diào)查 顧客喜愛人際關(guān)系較為密切的商店 由于營業(yè)人員的笑容而改變購物心情 站在購買者立場的顧問式服務(wù)會促成信賴 對現(xiàn)場示范興趣濃厚 對商店的誠意很敏感 商品說明要詳細(xì) 環(huán)境潔凈的店面 口碑好的店 權(quán)威形

10、象強的店,一次不好的購物經(jīng)歷會影響到顧客及其周圍的人的惡感，會向很多人訴說；同樣，好的服務(wù)也將被廣泛傳揚 宣傳與實際不符的店讓人懷疑 商品說明要詳細(xì) 對門可羅雀的店沒有興趣 即使按進貨價出貨，也會讓人懷疑在賺錢 即使稍有不便，也會到服務(wù)周到的商店購物,例2：顧客的想法日本,消費者對銷售人員的壞印象調(diào)查 對顧客虛偽巴結(jié)，且作了解狀 如果不買馬上改變態(tài)度 羅嗦的緊迫盯人 待客不親切 強迫推銷 缺乏商品知識 對工作無熱情 外表不潔凈,無視顧客反映，我行我素 銷售人員聊天 談?wù)撘呀?jīng)離開的顧客 在顧客面前竊竊私語 正在與某位顧客交易，不理其他詢問顧客 待客態(tài)度因人而異 對顧客抱怨處理不坦率 比較、貶損顧

11、客在其他店購買的同類商品 對顧客客氣，對同事粗魯,銷售人員管理,電腦業(yè)的零售人員 是顧客可信賴的朋友而非冷淡的“收銀員” 是技術(shù)指導(dǎo)顧問而非單純的“提貨員” 是為不同用戶量身定貨的專家而非簡單的“批處理” 零售業(yè)經(jīng)營觀念 通過合理規(guī)范的制度來滿足顧客的需求，而非僅僅依靠“人才” 詳細(xì)的操作手冊，涉及銷售的各項工作都要有具體的步驟、方法和評價標(biāo)準(zhǔn) 提供可預(yù)料的、規(guī)格劃一的服務(wù)，顧客第一次和第100次來應(yīng)受到同樣或更好的服務(wù),銷售人員激勵1：工資,銷售人員工資的三類構(gòu)成 固定工資：雖有保障感，但缺乏銷售熱情 直接酬金：按銷售額付給提成，造成較高的銷售熱情。同時會不愿承擔(dān)銷售外的其他工作，如運貨、陳

12、列商品、其他顧客接待等 工資加酬金：相對折衷，其數(shù)額的確定包括四個步驟： 確定每月（周）的銷售定額：以歷史為基礎(chǔ)，適時變化調(diào)整 確定等級基本工資：根據(jù)員工能力分級，完成定額即可獲得 酬金部分比率確定：采用定額獎金或比率酬金 可“累積”方式：未完成定額須補足差額才能獲下一期酬金 銷售人員的附加工資 銷售人員（親屬/朋友）店內(nèi)購物享受優(yōu)惠折扣。 保險和退休金：通常不考慮，但為留住優(yōu)秀人員，提供一些低費、團體的健康保險是低費高效的方法 推銷獎（push money）：可由專賣店與聯(lián)想?yún)f(xié)調(diào)，鼓勵員工銷售產(chǎn)品并給予額外獎勵（通常由聯(lián)想支付）,銷售人員激勵2：榮譽,榮譽激勵雖然過于形式化，仍是激勵員工熱情

13、和榮譽感的良方將榮譽與獎金結(jié)合將會效果更佳，例如： 銷售/服務(wù)競賽：專賣店內(nèi)部的競賽進度表，與聯(lián)想合作的有獎總結(jié) 銷售創(chuàng)新激勵：針對創(chuàng)新的激勵 事件表彰：針對某一突發(fā)事件的表彰處理 等級評價及標(biāo)識 Teamwork管理方式 依據(jù)時間分組排班組織多個銷售團隊，搭配其不同的銷售風(fēng)格 對于多次到訪客戶，可依據(jù)銷售記錄，由同一TEAM組員予以接待，共享銷售成績 競爭中以小組為單位進行定期D/W/M/Q銷售業(yè)績排名，完成銷售業(yè)績予以物質(zhì)獎勵 組織參加具有Teamwork精神的體育或野外生存活動，培養(yǎng)員工感情,銷售人員激勵3：培訓(xùn),掌控購買環(huán)境的能力 對整個零售店服務(wù)體系的全面了解 銷售員要素的培養(yǎng)：表現(xiàn)

14、/表情/動作/應(yīng)變 資訊傳達能力 具備相關(guān)的專業(yè)知識與市場情報 對顧客洞察力的開發(fā)養(yǎng)成 表達說服能力的開發(fā)養(yǎng)成 情報收集能力 情報收集重要性的觀念確立 情報收集方法、技巧的教育 對于所收集情報的活用,數(shù)字管理能力 嚴(yán)格的報表管理適應(yīng)能力的養(yǎng)成 產(chǎn)品配件組合報價準(zhǔn)確迅速 銷售主管的能力培訓(xùn) 對部屬的感化與教育能力 相關(guān)部門間的溝通協(xié)調(diào)能力 對于業(yè)務(wù)處理的系統(tǒng)思考能力 日常管理的判斷力/分析力/調(diào)整力/綜合力等,專賣店銷售環(huán)境,90%的顧客把零售店購物環(huán)境當(dāng)作是否“購買”的基本依據(jù) 商品環(huán)境 零售商品的品種/質(zhì)量/檔次/款式/包裝/價格/陳列等合理構(gòu)成。 服務(wù)環(huán)境 專賣店在營銷服務(wù)過程中給顧客的印

15、象：簡便、利落、真誠的服務(wù)。 人員環(huán)境 愉快的員工，會以快樂友善的心情對待并影響顧客 整齊的服裝和潔凈的外表給顧客以信任感 文化環(huán)境 根據(jù)商圈主流顧客群的習(xí)性來培養(yǎng)自身的文化環(huán)境并使兩者融合為一體，成為顧客的同類 店面環(huán)境 新穎的門面、雅潔的店堂、明亮的光線、齊整的人員、藝術(shù)的陳列,Winner take all BMW,永續(xù)經(jīng)營的要素,經(jīng)營者：其經(jīng)營理念和需求決定了專賣店的走向，同時與供應(yīng)商和店內(nèi)人員的溝通決定了經(jīng)營能力的發(fā)揮 營運能力：人與人的溝通協(xié)調(diào)能力體現(xiàn)團隊精神的營造，并體現(xiàn)到經(jīng)營中 經(jīng)營計劃：運作中業(yè)務(wù)推動與執(zhí)行的方向。包括基本的營業(yè)額、采購、促銷、經(jīng)費、財務(wù)等計劃 組織體系：有效

16、發(fā)揮整體運營力，適當(dāng)配置與運用資源 管理體制：建立合理的業(yè)務(wù)流程規(guī)劃，使各項作業(yè)有規(guī)可尋，讓整個專賣店的門市、商品、財務(wù)、人事等部門按既定的流程與規(guī)范運作,營銷差異：工業(yè)品 vs. 消費品,結(jié)論1：對于消費品和工業(yè)品，優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)都是成功的首要因素； 結(jié)論2：對于工業(yè)品，銷售人員的努力相對比較重要； 結(jié)論3：對于消費品，寬幅的渠道、競爭性價格與推廣相對重要；,Sales“賣出去才是硬道理” MarCom :“認(rèn)知重于事實”,產(chǎn)品-業(yè)務(wù)經(jīng)營,教育：基本電腦/網(wǎng)絡(luò)知識培訓(xùn) DIY相關(guān)產(chǎn)品（聯(lián)想產(chǎn)品為主） 維修：軟硬件的維護 咨詢：使用常識 資訊：新品、動態(tài)、專家建議 信息加油站：PDA資料、M

17、P3曲目、圖片素材、軟件、下載服務(wù),相關(guān)產(chǎn)品： 書籍、聯(lián)想寶典、軟件、硬件、聯(lián)想伴侶包、配套商品/消耗品（鼠標(biāo)墊、電腦桌、打印機、墨盒、掃描儀、上網(wǎng)卡、網(wǎng)校） 相關(guān)需求： 娛樂、溝通、社團、軟硬件升級,聯(lián)想社區(qū)中心,信息加油站,電腦專賣店,1+1課堂,網(wǎng)絡(luò)咖啡屋,DIY產(chǎn)品,電腦圖書城,多元贏利自辦與合作結(jié)合,1+1顧問服務(wù),產(chǎn)品與服務(wù)結(jié)合多元服務(wù),“聯(lián)想電腦社區(qū)產(chǎn)品與服務(wù)中心”,軟件專柜,創(chuàng)造認(rèn)知1：店堂推廣,利用店堂組織推廣活動是最為簡便的方式，在常規(guī)促銷活動之外， 開展簡便的店內(nèi)活動將會吸引人流，提升銷售，如： 有獎問卷+現(xiàn)場展示 電腦知識/使用/維護咨詢 定期電腦、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)普及培訓(xùn)班

18、電腦游戲競賽（對學(xué)生的學(xué)習(xí)知識競賽） 折扣券發(fā)送 定期組織周末拍賣會 定期組織電腦產(chǎn)品周末自助交易會 顧客的私人顧問,創(chuàng)造認(rèn)知2：店外推廣,不應(yīng)坐等顧客上門，還應(yīng)不斷出擊，走出店鋪，尋找你的客戶： 周末社區(qū)展、賣 對商圈內(nèi)社區(qū)管理者的公關(guān) 贊助(協(xié)辦)社區(qū)公告板/閱報欄、合辦社區(qū)科普教室 社區(qū)中其他可能的方式 社區(qū)百貨店的資料“展架”；運動場、樓區(qū)的海報張貼； 專賣店宣傳資料人工投放；潛在目標(biāo)的直郵、電話； 社區(qū)用戶的銷售熱線電話 商圈內(nèi)的專業(yè)品用戶如筆記本/PDA類產(chǎn)品 圈內(nèi)寫字樓、商務(wù)區(qū)中的roadshowDM優(yōu)惠卷發(fā)送免費售前培訓(xùn)等形式，開發(fā)新的商務(wù)用戶群 利用專賣店現(xiàn)有人員的直銷潛力（電話/拜訪/關(guān)系）,創(chuàng)造認(rèn)知3：口碑營銷,專賣店商圈的“口碑營銷”是樹立自身品牌形象的利器：朋友的推薦不可忽視。 口碑的優(yōu)劣是專賣店服務(wù)、產(chǎn)品、環(huán)境等營銷過程的結(jié)果，是顧客的評價。 贈送禮