某地區(qū)項目管理及整體定位管理知識分析(PPT 178頁).ppt

1、海口南渡江470畝項目總體定位和房地產(chǎn)發(fā)展建議、總體規(guī)劃和分期構想、房地產(chǎn)發(fā)展建議、項目屬性定義、市場價值判斷、項目總體定位、總體發(fā)展戰(zhàn)略、核心問題定義、項目屬性定義、?？趥鹘y(tǒng)以熱帶濱海資源為賣點，是與三亞不同的典型二元制結(jié)構海南島是全國熱帶海島度假勝地省會?？?、城市功能完備，生活配套完善，是海南游客的中轉(zhuǎn)站，房地產(chǎn)主要以海資源為賣點，客戶由島內(nèi)客戶和島外客戶組成，呈現(xiàn)典型的二元制結(jié)構。 三亞旅游資源優(yōu)于?？?，城市配套稍差，房地產(chǎn)需求呈現(xiàn)明顯的以島外度假投資為主的單一客戶結(jié)構。 ?？?、三亞、兩小時車、Cancun、夏威夷、巴拉多羅、海南島、地區(qū)、修訂圖、交通、集、項目屬性、地區(qū)屬性政府沒有明確

2、定義該地區(qū)的修訂圖。 該地區(qū)從前瓊山縣劃分為?？谑?，是原海島居民的居住地，地區(qū)認知度較低。 90%的非府城樓盤銷售人員不知道項目所在。西海岸、東海岸、美蘭機場、椰子海通、濱江西路、府城、20分鐘、瓊山區(qū)、13km、中心區(qū)?？谛乱泼?，依賴府城老城區(qū)。 項目周邊范圍內(nèi)能夠預想的住宅開發(fā)量很少，只有天上人三期和政府訂劃中的撤除設置區(qū)。 目前，項目區(qū)劃需要迂回進入，通達性差，2008年底濱江西路和椰子海路開通后，將改善該地區(qū)的通達性。、府城老城區(qū)、濱江西路、椰海街、天上人、綠佳園、海瑞大橋、迎賓路、椰海街、布局小區(qū)、本項目、區(qū)位、規(guī)劃、交通大項目與南渡江相鄰，區(qū)劃東側(cè)和南側(cè)被支流包圍，可以利用天然水系

3、，區(qū)位項目屬性、區(qū)域?qū)傩?、?nèi)部情況、區(qū)域基本指標占地面積約340畝、包圍的響水河位于區(qū)域東側(cè)，河道寬度約20米、響水河、南渡江、濱江西路面對街道短，顯示性不強，周邊的鄰村和田間、田間成套、鄰接關系項目區(qū)劃臨濱江西路約80m，顯示性不強。 區(qū)劃西側(cè)有政府訂劃中的配置小區(qū)，其他方面是農(nóng)地和村落。 地塊的南面和新大洲路上殘留著接口。 可以改造為：、布局小區(qū)、響水河、新大洲大道、北面村落、濱江西路、濱江西路(建設中)、北面村落、兩條修訂道路通過地塊，在北面的一條修訂道路上更加社區(qū)化。 兩根高壓線分別為35kv和110kv，均被填埋。、高壓線、企劃路、4、5、5、6、6、2、7、7、110kv、35kv

4、、區(qū)位、配套、鄰接關系、外部資源濱江西路和椰海路的修通大幅改善了區(qū)域內(nèi)交通，被一線江景、天然河流包圍，有自己的資源體系，賣二線省會城市海洋旅游資源遠離資源，區(qū)域認知度低，項目位于?？诟抢铣菂^(qū)邊緣，遠離城市中心，是客戶認知度低，客戶認知度低的相對大型項目，規(guī)模大，交通通達性得到改善，項目屬性的定義，整體修訂和分割構想，房地產(chǎn)發(fā)展建議，市場價值的研究判斷， 按照項目整體定位、整體發(fā)展戰(zhàn)略、核心問題的定義、項目屬性的定義、開發(fā)者目標和世界聯(lián)合目標的理解、容積率的5年開發(fā)周期計算，平均每年消化9萬平方米。 ?？谑袌龈鞅P的年平均消化量為56萬面，個別樓盤達到年消化8萬面的水平。 世聯(lián)對開發(fā)周期的理解是

5、，天上人三期剛突破3000元/秒，開發(fā)者要求一期平均價格3800元/秒，體現(xiàn)了對利益的追求，但價格不僅僅是結(jié)果的目標。 世聯(lián)了解價格和利潤，五年的開發(fā)周期意味著本項目需要快速的現(xiàn)金流回收速度；價格和利潤的追求是建立在安全快速的回收基礎上的。 從企業(yè)戰(zhàn)略水平考慮本項目應承擔的使命，三亞陽光海岸、三亞陽光海岸、星河傳說帕薩迪納、星河傳說旗峰天下、聯(lián)華國際是有質(zhì)量追求的企業(yè)，擅長質(zhì)量溢價，但目前在?？谶€沒有形成強大的品牌價值和聲譽。聯(lián)華國際、海南布局三亞陽光海岸三亞擎天柱半島海口南渡江470畝項目?？谖骱０?600畝項目，在聯(lián)華國際海南加速擴張的大背景下?？谖骱０?600畝項目是企業(yè)在海南擴張的里程

6、碑式項目，以企業(yè)為首，海恩南渡江項目應承擔怎樣的歷史使命？ 品牌引進、品牌創(chuàng)設作品、口碑傳播的同時，在企業(yè)擴張的背景下，面對擴張的開發(fā)支撐壓力(團隊成長、品牌沉積、資金支撐)，本項目在財務和現(xiàn)金流速方面要求很高，開發(fā)者的目標解析、安全、堅實提供快速現(xiàn)金流，價格只是實現(xiàn)的結(jié)果，利潤在現(xiàn)金流保障的前提下追求最大化，兩者要打好平衡企業(yè)品牌的基礎，實現(xiàn)良好的聲譽，鍛煉團隊，在財務上支持滾動開發(fā)和其他項目開發(fā)房地產(chǎn)發(fā)展建議、項目屬性的定義、項目核心問題的定義、項目整體的定位、整體發(fā)展戰(zhàn)略、二元制的市場判斷、市場趨勢的研究、全國房地產(chǎn)市場的研究判斷?？诜康禺a(chǎn)市場的現(xiàn)狀、資本流動性過剩導致的資產(chǎn)上漲、民間“

7、投資潮”的出現(xiàn)、05年、06年、07年、 03-05年居民儲蓄儲蓄額加快了人均儲蓄率的增加，05-07年居民儲蓄儲蓄額逐漸出現(xiàn)，07年5月居民儲蓄儲蓄額出現(xiàn)滑坡最大幅度的2.5%，市場現(xiàn)象1 :儲蓄搬遷，民間資本積極尋找投資對象固定資產(chǎn)不動產(chǎn)：國家發(fā)改委統(tǒng)訂： 07年上半年全國商社價格漲幅為14.22%； 全國36個大中城市連續(xù)4個月超過1.5%，二線城市全面上升。資本流動性過剩的三大推手：全球流動性過剩長期貿(mào)易順差人民幣高壓資本流動性過剩導致市場精神的變化，房地產(chǎn)正在從居住資料變成投資產(chǎn)品流動性過剩的本質(zhì)是市場的錢太多，找不到足夠的投資渠道由于經(jīng)濟的加快，實際利率水平長期處于低的狀態(tài)證券市場

8、和房地產(chǎn)市場已成為民間最重要的投資市場。 全國房地產(chǎn)勢頭，一線城市土地飽和，地價住房價格高企業(yè)，價格梯度帶來擠出效應，資金傳導到二線城市，07年上半年部分一線、二線城市主要區(qū)域平均住房價格(元/平方米)、(深圳關內(nèi)平均價格20000元/平方米以上)、(北京四環(huán)內(nèi)平均價格) 一線城市和二線城市的價格差距很大，“價格洼地”受資本歡迎：從05年開始深圳房價上漲，到一線城市房價高漲后，首付低、價格增長空間大的二線城市更是受到關注的準入門檻低、價格上漲空間大，所以很多大開發(fā)者都選擇二線城市未來35年，中國房地產(chǎn)市場價格上漲壓力和管制政策壓力將全面從一線城市轉(zhuǎn)移到二線城市，全國房地產(chǎn)勢頭、二線城市地價、房

9、價全面加快，市場進入快速上漲階段，品牌開發(fā)商分割土地：一線開發(fā)商資本豐富，實力雄厚普遍認為第二線城市儲備土地的有實力的二線開發(fā)者(如龍湖、建設等地方領導)在二線城市擴張速度加快的質(zhì)量、營銷、價格也全面受到關注：二線城市市場在前階段一般是成本敏感的住房價格，發(fā)展者的生存之路是以成本管理為主題全國房地產(chǎn)勢頭、市場快速上漲導致消費者心情變化，房地產(chǎn)作為財富工具存在，重慶現(xiàn)象：房價上漲導致市場產(chǎn)量巨大變化，目前二線城市的極端表現(xiàn)，重慶2007年7月和去年同期的量價對比，二線城市房價快速鏈反應：對高級消費者來說， 房價的快速上漲對刺激了重復運營商需求的低端消費者來說，房價的快速上漲會加速購房決策過程，因

10、此，現(xiàn)在二線城市進入上漲的道路后，價格向同方向變動，價格越高，需求就越大。 富人重復職業(yè)生涯是推動城市房價上漲的根本力量：中國房地產(chǎn)問題是土地資源的再分配富人重復職業(yè)生涯剛剛在二線城市(包括?？?拉開帷幕。全國房地產(chǎn)的勢頭，全國市場正經(jīng)歷著巨大的變化，市場參與者的心情和行為正在變化，資本流動性過剩是本輪房地產(chǎn)勢頭的根源在短期內(nèi)難以得到根本的變化，房地產(chǎn)不僅已經(jīng)作為居住資料，而且作為財富的工具存在，二線城市面臨住房價格的高漲壓力，“二元制”極為全國市場全國房地產(chǎn)市場對?？诜康禺a(chǎn)市場的現(xiàn)狀進行判定，07年?？诜康禺a(chǎn)市場的價格壓力被釋放，市場價格一齊上漲，07年6月，?？谧≌钠骄鶅r格首次突破400

11、0元/平方米，07年1-5月，?？谧≌匿N售額比去年同期增加了79%， 06年爛尾樓改造結(jié)束后?？谏唐纷≌N售平均價格和產(chǎn)量(07年上半年的數(shù)據(jù))、?？谏唐纷≌N售、竣工和空閑容量(萬平方米)、商品住宅市場測量價格同時上漲： 07年6月住宅平均價格達到4057元/平方米，93年后首次達到4000元以上價格上漲的同時，交易量迅速擴大，提高了比去年同期增加了倍數(shù)級的供給質(zhì)量，解除了價格壓力： 6年的腐敗尾樓改造結(jié)束，“國家補貼、負利潤銷售樓”時代結(jié)束，低端供給的減少與整體質(zhì)量的提高和價格壓力的解除息息相關。 海口房地產(chǎn)市場、高端市場領先明顯，價格水平開放，二線大廈臨海、高質(zhì)量大廈、三線大廈內(nèi)陸地區(qū)

12、、大盤、一線大廈海景、豪宅、比華利山莊、別墅06年末11000元/平方米07年初14000元/平方米08年初20000元平方米07年中5700元/平方米08年初8000元/平方米，新世界花園，多層住宅06年初3600元/平方米06年末4000元/平方米07年中4700元/平方米，長信海岸水城多層住宅06年初4300元/平方米06年末5000元/平方米07年中6500元/平方米，四季華庭，多層，小高層06年初2900元/平方米06年中3300元/平方米07年初3500元/平方米小高層06年初2300元/平方米06年末2600元/平方米07年3期為3000元/平方米不同價格水平的樓盤漲幅有明顯差異

13、，06年以后市場上漲速度明顯加快，特別是感覺到島外客戶購買較多的海景樓盤。 今年的出口市場很淡漠，榮區(qū)一期的開盤現(xiàn)在9個月已經(jīng)售出6萬平方米，以前?？谑窍胂蟛坏降?。 對榮區(qū)銷售人員的采訪顯示，在本輪海口住房價格上漲的過程中，以出口為主，擁有強大資源，高品質(zhì)樓盤處于上漲的地位，充當市場上漲的引擎。 豪宅價格的上漲引起了價格水平的擴大，給其他項目帶來了生存空間。 ?？诜康禺a(chǎn)市場、當?shù)匦枨笫艿酱碳?，有些樓盤出現(xiàn)了罕見的采購現(xiàn)象，銘盛檀香洲開盤很受歡迎，背后隱藏著什么市場現(xiàn)象，島內(nèi)顧客需求受到刺激是二元制顧客結(jié)構體系下的必然，這一趨勢隨著全國房地產(chǎn)勢的發(fā)展而擴大、海口房地產(chǎn)市場、休假觀念轉(zhuǎn)換，外銷市場

14、向內(nèi)陸延伸，二元制市場滲透反滲透，天上人、傳統(tǒng)內(nèi)銷樓盤、島外客戶比例快速增加，全國勢頭帶來的需求增加，具有價格水平帶來的比價效應，海景已成為外銷樓盤的唯一標準受?？诜康禺a(chǎn)市場、資源的限制，城市不得不擴大框架，未來的城市和海難以兼顧，城市附近的海資源非常不足，價格高的企業(yè)、城市和海越來越不能兼顧。 這種趨勢使未來客戶的需求趨于多樣化。?？诘耐恋厥袌?，在實際供給量充足的條件下，?？诘耐恋貎r格急劇上漲，05年海重島美麗的沙一線海景，06年西海岸一線海景，07年南海大道保稅區(qū)內(nèi)陸非都市核心，07年西海岸，07年西海岸，07年?？跒程盥竦?，05-07部分市場公開轉(zhuǎn)讓土地價格。 海口土地市場，大開發(fā)商進入尋求擴張，期待市場進一步提升，大量一線開發(fā)商進入海口，打算進行二級開發(fā)，魯能：長期地區(qū)運營商儲備東海岸土地6000畝，盈濱半島整體開發(fā)東海岸椰子風一期。 首次：打算與政府合作開發(fā)長流起始區(qū)，二級開發(fā)首次押金和?？谑姓献鏖_發(fā)西海岸長流起始區(qū)(至少4000多畝)。打算用長流開發(fā)住宅項目。 華僑城：在?？谀蠂娀鹂谠O立了開發(fā)旅游地的項目，新世界：在?？诖罅繑U張