李寧電子商務(wù)方案解讀.ppt

1、李寧的整個網(wǎng)絡(luò)營銷計劃分析，案例總結(jié)：2007年8月，李琳加入李寧，李寧決定開始做電子商務(wù)；2008年1月，李寧電子商務(wù)部正式成立；2008年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線；截至2008年底，李寧公司共組建了400多家網(wǎng)上專賣店，總銷售額達到2億元；2009年，李寧對網(wǎng)上商店進行了統(tǒng)一規(guī)劃，并為所有網(wǎng)上商店提供了專用的CI和VI系統(tǒng)。至此，我們可以看出寧在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的步伐和雄心。那么李寧在網(wǎng)絡(luò)營銷中是如何運作的呢？李寧公司簡介李寧電子商務(wù)的起步與發(fā)展電子商務(wù)給李寧帶來的跨渠道零售改革案例分析：行業(yè)業(yè)績的顯著增長率美國市場研究機構(gòu)SGI體育用品情報公司推出了全球體育用品行業(yè)公司市場價值排名表，李寧

2、公司躋身世界四大綜合體育品牌之列。未來4年，中國網(wǎng)購市場總量預(yù)計將翻6番。隨著網(wǎng)上消費意識的確立以及支付手段和物流配送的成熟，電子商務(wù)已經(jīng)脫離了最初的萌芽階段，進入了一個快速增長的時期。李寧公司進入電子商務(wù)的選擇是：“摸索的路還在前面，”李琳說?！霸谝琢稚坛莿偼瞥龅臅r候，我們都采用了從IT到運營的外包模式，以此來驗證第三方平臺能否成功，以及公司自己做電子商務(wù)是否可行。最后，實踐證明這是正確的。因此，我們將采取更大的措施來建立我們自己的電子商務(wù)平臺，因為領(lǐng)導(dǎo)們堅信，必要的投資可以看到其未來的成果，而一定的投資將會換來未來更好的電子商務(wù)運營基礎(chǔ)?！蹦銜龅绞裁刺魬?zhàn)？認知、試水、布局、發(fā)展、有效的銷

3、售渠道管理，推進渠道體系改革，建立一套完整的零售店鋪運營標(biāo)準(zhǔn)，努力提高單店效率和經(jīng)銷商多方面的購買能力，進一步提高二、三線城市的店鋪覆蓋密度，不斷提升店鋪形象，推出第六代形象試銷店鋪，拓展新渠道，包括Ago、新東、樂途。在新加坡和香港開設(shè)羽毛球?qū)Ｙu店2010年2月在美國波特蘭開設(shè)展示店。易觀國際、法國戶外運動用品品牌、意大利運動時尚品牌、知名羽毛球品牌，主要面向中端和大眾市場，多品牌戰(zhàn)略逐步取得成效，12、知名乒乓球品牌，主要在大賣場經(jīng)銷運動產(chǎn)品，李寧標(biāo)志新衣，重塑李寧品牌。李寧公司介紹了電子商務(wù)的興起和發(fā)展，分析了電子商務(wù)帶來的跨渠道零售轉(zhuǎn)型，列舉了電子商務(wù)興起的原因。從傳統(tǒng)服裝企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)

4、展趨勢來看，電子商務(wù)將會占據(jù)越來越大的比重，這是未來的趨勢，與消費者互動。李寧產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體是14-28歲的年輕人，與網(wǎng)民有很高的重合度。業(yè)務(wù)增長和品牌推廣，通過網(wǎng)絡(luò)營銷開辟新的收入渠道，通過網(wǎng)絡(luò)渠道提升李寧的品牌形象，李寧公司開展了電子商務(wù)發(fā)展項目的立項：一是項目前期調(diào)研很細。需求分析階段花了兩個月時間。李寧電子商務(wù)有限公司作為甲方，應(yīng)清楚了解業(yè)務(wù)需求在哪里，處理和平衡不同需求之間的關(guān)系；其次，項目實施團隊?wèi)?yīng)該準(zhǔn)確地估計項目風(fēng)險。他們已經(jīng)建立了每個需求的難度和緊急程度的分類。在需求研究的最后階段，所有業(yè)務(wù)人員一起檢查這個非常具體的業(yè)務(wù)需求，這需要很大的支持；第三，當(dāng)項目遇到問題時，團隊?wèi)?yīng)

5、該如何寬容地面對和理解也是一門科學(xué)。2007年，李琳通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)淘寶上銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店有1000多家，年銷售額超過5000萬元。他不得不面對這樣一個事實，“這些網(wǎng)上商店完全處于弄巧成拙和無序競爭的狀態(tài)。由于沒有監(jiān)管機構(gòu)、政策體系和服務(wù)體系的監(jiān)管，出現(xiàn)了許多問題，如假冒商品泛濫和價格體系混亂?！啊⒎种C構(gòu)、門店、物流提供商、原始設(shè)備制造商、供應(yīng)商、供應(yīng)商、倉儲中心、網(wǎng)絡(luò)加盟商、網(wǎng)絡(luò)分銷商、網(wǎng)絡(luò)寄售、網(wǎng)絡(luò)直銷、特許加盟店、特許加盟店、李寧的電子商務(wù)戰(zhàn)略，2008年1月，李寧電子商務(wù)部正式成立。在此期間，她最重要的工作就是尋找一條低成本、見效快、風(fēng)險可控的網(wǎng)絡(luò)渠道?；貞?yīng)：通過與大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)代理合作，

6、收集了“網(wǎng)上商店游擊隊”。效果：在互聯(lián)網(wǎng)上建立了官方權(quán)威，在網(wǎng)購運動鞋方面已經(jīng)超過阿迪達斯，排名僅次于耐克。截至2008年底，李寧公司已經(jīng)組建了400多家網(wǎng)絡(luò)加盟店。根據(jù)計劃，2009年，李寧將在系統(tǒng)中對網(wǎng)上商店進行更加統(tǒng)一的規(guī)劃，所有經(jīng)銷商都將有針對李寧網(wǎng)上商店的CI和VI，李寧每個季度的促銷主題將被制作成故事包發(fā)送到網(wǎng)上商店。2010年3月，李寧在淘寶推出了雙喜、樂途等品牌旗艦店。2010年5月，李寧被亞太經(jīng)合組織電子商務(wù)商業(yè)聯(lián)盟評選為“中國電子商務(wù)最具潛在投資價值金種子獎”和中國服裝電子商務(wù)峰會特等獎。2010年6月，李寧的電子商務(wù)日交付量達到3500份訂單。2010年7月，歐盟獨家產(chǎn)品

7、上線。2009年1月，現(xiàn)貨加單一產(chǎn)品首次上線。2009年4月，李寧的官方網(wǎng)上商城徹底改版了！2009年7月，李寧電子商務(wù)信息平臺(B2B和ERP)第一階段正式啟動。2009年8月，其子公司的商品共享項目正式啟動。2008年8月，李寧電子商務(wù)榮獲阿里巴巴全球十大網(wǎng)絡(luò)運營商。2008年8月，贏得奧運會的限量版鞋服推出，網(wǎng)上銷售“尷尬”鞋大獲成功。上海李寧電子商務(wù)有限公司成立于2008年12月。2008年1月，李寧電子商務(wù)部成立，并開始組建團隊。2008年4月10日，李寧品牌第一家官方網(wǎng)店在淘寶商城隆重開業(yè)。2008年5月，李寧電子商務(wù)推出了網(wǎng)絡(luò)分銷和寄售的合作模式。2008年6月18日，李寧品牌的

8、官方網(wǎng)上購物中心正式開業(yè)。李寧電子商務(wù)發(fā)展的里程碑，開展電子商務(wù)前的戰(zhàn)略思考，專業(yè)團隊你有沒有考慮成立一個專業(yè)的電子商務(wù)團隊？品牌傳播一個企業(yè)的品牌如何通過在線廣告和在線商店傳播給消費者？產(chǎn)品定位-什么樣的商品將在網(wǎng)絡(luò)上運營？如何解決網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)鏈系統(tǒng)？渠道整合-如何定位、補充和整合在線和離線渠道？消費者體驗-如何通過網(wǎng)絡(luò)平臺向消費者提供產(chǎn)品/服務(wù)？基于現(xiàn)有的BTB業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，如何支持和拓展BTC業(yè)務(wù)？起點從淘寶和其他第三方網(wǎng)上購物中心開始？還是以自建官方網(wǎng)上購物平臺為切入點？技術(shù)解決方案的獨立開發(fā)？還是由第三方外包？軟件即服務(wù)還是軟件購買？電子商務(wù)的整體運營結(jié)構(gòu)，BTB，BTC，BTC，中央廚房服

9、務(wù)一體化，1，渠道扁平化的過程，2，貼近消費者的過程，合作伙伴職能的演變，的核心競爭力，1，網(wǎng)上商店的運營能力，2，細分市場的用戶資源，3，平臺優(yōu)勢，運營中心，C店布局，EC現(xiàn)有的網(wǎng)上銷售渠道，李寧的電子商務(wù)銷售渠道以及優(yōu)勢和資源互補的合作伙伴是我們的主要方向。，1)淘寶，2)排牌/QQ，1)當(dāng)當(dāng)，2)卓越，垂直B2C商城，1)京東，2)斯科馬，從無到有，李寧，電子商務(wù)部門在過去的兩年中取得了長足的進步，建立了電子商務(wù)團隊，與主流電子商務(wù)平臺建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并建立了李寧的官方網(wǎng)上商城(www.e-)建立了有價值的消費者數(shù)據(jù)庫和B2C運營系統(tǒng)，贏得了業(yè)界的認可和一系列榮譽。李寧公司介紹了電子

10、商務(wù)的啟動和發(fā)展以及電子商務(wù)帶來的跨渠道零售改革，案例分析，網(wǎng)上零售業(yè)的發(fā)展方向，以客戶為中心，跨渠道優(yōu)化和領(lǐng)先的基礎(chǔ)設(shè)施。李寧公司根據(jù)網(wǎng)上購物的特點將網(wǎng)上商店分為三類。第一類是李寧品牌的旗艦店，負責(zé)將品牌傳播給消費者。在旗艦店可以看到本季最新最全面的產(chǎn)品。第二類是分類商店。這與網(wǎng)絡(luò)圈有關(guān)，比如李寧官方網(wǎng)站上的籃球社區(qū)和女子健身社區(qū)，那里有10多萬活躍會員。分類商店將更具體地向他們推出相關(guān)產(chǎn)品。第三類是折扣店。憑借相對的價格優(yōu)勢，它主要銷售淡季產(chǎn)品。這種店主推銷一些性價比更高的產(chǎn)品。在線和離線折扣系統(tǒng)也完全一致。采購，生產(chǎn)，物流，銷售，渠道/服務(wù)，消費者，供應(yīng)商，電子渠道，采購，生產(chǎn)，物流，銷

11、售，渠道/服務(wù)，消費者，供應(yīng)商，電子商務(wù)：e-渠道/服務(wù)，消費者，供應(yīng)商，X-Commerce :跨渠道供應(yīng)鏈，從，到，到，李寧的電子商務(wù)定位，目前，網(wǎng)上體育用品的銷售渠道主要有以下幾種，購物平臺C2C，B2C，淘寶C2C(包括B2C):主要是小商店，一些商店已經(jīng)獲得了品牌授權(quán)目前，有34，106家店鋪銷售李寧，即淘寶商城B2C:一個品牌或授權(quán)的在線經(jīng)銷商，直接在淘寶商城開設(shè)旗艦店。目前，李寧有6家門店，如A、D和多品牌在線分銷商。這些商品主要來自收購線下大經(jīng)銷商的庫存產(chǎn)品，在網(wǎng)上以較低的折扣出售。賣點是確保產(chǎn)品的真實性。通過買賣差價賺取利潤，樂濤通過扣

12、分賺取利潤，渠道類型，代表性網(wǎng)站，商業(yè)模式，淘寶(壟斷地位)其他：是，派特，QQ商城，綜合網(wǎng)上商城B2C，垂直購物網(wǎng)站B2C，品牌直銷官方商城B2C，著名鞋店，好樂邁，樂濤。商品主要來自品牌公司或線下經(jīng)銷商，通過買賣差價或委托扣款賺取利潤。垂直網(wǎng)站的興起將使B2C在未來迅速發(fā)展。T、淘寶商城、專業(yè)體育用品購物網(wǎng)站等，淘寶網(wǎng)于2003年上線，2009年銷售規(guī)模超過2000億元。淘寶市場是C2C購物平臺淘寶早期培育的一個小型網(wǎng)店。主要的競爭力是商品的豐富和低價。目前，淘寶對網(wǎng)店的鼓勵政策主要以規(guī)模為第一激勵因素，支持商家爭取價格。淘寶商家有不同的商品來源。淘寶商城出售大量沒有品牌

13、優(yōu)勢的商品，其品牌產(chǎn)品大多來自非官方渠道。此外，淘寶上還有大量的假貨/A貨等。2008年，淘寶商城成立。淘寶商城開始進入B2C市場，引入一些品牌直接經(jīng)營網(wǎng)店，這在2009年降低了進入門檻。許多淘寶賣家進入淘寶商城。在過去的兩年中，在信息技術(shù)領(lǐng)域，電子商務(wù)已經(jīng)成為資本市場的焦點，并且建立了大量的垂直網(wǎng)站。幾類網(wǎng)站構(gòu)成了這一主題：服裝網(wǎng)站、體育用品網(wǎng)站、鞋類網(wǎng)站、折扣網(wǎng)站、體育用品網(wǎng)上購物渠道(按金額計算)、53%、20%、9%、16%、電商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)渠道模式、分銷模式(B2B)、寄售模式(B2B2C)、長尾模式(B2C2C)、直銷模式(B2C)、電商渠道規(guī)劃、渠道寬度：互聯(lián)網(wǎng)、手機、IPTV、電視等渠道、電視購物、紙質(zhì)媒體、呼叫中心等。渠道模式：從B2C到B2B，B