管理廣告、銷售促進和公共關系.ppt

1、1,第14章 管理廣告、銷售促進和公共關系,案例問題 為什么CAA的關于可口可樂的廣告缺乏整體戰(zhàn)略，但仍然取得巨大成功？ CAA的系列廣告?zhèn)鬟f的核心信息是什么？請說明理由。,2,第14章 管理廣告、銷售促進和公共關系,1 廣告 1.1 廣告定義 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費的任何非人員介紹和促銷其創(chuàng)意、商品或服務的行為。 1.2 廣告的5Ms決策 營銷管理人員在制訂一個廣告計劃時必須做出五個方面的決策，即5Ms： 任務（Mission），即廣告的目的是什么？ 資金（Money），要花多少錢？ 信息（Message），要傳遞什么信息？ 媒體（Media），使用什么媒體？ 衡量（Measur

2、ement），即如何評價結果？,3,第14章 管理廣告、銷售促進和公共關系,1.2 廣告的5Ms決策,4,第14章 管理廣告、銷售促進和公共關系,1.2 廣告的5Ms決策 建立廣告目標：廣告的目標是指在一個特定的時期針對特定的目標對象設定的一項特殊的傳播任務。廣告的目標包括宣傳、勸說或提醒。 確定廣告預算：制定預算有四種方法（財力承受法、銷售額百分比法、競爭均勢法和目標任務法），同時還有考慮五個特定的因素：產(chǎn)品生命周期階段、市場份額和消費者基礎、競爭與干撓、廣告頻率和產(chǎn)品替代性。,5,第14章 管理廣告、銷售促進和公共關系,1.2 廣告的5Ms決策 選擇廣告信息：廣告客戶通過四個步驟開發(fā)一項廣

3、告信息創(chuàng)造性戰(zhàn)略信息的產(chǎn)生、信息的評價和選擇、信息的表達、信息的社會責任觀。 媒體決策：媒體選擇就是有關尋找向目標受眾傳達預期展露次數(shù)而展露成本效益最佳的途徑問題。這一步驟包括：決策預期的接觸面、頻率和影響；選擇主要媒體類型；選擇具體傳播媒介工具；決定傳播時間和決定地理媒體的分布。然后，對這些決策進行評價。,6,第14章 管理廣告、銷售促進和公共關系,1.2 廣告的5Ms決策 評價廣告效果：廣告效果的評價包括傳播效果研究和銷售效果研究。傳播效果研究可以在播出或印刷前后進行測試。銷售效果衡量的一種方式是將過去的銷售量與過去的廣告開支進行對比，另一種方法是通過實驗，如測試不同廣告水平的效果。 組織

4、廣告宣傳：小公司的廣告由銷售部門處理，大公司則設有廣告部。多數(shù)的公司利用外部的廣告代理公司。,7,第14章 管理廣告、銷售促進和公共關系,2 銷售促進（Sales Promotion） 銷售促進包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費者和貿(mào)易商較迅速或較多地購買某一種特定產(chǎn)品或服務。廣告提供了購買的理由，而銷售促進則提供了購買的刺激。 銷售促進的工具有：消費者促銷（customer promotion）（樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返回、價格減價、贈品、獎金、光顧獎勵、免費試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品陳列和示范），交易促銷（trade promotion）（購買折讓、廣告和展示折讓、免費產(chǎn)品），以及業(yè)務和

5、銷售人員促銷（business and sales force promotion）（貿(mào)易展覽會、銷售員競賽和特定廣告）。,8,第14章 管理廣告、銷售促進和公共關系,2.1 銷售促進的目的 銷售促進的主要目的是建立與消費者的關系。它們應該有助于鞏固產(chǎn)品的地位，并建立與消費者的長期關系，而不能僅僅是創(chuàng)造短期銷售量或是暫時改變品牌。 2.2 銷售促進的主要決策 建立目標：銷售促進的具體目標一定要根據(jù)目標市場的類型的變化而變化。就消費者而言，目標包括鼓勵消費者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。就零售商而言，目標包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存

6、貨，鼓勵他們購買過季商品，鼓勵儲存相關品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網(wǎng)點的機會。就銷售隊伍而言，目標包括鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號，激勵他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。,9,第14章 管理廣告、銷售促進和公共關系,2.2 銷售促進的主要決策 選擇銷售促進工具：根據(jù)銷售促進目標，選擇針對消費者、交易商和銷售人員的促銷工具。 設計銷售促進方案：營銷人員首先必須確定提供刺激的大小，然后制定參與條件，決定促銷的持續(xù)時間，選擇一個分發(fā)的途徑，決定促銷時機，最后確定促銷總預算。,10,第14章 管理廣告、銷售促進和公共關系,2.2 銷售促進的主要決策

7、預試方案：在選定的市場區(qū)域中，對不同的策略進行預試?？裳埾M者對幾種不同的可能的優(yōu)惠辦法做出評價等，也可以在有限的地區(qū)范圍內(nèi)進行試用性測試。 實施和控制方案：實施計劃包括前置時間（lead time）和銷售延續(xù)時間（sell-in time）。前置時間是開始實施方案前的準備時間。銷售延續(xù)時間是指從開始實施優(yōu)待辦法起到大約95%的采取此優(yōu)待辦法的商品已經(jīng)在消費者手里的結果為止的時間。,11,第14章 管理廣告、銷售促進和公共關系,2.2 銷售促進的主要決策 評價結果：可以采用三種方法對銷售促進的效果進行衡量：銷售數(shù)據(jù)，消費者調(diào)查和經(jīng)驗。,12,第14章 管理廣告、銷售促進和公共關系,3 公共關

8、系 公眾是任何一組群體，它對公司達到其目標的能力具有實際的或潛在的興趣或影響力。公共關系包括設計用來推廣或保護一個公司形象或它的個別產(chǎn)品的各種計劃。 公共關系往往是營銷工作的第一步，以后還要有一系列的促銷計劃。,13,第14章 管理廣告、銷售促進和公共關系,3 公共關系 大多數(shù)公司有一個公共關系部來策劃它們的關系。公關部門負責開展下述五項活動： 與新聞界的關系，用最正面的形式展示關于本組織的新聞和信息； 產(chǎn)品公共宣傳，為某些特定產(chǎn)品做宣傳的各種努力； 公司信息傳播：通過內(nèi)部和外部信息傳播來促進對本機構的了解； 游說，與立法者和政府官員打交道，以促進或挫敗立法和規(guī)定； 咨詢，就公眾事件問題、公司

9、地位和公司形象向管理當局提出建議。它包括在公眾確認產(chǎn)品不穩(wěn)定并除了產(chǎn)品災禍時提出建議書。,14,第14章 管理廣告、銷售促進和公共關系,3.1 營銷公關 營銷公關如同融資公關和社團公關一樣，服務于一個特定的主顧，即營銷部門。營銷公關以前被稱作公眾宣傳（publicity），其任務是抓住教育空間不付費的在各種印刷品和廣播媒體上獲得的報道版面，以促銷或“贊美”某一產(chǎn)品、服務、創(chuàng)意、某個人和組織。,15,第14章 管理廣告、銷售促進和公共關系,3.1 營銷公關 營銷公關有助于完成下述任務： 協(xié)助新產(chǎn)品上市； 協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位； 建立對某一種產(chǎn)品的興趣； 影響特定的目標群體； 保護已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品； 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點的公司形象。,16,第14章 管理廣告、銷售促進和公共關系,3.2 營銷公關的主要決策 在考慮何時與如何應用公共關系時，管理層必須建立營銷目標，選擇公關信息和公關媒體，謹慎地執(zhí)行公關計劃，并評估公關效果。 營銷公關的主要工具有：公開出版物；事件；新聞；演講；公益服務活動；形象識別媒體。,17,第14章 管理廣告、銷售促進和公共關系,3.2 營銷公關的主要決策 建立營銷目標：營銷公關對實現(xiàn)下述目標發(fā)揮重要作用，即建立知曉度、樹立可信性、刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商、降低銷售促進成本。 選擇公