產(chǎn)品策略(15).ppt

1、百度文庫專用,1,第八章 產(chǎn)品策略 第一節(jié)產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品整體概念 1、核心產(chǎn)品：向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。空調(diào)涼、啤酒暈 2、形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的外在形式，品質(zhì)、式樣、商標、包裝、特征。 3、期望產(chǎn)品：購買產(chǎn)品時與產(chǎn)品密切相關的其它屬性。旅館環(huán)境、清潔、服務,百度文庫專用,2,4、延伸產(chǎn)品：附帶的各種利益。說明書、培訓、送貨、維修。 5、潛在產(chǎn)品：未來可能發(fā)展的用途。電視上網(wǎng)。 二、產(chǎn)品分類 根據(jù)消費者的購物習慣可分為： 1、便利品：消費者通常頻繁地購買，希望一旦需要即可買到。一般是非耐用品且為日常生活必需品，消費者在購買前對便利品的品牌價格質(zhì)量非常熟悉。,百度文庫專用,3,2、選

2、購品：消費者購買前會去許多商家了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格。 3、特殊品：消費者能識別哪些牌子的商品物美價廉、哪些商品質(zhì)次價高。 4、非渴求物品：顧客不知道的產(chǎn)品或沒有興趣的物品，剛上市的產(chǎn)品或厭惡的產(chǎn)品。 三、產(chǎn)品組合 1、產(chǎn)品組合：某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合。 2、產(chǎn)品線：產(chǎn)品類別中具有密切關系的一組產(chǎn)品。,百度文庫專用,4,3、產(chǎn)品項目：某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其它屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。 4、產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。不同的產(chǎn)品線，飲料、服裝、化妝品 5、產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)的產(chǎn)品項目的總數(shù)。 6、產(chǎn)品

3、組合的深度：一個企業(yè)產(chǎn)品線的每一產(chǎn)品項目有多少個品種。,百度文庫專用,5,四、產(chǎn)品延伸 指全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場定位。 1、向下延伸：原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來增加低檔產(chǎn)品。 原因：（1）高檔產(chǎn)品銷售增長緩慢；（2）反擊競爭者；（3）當初樹立高檔形象就是為了向下延伸；（4）填補空隙，不使競爭者有機可乘。 風險：（1）易損害高檔產(chǎn)品形象；（2）激怒生產(chǎn)低檔的企業(yè)；（3）企業(yè)的經(jīng)銷商不愿經(jīng)營利潤少的低檔產(chǎn)品。,百度文庫專用,6,2、向上延伸： 企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來增加高檔產(chǎn)品。 原因：（1）高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長快，利潤高；（2）企業(yè)估計高檔產(chǎn)品市場上的競爭者較弱；（3）企業(yè)想使自己

4、成為生產(chǎn)種類齊全的企業(yè)。 風險：（1）引起競爭對手進入低檔產(chǎn)品市場；（2）未來的顧客不信任企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；（3）經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品。,百度文庫專用,7,3、雙向延伸 原來是中檔產(chǎn)品，現(xiàn)在生產(chǎn)高、低檔產(chǎn)品。 4、產(chǎn)品延伸的利益或好處 （1）滿足更多的消費者需求。 （2）迎合顧客求異求變的心理。 （3）減少開發(fā)新產(chǎn)品的風險。 （4）適應不同價格層次的需求。 5、產(chǎn)品延伸的弊端 （1）品牌忠誠度降低 （2）產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分 （3）引起成本增加。,百度文庫專用,8,第二節(jié) 品牌、商標與包裝策略 一、品牌與商標的含義 1、品牌：銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標記、符

5、號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用做一個銷售者或銷售者集團的標識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。 海爾 haier 海信hisense 品牌名稱、品牌標志,百度文庫專用,9,2、商標:企業(yè)在政府有關主管部門注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標志的專用權，這個品牌名稱和品牌標志受到法律保護，其它任何企業(yè)都不得仿效使用。 二、品牌與商標策略 （一）品牌有無策略及其考慮因素 1、有品牌的好處 (1)便于管理訂貨。 （2）有助于企業(yè)細分市場,百度文庫專用,10,（3）有助于樹立良好的企業(yè)形象 （4）有利于吸引更多的品牌忠誠者 (5)可使產(chǎn)品特色得到法律的保護，防止別人模仿。 2、無品牌產(chǎn)

6、品指無品牌、包裝簡易且價格便宜的普通產(chǎn)品。企業(yè)推出無牌產(chǎn)品的主要目的是節(jié)省包裝、廣告等費用，降低價格，擴大銷售。 （二）品牌使用者策略的主要內(nèi)容 企業(yè)有三種可供選擇的策略,百度文庫專用,11,1、自已的品牌： 企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國性品牌 2、中間商：中間商品牌、自有品牌 3、有些使用自己的品牌、有些使用中間商品牌 使用中間商品牌的利弊：（對中間商來說） （1）中間商必須花很多錢做廣告 （2）中間商必須大批量訂貨。占圧資金 （3）可以更好地控制價格，并且可以在某種程度上控制供應商。,百度文庫專用,12,（4）進貨成本較低，競爭力較強、可以得到較高利潤。 （三）品牌統(tǒng)分策略 1、個別品牌：企

7、業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。 寶潔的產(chǎn)品：海飛絲、潘婷、飄柔、佳潔士、舒膚佳、汰漬、碧浪 （1）企業(yè)的整個聲譽不會受其它產(chǎn)品的影響 （2）企業(yè)推出不同檔次的產(chǎn)品使用不同品牌不會影響企業(yè)的聲譽。,百度文庫專用,13,2、統(tǒng)一品牌： 菲利蒲：吸塵器、剃須刀、照明設備、電視 （1）企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的的費用開支較低 （2）如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。 3、分類品牌： 企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。 （1）企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類型的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個品牌，這些不同類型的產(chǎn)品就容易互相混淆。,百度文庫專用,14,（2）有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了

8、區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。 4、企業(yè)名稱加個別品牌 企業(yè)對其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，在各種品牌前面冠以企業(yè)名稱。 海爾-小神童，小海螺，小神泡 大王子、小王子、 大元帥、金元帥,百度文庫專用,15,5、多品牌策略 企業(yè)同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。 寶潔一個產(chǎn)品多個品牌 好處:（1）占有更多的零售貨架。 （2）多種不同的品牌可以吸引更多顧客，提高市場占有率。 （3）企業(yè)內(nèi)部開展競爭提高效率。 （4）占領不同的細分市場。,百度文庫專用,16,6、品牌重新定位策略 原因：（1)競爭對手占領了部分市場。 （2）消費者偏好發(fā)生了變化。 考慮兩方面因素：重新定位

9、的成本和新市場利潤空間。,百度文庫專用,17,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品管理 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。 一、產(chǎn)品生命周期階段 1、介紹期（引入期） 新產(chǎn)品投入市場，顧客不了解，銷量少，需要大量的宣傳，在這一階段由于技術還不是很完善，產(chǎn)品質(zhì)量也不是很可靠，成本高、產(chǎn)量低銷售緩慢，利潤低或虧損。,百度文庫專用,18,2、成長期：顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐漸擴大，產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，成本降低、質(zhì)量穩(wěn)定，利潤上升。競爭者紛紛進入，產(chǎn)品供濟增加，價格下降，利潤下降，利潤增長減慢，在這一階段達到利潤最高點。 3、成熟期：市場需求飽和，潛在顧客已

10、經(jīng)很少，銷售增長慢開始下降，標志產(chǎn)品進入成熟期。競爭加劇、價格低、促銷費用大，企業(yè)利潤下降。 4、衰退期：新產(chǎn)品或替代品出現(xiàn)，銷售額和利潤迅速下降。,百度文庫專用,19,二、產(chǎn)品生命周期策略 1、介紹期營銷策略： 特點：產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，成本高、利潤低。 （1）快速撇脂策略：高價格、高促銷，以求迅速擴大銷量，取得高市場占有率。商務通 大多數(shù)消費者不了解，企業(yè)面臨潛在競爭 （2）緩慢撇脂策略：以高價格、低促銷引用形式經(jīng)營以求更多的利潤。 市場上大多數(shù)消費者已熟悉該產(chǎn)品，潛在競爭威脅不大。,百度文庫專用,20,（3）快速滲透策略：低價格、高促銷費用，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。市

11、場容量大，消費者不熟悉產(chǎn)品但對價格敏感，潛在競爭激烈。 （4）緩慢滲透策略：低價格、低促銷費用，市場容量大，消費者熟悉產(chǎn)品對價格敏感，并不存在潛在競爭。,百度文庫專用,21,2、成長期營銷策略： （1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。新功能、新樣式 （2）尋找新市場。 （3）改變廣告宣傳的重點。 （4）適當時機，可以采取降價策略。 3、成熟期營銷策略： （1）調(diào)整市場。產(chǎn)品新用途或推銷方式 （2）調(diào)整產(chǎn)品。整體產(chǎn)品的任何一層的改變 （3）調(diào)整營銷組合。對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個營銷組合加以綜合調(diào)整。,百度文庫專用,22,4、衰退期營銷策略 （1）繼續(xù)策略：按原來的方式直到退出市場。 （2）集中策略：把企業(yè)能力

12、和資源集中在最好的子市場和渠道上來。 （3）收縮策略：大幅降低促銷，節(jié)約費用。 （4）放棄策略：,百度文庫專用,23,三、新產(chǎn)品采用者的主要類型 1、創(chuàng)新采用者 具備以下特征： （1）極富冒險精神 （2）收入水平、社會地位、受教育程度高 （3）一般是年輕人、交際廣且信息靈通。 2、早期采用者： 他們大多是某個群體中具有很高威信的人，受到周圍朋友的擁護和愛戴，成為意見領袖。,百度文庫專用,24,3、早期大眾： 特征： （1）深思熟濾，態(tài)度謹慎 （2）決策時間較長 （3）受過一定教育 （4）有較好的工作環(huán)境和固定收入 （5）對意見領袖的消費行為有較強的模仿心理。,百度文庫專用,25,4、晚期大眾：,百度文庫專用,26,第八章產(chǎn)品策略復習題 1、產(chǎn)品概念的主要層次 2、便利品、選購品、特殊品和非渴求物品的涵義。 3、產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度的涵義。 4、產(chǎn)品延伸的主要方式、原因及利弊。 5、品牌、品牌標志、品牌名稱的涵義 6、商標的涵義 7、品牌有無策