第八章：品牌決策.ppt

1、1,2020/8/3,市 場 營 銷 學(xué),營銷品牌與包裝決策,2,2020/8/3,目錄,第九章,品牌關(guān)聯(lián)決策,品牌設(shè)計原則,品牌概念,品牌使用決策,3,2020/8/3,品牌概念,品牌是一種名稱、術(shù)語、符號、圖案，或者是它們的組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。,4,2020/8/3,品牌組成,品牌名稱：品牌名稱是品牌中可以發(fā)聲的部分，用于視覺、聽覺等傳播途徑 品牌標(biāo)志：品牌標(biāo)志是品牌中可以 識別的部分。用于視覺傳播 商標(biāo) ：是按照法律規(guī)定的程序 進(jìn)行申請、登記、注冊從而擁有 專用權(quán)的整個品牌或品牌的某個 部分,5,2020/8/3,品牌的作

2、用,品牌與商標(biāo)代表著產(chǎn)品與企業(yè)的形象，知名度高的品牌可為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢： （1）品牌與商標(biāo)更方便消費者識別和記憶，可節(jié)省企業(yè)市場營銷費用； （2）品牌知名度高，企業(yè)與中間商談判時可處于有利的地位； （3）品牌知名度高的產(chǎn)品可制定比競爭產(chǎn)品更高的價格； （4）公司容易進(jìn)行品牌擴(kuò)張。,6,2020/8/3,2002中國最有價值品牌(前10位),品牌 企業(yè)名稱 品牌價值 海爾 海爾集團(tuán)公司 489.00 紅塔山 玉溪紅塔煙草(集團(tuán))有限責(zé)任公司 460.00 長虹 四川長虹電子集團(tuán)有限公司 266.00 五糧液 四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司 201.20 聯(lián)想 聯(lián)想集團(tuán)有限公司 198.32 TC

3、L 集團(tuán)股份有限公司 187.69 一汽 中國第一汽車集團(tuán)公司 185.26 美的 廣東美的集團(tuán)股份有限公司 117.02 解放 中國第一汽車集團(tuán)公司 93.35 999 三九企業(yè)集團(tuán) 82.08,7,2020/8/3,品牌 企業(yè)名稱 主要產(chǎn)品 品牌價值（億） 海爾 海爾集團(tuán)公司 各類家電 616 紅塔山 玉溪紅塔煙草(集團(tuán))有限責(zé)任公司 卷煙 469 聯(lián)想 聯(lián)想集團(tuán)有限公司 電腦 307 五糧液 四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司 白酒 306.82 第一汽車 中國第一汽車集團(tuán)公司 汽車 306.65 TCL TCL集團(tuán)股份有限公司 電視機(jī)、手機(jī) 305.69 長虹 四川長虹電子集團(tuán)有限公司 電視

4、機(jī) 270.16 美的 廣東美的集團(tuán)股份有限公司 空調(diào)器、微波爐 201.18 KONKA 康佳集團(tuán)股份有限公司 電視機(jī)、手機(jī) 113.02 青島 青島啤酒股份有限公司 啤酒 112.2,2004中國最有價值品牌,8,2020/8/3,2006年“中國最有價值品牌”（前九名） 2006年 品牌 2006年價值 1995年價值 1995年位次 (億元) (億元) 1 海爾 749.00 42.61 5 2 聯(lián)想 607.00 22.75 17 3 TCL 362.00 6.9 60 4 五糧液 358.26 31.56 8 5 第一汽車 357.28 65.49 3 6 紅塔山 336.06 3

5、20 1 7 美的 311.90 26 10 8 KONKA 151.07 22.23 18 9 青島 142.06 25.42 13,9,2020/8/3,排 名 品 牌 價值(十億美元) %與2001年度差異 國 家 1 Coca-Cola 69.637 1% 美國 2 Microsoft 微軟 64.091 -2% 美國 3 IBM 51.188 -3% 美國 4 GE 通用電氣 41.311 -3% 美國 5 Intel 英特爾 30.861 -11% 美國 6 Nokia 諾基亞 29.970 -14% 芬蘭 7 Disney 迪斯尼 29.256 -10% 美國 8 McDonal

6、ds 麥當(dāng)勞 26.375 4% 美國 9 Marlboro 萬寶路 24.151 10% 美國 10 Mercedes 奔馳 21.010 -3% 德國,2002年全球最有價值的十大品牌,10,2020/8/3,2006年度全球最佳品牌百強(qiáng)排行榜 排名 公司 品牌價值/百萬美元 漲跌幅(與2005相比) 國家1 可口可樂 67,000 -1% 美國2 微軟 56,926 -5% 美國3 IBM 56,201 5% 美國4 通用電氣 48,907 4% 美國5 英特爾 32,319 -9% 美國6 諾基亞 30,131 14% 芬蘭7 豐田 27,941 12% 日本8 迪斯尼 27,848

7、5% 美國9 麥當(dāng)勞 27,501 6% 美國10 梅賽德斯 21,795 9% 德國,11,2020/8/3,品牌類型,文字品牌,組合品牌,符號品牌,圖形品牌,字母品牌,品牌類型,12,2020/8/3,文字品牌,定義：由文字或數(shù)字等構(gòu)成的品牌 特點 含義明確 總是可能有些人喜歡，有些人不喜歡 中性化 品牌名稱沒有任何含義,13,2020/8/3,文字品牌舉例,EXXON,美麗佳人,Playboy,555,14,2020/8/3,15,2020/8/3,16,2020/8/3,“豐田”：三個橢圓形的組合 豐田車廠(Toyota)較遲才為旗下汽車”配上標(biāo)志。最先是在MR2跑車上見到橢圓形的標(biāo)記

8、，它有點像三個橢圓形組成，巧妙地安排成一個T字母和車輪似的。不過，廠方卻有這樣的解釋：標(biāo)志上所顯示的背景空間是象征豐田車廠技術(shù)的不斷進(jìn)步以及無限的發(fā)展前途。,17,2020/8/3,古井貢酒，產(chǎn)于安徽毫州。曾獲全國二、三、四屆評酒會議金質(zhì)獎。商標(biāo)為古井牌古井貢酒，安徽古井貢酒廠；商標(biāo)形狀為圓形圖案，圓周雙圈燙金，圖內(nèi)藍(lán)天白雪下，左側(cè)為一參天古槐，樹下右側(cè)為一古井，瓶帖上隸書“古井貢酒”，系白底紅字燙金，瓶帖背后打印有出廠日期、批號，廠名紅底白字，國內(nèi)銷售為楷書“安徽毫州古井酒廠”，國外銷售為楷書“中國糧食品進(jìn)出口公司監(jiān)制”。,18,2020/8/3,19,2020/8/3,東風(fēng)雪鐵龍.畢加索,

9、塞飛利,江淮汽車.瑞風(fēng),20,2020/8/3,21,2020/8/3,22,2020/8/3,品牌設(shè)計原則,簡單醒目、便于記憶 新穎別致、富于聯(lián)想 容易發(fā)音、利于傳播 配合風(fēng)俗、樂于接受 遵守法規(guī)、易于注冊,23,2020/8/3,24,2020/8/3,25,2020/8/3,品牌使用決策,食品,卷煙,化妝品,藥品,強(qiáng)制使用品牌,26,2020/8/3,品牌使用決策,細(xì)小零星的產(chǎn)品,一次性產(chǎn)銷的產(chǎn)品,無任何實質(zhì)差異的產(chǎn)品,小范圍內(nèi)銷售的產(chǎn)品,一般不使用品牌,27,2020/8/3,品牌防御決策,及時注冊商標(biāo) 在不同商品類別中注冊同一個商標(biāo) 在同一商品類別中注冊多個側(cè)衛(wèi)商標(biāo) 商標(biāo)并存,28,

10、2020/8/3,海信商標(biāo)在德國被搶注 時間：2004年9月10日 事件：據(jù)稱西門子公司注冊此商標(biāo)已長達(dá)5年，而且海信在很長時間內(nèi)竟然不知曉自己的商標(biāo)在國外被“搶注”。 影響：很多企業(yè)總以為國際市場離自己很遠(yuǎn)，很容易忽視商標(biāo)的保護(hù)問題，等自己后知后覺之后，才發(fā)現(xiàn)企業(yè)竟要為“贖回”自己的商標(biāo)付出高昂的代價。,29,2020/8/3,品牌關(guān)聯(lián)決策,個別品牌,統(tǒng)一品牌,類別品牌,廠牌加個別品牌,30,2020/8/3,統(tǒng)一品牌,節(jié)省廣告宣傳費用,統(tǒng)一企業(yè)形象,便于推出新產(chǎn)品,優(yōu)點,品牌定位不清晰,產(chǎn)品之間相互影響,缺點,如“海爾”，“美菱”，“春蘭”等,31,2020/8/3,個別品牌,廣告宣傳費用

11、大,企業(yè)形象不統(tǒng)一,不便于推出新產(chǎn)品,缺點,品牌定位清晰,產(chǎn)品之間不相互影響,優(yōu)點,如“寶潔”,32,2020/8/3,33,2020/8/3,產(chǎn)品種類 洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品；嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品； 醫(yī)藥、食品、飲料、 織物、家居護(hù)理及個人清潔用品,34,2020/8/3,寶 潔 概 況,35,2020/8/3,類別品牌,美麗佳人,奧 康,康 龍,品牌體系,品牌結(jié)構(gòu),立體型,品牌目標(biāo),防衛(wèi)品牌,主力品牌,形象品牌,奧康品牌策略,36,2020/8/3,類別品牌,健力寶集團(tuán),運動服裝,運動飲料,李寧牌,健力寶牌,SWIFT集團(tuán),農(nóng)藥,火腿腸,無敵牌,佳佳牌,37,2020/8/3,包裝策略,是指設(shè)計并生產(chǎn)產(chǎn)品容器或包扎物的一系列活動。,包裝的含義,包裝的分類,按包裝對商品的作用不同，包裝可分為運輸包裝（又稱大包裝、外包裝）、銷售包裝（又稱小包裝、內(nèi)包裝）。,38,2020/8/3,包裝的作用,（1）保護(hù)商品； （2）便于儲運； （3）促進(jìn)銷售； （4）方