2012年8月淡市下豪宅的營(yíng)銷突破——壽光晨鳴·威尼斯小鎮(zhèn)營(yíng)銷溝通報(bào)告.ppt

1、光明市場(chǎng)下的豪宅營(yíng)銷突破：陳明威尼斯城營(yíng)銷傳播報(bào)告，2012年8月，山東萬(wàn)國(guó)高益物業(yè)顧問有限公司，以：壽光陳明廣元房地產(chǎn)開發(fā)有限公司為前言，基于對(duì)項(xiàng)目前期客觀情況的認(rèn)識(shí)，項(xiàng)目中存在諸多問題，能否處理好這些問題將是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。這份報(bào)告是在營(yíng)銷實(shí)施的詳細(xì)案例之前編寫的戰(zhàn)略溝通草案。在就此案達(dá)成一致意見后，我們將在3個(gè)工作日內(nèi)完成具體實(shí)施案例的起草工作。報(bào)告的邏輯結(jié)構(gòu)；3.思考項(xiàng)目的核心問題；4.案例參考和戰(zhàn)略選擇；1.項(xiàng)目目標(biāo)和解釋，設(shè)定目標(biāo)，提出問題和解決問題；2.實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的困難和挑戰(zhàn)；5.營(yíng)銷戰(zhàn)略大綱及實(shí)施；企業(yè)目標(biāo)：塑造陳明房地產(chǎn)的品牌聲譽(yù)；為后續(xù)房地產(chǎn)開發(fā)積累經(jīng)驗(yàn)。項(xiàng)目目標(biāo)：進(jìn)一步提升

2、壽光第一大廈的形象。銷售目標(biāo)：2012年下半年實(shí)現(xiàn)銷售額突破2億。target，2012年的銷售目標(biāo)是按月分解的，商業(yè)套數(shù)少，稀缺，價(jià)格高，所以不作為下半年的重點(diǎn)銷售目標(biāo)，而是在業(yè)主入住后銷售。壽光市場(chǎng)其他項(xiàng)目的停用速度：中南項(xiàng)目月平均停用速度較好，性價(jià)比高，其他優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目月平均停用速度約為5套。報(bào)告的邏輯結(jié)構(gòu)。思考項(xiàng)目的核心問題。案例參考和戰(zhàn)略選擇，1。項(xiàng)目目標(biāo)和解釋，設(shè)定目標(biāo)和提出問題解決問題。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的困難和挑戰(zhàn)。營(yíng)銷策略概述及實(shí)施，第一部分市場(chǎng)現(xiàn)狀，2012年2月，四大銀行宣布將對(duì)首次購(gòu)房者實(shí)施基準(zhǔn)利率，部分外資銀行希望從2012年7月6日起，下調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一

3、年期存款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，一年期貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.31個(gè)百分點(diǎn)。2011年12月5日，存款準(zhǔn)備金率下調(diào)0.5個(gè)百分點(diǎn)；2012年2月24日，第二次下調(diào)0.5個(gè)百分點(diǎn)，2012年5月3日第三次下調(diào)0.5個(gè)百分點(diǎn)。此次下調(diào)后，大型金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率降至20%，中小金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率降至16.5%。自2012年上半年以來(lái)，全國(guó)十幾個(gè)城市出臺(tái)了房地產(chǎn)市場(chǎng)微調(diào)政策，涉及公積金、稅費(fèi)、首付門檻、價(jià)格上限調(diào)整和戶籍政策等不同領(lǐng)域，旨在保持經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)和增加地方財(cái)政收入。實(shí)行差別化信貸政策，為支持首次置業(yè)貸款需求，銀行兩次下調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率。貨幣政策利好，存款準(zhǔn)備金率三次下調(diào)，貨幣政策轉(zhuǎn)向適

4、度寬松，資金流動(dòng)性增強(qiáng)，有利于緩解當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)資金緊張的局面。為了確保經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，全國(guó)十多個(gè)城市已經(jīng)微調(diào)了房地產(chǎn)市場(chǎng)監(jiān)管政策，并逐步減少了歷史上最嚴(yán)格的監(jiān)管。信貸政策是有利的。2012年上半年，溫家寶總理多次指出，要鞏固房地產(chǎn)調(diào)控成果。即使在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，提出“穩(wěn)定增長(zhǎng)更重要”的時(shí)候，溫總理仍然強(qiáng)調(diào)要繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行和逐步完善抑制投機(jī)性投資需求的政策措施。2011年6月，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部四次放松了否認(rèn)謠言的政策。當(dāng)前，各地要堅(jiān)決按照中央的要求，繼續(xù)堅(jiān)定不移地實(shí)施調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的各項(xiàng)政策措施，特別是要嚴(yán)格執(zhí)行差別化住房信貸、稅收政策和限購(gòu)令，鞏固溫總理發(fā)表講話，鞏固房地產(chǎn)調(diào)控成果，推動(dòng)房?jī)r(jià)回歸合

5、理水平。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部明確，堅(jiān)定不移地實(shí)施房地產(chǎn)調(diào)控政策，嚴(yán)格執(zhí)行差別化信貸政策。國(guó)務(wù)院表示，兩個(gè)月內(nèi)十個(gè)“信號(hào)”表明，房地產(chǎn)調(diào)控不能放松。，部分降價(jià)和整體降價(jià)，輕微的價(jià)格波動(dòng)保持穩(wěn)定的趨勢(shì)。隨著新政的出臺(tái)，市場(chǎng)觀望交易量大幅下降，且長(zhǎng)期處于低位。價(jià)格見底后，保持穩(wěn)定，成交量回升，價(jià)格穩(wěn)定，整體推進(jìn)，局部推進(jìn)。促銷刺激的需求略有釋放。市場(chǎng)看空者繼續(xù)觀望，價(jià)格降至一些客戶的預(yù)期成交量。2011.11、2011.12、2012.2、2012.5、平均成交價(jià)、成交額、2012.6、東區(qū)、西區(qū)、中區(qū)，受東部新區(qū)發(fā)展前景和景觀因素的驅(qū)動(dòng)，依托行政中心，逐步完善市政配套產(chǎn)品，包括平房、小高層、高層建筑和

6、別墅，對(duì)中高檔住宅建筑的剛性需求是主要價(jià)格：3600-5400元/平方米?？蛻糁饕性趬酃饷駹I(yíng)企業(yè)家、大中型企業(yè)的中高層管理人員、公務(wù)員和工薪白領(lǐng)等高收入人群。壽光高端住宅區(qū)正在出售：中南世紀(jì)城、梅林景苑、時(shí)嘉一品等。西部板塊受價(jià)格因素驅(qū)動(dòng)，新汽車站的產(chǎn)品主要是多層的。少數(shù)公寓客戶主要是西關(guān)居民、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、附近物流園區(qū)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和陳明工業(yè)園區(qū)的員工。價(jià)格：3700元/平方米壽光中低檔次住宅銷售區(qū)域：和盛蘇州園區(qū)、西城區(qū)首府、杭州嘉園，受中間板塊區(qū)域因素的驅(qū)動(dòng)，依托壽光市濃厚的商業(yè)和商業(yè)氛圍及便捷的交通條件，價(jià)格主要為高層：3600-4100元/平方米，客戶主要為壽光本地人、公務(wù)員和外來(lái)

7、投資者。壽光中高檔住宅區(qū)正在出售：東宇海印SOHO和中環(huán)華富二期，城市房地產(chǎn)市場(chǎng)被分割成板塊。依托不同的資源條件和城市規(guī)劃，西部地區(qū)、中心區(qū)和東部地區(qū)形成了三個(gè)具有不同價(jià)格梯度和不同區(qū)域認(rèn)知的板塊。中南世紀(jì)之星城，美麗城市，梅林花園，一佳好望角，以及左岸的綠洲，目前的市場(chǎng)形勢(shì)和悲觀的競(jìng)爭(zhēng)壓力。2011年，壽光市商品房銷售面積為127.7萬(wàn)平方米，平均月銷售面積為2012年7月，壽光市場(chǎng)剩余供應(yīng)量(包括已知潛在供應(yīng)量)近400萬(wàn)平方米。從2011年的商品房銷售量來(lái)看，需要3年多的時(shí)間消化市場(chǎng)的過剩供給；項(xiàng)目周邊仍有約800畝土地供應(yīng)，未來(lái)供應(yīng)將會(huì)集中且繁重，這將進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)。高層，50層及以下

8、，90層，110層，130層，150層，中南世紀(jì)城，中南城市金典，北京大學(xué)靈石縣，新城明珠，霍多爾科夫斯基島，富邦水木清華，中南向迪雅苑，一品世家，中南世紀(jì)陳明威尼斯鎮(zhèn)，中南城市金典，0套，5套，10套，15套，20套，陳明威尼斯鎮(zhèn)，瑞迪新居時(shí)代，中南世紀(jì)星城，中央華盛頓，一品世家，中南向迪雅苑，中央袁鋼新空間。2012年，壽光每月銷售10-20套項(xiàng)目。中南世紀(jì)星城于2012年5月19日開業(yè)，成交150多套，去污率85%；截至6月底，共推出88套，售出67套，淘汰率為76%；2012年4月17日，中南湘地雅苑開盤140套，售出100套，去污率75%。中南項(xiàng)目的開工率相對(duì)較高。30套，50套及以

9、上，藍(lán)灣康城，東宇海印SOHO，3000，3500，4000，4500，中南世紀(jì)之星城，中南世紀(jì)城，中南城市金典美林花園，5000，5500及以上，人民幣/m2，陳明威尼斯，3800-4200，平均成交價(jià)格為3900，成交價(jià)格為4200，小高層建筑價(jià)格為5400，中3800-4200實(shí)際成交3900、平均成交價(jià)格3800-3900、小高層、高層、市場(chǎng)綜述、壽光市場(chǎng)、宏觀背景、優(yōu)惠政策：2012年上半年，樓市調(diào)控優(yōu)惠政策頻繁，市場(chǎng)只需加速，市場(chǎng)回暖。負(fù)面政策：2012年下半年，房地產(chǎn)調(diào)控政策仍然很緊，市場(chǎng)不會(huì)大幅上漲或下跌，市場(chǎng)趨于平穩(wěn)發(fā)展。政策對(duì)壽光的影響：2012年下半年房地產(chǎn)市場(chǎng)將趨于穩(wěn)定

10、，發(fā)展緩慢。對(duì)于處于第四條線的壽光來(lái)說(shuō)，影響不大，主要是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)房信心的提高將進(jìn)一步增強(qiáng)。板塊特征：在政府的強(qiáng)力引導(dǎo)和良好的景觀資源下，壽光東部板塊逐漸成為壽光市高端客戶的聚集區(qū)。供應(yīng)：2011年壽光商品房銷售面積為127.7萬(wàn)平方米，市場(chǎng)重點(diǎn)項(xiàng)目潛在供應(yīng)量為388.5萬(wàn)平方米。未來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。供應(yīng)產(chǎn)品：高層建筑中的主要公寓面積為120-150平方米。下降速度：2012年，壽光住宅市場(chǎng)為每月5-15套，壽光住宅下降量主要集中在開市月份的成交價(jià)格上：高層建筑平均成交價(jià)格為3600-4200元，第二部分競(jìng)爭(zhēng)分析，同類產(chǎn)品；相似的區(qū)域；客戶群定位相似；總價(jià)或單價(jià)相近的銷售周期在本項(xiàng)目開發(fā)期內(nèi)

11、。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的選擇原則如下：建筑面積：1111畝建筑面積：110萬(wàn)平方米建筑面積比例：1.72綠地比例：42%停車位比例：1: 1產(chǎn)品類型：小高層、中高層和別墅，經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)：建筑面積：11萬(wàn)建筑面積：20萬(wàn)平方米建筑面積比例：1.8綠地比例：36%停車位比例：1，4200低價(jià)為主導(dǎo)，我們的項(xiàng)目位于米河占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是一家大型國(guó)有企業(yè)，這與本案相當(dāng)。在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，占地面積：40萬(wàn)建筑面積：67萬(wàn)建筑面積比：1.2綠地率：36%停車位率：1: 1產(chǎn)品類型：高層，別墅，別墅，經(jīng)濟(jì)和技術(shù)，3700遠(yuǎn)低于我們項(xiàng)目的高水平價(jià)格，這是主導(dǎo)。我們的項(xiàng)目位于南環(huán)路的米河附近，有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。在這種情

12、況下，米河有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，社區(qū)景觀不如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，陳明集團(tuán)有優(yōu)勢(shì)，這相當(dāng)于我們的項(xiàng)目。在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品占地面積5公頃，建筑面積88412平方米，建筑面積比：1.4，綠地率：36%，停車空間比：1: 1。產(chǎn)品類型：高層、別墅、經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)、配套設(shè)施、地段、產(chǎn)品、景觀、價(jià)格、品牌，這些都相當(dāng)于我們的項(xiàng)目。6000高于我們項(xiàng)目的高價(jià)位，這是占主導(dǎo)地位的。我們的項(xiàng)目位于南環(huán)路的米河附近，有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。米河兩岸有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，美林已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了一批著名的板塊，具有優(yōu)勢(shì)，而四重技術(shù)的應(yīng)用具有優(yōu)勢(shì)。本案，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，配套設(shè)施，產(chǎn)品，地段，景觀，價(jià)格，本項(xiàng)目，中南世紀(jì)之星城，華盛頓莒南。產(chǎn)品滿足尊貴舒適的需求，但附

13、加值沒有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。該項(xiàng)目位于東部核心區(qū)，靠近南環(huán)路，靠近米河，地段價(jià)值無(wú)與倫比。景觀資源型市場(chǎng)，綜合配套優(yōu)勢(shì)突出。項(xiàng)目周圍的米河景觀資源豐富，但內(nèi)部景觀缺乏，價(jià)格高，沒有明顯優(yōu)勢(shì)。美林皇家花園、卡諾島、品牌、陳明在壽光有很高的聲譽(yù)，但房地產(chǎn)模塊缺乏品牌影響力的塑造。第三部分本體分析、本體掃描、本體診斷，以及新城市政府、音樂廳、展覽館和國(guó)際會(huì)展中心都集中在該區(qū)域。隨著城市的擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，該區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥?lái)壽光的新城市中心。隨著周邊地區(qū)的不斷成熟，該地區(qū)已發(fā)展成為壽光市的富裕住宅區(qū)。本案毗鄰最美麗的米河私人河段和壽光唯一的私人生態(tài)休閑走廊/景觀帶；米河、中國(guó)牡丹園、米河公園、清豐公園、

14、東城公園，一江四園環(huán)繞，是壽光最適宜居住的景觀資源帶；現(xiàn)代中學(xué)、世紀(jì)學(xué)校和社區(qū)支持的高端幼兒園形成了一站式教育體系，為孩子的成功鋪平了道路；周圍的市立醫(yī)院、社區(qū)企業(yè)和俱樂部讓生活更加方便。e區(qū)公寓比例、方形公寓、全透明公寓、雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)、270旋轉(zhuǎn)窗等。提高居住舒適度，如空中花園設(shè)計(jì)，增加禮品，增加附加值，資源，面積，規(guī)劃，壽光最美麗和宜居的生態(tài)景觀帶，新的城市核心，新的城市中心，37萬(wàn)景觀資源，配套設(shè)施齊全，完善的教育配套設(shè)施，缺乏基本的配套設(shè)施，產(chǎn)品，270轉(zhuǎn)窗口和其他公寓設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。項(xiàng)目屬性：新城市米河岸邊景觀大廈位于新城市中心，是米河岸邊的高品質(zhì)大廈。第三部分本體分析、本體掃描和本體診斷，

15、園林展示缺乏植被覆蓋，缺乏五縱綠化，缺乏威尼斯風(fēng)格的建筑小品和水景展示；別墅展區(qū)、濱河景觀帶等展示項(xiàng)目滯后?，F(xiàn)場(chǎng)包裝：項(xiàng)目南環(huán)路沿線缺乏精神堡壘和高射炮，社區(qū)內(nèi)部建筑場(chǎng)地缺乏圍欄。價(jià)值提升分散而完整，缺乏核心價(jià)值的簡(jiǎn)潔性和系統(tǒng)的提升主題宣傳；項(xiàng)目前期過多關(guān)注別墅、平房等高端物業(yè)的推廣，而高水平銷售期缺乏產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品銷售信息的溝通，市場(chǎng)缺乏產(chǎn)品信息意識(shí)。自2012年2月以來(lái)，促銷活動(dòng)很少，市場(chǎng)聲音微弱，電話和訪問量嚴(yán)重不足。工程質(zhì)量差且不足。由于急于交房，別墅原有的石材飾面變成了真正的石漆，立面質(zhì)量低于客戶的期望；施工進(jìn)度問題導(dǎo)致交貨延遲，客戶滿意度極低。，第4部分客戶分析、東部地區(qū)、西部地區(qū)

16、和市中區(qū)主要是地理要求高的客戶。客戶主要是西關(guān)居民、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、附近物流園區(qū)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和陳明工業(yè)園區(qū)的員工。地理上的客戶既有急需的，也有改進(jìn)的需求，主要是急需的客戶，主要來(lái)自鄰近的企業(yè)和城鎮(zhèn)。城市顧客有明顯的地理特征和改善的需求?？蛻糁饕菈酃馐械拿駹I(yíng)企業(yè)家、企業(yè)中高層管理人員、高級(jí)公務(wù)員和進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶。依據(jù)不同的資源條件和城市規(guī)劃，城市房地產(chǎn)市場(chǎng)被劃分為四個(gè)具有不同價(jià)格梯度和不同區(qū)域認(rèn)知的板塊，即西部、中心區(qū)、東部和米河區(qū)。綠城項(xiàng)目、威尼斯城、中南世紀(jì)星城、霍石卡諾島、物業(yè)購(gòu)買能力：總價(jià)格承受能力超過200萬(wàn)。顧客特征：追求別墅生活的享樂主義者只住在別墅里，而得到很多的人是受歡迎的、被包圍的、私人的和被貼上標(biāo)簽的。他們不能代表房地產(chǎn)：左岸綠洲、只是需要客戶，本項(xiàng)目別墅的目標(biāo)客戶，置業(yè)能力：總價(jià)格承受能力在8.02億之間。顧客特征：追求