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1、第五章 產(chǎn)品策略（基礎(chǔ) 出發(fā)點(diǎn)） 一、產(chǎn)品組合策略 二、產(chǎn)品生命周期策略 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策略 四、品牌策略,學(xué)習(xí)目標(biāo),一、產(chǎn)品組合策略,（一）產(chǎn)品整體概念 （二）產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品整體概念：向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務(wù)。,（一）產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品整體概念三層次,產(chǎn)品的整體概念包括,(一)核心產(chǎn)品 是產(chǎn)品概念最基本的層次，為消費(fèi)者提供最基本的效用和利益，是消費(fèi)者真正購(gòu)買(mǎi)的東西（說(shuō)明產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)）,真涼快！,1空調(diào)的核心產(chǎn)品是什么？,產(chǎn)品的整體概念包括,(二)形式產(chǎn)品 是核心產(chǎn)品的外部特征。包括產(chǎn)品的形態(tài)、品質(zhì)、特征、品牌、包裝等。,.,（三）附加產(chǎn)品 又稱延伸產(chǎn)品,是指顧客

2、在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益,（售后服務(wù)）包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝、維修、培訓(xùn)等。,產(chǎn)品整體概念的意義,體現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。以消費(fèi)者的需求為標(biāo)準(zhǔn)，由消費(fèi)者的需求決定。建立在需求即產(chǎn)品等式的基礎(chǔ)上,二、產(chǎn)品組合策略,（一）產(chǎn)品組合有關(guān)概念 （二）產(chǎn)品組合策略,（一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,1.產(chǎn)品組合 即企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)，包括相容度，產(chǎn)品項(xiàng)目，產(chǎn)品線深度，產(chǎn)品線寬度 2.產(chǎn)品項(xiàng)目 企業(yè)銷(xiāo)售目錄的產(chǎn)品名稱。 3.產(chǎn)品線 又叫產(chǎn)品品類，指一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目.,寬度,深度,相容度,產(chǎn)品線數(shù)目,一條產(chǎn)品線中有多少產(chǎn)品數(shù)目,各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或

3、者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,產(chǎn)品組合可以用三個(gè)度來(lái)表達(dá)：,1.產(chǎn)品組合的概念,產(chǎn)品線深度,產(chǎn)品線,產(chǎn)品項(xiàng)目,產(chǎn)品線寬度,幾個(gè)關(guān)系： 產(chǎn)品線數(shù)目多 即 寬度大 專業(yè)商店 寬度最小 ，深度大 百貨商店 寬度 大， 深度小 平均深度 產(chǎn)品線關(guān)聯(lián)與相容度成正比 （超市相容度?。?產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品線延伸 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線現(xiàn)代化,縮減產(chǎn)品組合,1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合 即擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，增加產(chǎn)品組合的深度。前者是增加產(chǎn)品線，拓展經(jīng)營(yíng)范圍；后者是增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。,2、縮減產(chǎn)品組合, 縮減產(chǎn)品的寬度，深度，實(shí)現(xiàn)相對(duì)集中經(jīng)營(yíng)。,3.產(chǎn)品線延伸,增加品種的檔次和范圍 ，全部或部分地改變公司原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。

4、具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。,（1）向下延伸,指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來(lái)增加中低檔產(chǎn)品。,（2）向上延伸,指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定生產(chǎn)高檔產(chǎn)品。,（3）雙向延伸,企業(yè)一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)陣地。,（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化,兩種形式：逐步實(shí)現(xiàn)技術(shù)改造和用全新設(shè)備更換原有產(chǎn)品線,一、產(chǎn)品生命周期策略,(一) 產(chǎn)品生命周期理論 (二)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略,提出 20世紀(jì)50年代中期 雷蒙德.弗農(nóng),(一) 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念,產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過(guò)程。,投入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,產(chǎn)品生命周期注意事項(xiàng),1.產(chǎn)品生命周期即產(chǎn)

5、品的市場(chǎng)壽命,不是產(chǎn)品使用壽命. 2.產(chǎn)品生命周期是具體一產(chǎn)品項(xiàng)目的市場(chǎng)壽命，不是整條產(chǎn)品線。 3.產(chǎn)品生命周期曲線呈S型，正態(tài)分布 （書(shū) 83） 4.理想生命周期形態(tài)：投入期短，成長(zhǎng)期快，成熟期長(zhǎng)，衰退期慢,(二) 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的主要特征及其營(yíng)銷(xiāo)策略,1主要特征 2營(yíng)銷(xiāo)策略,（一）引入期特點(diǎn)及其策略,1.許多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，持觀望，懷疑態(tài)度。 2.銷(xiāo)售量小，成本高，價(jià)格高，利潤(rùn)少。 3.營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用開(kāi)支大 4.競(jìng)爭(zhēng)者少 5.未建立理想的渠道,（一）投入期策略（準(zhǔn)）,1.注重產(chǎn)品品質(zhì)和第一印象 2.加強(qiáng)促銷(xiāo)，建立有效的渠道。 3.借助現(xiàn)有品牌，與老產(chǎn)品一起銷(xiāo)售。 4.就價(jià)格和促銷(xiāo)兩個(gè)

6、因素，可以組合以下四種策略：雙低策略，密集性滲透策略，雙高策略，選擇性滲透策略,投入期營(yíng)銷(xiāo)策略,（二）成長(zhǎng)期特點(diǎn) 1.多數(shù)消費(fèi)者接受產(chǎn)品，銷(xiāo)售量快速增長(zhǎng)，產(chǎn)品暢銷(xiāo)。 2.成本降低，有豐厚的利潤(rùn) 3.大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 4.建立了理想的渠道 5.促銷(xiāo)費(fèi)用基本穩(wěn)定。,提高產(chǎn)品品質(zhì)，增加產(chǎn)品品種，擴(kuò)大產(chǎn)品用途。 加強(qiáng)促銷(xiāo)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象 完善分銷(xiāo)渠道 適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格,成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略（優(yōu)）,（三）成熟期,成長(zhǎng)中的成熟,穩(wěn)定中的成熟,衰退中的成熟,成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略（改） 1.進(jìn)一步開(kāi)拓新市場(chǎng)，尋求新用戶 2.進(jìn)行產(chǎn)品革新，使產(chǎn)品差異化，多樣化 3.對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合進(jìn)行調(diào)整,衰退期的特

7、點(diǎn)： 1.大多數(shù)消費(fèi)者不再購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，銷(xiāo)售量急劇下降，利潤(rùn)迅速下降，甚至出現(xiàn)虧損。 2.價(jià)格很低，成本上升，競(jìng)爭(zhēng)者減少 3.企業(yè)減少規(guī)模，控制產(chǎn)量，促銷(xiāo)失靈,衰退期的策略（轉(zhuǎn)） 1.縮減產(chǎn)品組合 2.降低促銷(xiāo)費(fèi)用 3.繼續(xù)降價(jià)以求保本 4.停止生產(chǎn)轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng),1主要特征,延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的途徑（成長(zhǎng)期，成熟期）： 1.對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新 2.宣傳產(chǎn)品的差異性 3.對(duì)產(chǎn)品重新定位 4.開(kāi)辟新市場(chǎng) 5.進(jìn)行市場(chǎng)滲透,三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣策略,（一）新產(chǎn)品概念 （二）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則，方法和程序 （三）新產(chǎn)品推廣策略,1新產(chǎn)品的概念 2新產(chǎn)品的類型,（一）新產(chǎn)品概念,新產(chǎn)品概念,1全新新產(chǎn)品

8、。即指采用新技術(shù)、新材料及新工藝應(yīng)而制造出的從未有過(guò)的產(chǎn)品。 2換代型新產(chǎn)品。在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)，新材料等，其性能，特征有顯著變化，適合新用途，新需要的產(chǎn)品。（洗衣機(jī)，空調(diào)，電視機(jī)） 3改進(jìn)型新產(chǎn)品。對(duì)原有產(chǎn)品作某些改進(jìn)，提高其質(zhì)量，或是增加產(chǎn)品的規(guī)格，花色品種等 4地域性型新產(chǎn)品。,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則： 市場(chǎng)需求原則 經(jīng)濟(jì)效益原則,1企業(yè)獨(dú)立研制 2技術(shù)引進(jìn) 3產(chǎn)品改造（常用方法）,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方法,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序,新產(chǎn)品設(shè)想,對(duì)設(shè)想篩選,市場(chǎng)分析,新產(chǎn)品研制,市場(chǎng)試銷(xiāo),上 市,新產(chǎn)品推廣策略（投入期 成長(zhǎng)期） 概念:指新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后為消費(fèi)者接受的過(guò)程,20世紀(jì)30年代美國(guó)學(xué)

9、者羅吉斯,（一）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程（新產(chǎn)品推廣的依據(jù)）,新產(chǎn)品的采用者類型： 1.創(chuàng)新采用者（消費(fèi)先驅(qū)）極具個(gè)性，勇于冒險(xiǎn) ，經(jīng)濟(jì)寬裕 2.早期采用者（輿論領(lǐng)袖）良好的教育，年輕，對(duì)新事物比較敏感 3.早期大眾 4.晚期大眾 5.落后的購(gòu)買(mǎi)者 思想非常保守,第四節(jié) 品牌策略,（一）品牌的概念,1品牌概念 2商標(biāo)概念,品牌：是用來(lái)識(shí)別不同產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的文字，符號(hào)，標(biāo)記，圖案和顏色等要素或是它們的組合構(gòu)成。,品牌名稱,品牌中可以用語(yǔ)言表達(dá)的部分。,品牌標(biāo)志,品牌中可以被識(shí)別，易于記憶但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，通常由圖案、符號(hào)、顏色等構(gòu)成。,1品牌概念,寶馬（B

10、MW）德國(guó) 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。,保時(shí)捷（PORSCHE）德國(guó)（斯圖加特）。 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛(ài)。,大眾 VW 大眾汽車(chē)公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車(chē)公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使

11、用的汽車(chē)，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。,沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車(chē)車(chē)輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。,品牌的五個(gè)層次,承諾,屬性,價(jià)值,品牌,利益,文化,名牌是知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的統(tǒng)一,你對(duì)世界最有影響力 的品牌認(rèn)知有多少？,2008年排名 2007年排名 品牌 國(guó)家 品牌價(jià)值M$ 價(jià)值變動(dòng)% 1 1 可口可樂(lè) 美國(guó) 666,67 2 2 3 IBM 美國(guó) 590,31 3 3 2 微軟 美國(guó) 590,07 1 4 4 通用電氣 美國(guó) 530

12、,86 3 5 5 諾基亞 芬蘭 359,42 7 6 6 豐田 日本 340,50 6 7 7 英特爾 美國(guó) 312,61 1 8 8 麥當(dāng)勞 美國(guó) 310,49 6 9 9 迪斯尼 美國(guó) 292,51 0 10 20 谷歌 美國(guó) 255,90 43 11 10 梅賽德斯-奔馳 德國(guó) 255,77 9 12 12 惠普 美國(guó) 235,09 6 13 13 寶馬 德國(guó) 232,98 8 14 16 吉列 美國(guó) 220,69 8 15 15 美國(guó)運(yùn)通 美國(guó) 219,40 5 16 17 Louis 法國(guó) 216,02 6 17 18 思科 美國(guó) 213,06 12 18 14 萬(wàn)寶路 美國(guó) 21

13、3,00 0 19 11 花旗集團(tuán) 美國(guó) 201,74 -14 20 19 本田 日本 190,79 6,是經(jīng)過(guò)注冊(cè)獲得專用權(quán)而受到法律保護(hù)的品牌。,2商標(biāo)概念,（二）品牌的種類,新穎別致的原則 簡(jiǎn)易明朗的原則 尊重風(fēng)俗的原則 滿足需要的原則 遵守法津的原則,(三）品牌設(shè)計(jì)的基本原則,（五）品牌策略 1.品牌歸屬策略 2.品牌統(tǒng)分策略,品牌歸屬策略包括： 1.自有品牌策略（首要選擇）（實(shí)力強(qiáng)企業(yè)） 2.他人品牌策略 3.自有品牌與他人品牌共存策略,品牌統(tǒng)分策略 1.統(tǒng)一品牌策略即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品都采用一個(gè)品牌。（海爾，佳能，皮爾卡丹） 優(yōu)點(diǎn):（1）可以可以節(jié)約品牌設(shè)計(jì),傳播等費(fèi)用. （2

14、）塑造品牌及企業(yè)形象 （3）可以順利推廣新產(chǎn)品 缺點(diǎn) （1）潛伏極大風(fēng)險(xiǎn) （2）各種產(chǎn)品容易混淆,2.個(gè)別品牌策略即企業(yè)的每一個(gè)產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。 優(yōu)點(diǎn)：（1）有利于新產(chǎn)品推廣 （2）企業(yè)不會(huì)因某一品牌信譽(yù)下降而承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn) （3）可以發(fā)展多種產(chǎn)品 缺點(diǎn)：（1）加大促銷(xiāo)費(fèi)用 （2）品牌太多，不利于創(chuàng)立品牌,3.多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。（寶潔，松下電器） 優(yōu)點(diǎn)：（1）可以較好的分散風(fēng)險(xiǎn) （2）便于消費(fèi)者識(shí)別不同的產(chǎn)品 （3）可以突出各自產(chǎn)品的特性 缺點(diǎn)：促銷(xiāo)費(fèi)用高，不利于樹(shù)立整體形象，,4.分類品牌策略：企業(yè)對(duì)不同的產(chǎn)品線采用不同的品牌。（容

15、聲，科龍） 5.品牌擴(kuò)展策略（大陸鴿、型） 6.主副品牌共用策略（小王子，小小王子，大王子） 7.企業(yè)名稱與品牌共用策略,（三）互聯(lián)網(wǎng)域名策略 域名特點(diǎn)：具有商標(biāo)屬性（不等同），比商標(biāo)有更強(qiáng)的可識(shí)別性，全球唯一，注冊(cè)簡(jiǎn)單,3、家族品牌策略,六、品牌保護(hù) （一）商標(biāo)權(quán)特點(diǎn)：獨(dú)占性（獨(dú)占使用權(quán)是基本的核心權(quán)利）、與商品不可分割、時(shí)效性、地域性 （二）商標(biāo)續(xù)展有效期10年 （三）防御商標(biāo)(娃哈哈, 哈哈娃 哈娃娃),1.在產(chǎn)品整體概念中最基本最主要的部分是 ( ) A 核心產(chǎn)品 B 形式產(chǎn)品 C 潛在產(chǎn)品 D 附加產(chǎn)品 2.按照整體產(chǎn)品的概念，產(chǎn)品被看作是（ ） A 任何有形物品 B 任何可以等價(jià)交

16、換的服務(wù) C 任何可以等價(jià)交換的有形物品 D 購(gòu)買(mǎi)者需要得到的各種有形的利益和無(wú)形的滿足感。,3.（ ）是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、型號(hào)、功能和配方等數(shù)目的多少。 A 產(chǎn)品組合的深度 B 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 C 產(chǎn)品組合的寬度 D 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 4.在原有產(chǎn)品大類中又增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，這種做法屬于（ ） A 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 B 產(chǎn)品延伸策略 C 產(chǎn)品差異化策略 D 最佳產(chǎn)品組合策略,5.原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸這種產(chǎn)品組合策略叫（ ） A 向下延伸 B 雙向延伸 C 向上延伸 D 縮減產(chǎn)品組合 6.擴(kuò)展產(chǎn)品組合的寬

17、度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合深化的決策叫做（ ） A 產(chǎn)品延伸 B 產(chǎn)品大類現(xiàn)代化 C 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 D 縮減產(chǎn)品組合 7.在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝 研制出來(lái)納新產(chǎn)品叫 （ ） A 換代產(chǎn)品 B 改進(jìn)產(chǎn)品 C 仿制產(chǎn)品 D 全新產(chǎn)品,10.在產(chǎn)品生命周期的( )階段，促銷(xiāo)顯得十分重要 A 成熟期 B 引入期 C 引入期和成熟期 D 成長(zhǎng)期 11.產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)成慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)值接近于0時(shí)，此產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的 ( ) A 導(dǎo)入期 B 成長(zhǎng)期 C 成熟期 D 衰退期 14.美國(guó)桂格麥片公司成功的推出桂格超脆麥片后，又利用這一品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動(dòng)衫等產(chǎn)品，其使用了

18、（ ） A 品牌質(zhì)量決策 B 品牌延伸策略 C 家庭品牌策略 D 品牌重新定位策略,16.品牌中可以被認(rèn)出但不能用語(yǔ)言稱呼的部分叫做 ( ) A 品牌標(biāo)志 B 商標(biāo) C 品牌名稱 D 品牌延伸 17.有些大公司在一個(gè)市場(chǎng)上往往有多個(gè)品牌，比如寶潔公司的洗發(fā)精有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”等，這種做法屬于 （ ） A 品牌擴(kuò)展決策 B 多品牌決策 C 統(tǒng)一品牌決策 D 品牌更新定位決策 9 在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上采用或部分采用新技術(shù)、新材料研究出來(lái)的新產(chǎn)品，稱作（ ） A.改進(jìn)產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.全新產(chǎn)品 D.仿制產(chǎn)品 10 把電熨斗加上蒸汽噴霧，電風(fēng)扇改成遙控開(kāi)關(guān)。這類新產(chǎn)品屬于（ ） A.改進(jìn)產(chǎn)品 B.換代產(chǎn)品 C.全新產(chǎn)品 D.仿制產(chǎn)品,1 產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分是（ ）。 A.核心部分 B.形體部分 C.附加部分 D.品牌 2 產(chǎn)品質(zhì)量屬于產(chǎn)品整體中的（ ）部分。 A.核心 B.形