第四章 專業(yè)廣告公司1.ppt

1、第四章專業(yè)廣告公司、廣告公司概述、專門經(jīng)營廣告的商業(yè)性服務(wù)組織，是近代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，與廣告商和消費(fèi)者的聯(lián)系，為了達(dá)到市場活動中心確定的經(jīng)營目標(biāo)，需要完善的組織機(jī)構(gòu)和系統(tǒng)科學(xué)管理。第一節(jié)廣告公司組織、廣告公司分類和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)廣告公司機(jī)構(gòu)的設(shè)置和功能劃分、PART ONE廣告公司分類和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、廣告公司分類、廣告代理商廣告代理廣告制作公司、廣告代理分類、1、聯(lián)盟關(guān)系。廣告公司可以分為：a .獨(dú)立運(yùn)營的專業(yè)廣告公司b .廣告公司c .產(chǎn)業(yè)廣告公司2 .服務(wù)功能和運(yùn)營范圍a .統(tǒng)一廣告代理商b .專業(yè)廣告代理商，1A .獨(dú)立運(yùn)營的專業(yè)廣告公司，狀態(tài)：我國廣告公司主體，中國廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的中堅(jiān)力量

2、分類：國際4A廣告公司，大陸專業(yè)廣告公司，國際44a4A協(xié)會是對會員公司非常嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有4A廣告公司規(guī)模都很大的綜合性跨國廣告代理公司。4A廣告公司內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置，4A廣告公司中核心的CD，即創(chuàng)意總監(jiān)。在創(chuàng)意總監(jiān)下安裝美國手指(AD)、文案(CW)、設(shè)計(jì)師等。創(chuàng)意總監(jiān)不僅對廣告作品創(chuàng)作的整個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行地圖和教練，還創(chuàng)造了更好的創(chuàng)作氛圍，讓下屬職員們發(fā)掘出牙齒最好的創(chuàng)意。世界六大廣告集團(tuán)、奧姆尼康集團(tuán)(Omnicom) WPP集團(tuán)法國楊獅集團(tuán)日本傳統(tǒng)集團(tuán)(Dentsu)哈瓦斯集團(tuán)、奧姆尼康集團(tuán)奧姆尼康下屬的廣告公司(Omnicon)長期被公認(rèn)為世界上最具創(chuàng)意的公司。IPG集團(tuán)，目前IPG主要是麥

3、肯環(huán)球集團(tuán)(McCann-Erickson)，Draft FCB集團(tuán)，Lowe全球廣告三大創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)，包括優(yōu)勢麥肯和至尊媒體在內(nèi)的兩大媒體代理網(wǎng)絡(luò)，萬寶仙威WPP組，WPP組是世界最大的廣告?zhèn)鞑ソM之一。總部設(shè)在倫敦。銷售范圍包括廣告、宣傳、游說、牌子形象和溝通。擁有歐美、智威湯森、全立等一系列大型廣告媒體公司。目前，WPP集團(tuán)是中國最大的廣告集團(tuán)。法國洋獅集團(tuán)，洋獅集團(tuán)，法國最大的廣告和傳播集團(tuán)。梁獅集團(tuán)以廣告代理服務(wù)、媒體服務(wù)、媒體經(jīng)營、宣傳服務(wù)和市場營銷服務(wù)為主要業(yè)務(wù)。旗下的廣告代理公司包括：楊獅(Publicis)、奢侈廣告(Saatchi Saatchi)、利奧伯內(nèi)特(Leo Burne

4、tt)，媒體服務(wù)公司：實(shí)力傳播集團(tuán)(Zenith Optimedia)，以及牙齒公司成立于1901年七月一日，壟斷了日本四分之一的廣告市場。電信是第一家進(jìn)軍中國的外資廣告企業(yè)。2000年，作為通信集團(tuán)，對外資本擴(kuò)張才開始，目前擁有35%的電動通洋雅股權(quán)和15%的Publicis股權(quán)。哈瓦斯集團(tuán)，目前哈瓦斯下屬的主要廣告公司中，牙齒有英地支楊(Euro RSCG Worldwide)、阿諾德Worldwide(波士頓總部)和媒體規(guī)劃集團(tuán)(Media Planning Group，總部)?？鐕鴱V告公司、中國、跨國公司進(jìn)入階段可以分為3個(gè)階段：1，1992年前。主要事件是1980年日本電信公司在北京

5、市設(shè)立了第一個(gè)辦事處，是跨國廣告集團(tuán)進(jìn)軍中國的象征。第二階段是1992年2001年。牙齒期間，跨國廣告公司牙齒大舉進(jìn)入中國市場，直到1998年，世界主要廣告集團(tuán)和廣告公司都已在中國落地。第3，3階段是2001年以后，各跨國廣告集團(tuán)將競爭中心轉(zhuǎn)移到中國。內(nèi)地專業(yè)廣告公司，內(nèi)地專業(yè)廣告公司，中國前5名是1，廣東省廣告有限公司2，北京市未來廣告公司3，藝務(wù)中營銷策劃機(jī)構(gòu)4，廣東省黑馬廣告有限公司5，廣東營養(yǎng)傳說廣告公司1B，同時(shí)廣告公司，同時(shí)廣告公司大眾媒體成立的廣告公司。電視臺、報(bào)社、雜志社等自己設(shè)立的廣告公司，專門代理本機(jī)關(guān)媒體的廣告發(fā)布工作。媒體兼營廣告公司經(jīng)營優(yōu)勢在3種廣告公司中排在第一位。

6、這種廣告公司絕大多數(shù)和媒體的廣告部是兩張牌子，一組隊(duì)伍。因?yàn)橐蕾嚸襟w，生產(chǎn)成本或壟斷的優(yōu)勢優(yōu)于其他廣告公司。1C，行業(yè)廣告公司，有兩種茄子情況：1，企業(yè)成立廣告公司，負(fù)責(zé)電信廣告公司，煙草廣告公司等自己的廣告業(yè)務(wù)。2.一個(gè)行業(yè)或部門為主管本系統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)而設(shè)立的廣告公司(如港口廣告公司、巴士廣告公司等)。2A，為綜合廣告代理、全面服務(wù)的綜合廣告代理、廣告商提供全方位、全過程的廣告活動服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容主要包括產(chǎn)品研究、市場調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告制作、媒體計(jì)劃和購買、廣告監(jiān)控、廣告效果評價(jià)等相關(guān)服務(wù)。全面服務(wù)型廣告代理公司一般對規(guī)模大、規(guī)模大的廣告活動有很強(qiáng)的把握能力。由于全面服務(wù)型廣告公司

7、一般成本高，代理成本高，廣告商在全面服務(wù)型廣告公司選擇上謹(jǐn)慎。2B，專業(yè)廣告代理商，專業(yè)廣告代理商，只提供特定產(chǎn)業(yè)廣告代理的專業(yè)服務(wù)等。(如房地產(chǎn))有些人經(jīng)常只在廣告運(yùn)營的一個(gè)方面提供服務(wù)，或者提供廣告策劃想法、廣告調(diào)查等。部分僅限于交通廣告、公路標(biāo)牌廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告等特定特殊廣告業(yè)務(wù)，一般不承擔(dān)整個(gè)廣告運(yùn)動的策劃和實(shí)施。在一些項(xiàng)目上，綜合型廣告代理具有無可替代的專業(yè)優(yōu)勢。廣告代理商，地位：“媒人”工作：在廣告客戶、廣告公司、廣告媒體之間穿針引線，為廣告商尋找媒體，為媒體尋找廣告商。角色：激活廣告市場，擴(kuò)大廣告代理的業(yè)務(wù)來源，穩(wěn)定代理關(guān)系。僅提供廣告制作機(jī)構(gòu)、廣告設(shè)計(jì)和制作服務(wù)。可以

8、直接負(fù)責(zé)廣告公司業(yè)務(wù)，也可以向廣告公司代理客戶提供廣告設(shè)計(jì)和制作服務(wù)，收取費(fèi)用。優(yōu)點(diǎn)在于設(shè)備的優(yōu)良和專業(yè)化。經(jīng)常與廣告代理公司合作。Part two廣告公司機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能部門、兩個(gè)茄子主要組織類型、基于職能的部門組織類型(AP)基于個(gè)別客戶的團(tuán)隊(duì)組織類型(AE)、AP部門系統(tǒng)以及根據(jù)廣告業(yè)務(wù)劃分為主要職能部門，為公司的所有廣告客戶提供代理服務(wù)和執(zhí)行廣告工作。一般由客戶部、創(chuàng)作部、媒體部、調(diào)查部、行政部等幾個(gè)茄子主要職能部門組成。按照“流程制”安排公司業(yè)務(wù)。僅適用于大型廣告代理?？蛻舨縿?chuàng)作部，客戶部責(zé)任：雙角色，對外代表廣告公司，負(fù)責(zé)與客戶聯(lián)系的隊(duì)伍內(nèi)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)公司各部門的工作，代表客戶的利益，

9、監(jiān)督廣告公司工作。創(chuàng)作部的責(zé)任：負(fù)責(zé)廣告的創(chuàng)造、設(shè)計(jì)和制作。部分廣告公司創(chuàng)作部只負(fù)責(zé)創(chuàng)意，具體制作則交給專業(yè)廣告制作機(jī)關(guān)。，媒體部調(diào)查部行政部門，媒體部責(zé)任：制定媒體戰(zhàn)略，確保廣告及時(shí)在特定媒體上發(fā)表，監(jiān)督發(fā)行，代表媒體征收廣告費(fèi)。調(diào)查部責(zé)任：進(jìn)行廣告的市場調(diào)查、產(chǎn)品調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查、媒體調(diào)查、效果調(diào)查。另外，為公司和廣告客戶制定廣告計(jì)劃，提供全面的信息資料和信息查詢。行政部門責(zé)任：鄭智薰業(yè)務(wù)職能部門。承擔(dān)公司的全面行政管理責(zé)任，行使公司的全面行政管理。AE團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)、基于單個(gè)客戶的多個(gè)隊(duì)列，是功能全面的獨(dú)立服務(wù)單元。每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有帳戶執(zhí)行(AE)，專門負(fù)責(zé)為客戶或客戶組的各種牌子產(chǎn)品宣傳廣告。每

10、個(gè)組內(nèi)都有調(diào)查、策劃、創(chuàng)意等專業(yè)人員，實(shí)際上是對特定客戶負(fù)責(zé)的功能專家組。大型廣告商或大型廣告業(yè)務(wù)項(xiàng)目。集團(tuán)組織類型廣告公司的基本結(jié)構(gòu)形式，AP VS AE，部門制的優(yōu)點(diǎn)是調(diào)動公司整體的力量進(jìn)行顧客服務(wù)的缺點(diǎn)是流程復(fù)雜，效率低下。小組制的優(yōu)點(diǎn)是責(zé)任明確、靈活、協(xié)調(diào)，便于與客戶聯(lián)系。缺點(diǎn)是人力分配只適合大客戶。第二節(jié)廣告公司管理，行政管理人員管理，行政管理，首要任務(wù)：為企業(yè)發(fā)展制定總體規(guī)劃，階段性規(guī)劃，對各項(xiàng)工作制定具體計(jì)劃。三個(gè)茄子核心事項(xiàng)：各相關(guān)部門明確的分工和具體要求，以及與此相關(guān)的各種規(guī)制的制定，是完成計(jì)劃的前提和基礎(chǔ)。根據(jù)上述分工和要求以及制定的各種限制，對計(jì)劃實(shí)施過程進(jìn)行定期檢查、教練和控制，對各部門的工作進(jìn)行審查。這是計(jì)劃實(shí)施的重要保證。為計(jì)劃的實(shí)施提供各方面的條件，協(xié)調(diào)好各方面的工作。人事管理，重要性：廣告公司之間的競爭，最重要的是人才之間的競爭?！皠?chuàng)意是生命，創(chuàng)意是一切。”公司的人力資源管理尤為重要。人才招聘，人才的廣告公司基本要求：明確的邏輯思維能力，特定的專業(yè)知識和文化水平，問題分析，綜合問題能力；有創(chuàng)新意識。較強(qiáng)的表達(dá)能力和醫(yī)生溝通能力；具有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)意志和能力。具有更強(qiáng)的事業(yè)心和責(zé)任感的態(tài)度具有探索精神等。五味子的選拔要求、人員的評價(jià)、廣告人的業(yè)績能否得到正確評價(jià)是決定全體廣告人管理能否進(jìn)一步