李寧電子商務方案解讀.ppt

1、李寧的整個網絡營銷計劃分析，案例總結：2007年8月，李琳加入李寧，李寧決定開始做電子商務；2008年1月，李寧電子商務部正式成立；2008年4月，淘寶商城李寧官網上線；截至2008年底，李寧公司共組建了400多家網上專賣店，總銷售額達到2億元；2009年，李寧對網上商店進行了統(tǒng)一規(guī)劃，并為所有網上商店提供了專用的CI和VI系統(tǒng)。至此，我們可以看出寧在網絡營銷領域的步伐和雄心。那么李寧在網絡營銷中是如何運作的呢？李寧公司簡介李寧電子商務的起步與發(fā)展電子商務給李寧帶來的跨渠道零售改革案例分析：行業(yè)業(yè)績的顯著增長率美國市場研究機構SGI體育用品情報公司推出了全球體育用品行業(yè)公司市場價值排名表，李寧

2、公司躋身世界四大綜合體育品牌之列。未來4年，中國網購市場總量預計將翻6番。隨著網上消費意識的確立以及支付手段和物流配送的成熟，電子商務已經脫離了最初的萌芽階段，進入了一個快速增長的時期。李寧公司進入電子商務的選擇是：“摸索的路還在前面，”李琳說。“在易林商城剛推出的時候，我們都采用了從IT到運營的外包模式，以此來驗證第三方平臺能否成功，以及公司自己做電子商務是否可行。最后，實踐證明這是正確的。因此，我們將采取更大的措施來建立我們自己的電子商務平臺，因為領導們堅信，必要的投資可以看到其未來的成果，而一定的投資將會換來未來更好的電子商務運營基礎?！蹦銜龅绞裁刺魬?zhàn)？認知、試水、布局、發(fā)展、有效的銷

3、售渠道管理，推進渠道體系改革，建立一套完整的零售店鋪運營標準，努力提高單店效率和經銷商多方面的購買能力，進一步提高二、三線城市的店鋪覆蓋密度，不斷提升店鋪形象，推出第六代形象試銷店鋪，拓展新渠道，包括Ago、新東、樂途。在新加坡和香港開設羽毛球專賣店2010年2月在美國波特蘭開設展示店。易觀國際、法國戶外運動用品品牌、意大利運動時尚品牌、知名羽毛球品牌，主要面向中端和大眾市場，多品牌戰(zhàn)略逐步取得成效，12、知名乒乓球品牌，主要在大賣場經銷運動產品，李寧標志新衣，重塑李寧品牌。李寧公司介紹了電子商務的興起和發(fā)展，分析了電子商務帶來的跨渠道零售轉型，列舉了電子商務興起的原因。從傳統(tǒng)服裝企業(yè)的業(yè)務發(fā)

4、展趨勢來看，電子商務將會占據越來越大的比重，這是未來的趨勢，與消費者互動。李寧產品的目標消費群體是14-28歲的年輕人，與網民有很高的重合度。業(yè)務增長和品牌推廣，通過網絡營銷開辟新的收入渠道，通過網絡渠道提升李寧的品牌形象，李寧公司開展了電子商務發(fā)展項目的立項：一是項目前期調研很細。需求分析階段花了兩個月時間。李寧電子商務有限公司作為甲方，應清楚了解業(yè)務需求在哪里，處理和平衡不同需求之間的關系；其次，項目實施團隊應該準確地估計項目風險。他們已經建立了每個需求的難度和緊急程度的分類。在需求研究的最后階段，所有業(yè)務人員一起檢查這個非常具體的業(yè)務需求，這需要很大的支持；第三，當項目遇到問題時，團隊應

5、該如何寬容地面對和理解也是一門科學。2007年，李琳通過調查發(fā)現淘寶上銷售李寧產品的網店有1000多家，年銷售額超過5000萬元。他不得不面對這樣一個事實，“這些網上商店完全處于弄巧成拙和無序競爭的狀態(tài)。由于沒有監(jiān)管機構、政策體系和服務體系的監(jiān)管，出現了許多問題，如假冒商品泛濫和價格體系混亂?！?、分支機構、門店、物流提供商、原始設備制造商、供應商、供應商、倉儲中心、網絡加盟商、網絡分銷商、網絡寄售、網絡直銷、特許加盟店、特許加盟店、李寧的電子商務戰(zhàn)略，2008年1月，李寧電子商務部正式成立。在此期間，她最重要的工作就是尋找一條低成本、見效快、風險可控的網絡渠道?；貞和ㄟ^與大規(guī)模網絡代理合作，

6、收集了“網上商店游擊隊”。效果：在互聯(lián)網上建立了官方權威，在網購運動鞋方面已經超過阿迪達斯，排名僅次于耐克。截至2008年底，李寧公司已經組建了400多家網絡加盟店。根據計劃，2009年，李寧將在系統(tǒng)中對網上商店進行更加統(tǒng)一的規(guī)劃，所有經銷商都將有針對李寧網上商店的CI和VI，李寧每個季度的促銷主題將被制作成故事包發(fā)送到網上商店。2010年3月，李寧在淘寶推出了雙喜、樂途等品牌旗艦店。2010年5月，李寧被亞太經合組織電子商務商業(yè)聯(lián)盟評選為“中國電子商務最具潛在投資價值金種子獎”和中國服裝電子商務峰會特等獎。2010年6月，李寧的電子商務日交付量達到3500份訂單。2010年7月，歐盟獨家產品

7、上線。2009年1月，現貨加單一產品首次上線。2009年4月，李寧的官方網上商城徹底改版了！2009年7月，李寧電子商務信息平臺(B2B和ERP)第一階段正式啟動。2009年8月，其子公司的商品共享項目正式啟動。2008年8月，李寧電子商務榮獲阿里巴巴全球十大網絡運營商。2008年8月，贏得奧運會的限量版鞋服推出，網上銷售“尷尬”鞋大獲成功。上海李寧電子商務有限公司成立于2008年12月。2008年1月，李寧電子商務部成立，并開始組建團隊。2008年4月10日，李寧品牌第一家官方網店在淘寶商城隆重開業(yè)。2008年5月，李寧電子商務推出了網絡分銷和寄售的合作模式。2008年6月18日，李寧品牌的

8、官方網上購物中心正式開業(yè)。李寧電子商務發(fā)展的里程碑，開展電子商務前的戰(zhàn)略思考，專業(yè)團隊你有沒有考慮成立一個專業(yè)的電子商務團隊？品牌傳播一個企業(yè)的品牌如何通過在線廣告和在線商店傳播給消費者？產品定位-什么樣的商品將在網絡上運營？如何解決網絡供應鏈系統(tǒng)？渠道整合-如何定位、補充和整合在線和離線渠道？消費者體驗-如何通過網絡平臺向消費者提供產品/服務？基于現有的BTB業(yè)務結構，如何支持和拓展BTC業(yè)務？起點從淘寶和其他第三方網上購物中心開始？還是以自建官方網上購物平臺為切入點？技術解決方案的獨立開發(fā)？還是由第三方外包？軟件即服務還是軟件購買？電子商務的整體運營結構，BTB，BTC，BTC，中央廚房服

9、務一體化，1，渠道扁平化的過程，2，貼近消費者的過程，合作伙伴職能的演變，的核心競爭力，1，網上商店的運營能力，2，細分市場的用戶資源，3，平臺優(yōu)勢，運營中心，C店布局，EC現有的網上銷售渠道，李寧的電子商務銷售渠道以及優(yōu)勢和資源互補的合作伙伴是我們的主要方向。，1)淘寶，2)排牌/QQ，1)當當，2)卓越，垂直B2C商城，1)京東，2)斯科馬，從無到有，李寧，電子商務部門在過去的兩年中取得了長足的進步，建立了電子商務團隊，與主流電子商務平臺建立了戰(zhàn)略合作關系，并建立了李寧的官方網上商城(www.e-)建立了有價值的消費者數據庫和B2C運營系統(tǒng)，贏得了業(yè)界的認可和一系列榮譽。李寧公司介紹了電子

10、商務的啟動和發(fā)展以及電子商務帶來的跨渠道零售改革，案例分析，網上零售業(yè)的發(fā)展方向，以客戶為中心，跨渠道優(yōu)化和領先的基礎設施。李寧公司根據網上購物的特點將網上商店分為三類。第一類是李寧品牌的旗艦店，負責將品牌傳播給消費者。在旗艦店可以看到本季最新最全面的產品。第二類是分類商店。這與網絡圈有關，比如李寧官方網站上的籃球社區(qū)和女子健身社區(qū)，那里有10多萬活躍會員。分類商店將更具體地向他們推出相關產品。第三類是折扣店。憑借相對的價格優(yōu)勢，它主要銷售淡季產品。這種店主推銷一些性價比更高的產品。在線和離線折扣系統(tǒng)也完全一致。采購，生產，物流，銷售，渠道/服務，消費者，供應商，電子渠道，采購，生產，物流，銷

11、售，渠道/服務，消費者，供應商，電子商務：e-渠道/服務，消費者，供應商，X-Commerce :跨渠道供應鏈，從，到，到，李寧的電子商務定位，目前，網上體育用品的銷售渠道主要有以下幾種，購物平臺C2C，B2C，淘寶C2C(包括B2C):主要是小商店，一些商店已經獲得了品牌授權目前，有34，106家店鋪銷售李寧，即淘寶商城B2C:一個品牌或授權的在線經銷商，直接在淘寶商城開設旗艦店。目前，李寧有6家門店，如A、D和多品牌在線分銷商。這些商品主要來自收購線下大經銷商的庫存產品，在網上以較低的折扣出售。賣點是確保產品的真實性。通過買賣差價賺取利潤，樂濤通過扣

12、分賺取利潤，渠道類型，代表性網站，商業(yè)模式，淘寶(壟斷地位)其他：是，派特，QQ商城，綜合網上商城B2C，垂直購物網站B2C，品牌直銷官方商城B2C，著名鞋店，好樂邁，樂濤。商品主要來自品牌公司或線下經銷商，通過買賣差價或委托扣款賺取利潤。垂直網站的興起將使B2C在未來迅速發(fā)展。T、淘寶商城、專業(yè)體育用品購物網站等，淘寶網于2003年上線，2009年銷售規(guī)模超過2000億元。淘寶市場是C2C購物平臺淘寶早期培育的一個小型網店。主要的競爭力是商品的豐富和低價。目前，淘寶對網店的鼓勵政策主要以規(guī)模為第一激勵因素，支持商家爭取價格。淘寶商家有不同的商品來源。淘寶商城出售大量沒有品牌

13、優(yōu)勢的商品，其品牌產品大多來自非官方渠道。此外，淘寶上還有大量的假貨/A貨等。2008年，淘寶商城成立。淘寶商城開始進入B2C市場，引入一些品牌直接經營網店，這在2009年降低了進入門檻。許多淘寶賣家進入淘寶商城。在過去的兩年中，在信息技術領域，電子商務已經成為資本市場的焦點，并且建立了大量的垂直網站。幾類網站構成了這一主題：服裝網站、體育用品網站、鞋類網站、折扣網站、體育用品網上購物渠道(按金額計算)、53%、20%、9%、16%、電商現有網絡渠道模式、分銷模式(B2B)、寄售模式(B2B2C)、長尾模式(B2C2C)、直銷模式(B2C)、電商渠道規(guī)劃、渠道寬度：互聯(lián)網、手機、IPTV、電視等渠道、電視購物、紙質媒體、呼叫中心等。渠道模式：從B2C到B2B，B