廣告促銷策略.ppt

1、第八章 廣告促銷策略,一、促銷的含義,(一)關于促銷的不同理解,廣義的促銷觀,狹義的促銷觀,(二)促銷含義,促銷是企業(yè)為了創(chuàng)造顧客消費需要、活躍銷售氛圍、激勵公眾迅速購買商品而策劃讓利性、服務性、公益性商訊傳播與市場推廣活動的總稱。,第一節(jié)廣告與促銷策劃,1.促銷的目標是擴大和強化企業(yè)的消費占有率,2.促銷的中介是顧客獲利性的金錢、贈品與服務,3.促銷的基本準則是立足營銷戰(zhàn)略，強調行銷戰(zhàn)術,二、促銷的基本特征,(一)互惠性,(二)目標性,1.加快新商品進入市場、占領較大消費領域的進程。,2.引導商品的初次使用者多次購買商品。,3.提高商品的知名度、美譽度。,4.提高市場競爭能力 。,5.強化商

2、品的銷售能力。,從定量角度來看，促銷目標主要是改善銷售營業(yè)額、利潤額、市場占有率、客流量等。,(三)時機性,(四)謀劃性,表現(xiàn)在其“誘導方案”的設計上， “誘導方案”，其目標有四個方面：,1.誘導顧客大量購買某些商品。,2.誘導顧客短期內(nèi)迅速購買商品。,3.誘導顧客持續(xù)化購買某些商品。,4.誘導顧客購買目前并不需要的商品。,(五)激勵性,常用的激勵性策略有：,1.利益型激勵。,2.享受型激勵。,3.榮譽地位型激勵。,4.游戲型激勵。,此外，還有實效性、進攻性、創(chuàng)造性、階段性、心理性等特點。,三、廣告與促銷的關系,(一)廣告與促銷的區(qū)別,1.在策劃出發(fā)點上， 廣告-提供理想化的消費理由 促銷-提

3、供消費刺激力。,2.在策劃準則上， 廣告-遵循奇特原則和積累原則 促銷強調刺激性、激勵性和時新性,3.在宣傳的途徑、手段上， 廣告-大眾媒介 促銷-組織媒介與售點媒介,4.在內(nèi)容形態(tài)上， 廣告-符號 促銷-商品本身,5.在評價標準上， 廣告-信息接受度 促銷-營業(yè)銷售額、利潤額和顧客流量,6.在客觀功能上， 廣告-商品和企業(yè)形象，創(chuàng)造無形價值 促銷-創(chuàng)造銷售價值,(二)廣告與促銷的聯(lián)系,1.促銷對廣告具有強化作用。,2.廣告對促銷具有推動作用。,(三)促銷與廣告的整合,廣告與促銷的整合，主要表現(xiàn)為手段與目的的統(tǒng)一，即廣告直接為促銷活動服務，這體現(xiàn)在：,廣告與促銷結合才能產(chǎn)生遠強于單個效果的“合

4、力”，對消費者產(chǎn)生積極的影響。如果廣告與促銷的設計和執(zhí)行是孤立的，反而會傷害對方效果特別是糟糕的促銷活動，會迅速侵蝕廣告用許多年建立起來的長期品牌形象 ，促銷活動會“弱化”品牌形象。農(nóng)夫山泉,1.改善銷售環(huán)境,2.傳遞商品信息,3.營造銷售氛圍,4.刺激購買欲望,5.強化公眾的忠誠度,第二節(jié)廣告促銷活動的策劃藝術,一、廣告促銷活動的基本形式,針對顧客的廣告促銷活動主要有競賽、抽獎、價格折扣、商品試用活動、附加贈送活動、退款消費活動、分期付款活動、現(xiàn)場演示活動、以新?lián)Q舊活動、新品展示發(fā)布會、知識營銷活動、消費者培訓活動、公共關系活動、展銷會、生活情趣活動、游戲娛樂活動、商品文化節(jié)、專題慶典活動、

5、競賽活動、社會節(jié)日文化活動、服務活動等。,針對中間商的廣告促銷活動主要有教育培訓活動、旅游活動、招待活動、交易折扣、銷售競賽活動、貿(mào)易博覽會、派員駐店指導、業(yè)務洽談會、實地參觀活動、公共關系活動等。,針對銷售員的廣告促銷活動主要有銷售會議、銷售業(yè)務培訓活動、銷售競賽活動、公共關系活動等。,二、廣告促銷活動的策劃意識,(一)勸說引導意識,1.獎贈促銷策略的實質,獎贈促銷策略就是企業(yè)通過設計讓利性銷售方案，引導公眾出于降低消費成本而購買某種商品的策略。,（1）獎贈促銷策略的實質在于讓利。,(二)獎贈促銷意識,（2）獎贈促銷策略的基本工具有贈品、免費樣品、贈品印花。,（3）獎贈促銷策略的對象是消費性

6、行為公眾。,（4）獎贈促銷策略的關鍵在于薄利多銷。,2.獎贈促銷策略的心理基礎,（1）生活成本最低化心理。,（2）僥幸獲大利心理。,（3）貪圖小便宜心理。,3.獎贈促銷策略的運用背景,4.獎贈促銷策略的運用規(guī)范,（1）著眼于刺激理性消費。,（2）符合政策法規(guī)規(guī)定。,（3）講究巧妙性和藝術性，強化謀略成分。,5.獎贈促銷策略的基本形式,（1）價格優(yōu)惠型,（2）贈送贈品型,（3）幸運抽獎型,（4）財務按揭型,(三)游戲娛樂意識,1.設計趣味性銷售活動。,2.設計游戲性消費活動。,3.設計現(xiàn)場游戲競賽活動。,4.陳列、贈送游戲和娛樂玩具。,5.陳列、贈送節(jié)日裝飾物品。,6.發(fā)送某種游戲項目或者生活趣

7、事的知識手冊。,7.邀請明星出場助興。,(四)情節(jié)設計意識,1.廣告促銷情節(jié)設計的任務,情節(jié)設計意識有兩個基本要求：一是程序化，二是高潮化。,2.廣告促銷情節(jié)設計的注意事項,(五)新奇刺激意識,1.主題內(nèi)容新穎化。,2.項目形式個性化。,3.裝飾氛圍特色化。,4.獎品贈品新奇化。,5.促銷模特奇異化。,第三節(jié) 廣告促銷工具的設計技巧,一、招牌標志與POP廣告的設計技巧,(一)招牌標志的設計,(二)POP廣告的設計,二、贈送樣品與DM的設計技巧,(一)贈送樣品的設計,1.贈送對象與贈送時機的策劃,贈送對象應定位于目標公眾，贈送時機宜為消費旺季前夕、雙休日前夕。,2.贈送樣品規(guī)格、數(shù)量和宣傳內(nèi)容設

8、計,3.贈送方法的確定,(二)DM的設計,三、免費贈品與紀念禮品的設計技巧,(一)免費贈品的設計,1.確定免費贈品的種類,企業(yè)特制品、商品相關物品和日用性物品。,2.確定免費贈品的設計樣式,3.確定免費贈品的發(fā)送方式,(二)紀念禮品的設計,1.確定紀念禮品的種類,周年慶典紀念禮品、經(jīng)營業(yè)績紀念禮品、社會事件紀念禮品和生活情趣活動紀念禮品。,2.確定紀念禮品的款式規(guī)格,3.確定紀念禮品的贈送方式,四、折扣卡與貴賓卡的設計技巧,(一)折扣卡與貴賓卡的實質,持卡從優(yōu)消費。,(二)折扣卡與貴賓卡的設計,1.確定贈送時機,2.確定贈送對象,3.確定持卡消費的優(yōu)惠幅度,4.確定設計樣式,5.確定贈送方式,五、優(yōu)惠券與印花券的設計技巧,(一)優(yōu)惠券的設計,1.優(yōu)惠券的作用機制,2.優(yōu)惠券的設計,(二)印花券的設計,六、包裝