極品芙蓉王運(yùn)作管理與分析(ppt 26頁(yè)).ppt

1、一品芙蓉王分析勝者先勝，敗者先勝后求勝。研究目的，芙蓉王在穩(wěn)定的價(jià)錢上漲中取得了巨大成功后，進(jìn)行了高端牌子擴(kuò)張，開(kāi)發(fā)了塑料盒和藍(lán)色封面日用品等系列品牌，并進(jìn)行了市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，取得了很好的效果。研究大衛(wèi)亞設(shè)、美國(guó)電視電視劇和美國(guó)電視電視劇操作模式，可以為發(fā)展高級(jí)牌子提供借鑒。主要內(nèi)容，日用品芙蓉王發(fā)展概述“芙蓉王”(藍(lán)罩)運(yùn)行模式(牌子市場(chǎng)定位、產(chǎn)品特征、價(jià)錢控制、牌子傳播)“芙蓉王”(藍(lán)罩)市場(chǎng)分布“芙蓉王”(軟藍(lán)色)旨在準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和價(jià)錢市場(chǎng)定位，針對(duì)中華風(fēng)箏的部分消費(fèi)群體，分割中華風(fēng)箏的市場(chǎng)份額。(同時(shí)進(jìn)一步提高了芙蓉王品牌的價(jià)值和形象。)嚴(yán)格繼承芙蓉王一貫的口味，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步，口感更加

2、純凈，還有香煙本香。終端銷售店“無(wú)定位費(fèi)”幾乎沒(méi)有促銷活動(dòng)。“無(wú)為”只是手段和表象，背后的支持是以“芙蓉王”為保護(hù)傘的主要牌子廣告運(yùn)營(yíng)?！败饺赝酢钡慕?jīng)常貨源緊張的契機(jī)，利用消費(fèi)者的“愛(ài)屋及烏”心理，用更高等級(jí)的“替代品”補(bǔ)充貨源，隨著時(shí)間的推移，部分原“芙蓉王”消費(fèi)者逐漸完成了牌子升級(jí)和轉(zhuǎn)換，確保了價(jià)錢穩(wěn)定。不急于成功的器官經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，價(jià)錢穩(wěn)定中的上升(定價(jià)一直是280，但剛推出的期間價(jià)錢也略有下降，制造商沒(méi)有降低價(jià)錢的措施，也沒(méi)有大規(guī)模的促銷活動(dòng))。第一部分：?jiǎn)纹奋饺赝醢l(fā)展概況，1999年常德卷煙廠“芙蓉王”生產(chǎn)銷售量達(dá)到46309大箱，全國(guó)煙草高級(jí)市場(chǎng)銷售量已具有相當(dāng)鞏固的地位，積累了相當(dāng)多

3、的牌子資產(chǎn)。在此背景下，常德工廠于2000年元月推出了一品芙蓉王(藍(lán)色塑料)，但2002年以后，藍(lán)色塑料合同的數(shù)量逐漸減少，到2003年上半年為止，已下降到50多個(gè)箱子，價(jià)錢也一度受挫，藍(lán)色塑料可以說(shuō)沒(méi)有成功；推出10臺(tái)藍(lán)塑單品芙蓉王后，制造商組織市場(chǎng)營(yíng)銷研究人員深入調(diào)查各地市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者意見(jiàn)，2001年1月推出藍(lán)蓋產(chǎn)品芙蓉王(當(dāng)時(shí)芙蓉王的生產(chǎn)銷售量為58369大箱)，當(dāng)年城外銷售量達(dá)到400多箱，2002年城外年銷售量超過(guò)2000箱，2000箱2003年1月中旬，芙蓉王(藍(lán)軟)牙齒上市，2003年上半年省外合同量為146箱。第二部分：芙蓉王(藍(lán)蓋)運(yùn)營(yíng)分析、市場(chǎng)調(diào)查及產(chǎn)品市場(chǎng)定位：尚德工廠

4、首先推出了10個(gè)藍(lán)色塑料極品芙蓉王，客戶反應(yīng)良好，制造商建議推出20臺(tái)，制造商組織了市場(chǎng)營(yíng)銷研究院，深入到各地的市場(chǎng)調(diào)查研究中，將藍(lán)色蓋子作為極品推出。在產(chǎn)品定位中，找到1、價(jià)錢空塊(芙蓉王和中和之間)，減少競(jìng)爭(zhēng)阻力。2.針對(duì)中華香煙那一部分的消費(fèi)群體，旨在分割中華香煙的市場(chǎng)份額，同時(shí)進(jìn)一步提高芙蓉王品牌的價(jià)值和形象。消費(fèi)者調(diào)查還反映出它的價(jià)錢性能比中華好(味道比中華好，價(jià)錢比中華略低)。一個(gè)品牌的成功最終是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的正確定位和繼承的創(chuàng)新，市場(chǎng)間隔是市場(chǎng)擴(kuò)展的潛力。，產(chǎn)品戰(zhàn)略，味道質(zhì)量保證：聘請(qǐng)英國(guó)著名煙草專家瓊斯博士，德國(guó)煙草界香專家赫咨詢博士，為提高新產(chǎn)品質(zhì)量制定計(jì)劃，嚴(yán)格繼承芙蓉王的一貫

5、味道，消費(fèi)者容易接受。在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步上升，口感更加純凈，香煙本香更多，許多消費(fèi)者反映出比中國(guó)更有吸引力?？谖恫苷鳎寒a(chǎn)品從上市到現(xiàn)在口味不協(xié)調(diào)，一致性。反映了極品芙蓉王清淡，酒精包裝。一般芙蓉王的包裝被認(rèn)為是經(jīng)典作品，極品是深藍(lán)色，金色配色，在所有香煙包裝中可謂獨(dú)一無(wú)二。藍(lán)色的煙袋特別高檔，展示了男人杞人憂天的非凡個(gè)性，可以展示主人的身份和地位(消費(fèi)者語(yǔ))。防止偽造：芙蓉王的防止電話偽造技術(shù)為極品芙蓉王、牌子戰(zhàn)略、牌子資產(chǎn)：芙蓉王在氣候背景下積累的牌子資產(chǎn)(當(dāng)時(shí)“芙蓉王”的產(chǎn)量已達(dá)到46309箱)，全國(guó)極品香煙市場(chǎng)已具有相當(dāng)穩(wěn)固的地位。牌子經(jīng)營(yíng)的器官戰(zhàn)略：一品上市初期，銷售量一直不大。制造商沒(méi)

6、有降低價(jià)錢的措施，也沒(méi)有大規(guī)模的促銷。但是尚德工廠冒著危險(xiǎn)堅(jiān)定不移，在其主要品牌上寫(xiě)更多的文章，依靠芙蓉王急劇的勢(shì)上漲，引領(lǐng)一品提升。輕輕宣傳沉重品牌的戰(zhàn)略，終端銷售店“無(wú)為統(tǒng)治”幾乎沒(méi)有促銷活動(dòng)?！盁o(wú)為”只是手段和表象，背后的支持是以“芙蓉王”為保護(hù)傘的主要牌子廣告運(yùn)營(yíng)。常德工廠在極品“芙蓉王”的劇種推廣中，幾乎沒(méi)有終端促銷活動(dòng)。打破慣常的促銷形式和慣性思維的限制，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略思想明確、戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)具體的牌子形象傳播計(jì)劃。心理上，賠償、贈(zèng)送小禮物等日常促銷活動(dòng)不適合高端，尤其是極品。第一，極品香煙的對(duì)象消費(fèi)層特征(身份和地位)價(jià)錢敏感度不高，對(duì)優(yōu)惠活動(dòng)沒(méi)有熱情，或不屑參與(極品買家與消費(fèi)者不平等)。

7、第二，促銷活動(dòng)對(duì)極品牌子形象幾乎沒(méi)有提高，甚至有損失。因此，常德工廠采用的戰(zhàn)略是通過(guò)銷售點(diǎn)層面的直接促銷稀釋、事件投機(jī)(奧運(yùn)會(huì)選手賠償)、熱播節(jié)目冠名、體育贊助、社會(huì)公益參與等宏觀層面的宣傳手段和宣傳戰(zhàn)略，達(dá)到傳播牌子知名度和提高牌子形象的目的。價(jià)錢控制，N價(jià)錢控制：極品芙蓉王(藍(lán)罩)的售價(jià)一直是220韓元/萬(wàn)億韓元。省內(nèi)行情從2001，2002年市場(chǎng)反饋情況看，市場(chǎng)批發(fā)價(jià)穩(wěn)定在280韓元以上。在市場(chǎng)擴(kuò)張中，上演對(duì)一品芙蓉王的輸出量實(shí)行嚴(yán)格的限制，充分尊重市場(chǎng)規(guī)律，不急于成功，克服短期行為。但是，隨著社會(huì)消費(fèi)水平的發(fā)展和消費(fèi)者接受的逐步過(guò)程，“芙蓉王”的頻繁貨源可能會(huì)緊張，利用消費(fèi)者的“愛(ài)屋及

8、烏”心理，用更高等級(jí)的“替代品”補(bǔ)充供給，隨著時(shí)間的推移，一些原始的“芙蓉王”消費(fèi)者逐漸完成了牌子升級(jí)和轉(zhuǎn)換，控制價(jià)錢貨源：從制造商的供給到極品芙蓉王(芙蓉王系列的出貨量確定程序是，公司先報(bào)告月需求量，然后根據(jù)主公司(銷售區(qū))業(yè)務(wù)員反饋的市場(chǎng)行情和市場(chǎng)來(lái)源緊張情況確定實(shí)際出貨量(縣級(jí)公司每月保證22-28件左右，可以分為芙蓉王、3件，以滿足市場(chǎng)需求)。公司貨源控制規(guī)定，經(jīng)銷商購(gòu)買量最多不超過(guò)5/次。以單品銷售為例，經(jīng)銷商從公司購(gòu)買單品，一般應(yīng)將相關(guān)或高檔滯銷貨香煙的比例定為1: 6，1: 10，1: 20(長(zhǎng)沙市)。2002年十一月公司調(diào)整為價(jià)錢300元/萬(wàn)億后，貨物運(yùn)輸現(xiàn)象緩和了。相反，一品

9、芙蓉王在普及初期，公司沒(méi)有將其視為滯銷品牌和緊身商品。、制造商政策、渠道、宣傳政策：2000年初，一品芙蓉王首次上市時(shí)，沒(méi)有進(jìn)行大的宣傳，只向經(jīng)銷商發(fā)送煙盒、火器等促銷品。上市后基本上沒(méi)有送贈(zèng)品，沒(méi)有日常激勵(lì)，也沒(méi)有公休日促銷。他們也直接投入了費(fèi)用，但主要集中在一家公司，用于運(yùn)輸廣告網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。公司沒(méi)有針對(duì)極品芙蓉王的誘因。維護(hù)公司關(guān)系：定期召開(kāi)信息業(yè)務(wù)會(huì)議，邀請(qǐng)全國(guó)各重點(diǎn)公司信息來(lái)源，實(shí)質(zhì)上是尚德延工廠對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行情感聯(lián)系的宣傳戰(zhàn)略。每年在海南省瓊海市舉行“企業(yè)聯(lián)歡會(huì)”，廠長(zhǎng)親自參與，給各公司頒獎(jiǎng)。在宣傳中重視上層溝通，定期向政府相關(guān)部門核心人員贈(zèng)送包括日用品在內(nèi)的禮品套裝。內(nèi)部政策：沒(méi)有

10、業(yè)務(wù)員、芙蓉王、硬數(shù)量評(píng)價(jià)指標(biāo)，但價(jià)錢、傳播牌子文化(1)，傳播牌子文化：以芙蓉王為核心，沒(méi)有做任何極品芙蓉王的單品廣告。具體經(jīng)營(yíng)，力求大方大動(dòng)作，突出“國(guó)王風(fēng)格”的一脈理念。2000年以后大規(guī)模的散布筆記1，2002年芙蓉王國(guó)際營(yíng)銷大師創(chuàng)傷中國(guó)行“價(jià)格戰(zhàn)牌子分化的10茄子方法”專題講臺(tái)2，2002年九月長(zhǎng)沙市第17屆全國(guó)釣魚(yú)比賽3，2000年常德煙草廠重傷奧運(yùn)會(huì)選手4，2000年芙蓉王”湖南衛(wèi)視“快樂(lè)大本營(yíng)” 據(jù)悉，包括龍王香港和澳門在內(nèi)的全國(guó)各省都派出明手參戰(zhàn)，這是國(guó)內(nèi)近年來(lái)最大規(guī)模的橋牌慶典，規(guī)模大，在全國(guó)有很大的影響力。 7 . “芙蓉學(xué)生”獎(jiǎng)學(xué)金成立(從1996年開(kāi)始)，2001年八

11、月一日，湖南省常德煙草廠“芙蓉學(xué)者世紀(jì)人才行動(dòng)”第四期系列活動(dòng)正式開(kāi)始，拉開(kāi)拉開(kāi)了慶祝上演工廠建立50周年的序幕。常德50周年慶典和象征社會(huì)文化文明形象的雙問(wèn)題一體事件，展開(kāi)了規(guī)模空前的主導(dǎo)計(jì)劃，以社會(huì)先行的方式滲透品牌形象，宣傳品牌。2002年，九月常德煙草廠為幫助高中新生，出資39萬(wàn)韓元，于2002年舉行芙蓉學(xué)者世紀(jì)人才行動(dòng)，對(duì)常德市各區(qū)縣今年高考文理科首席進(jìn)行了特別獎(jiǎng)勵(lì)，支援了通過(guò)這次高考的本科特攻生共118名。8.湖南省九云體育代表團(tuán)于2001年十月8日在常德煙草廠以代表團(tuán)的名義投資300萬(wàn)韓元，表示支持九云健亞和湖南省體育事業(yè)。九云會(huì)湖南省體育代表團(tuán)將以“第九屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)湖南省(芙蓉

12、王)代表團(tuán)”的名義出現(xiàn)在九云會(huì)體育場(chǎng)。第三部分：?jiǎn)纹奋饺赝跏袌?chǎng)分布，單品芙蓉王(藍(lán)蓋)年增長(zhǎng)率：1，以下資料：城內(nèi)實(shí)際銷售量(以省內(nèi)2002年十一月為準(zhǔn))；城外是合同量。2.單品芙蓉王(蓋)牙齒取得重大突破是2001年、2002年急劇增長(zhǎng)，從2003年上半年的訂貨量來(lái)看，今年的增長(zhǎng)勢(shì)頭更加強(qiáng)勁。注：一品藍(lán)蓋上市是2001年元月，但2000年下半年全國(guó)已簽訂了城外合同。一品芙蓉王(藍(lán)罩)近4年來(lái)全國(guó)城外搬遷量、一品芙蓉王(藍(lán)罩)城堡外市場(chǎng)分布(1)、一品芙蓉王(封面因此，一品芙蓉王依靠的是芙蓉王良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)和牌子效果。一品芙蓉王(藍(lán)蓋)省外市場(chǎng)分布(2)，甘肅省原一品芙蓉王的重點(diǎn)市場(chǎng)，但受政策

13、影響，逐步退出市場(chǎng)。，一品芙蓉王(南開(kāi))省內(nèi)市場(chǎng)分布，省內(nèi)一品芙蓉王(南開(kāi))分布重點(diǎn)市場(chǎng)是常德、長(zhǎng)沙市、益陽(yáng)、岳陽(yáng)、岳陽(yáng)、衡陽(yáng)、衡陽(yáng)、地緣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平基本上是正相關(guān)，但湘潭、股東銷售量相對(duì)較小。城內(nèi)2002年藍(lán)蓋一品芙蓉王的銷售量比2001年增加了2倍。一品芙蓉王(藍(lán)蓋)省內(nèi)價(jià)錢動(dòng)向，省內(nèi)一品芙蓉王行情從2001，2002年市場(chǎng)反饋情況看，穩(wěn)定在280韓元以上。2002年下半年公司價(jià)錢3次曹征，從280元/萬(wàn)億重新調(diào)整為300元/萬(wàn)億，部分縣級(jí)公司的批發(fā)價(jià)甚至達(dá)到320元/萬(wàn)億。外部渠道來(lái)源(沒(méi)有標(biāo)記或外地標(biāo)記)均可進(jìn)入，目前區(qū)塊價(jià)格在295-297元/萬(wàn)億韓元，差額在5-10元/萬(wàn)億韓元之間

14、。但是外部渠道的少量供應(yīng)價(jià)格高于公司5-20韓元/萬(wàn)億韓元。商品源緊，所以零售價(jià)格也隨著公司價(jià)格上升了。零售價(jià)從300韓元/兆305韓元/兆上升到了310韓元/兆。當(dāng)?shù)丶?jí)經(jīng)銷商的零售價(jià)已上升到350元/萬(wàn)億韓元。2003年上半年，普龍王(藍(lán)軟)省外合同分布，春節(jié)前夕，為了滿足廣大消費(fèi)者的需求和節(jié)日高級(jí)禮品香煙市場(chǎng)需求，尚德工廠最近(2003年1月8日)在全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)上推出了“3高1低”的藍(lán)軟。第四部分：芙蓉王(藍(lán)軟)上市戰(zhàn)略(1)，上市時(shí)間：1，尚德工廠分別在2000、2001、2003年春節(jié)前夜推出藍(lán)塑料芙蓉王、藍(lán)蓋芙蓉王和藍(lán)芙蓉王的過(guò)程，尚德工廠對(duì)芙蓉王的發(fā)展有長(zhǎng)期的影響2，公司和市場(chǎng)最近

15、3.旨在選擇春節(jié)來(lái)臨的時(shí)期，滿足廣大消費(fèi)者的要求和節(jié)日高級(jí)禮品香煙市場(chǎng)的需求。包裝控制：上市包裝基本上是2家2級(jí)公司，1家3級(jí)公司。大商場(chǎng)，每店2個(gè)；公司預(yù)計(jì)在年初和正月十五之前各投入一次。芙蓉王(藍(lán)軟)上市戰(zhàn)略(2)，第5部分：公司和市場(chǎng)高級(jí)品牌運(yùn)營(yíng)的反饋和建議，建議不要反復(fù)調(diào)整價(jià)錢、包裝、口味。因?yàn)闆](méi)有任何產(chǎn)品能滿足所有消費(fèi)者的喜好。相反，要保持穩(wěn)定，制定長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。賞罰措施要得當(dāng)。主要基于兩個(gè)茄子點(diǎn)。部分誘因沒(méi)有兌現(xiàn)。同時(shí)，建議只鼓勵(lì)，不通報(bào)批評(píng)，不會(huì)達(dá)到公司的反感。(威廉莎士比亞，溫斯頓，補(bǔ)償名言)對(duì)渠道補(bǔ)償來(lái)說(shuō)，最好不要有價(jià)值。否則公司會(huì)利用不正當(dāng)?shù)氖侄纬鍪?。一些分銷商反映出公司對(duì)在蓋/白沙嚴(yán)重缺貨的情況下并行金世紀(jì)的不滿。(威廉莎士比亞，溫斯頓，白沙，白沙，白沙，白沙，白沙，白沙)這不利于提高牌子形象和穩(wěn)定價(jià)錢。附錄：常德品牌戰(zhàn)略曹征，延伸到“芙蓉王”牙齒下的“阿金芙蓉王”，“洪