市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案例分析ppt課件.ppt

1、目錄，寶潔公司介紹了寶潔公司的產(chǎn)品介紹市場(chǎng)市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合渠道戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略銷(xiāo)售戰(zhàn)略獨(dú)一無(wú)二的寶潔經(jīng)營(yíng)理念，寶潔公司介紹了寶潔公司的全稱(chēng)投影儀和甘布爾公司(ProcterGambleCompany )，簡(jiǎn)稱(chēng)PG 1837年威廉普羅和詹姆斯甘布爾兩人在美國(guó)俄亥俄州中國(guó)城創(chuàng)立的主要生產(chǎn)寶潔公司是目前世界上最大的洗滌和皮膚保護(hù)保健品廠(chǎng)商，也是目前世界上最大的日用品公司之一。 全世界的員工大約有110，000人。 2008年，寶潔公司是世界市場(chǎng)價(jià)格第六大公司，世界利潤(rùn)第十四大公司。 他也是財(cái)富500強(qiáng)中第十大被稱(chēng)贊的公司。 口號(hào)：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出口商。 1988年，寶潔公司在廣州成立了第一家在中國(guó)的合資

2、企業(yè)廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷史。 寶潔大中華區(qū)總部設(shè)在廣州，現(xiàn)在在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多個(gè)分公司及工廠(chǎng)，員工總數(shù)超過(guò)6300人，在中國(guó)的投資總額超過(guò)10億美元。 2、寶潔公司產(chǎn)品介紹，寶潔公司是產(chǎn)品多元化的典型代表，它經(jīng)營(yíng)300多個(gè)品牌的產(chǎn)品，包括洗發(fā)、護(hù)理法、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、紡織品、家庭護(hù)理及個(gè)人清潔用品。 在中國(guó)，寶潔漂柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧波、切絲、佳潔士等已成為眾所周知的品牌。 3、一些品牌商標(biāo)，4、市場(chǎng)劃分、寶潔公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功首先來(lái)源于市場(chǎng)劃分。 分段策略是按照一

3、定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，將一個(gè)市場(chǎng)分成幾個(gè)部分，其中一些客戶(hù)具有較高的同質(zhì)性，與其他部分的客戶(hù)具有較高的異質(zhì)性。 企業(yè)或公司通過(guò)的是將市場(chǎng)細(xì)分化后，評(píng)價(jià)各市場(chǎng)的價(jià)值，同時(shí)根據(jù)自己的資源和能力，識(shí)別、確定目標(biāo)，將市場(chǎng)細(xì)分化，并對(duì)顧客的特點(diǎn)采用獨(dú)特的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，獲得最佳利益。 說(shuō)到洗發(fā)水，“海飛絲”“漂柔”“潘婷”等比較常見(jiàn)。 其中，“海飛絲”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)光滑，“飄柔”強(qiáng)調(diào)頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)，三者各有特點(diǎn)，各有特定的消費(fèi)群體，各有自己的品牌。 其次寶潔公司在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，在廣告戰(zhàn)略的調(diào)查中采用最獨(dú)特的方法是消費(fèi)者利益細(xì)分法，也就是廣告定位的細(xì)分。 因?yàn)楦鱾€(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣不同，所以關(guān)注點(diǎn)也不同。 寶潔公司在對(duì)

4、不同消費(fèi)者集團(tuán)推出不同特點(diǎn)的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)發(fā)布不同特點(diǎn)的廣告，使產(chǎn)品深入人心。 “海飛絲”洗發(fā)水、海藍(lán)包裝，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“閃光消失，頭發(fā)出眾”的廣告語(yǔ)更在消費(fèi)者心中樹(shù)立了“海飛絲”去閃光的信念。 “搖晃”從名稱(chēng)上理解這種產(chǎn)品使頭發(fā)柔軟的特性，綠色的包裝使人感受到青春的美麗，“含絲，洗頭發(fā)使頭發(fā)柔軟”的廣告語(yǔ)加上少女揮絲般的頭發(fā)畫(huà)面，給消費(fèi)者留下了印象。 杏黃色包裝的“短褲”給人營(yíng)養(yǎng)豐富的感覺(jué)。 “含有豐富的維生素原B5，從頭發(fā)根部滲透到頭發(fā)尖端，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)成分，使頭發(fā)健康，明亮”的廣告，讓消費(fèi)者相信“潘寧”的營(yíng)養(yǎng)個(gè)性。 5、市場(chǎng)定位、多角度產(chǎn)品定位：面對(duì)各種激烈競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)已經(jīng)確立的目標(biāo)市

5、場(chǎng)，寶潔公司采用“矩陣定位”法成功保護(hù)市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。 首先，寶潔將自己定位于洗發(fā)水的高級(jí)市場(chǎng)，生產(chǎn)高級(jí)產(chǎn)品。其次，寶潔選擇由不同消費(fèi)需求劃分的不同市場(chǎng)，在各市場(chǎng)中占有重要地位，將其定位為多功能品牌。 (1)漂柔個(gè)性有使頭發(fā)光滑柔軟，剪頭發(fā)、洗營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)、洗頭發(fā)等幾種產(chǎn)品；(2)海飛絲個(gè)性在于剪頭發(fā)；(3)潘婷個(gè)性在于頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保??；(4)伊卡瑯個(gè)性在于天然；(5)潤(rùn)妍個(gè)性在于黑發(fā)第一階段到1990年為止，這個(gè)期間是寶潔的黃金時(shí)代，為了使高品牌溢價(jià)能力使寶潔被高端市場(chǎng)壟斷，有采用市場(chǎng)吸脂價(jià)格戰(zhàn)略的條件。 第二階段從90年中期開(kāi)始，很多國(guó)內(nèi)中小企業(yè)的攻擊必須寶潔地采取低價(jià)格戰(zhàn)略。 因此，每種

6、產(chǎn)品，寶潔洗發(fā)水價(jià)格不同的基本定價(jià)終端賣(mài)場(chǎng)和渠道價(jià)格大致一致，各賣(mài)場(chǎng)可售價(jià)差的幅度必須在0.8-1.2元之間變動(dòng)，8、渠道策略是在寶潔開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)選擇傳統(tǒng)的流通方式在這個(gè)模型中，分銷(xiāo)商承擔(dān)所有零售終端的交貨，所以哪個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)高，分銷(xiāo)商銷(xiāo)售那個(gè)產(chǎn)品。 鑒于這種情況，寶潔進(jìn)行了渠道變革。 寶潔改變了一直以來(lái)想通過(guò)流通業(yè)者向零售業(yè)者交貨的方式，直接向重點(diǎn)零售交貨。 打破了華南、華北、華東、西部四個(gè)銷(xiāo)售區(qū)的運(yùn)營(yíng)模式，改為銷(xiāo)售代理渠道、批發(fā)渠道、主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪渠道。 9、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；(1)大品牌戰(zhàn)略品牌多樣化，品牌經(jīng)理管理不同公司的品牌。 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)法寶潔的原則，如果在某種市場(chǎng)

7、有空間，“其他品牌”也最好是寶潔公司的產(chǎn)品。 因此，不僅在不同種類(lèi)的產(chǎn)品中設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類(lèi)型中也進(jìn)行著大的品牌戰(zhàn)爭(zhēng)。 (二)分階段營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)期：寶潔公司采用快速掠奪戰(zhàn)略，以高價(jià)和高促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品。 實(shí)施了“變大變小”戰(zhàn)略的大品牌、大類(lèi)別、大顧客、大市場(chǎng)。 市場(chǎng)成熟期：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略下的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，是在鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)份額的同時(shí)，繼續(xù)切斷相關(guān)消費(fèi)群，滲透洗發(fā)水市場(chǎng)。 (三)廣告營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1 .產(chǎn)品定位戰(zhàn)略“潘廷作完美的頭發(fā)之旅與來(lái)自亞洲的美人之神同行，實(shí)現(xiàn)完美的表演，終極的渴望，-完美的女神！ 2、市場(chǎng)定位：潘婷產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群1835歲女性3 .訴求對(duì)象：寶潔洗發(fā)水決定以中青年女性為訴求對(duì)

8、象4 .名人效應(yīng)潘婷以章子怡、蕭亞軒、林心如、王菲、周迅為分別不同類(lèi)型洗發(fā)水代言。10、(4)差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略差異化營(yíng)銷(xiāo)寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌戰(zhàn)略不是簡(jiǎn)單地將一個(gè)產(chǎn)品貼上幾個(gè)商標(biāo)，而是追求同類(lèi)產(chǎn)品不同品牌之間的差異、功能、包裝、宣傳等多方面，形成各品牌鮮明的個(gè)性。 這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)不會(huì)重疊。 我們希望每個(gè)客戶(hù)從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。 其實(shí)，寶潔公司這種做法使用了品牌背書(shū)戰(zhàn)略。 寶潔利用洗發(fā)水的細(xì)分化市場(chǎng)，訂立了不同的品牌。利用一品牌多牌從功能、價(jià)格、包裝等各個(gè)方面劃分多個(gè)市場(chǎng)，滿(mǎn)足不同水平、不同需求的各種顧客需求，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本公司某一品牌的偏好，提高其忠誠(chéng)度。 邊際收

9、入的減少，很難提高單一品牌的市場(chǎng)占有率，但重新打造品牌，很容易獲得一定的市場(chǎng)占有率，這是單一品牌無(wú)法達(dá)到的。 11、促銷(xiāo)戰(zhàn)略、寶潔促銷(xiāo)戰(zhàn)略的最顯著特點(diǎn)是產(chǎn)品約定起訴點(diǎn)。 例如，寶潔推出的一些洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去屑”，潘婷是“健康的頭發(fā)”，漂柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。 (1)廣告：通過(guò)電視、車(chē)身、戶(hù)外進(jìn)行廣告，給目標(biāo)消費(fèi)者群體帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)沖擊，引起好奇心，最后達(dá)到購(gòu)買(mǎi)目的；(2)推進(jìn)營(yíng)業(yè)，可以在客戶(hù)眾多、交通便利的終端柜臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)；(3)公共關(guān)系：12， 因?yàn)椴坏赖碌氖侄螘?huì)破壞組織。 巴特勒，前任寶潔公司總裁。 (二)在美麗的失誤歷史中，“p&g”具有用失誤描繪的里程碑。 “伊芙玉”肥皂因操作人員的失誤攪拌過(guò)多，原料整體看起來(lái)像泡沫狀的液體。 一個(gè)月后，也有客人指定訂購(gòu)“浮游肥皂”。 這次事故引起了管理當(dāng)局的重視，為了應(yīng)對(duì)意外的需要修改了工序。 皮皂深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，也成為寶潔公司的基礎(chǔ)。 “p&g”是把錯(cuò)誤視為意外，或者是具有目的、戰(zhàn)略過(guò)程的副產(chǎn)品。 她把產(chǎn)品看作是優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。 (3)客戶(hù)對(duì)寶潔公司的成功有兩個(gè)要素：首先，通過(guò)嚴(yán)格系統(tǒng)化的消費(fèi)行為研究了解消費(fèi)者的需求，然后開(kāi)發(fā)