市場營銷管理之產(chǎn)品策略.ppt

1、產(chǎn) 品 策 略,產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合策略 單個產(chǎn)品決策品牌決策 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā),第一節(jié) 產(chǎn) 品 整 體 概 念,市場營銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 包括：實物、服務(wù)、人員、地點、組織和主意 產(chǎn)品整體概念： 產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 產(chǎn)品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益,第二節(jié) 產(chǎn) 品 組 合 決 策,關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念： 產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合 產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)

2、品項目的總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度,案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）,洗滌劑 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 歡樂 高露潔 象牙 幫寶適 伏爾高 汰漬 奧克雪多 登奎爾 佳美 魯維斯 速溶伏爾高 潔拂 德希 克雷絲 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏爾高 象牙水 獲利 風(fēng)趣 無咖啡因 黎明 時代 維護(hù) 伏爾高 勇敢者3號 海岸 獨立,產(chǎn) 品 組 合 評 價,評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿?兩個前提： 1。經(jīng)驗曲線 2。經(jīng)驗數(shù)據(jù) 產(chǎn)品評價 相應(yīng)的營銷策略：

3、 1。發(fā)展壯大 2。維持 3。收割 4。放棄,2 相對市場 占有率,行業(yè) 增長率,10%,第三節(jié) 單個產(chǎn)品決策品牌決策,品牌的含義 品牌模型 品牌的價值及品牌力 品牌形象 品牌決策,什 么 是 品 牌？,品牌是指一個名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者的組合，用于同一個（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 品牌的組成: 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 品牌與商標(biāo)： 品牌Brand 商標(biāo)Trademark 商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分,品 牌 模 型,品牌為什么會產(chǎn)生品牌形態(tài) 品牌以什么為基礎(chǔ)品牌基礎(chǔ) 品牌依什么來評價品牌效果,品牌形態(tài),品

4、牌價值及品牌力,品牌的價值 市場領(lǐng)導(dǎo)者通常是強勢品牌 強勢品牌通常享有較高的利潤空間 ：美國最近一項研究顯示，市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的4倍，而在英國更高達(dá)6倍。同時，遇到市場不景氣或價格戰(zhàn)時，領(lǐng)導(dǎo)品牌也通常能表現(xiàn)出較大活力。 強勢品牌沒有生命周期 品牌力及其評價 品牌知覺優(yōu)勢是由消費者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來的尊重所決定的；而品牌活力則是由品牌對消費者生活的意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征、即差別化所構(gòu)成： 品牌活力 差別化(Differention)：消費者認(rèn)為品牌有特色 (Vitality) 適切度(Relevance)：消費者認(rèn)為品牌對自己的生活有重要

5、意義 品牌知覺優(yōu)勢 尊重(Esteem)：消費者對此品牌的評價高 (Stature) 親近感(Familiarity)：消費者認(rèn)知、理解并且感覺熟悉此品牌,品 牌 形 象,品牌與其說是市場營銷學(xué)意義中的實體性的名稱、符號、設(shè)計，毋寧說是一種心理上的存在，是附加了消費者心理感覺、印象和情緒的品牌，即品牌形象 品牌形象的四個層面： 第一層面：品牌的名稱和標(biāo)志的知名度； 第二層面：品牌品質(zhì)的認(rèn)知度：好、差、高、低； 第三層面：品牌聯(lián)想：受眾一想到品牌便會聯(lián)想到相應(yīng)的東西，反之亦然； 第四層面：品牌忠實度。,品 牌 決 策,品牌命名決策： 品牌有無決策 品牌命名決策 使人聯(lián)想到產(chǎn)品的利益 易讀、易認(rèn)和

6、易記 與眾不同或標(biāo)新立異 符合傳統(tǒng)習(xí)俗 品牌所有權(quán)決策： 全國性品牌/制造商品牌 私人品牌/中間商品牌,親族品牌決策： 個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲” 統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈” 分類品牌決策：產(chǎn)品的不同類型或產(chǎn)品的質(zhì)量水平 企業(yè)名稱加個別品牌 品牌延伸決策 多品牌決策,強生公司產(chǎn)品命名測試,摩黛絲（modess）免帶式衛(wèi)生棉是強生公司旗下的產(chǎn)品。該產(chǎn)品在上市之前為取一個中文名字令強生公司大傷腦筋。經(jīng)過初期的企劃和過濾，選出了“夢的絲”、“摩黛絲”、“好自在”、“美的舒”、“美貼適”、“美的適”、“摩登適”等十多個候選名字。 針對候選名字，強生公司組織進(jìn)行命名測試，測試消費者

7、的偏好和反應(yīng)。 1。記憶測試：檢測名字是否容易被記住，結(jié)果，“美的適”、“美的舒”、“摩登適”的記憶強度比其它名字差。據(jù)推測，這可能由于美的、摩登等字眼已經(jīng)過多過濫，沒有特殊之處。 2。學(xué)習(xí)測試：確定名字是否順口易叫。結(jié)果顯示，各名稱之間差異不大，也未發(fā)現(xiàn)諧音的問題。 3。 偏好測試：確定哪一個名字受歡迎。結(jié)果，“夢的絲”脫穎而出，成為最喜愛的名字，其次是摩黛絲。這個結(jié)果與事先預(yù)料相差甚大。策劃者原以為，“適”代表舒適，兼具音譯與意譯雙重功能，受訪者的接受意愿可能會比較大高?！敖z”只是單純的音譯，與衛(wèi)生棉的聯(lián)系似乎不大。但調(diào)查結(jié)果顯示，女性消費者對“絲”的接受程度遠(yuǎn)大于“適”。 4。 聯(lián)想測試

8、：確定候選名字讓消費者聯(lián)想到什么。結(jié)果“美貼適”被聯(lián)想到皮革產(chǎn)品，令策劃者大跌眼鏡。因為“美貼適”對產(chǎn)品功效有相當(dāng)貼切的描述，且隱含背膠式粘貼方便，原本是相當(dāng)看好。而“夢的絲”則完全是一些少女的夢幻、神話、詩情畫意的聯(lián)想。而摩黛絲則有一些成熟穩(wěn)重之感。 強生公司最后選擇了摩黛絲。因為考慮到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長，從青春期一直可到50歲左右?！澳旖z”是一個適合各年齡的中性名字，而“夢的絲”似乎僅屬于20歲以下的女性。同時，受測者對兩者的偏好程度差異不大，因此，雖然“夢的絲”便好程度超過了“摩黛絲”，但公司最終還是選擇了“摩黛絲”。,第四節(jié) 產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期的概念 使用產(chǎn)品生命周期概

9、念時應(yīng)注意的問題 產(chǎn)品生命周期意義 產(chǎn)品生命周期各階段的策略,產(chǎn)品生命周期的概念,一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，均有一個投入、成長、成熟至衰老的過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。 投入期： 成長期： 成熟期： 衰老期：,使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意的概念,PLC與產(chǎn)品的使用壽命無關(guān) PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場。 理想模式和特殊模式 拐點的判斷：,產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略投入期,快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好 快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧

10、客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng) 緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無激烈競爭 緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手,快速撇脂,快速滲透,緩慢撇脂,緩慢滲透,高促銷投入,低促銷投入,高定價,低定價,高價撇脂 低價滲透 高促銷快速 低促銷緩慢,成長期的營銷策略,改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 增加產(chǎn)品功能、特性、款式等 進(jìn)入新的細(xì)分市場 促銷轉(zhuǎn)變： 提高產(chǎn)品知名度說服消費者購買 為吸引顧客，適時降價,成熟期的營銷策略,改進(jìn)市場： 銷售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：爭取未使用

11、者、爭奪競爭者的顧客 增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途 改進(jìn)產(chǎn)品 改進(jìn)市場營銷組合,第五節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介,新產(chǎn)品的含義： 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品、。 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。 仿制產(chǎn)品： 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險： 新產(chǎn)品的失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18% 失敗原因：（1）對市場判斷失誤30%； （2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤30%； （3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤20%； （4）組織管理不善15%,技 術(shù) 戰(zhàn) 略與 產(chǎn) 品

12、 戰(zhàn) 略,新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 的 程 序,新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生： （1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商 （2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻(xiàn)計獻(xiàn)策法 構(gòu)思的篩選： 產(chǎn)品概念的形成和測試： 產(chǎn)品概念的形成 產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品 的構(gòu)想“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品” 產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述： 誰 使 用：成人、老年人、兒童 什么時候使用：早晨、晚上、日間 想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便,新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）,產(chǎn)品概念的定位： 產(chǎn)品概念的測試： “一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)