第七章 分銷渠道政策.ppt

1、第七章 分銷渠道政策,內(nèi)容提要： 一、分銷渠道價格及返利政策 二、轉(zhuǎn)售定價權(quán)政策 三、備貨水平政策 四、鋪貨政策 五、案例分析,一、分銷渠道價格及返利政策,1）渠道定價的基本原則 每一個有效率的中間商必須得到超過其營運開支的利差； 每一個中間商的利差必須與它在成本中所起的作用大致相當； 在垂直渠道級別上，指示價格必須與競爭品牌的指示價格和價格點保持一致；,特殊的分銷安排必須拌有財務(wù)安排的變化 除非不按照規(guī)則可以制定有力的分銷渠道，否則分配給每種類型的中間商的利差都應(yīng)該服從傳統(tǒng)的分配比例,2）渠道定價及返利的基本方法和手段 價格差別化政策 一腳踢式價格政策與控制式價格政策 階梯式返利（小跨度階梯

2、式返利、大跨度階梯式返利） 固定比例式返利 貨抵式返利與現(xiàn)金返利 等值實物返利與等值實物計賬式返利 明扣與暗扣,2、轉(zhuǎn)售定價權(quán)政策,生產(chǎn)商明確規(guī)定其他渠道成員不能以低于或高于其制定的價格銷售生產(chǎn)商供給的產(chǎn)品，維護品牌的“質(zhì)量-價格”形象。 控制轉(zhuǎn)售價格，既可能是某一個上游廠商的單獨行為，也可能是同類產(chǎn)品的幾個上游廠商的聯(lián)合行為,在經(jīng)濟生活實踐中，控制轉(zhuǎn)售價格的動力既可能來自一個或幾個上游廠商，也可能來自一個或幾個下游廠商。 控制轉(zhuǎn)售價格行為可能采取多種不同的形式，如正式協(xié)議形式，單方提出要求 ，或以拒絕再供貨相威脅而強制實施某一最低零售價等等。,我國反壟斷法第十四條規(guī)定，禁止經(jīng)營者與交易相對人

3、達成下列壟斷協(xié)議： （一）固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價格 （二）限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價格 我國反壟斷法第十五條同時規(guī)定，為了特定合理目的，并且能夠證明所達成的協(xié)議不會嚴重限制相關(guān)市場的競爭，并且能夠使消費者分享由此產(chǎn)生的利益的除外。,3、備貨水平政策,指規(guī)定中間商必須持有多大數(shù)量的存貨，以便滿足一定期限內(nèi)顧客的購買需求。規(guī)定存貨水平的目的是： 防止缺貨 規(guī)范供應(yīng)方的貨物配送，減少不必要的運輸費用和商品積壓 協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷售的關(guān)系，均衡利用生產(chǎn)能力和物流能力,飲料企業(yè)在夏天旺季到來之前對流通渠道進行適當?shù)膫湄?，這樣做的突出利益點如下： 由于類似反季進行物料采購、產(chǎn)品制造及運輸工作，在采購成本、制

4、造成本、倉儲成本及物流成本上都可以得到較之旺季更低的報價 由于將被動出貨改為主動出貨，各環(huán)節(jié)的組織顯得更加具備計劃性和統(tǒng)籌性,通過備貨提前占據(jù)流通渠道的現(xiàn)金和倉儲資源，一定程度上起到了抵御競爭品牌的作用。 旺季營銷人員可以騰出更多的時間來進行市場工作，在其他廠家疏于市場管理的時候大打市場運作牌，以嶄新的市場終端表現(xiàn)力保旺季目標實現(xiàn)，同時為來年的淡季打下扎實的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。 整個企業(yè)的全面運轉(zhuǎn)降低了峰谷之間的差距，向均衡化發(fā)展，使企業(yè)的各項資源配置都可以向最合理化的水平整合。,對中間商來說，保有一定存貨水平非常重要，節(jié)日備貨應(yīng)考慮的目標市場因素有： 天氣因素 當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平 流行時尚 當?shù)卣?節(jié)

5、日備貨應(yīng)考慮的供應(yīng)商因素 原料采購 企業(yè)產(chǎn)能 物流配送 促銷政策 渠道商態(tài)度,4、鋪貨政策,又稱“鋪市”，是說服零售商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的一系列過程，是企業(yè)與經(jīng)銷商（或上線經(jīng)銷商與下線經(jīng)銷商）之間合作在短期內(nèi)開拓市場的一種活動，是市場快速啟動的重要基礎(chǔ)。“鋪貨”有利于產(chǎn)品快速上市，有利于建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)點，有利于造成“一點帶動一線，一線帶動一面”的聯(lián)動局面,“鋪貨”行動具有三大特點 ： 一是時間短（某具體市場的“鋪貨”一般在三個月內(nèi)可以結(jié)束） 二是速度快（“鋪貨”要求企業(yè)集中優(yōu)勢人力、物力、財力來高效、快速地開拓市場） 三是手段多（在實施“鋪貨”時，企業(yè)要綜合利用人員推銷、試用、張貼海報、贈送等多

6、種方式來開發(fā)市場）。,鋪貨策略： 鋪貨獎勵 先易后難 適當鋪底 以點帶面 捆綁帶動,消費者拉動 廣告刺激 借“托“引誘 以勤動之 推廣隊造勢,鋪貨對廠商的益處 鋪貨就是將廠商的產(chǎn)品由上游的經(jīng)銷商迅速流向下游的零售店，使產(chǎn)品的流通和銷售速度得以加快，充分發(fā)揮“推式戰(zhàn)略”的功能。 對新產(chǎn)品而言，鋪貨就是搶灘登陸。一旦鋪進零售店，該店便可能成為此產(chǎn)品的永久陣地，將陸續(xù)向經(jīng)銷商進貨。,鋪貨能迅速地將新產(chǎn)品鋪進市場的每一角落，以便廣告活動展開后，消費者能方便地買到該產(chǎn)品。 鋪貨能創(chuàng)造新產(chǎn)品的行情價。 因?qū)嵤╀佖?，得以使產(chǎn)品陳列在零售店，讓消費者看見，有助于提高產(chǎn)品的知名度。亦即鋪貨具有“廣告”的功效，且

7、成本較低。 鋪貨可掌握經(jīng)銷商，使之經(jīng)營廠商的產(chǎn)品。,鋪貨即“擠貨”，使零售店有限的資金用在購買本公司的產(chǎn)品，同時也會降低對競爭廠商產(chǎn)品的進貨。 鋪貨就是將廠商的產(chǎn)品以“統(tǒng)一價格”賣給“限定區(qū)域”的零售店，而且在進行鋪貨作業(yè)時，均有廠商的業(yè)務(wù)員從旁“監(jiān)督”。因此，鋪貨不會造成市場價格混亂和越區(qū)的現(xiàn)象。,有關(guān)鋪貨的政策必須說明鋪貨適用的條件、最高鋪貨水平、鋪貨效果的考核標準、鋪貨貨款的回收規(guī)則。,小結(jié),銷售區(qū)域政策 區(qū)域差別化政策 銷售價格及折扣政策 貨款支付政策 轉(zhuǎn)售定價權(quán)政策 備貨政策 商品質(zhì)量保證政策 鋪貨政策 貨架與櫥窗展示政策,專人負責政策 銷售服務(wù)政策 促銷組織與執(zhí)行政策 競爭性品牌銷

8、售政策 包裝政策 配送政策 信息溝通政策 顧客滿意政策 知識產(chǎn)權(quán)保護政策 傭金與獎金支付政策,案例：安之秀渠道政策,安之秀 ( 北京 ) 飾品有限公司以“承人之美，引領(lǐng)時尚潮流”的理念，“建一流品牌，一流服務(wù)”為宗旨，“創(chuàng)一流的國際品牌”為已任，迎合當代女性崇尚自然、時尚、浪漫的潮流，集結(jié)挑選流行市場上炙手可熱的流行元素及韓國流行時尚的前沿，突出：“清新、自然、浪漫、時尚”風格，為每一個女性打造全新的“美麗直通車”,經(jīng)營安之秀，就等于經(jīng)營一家集女性飾品（發(fā)飾、胸飾等）、發(fā)型體驗屋、專業(yè)美甲、手工 DIY 布藝、絲巾扎結(jié)、色彩及彩妝于一體的女性精品屋！女性多種多樣的美麗需求在這里都能得到滿足。,

9、“安之秀”飾品以以多元化的設(shè)計理念彰顯個性，秉承前衛(wèi)的流行元素，迎合了現(xiàn)代都市人的生活品味，以靚麗的色彩逼真的圖案大膽的設(shè)計,充分詮釋了現(xiàn)代人隨心所欲的個性情懷。精準的市場定位確保消費群體的穩(wěn)定，無競爭激烈之憂。,世界四大時尚之都以及東京、香港等城市的飾品年貿(mào)易總量近1000億美元，我國女性飾品人均占有率不足7%，而東京68.2%、新加坡48%、香港54%、韓國68%、馬列來西亞為47%,泰國為68%。,市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，女性的生活品味、生活質(zhì)量，正在發(fā)生著質(zhì)的飛躍。消費者崇尚人性和時尚，不斷塑造個性和魅力，更崇尚文化和風情。,隨著國內(nèi)經(jīng)濟的不斷發(fā)展和國民收入的高速增長，女性對飾品的需求與日

10、俱增。僅2005年，女性飾品的消費量全球超過1400億人民幣。據(jù)專家預(yù)計，2012年中國的女性飾品占有率將由現(xiàn)在的7%增到55%以上,中國有13億的人口，6億多為女性,按每十人有一件飾品計算,需要6000多萬件。如此龐大的消費群體，每年的消費需求達數(shù)百億元。需求旺盛、潛力巨大，極具開發(fā)價值。時代的飾品文化顯示出強大的發(fā)展勢頭和越來越廣的市場，從事飾品銷售有著廣闊的利潤空間。,凡加盟安之秀專賣無論店面級別大小,需繳納加盟費5800元、合同保證金5000元，其它相關(guān)具體政策如下：,區(qū)域代理模式,代理體制作為現(xiàn)代企業(yè)完成戰(zhàn)略布局、完善渠道營建、管理和維護銷售終端的重要手段，完全建立在總部與代理商合作

11、雙贏的基礎(chǔ)之上。 為規(guī)范區(qū)域市場，整合代理商、專賣店網(wǎng)絡(luò)平臺，控制核心優(yōu)勢資源，充分運用安之秀總部雄厚的經(jīng)濟、科技、人才、網(wǎng)絡(luò)實力和代理商的天時、地利、人和優(yōu)勢，達成雙贏目的，安之秀總部誠邀具有駕馭力和市場執(zhí)行力的商界精英問鼎代理寶座，共赴豪華盛宴。,區(qū)域代理政策,區(qū)域壟斷經(jīng)營權(quán) 在簽約代理區(qū)域范圍內(nèi)，代理商有壟斷經(jīng)營權(quán)，總部不在其區(qū)域發(fā)展新的加盟商和直營店。原有加盟店逐漸過渡于代理商管理。,現(xiàn)金補貼權(quán) 為幫助代理商快速實現(xiàn)資金回籠，代理商在其代理區(qū)域內(nèi)可分享由總部提供的廣告而進行招商，發(fā)展代理商和加盟店，全額收取加盟費和保證金，以作為總部提供的現(xiàn)金補貼。,商品利潤差價權(quán) 代理商對區(qū)域內(nèi)自主發(fā)展的新加盟店享有自治價格權(quán)，可制定本區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品價格政策。以保證價格區(qū)域合理性，獲取最大銷售利潤。,自辦專賣分店權(quán) 代理商可自主開設(shè)專賣店，開展零售業(yè)務(wù)，獲取零售超級利潤。,商品零庫存權(quán) 代理商享有貨物周轉(zhuǎn)零庫存經(jīng)營權(quán)，有權(quán)要求總部及時、快速、準確地將商品直接發(fā)往加盟店。,分享廣告權(quán)： 總部將為代理商提供統(tǒng)一的招商廣告或地方專項廣告支持，為代理商創(chuàng)建強大的招商推廣平臺。,享有經(jīng)營技術(shù)資產(chǎn)使用權(quán) 總部將一攬子招商策略和銷售策略全部傳授給代理商，如：營銷理念、職工培訓、文案策劃、