第五章-網(wǎng)絡顧客行為.ppt

1、51網(wǎng)民上網(wǎng)行為概況,網(wǎng)絡消費者有狹義和廣義之分。 狹義的網(wǎng)絡消費者是指在網(wǎng)上購買網(wǎng)絡產(chǎn)品的人。 廣義的網(wǎng)絡消費者是指所有上網(wǎng)的人（網(wǎng)上購物者和網(wǎng)上沖浪者），即全體網(wǎng)民。,網(wǎng)絡消費者上網(wǎng)行為與心理分析模式,52網(wǎng)絡消費者市場及其特點,521網(wǎng)絡消費者類型 類型劃分方法一： 1、簡單型 簡單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。 2、沖浪型 沖浪型的顧客占常用網(wǎng)民的8%，而他們在網(wǎng)上花費的時間卻占了32%，并且他們訪問的網(wǎng)頁是其他網(wǎng)民的4倍。 3、接入型 接入型的顧客是剛觸網(wǎng)的新手，占36%的比例，他們很少購物，而喜歡網(wǎng)上聊天和發(fā)送問候卡。 4、議價型 議價型顧客占網(wǎng)民8%的比例，他們有一種趨向

2、購買便宜商品的本能。 5、定期型和運動型 定期型和運動型的網(wǎng)絡使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容所吸引。定期型網(wǎng)民常常訪問新聞和商務網(wǎng)站，運動型的網(wǎng)民喜歡運動和娛樂網(wǎng)站。,類型劃分方法二：,1、初次嘗試者（5%）：剛上網(wǎng)者，在網(wǎng)上的時間不多，對網(wǎng)上購物興趣不大。 2、上網(wǎng)有癮者（16%）：可能是年輕男士，上網(wǎng)時間長，常利用網(wǎng)絡銀行投資和購物。 3、對時間敏感者（17%）：對方便和省時感興趣，希望快速結賬和一站式購物。 4、品牌忠誠者（19%）：直接到熟悉的商品品牌網(wǎng)站購買，上網(wǎng)時間較長。 5、商品搜索者（20%）：3049歲之間，有孩子，利用比較和分析功能的網(wǎng)站。 6、網(wǎng)上瀏覽者網(wǎng)下購買者（23%）：

3、關心個人信息保護和安全問題，經(jīng)常逛商場。,類型劃分方法三：（從動機的角度）,1、網(wǎng)絡參與型（16%）：這類顧客認為網(wǎng)上社區(qū)是最好的購物和討論購物的場所。 2、隱私規(guī)避型（14%）：這類顧客欣賞網(wǎng)上購物不需要在大庭廣眾之中購買的那些比較隱私的商品。 3、價格折扣型（15%）：這類顧客非常在意商品價格，網(wǎng)上購物主要是尋找價格低的商品。 4、購物厭惡者（14%）：這類顧客對過去網(wǎng)上購物經(jīng)歷不滿意。 5、商品瀏覽型（12%）：這類顧客只在網(wǎng)上查看商品，而在網(wǎng)下購買。 6、貪圖方便型（14%）：這類顧客認為網(wǎng)上購物最大的好處就是可以不出家門。 7、自動監(jiān)控型（15%）：這類購物者比較欣賞網(wǎng)上購物可以自動

4、監(jiān)控整個購物流程。,522網(wǎng)上顧客的決策過程,1、五個階段： （1）確認需要（2）收集信息（3）評價解決方案（4）購買決策（5）購買后行為 2、網(wǎng)絡購買決策具有以下特點： （1）網(wǎng)絡購買者理智動機所占的比重較大，而感情動機的比重較小。 （2）網(wǎng)絡購買受外界影響較小。,523網(wǎng)絡消費者市場的特點,1、無邊界 2、個性消費的復歸 3、實體零售與網(wǎng)上零售相結合 4、網(wǎng)絡零售對傳統(tǒng)零售市場形成強大沖擊 5、購物便捷,53上網(wǎng)顧客行為分析,531影響網(wǎng)上顧客行為的因素 1、心理因素概述 （1）網(wǎng)上顧客的知覺 網(wǎng)上顧客可能比較容易注意與當前需要有關的刺激。 網(wǎng)上顧客可能比較容易注意他們所期盼的刺激。 網(wǎng)上顧客可能比較容易注意超出正常刺激規(guī)模的刺激。 （2）網(wǎng)上顧客的學習,532網(wǎng)上顧客購買心理特征分析,1、個性消費的復歸