《公共關(guān)系學(xué)》PPT課件.ppt

1、第二章 公共關(guān)系的起源與發(fā)展,導(dǎo)言,公共關(guān)系的源頭可追溯到中國的古代和古希臘時(shí)期，這是一種客觀意義上的公共關(guān)系，也可以稱為“準(zhǔn)公關(guān)”。作為一種主觀形態(tài)的公共關(guān)系，應(yīng)該首推1888年的美國總統(tǒng)競選。而將公共關(guān)系當(dāng)作一種職業(yè)，靠給人或組織提供公共關(guān)系服務(wù)而收取費(fèi)用的是美國人艾維李，他因此被譽(yù)為“公共關(guān)系之父”。將公共關(guān)系當(dāng)作一門學(xué)問進(jìn)行研究，使之成為一門較為系統(tǒng)、完善的應(yīng)用科學(xué)的是愛德華伯內(nèi)斯，其標(biāo)志是1928年他出版了世界上第一部公共關(guān)系專著輿論明鑒，并以大學(xué)教授的身份在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程。,第一節(jié) 公共關(guān)系的起源 第二節(jié) 公共關(guān)系的發(fā)展 第三節(jié) 公共關(guān)系形成的條件 第四節(jié) 公共關(guān)系在我國

2、的發(fā)展,第一節(jié) 公共關(guān)系的起源,一、古代時(shí)期-公共關(guān)系思想的萌芽 1高盧戰(zhàn)記一書被公共關(guān)系同業(yè)工會(huì)主席李利比若稱 為“第一流的公共關(guān)系著作”。 2亞里士多德的修辭學(xué)堪稱最早問世的公共關(guān)系學(xué)的理論書籍。 注重具體方法技術(shù)研究，如演講，修辭，邏輯。旨在勸服他人。 亞里斯多德的修辭學(xué)強(qiáng)調(diào)怎樣用語言影響聽眾的技術(shù)。 總統(tǒng)競選。古雅典的貝殼放逐法對民眾的重視。古羅馬的十二銅表法 維護(hù)少數(shù)奴隸主貴族的利益。教會(huì)之間的關(guān)系規(guī)范。,公共關(guān)系作為一門科學(xué)和一種職業(yè)只有100來年的歷史，但作為一種客觀存在的社會(huì)關(guān)系和一種思想方法卻源遠(yuǎn)流長。人類早期沒有嚴(yán)格意義上的公共關(guān)系思想與活動(dòng)，只是在具體社會(huì)活動(dòng)中表現(xiàn)出一種

3、自然的、出自本能的公共關(guān)系意識(shí)和趨向。就其性質(zhì)而言是一種類似公共關(guān)系的“準(zhǔn)公關(guān)”，就其歷史歸屬性而言，可稱之為“公關(guān)前史”或“前公關(guān)”。,商王盤庚遷都時(shí)進(jìn)行宣傳與動(dòng)員活動(dòng)。 “防民之口，甚于防川” 西周末年，針對周歷王的暴政，認(rèn)為社會(huì)輿論的好壞直接關(guān)系到政權(quán)的穩(wěn)定，強(qiáng)調(diào)重視民眾宣傳的措施。 春秋戰(zhàn)國，百家爭鳴： 漢武帝唐魏徵與李世民“民可載舟，亦可覆舟”愛惜民眾。劉邦入咸陽約法三章，傷人及盜抵罪。明末李自成安民告示，不納糧。與新官上任，制度建設(shè)。,古代中國的類公關(guān),通觀古代中外自發(fā)的公共關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)一些共同的特點(diǎn)： 首先是盲目性。 其次是經(jīng)驗(yàn)性。 最后是低層性。,二、公共關(guān)系的起源與形成階段

4、,現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系起源于美國，有組織的公共關(guān)系活動(dòng)開始于19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，并逐漸形成一門社會(huì)職業(yè)。現(xiàn)代公共關(guān)系思想的形成經(jīng)歷了幾個(gè)不同的發(fā)展階段： 1.巴納姆時(shí)期近代公共關(guān)系的萌芽 2.艾維李時(shí)期現(xiàn)在公共關(guān)系的開端 3.伯納斯時(shí)期現(xiàn)在公共關(guān)系的成熟 4.現(xiàn)代時(shí)期公共關(guān)系的普及,二、公共關(guān)系的起源與形成階段,現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系起源于美國，有組織的公共關(guān)系活動(dòng)開始于19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，并逐漸形成一門社會(huì)職業(yè)?，F(xiàn)代公共關(guān)系思想的形成經(jīng)歷了幾個(gè)不同的發(fā)展階段： 1.巴納姆時(shí)期 2.艾維李時(shí)期 3.伯納內(nèi)斯時(shí)期 4.現(xiàn)代時(shí)期,代表事件：“便士報(bào)”、 “報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)” 巴納姆時(shí)期的報(bào)刊宣傳

5、活動(dòng)，不考慮公眾利益，不擇手段欺騙公眾，與公共關(guān)系宗旨背道而馳，因此歷史上的巴納姆時(shí)期是愚弄公眾的不光彩時(shí)期 貢獻(xiàn)：第一次將傳播與公眾連接起來。,二、公共關(guān)系的起源與形成階段,現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系起源于美國，有組織的公共關(guān)系活動(dòng)開始于19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，并逐漸形成一門社會(huì)職業(yè)?，F(xiàn)代公共關(guān)系思想的形成經(jīng)歷了幾個(gè)不同的發(fā)展階段： 1.巴納姆時(shí)期 2.艾維李時(shí)期 3.伯納納斯時(shí)期 4.現(xiàn)代時(shí)期,代表事件：“揭丑運(yùn)動(dòng)”（又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”“清垃圾運(yùn)動(dòng)”）。 由于時(shí)代的局限，艾維李的公共關(guān)系主要還是憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行，缺乏對公眾輿論進(jìn)行嚴(yán)密、大量的科學(xué)調(diào)查，但艾維李作為公關(guān)職業(yè)的先驅(qū)，其地位是無可爭議的。 評

6、價(jià)： 他的重大貢獻(xiàn)，是將公共關(guān)系引上職業(yè)化軌道。其事實(shí)求實(shí)的公關(guān)思想，至今也是公關(guān)工作的基本原則。但一般認(rèn)為他的思想停留在直覺的、感性的認(rèn)識(shí)階段；在他的實(shí)踐中，只強(qiáng)調(diào)單向性地為公眾提供真實(shí)的信息，并沒有對公眾的輿論進(jìn)行科學(xué)地調(diào)查。奉行的事實(shí)上是一種單向灌輸?shù)挠^念。,二、公共關(guān)系的起源與形成階段,現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系起源于美國，有組織的公共關(guān)系活動(dòng)開始于19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，并逐漸形成一門社會(huì)職業(yè)?，F(xiàn)代公共關(guān)系思想的形成經(jīng)歷了幾個(gè)不同的發(fā)展階段： 1.巴納姆時(shí)期 2.艾維李時(shí)期 3.伯納斯時(shí)期 4.現(xiàn)代時(shí)期,愛德華伯內(nèi)斯將公共關(guān)系從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來，對其原理及方法進(jìn)行系統(tǒng)研究，使之系統(tǒng)化

7、、完整化，并作為一門獨(dú)立的、完整的應(yīng)用學(xué)科堂堂正正地站立起來了。 代表著作：公眾輿論之形成、有效的公共關(guān)系 評價(jià): A、在將公共關(guān)系帶入學(xué)科化階段方面做出重要貢獻(xiàn) B、開公關(guān)實(shí)務(wù)領(lǐng)域確立公眾導(dǎo)向觀念之先河 C、他的某些公關(guān)實(shí)務(wù)啟示后人不能片面地迎合公眾，而是要正確地引導(dǎo)公眾,二、公共關(guān)系的起源與形成階段,現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系起源于美國，有組織的公共關(guān)系活動(dòng)開始于19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，并逐漸形成一門社會(huì)職業(yè)?，F(xiàn)代公共關(guān)系思想的形成經(jīng)歷了幾個(gè)不同的發(fā)展階段： 1.巴納姆時(shí)期 2.艾維李時(shí)期 3.伯納斯時(shí)期 4.現(xiàn)代時(shí)期,卡特利普和森特的“雙向?qū)ΨQ”公關(guān)模式成為現(xiàn)代公共關(guān)系的重要標(biāo)志。他們認(rèn)為公共

8、關(guān)系就是一個(gè)企業(yè)或其他社會(huì)組織為與公眾建立良好關(guān)系而運(yùn)用的傳播原理和方法。正式提出雙向?qū)ΨQ式傳播模式，標(biāo)志公共關(guān)系走向成熟。,第二節(jié) 公共關(guān)系在西方的發(fā)展,1924 年，芝加哥論壇報(bào)發(fā)表社論，稱“公共關(guān)系已經(jīng)成為一項(xiàng)專門職業(yè)， 一種管理藝術(shù)和一門科學(xué)”，倡導(dǎo)企業(yè)主管和社會(huì)各界重視公共關(guān)系。這標(biāo)志著公共關(guān)系學(xué)作為一門學(xué)科已經(jīng)得到社會(huì)認(rèn)可。 1937年，美國斯坦福大學(xué)開設(shè)了公共關(guān)系學(xué)專業(yè)。從此公共關(guān)系開始成為大學(xué)中的一個(gè)專業(yè)。 1947年，美國波士頓大學(xué)開辦了世界上第一所公共關(guān)系學(xué)院，開始了公共關(guān)系學(xué)碩士、博士研究生教育。公共關(guān)系學(xué)科“公共關(guān)系學(xué)”正式誕生。,在1986 年科特勒（P. Koler

9、） 提出了“大營銷”概念，把“市場營銷組合”4Ps （即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和銷售渠道）發(fā)展為6Ps，即產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、銷售渠道、政治和公共關(guān)系。 1995年美國市場營銷專家帕托拉（W. Perttula ）和漢姬（M 0. Hanke） 在市場營銷一書中指出: 公共關(guān)系的目標(biāo)是影響公眾對公司的看法。 1996 年科特勒出版的營銷管理分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制一書中，再次公共關(guān)系營銷仍然被放到一個(gè)重要位置。他認(rèn)為，在有些情況下，公共關(guān)系的成本效益高于廣告，但是公共關(guān)系必須與廣告一起規(guī)劃。,第二節(jié) 公共關(guān)系在西方的發(fā)展,第三節(jié) 公共關(guān)系形成的條件,為什么公共關(guān)系首先在美國萌芽、生根、開花而逐漸成長為參

10、天大樹呢？,一、商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá) 第一、公共關(guān)系適應(yīng)了商品經(jīng)濟(jì)分工協(xié)作，社會(huì)化大生產(chǎn)的需要。 第二、公共關(guān)系是物質(zhì)生產(chǎn)供過于求，市場重心從賣方向買方過渡的產(chǎn)物。 第三、證券民主化運(yùn)動(dòng)推動(dòng)了公共關(guān)系的深化發(fā)展。 第四，民眾的巨大壓力迫使企業(yè)家放棄唯利是圖的經(jīng)營方針，采取贏利與公關(guān)并重的經(jīng)營戰(zhàn)略。,美國是一個(gè)多民族的移民國家，經(jīng)過獨(dú)立戰(zhàn)爭、南北戰(zhàn)爭（廢媽運(yùn)動(dòng)）直至本世紀(jì)初，三權(quán)鼎立的政治體制得到較為穩(wěn)定的確立。世紀(jì)末至世紀(jì)初，美國已由自由資本主義向壟斷資本主義發(fā)展，社會(huì)人際關(guān)系出現(xiàn)了深刻的變化。美國經(jīng)濟(jì)“托拉斯”化，企業(yè)成敗更重要地取決于企業(yè)是否有社會(huì)信譽(yù)，是否具有良好的形象。,大工業(yè)社會(huì)后，民

11、主政治的典型特點(diǎn)是依靠代議制、納稅制和選舉制實(shí)現(xiàn)其管理。在這樣的民主政治下，政府與公眾的關(guān)系，更多地表現(xiàn)為民主協(xié)商、民主對話、民主監(jiān)督，而且經(jīng)常使用的手法是通過傳播媒介促進(jìn)溝通與交流。民主政治取代專制政治，為公共關(guān)系提供了孕育生長的溫床，加之社會(huì)環(huán)境與政治制度對公共關(guān)系產(chǎn)生了迫切的需求。,二、民主政治制度的出現(xiàn) 第一，民眾社會(huì)地位提高，公眾隊(duì)伍形成，老百姓有了維護(hù)自己合法權(quán)力的可能。 第二，民主制度的建立提高了民眾的參與意識(shí)，而民主政治的每一步都需要公共關(guān)系活動(dòng)的配合。 第三，言論自由、出版自由是民主制度的重要支住，也是公共關(guān)系運(yùn)行的重要保證。,三、文化條件由“理性”轉(zhuǎn)向“人性”,美國民族的文

12、化核心圍繞著三個(gè)特征，即個(gè)人主義、英雄主義和理性主義。在社會(huì)文化意識(shí)上，美國人注重人性，尊重個(gè)人的文化觀念；在管理上，資本家也認(rèn)識(shí)到工人不是機(jī)器、不是“經(jīng)濟(jì)人”，而是有情感、有需要的的“社會(huì)人”。因此不得不在管理中重視工人的情感、尊嚴(yán)，與工人進(jìn)行平等對話，改善勞資關(guān)系。現(xiàn)代公共關(guān)系的興起，適應(yīng)了美國社會(huì)人性化和軟管理的迫切需求。,四、大眾傳播事業(yè)的發(fā)達(dá) 20世紀(jì)以來，大眾傳播事業(yè)獲得了長足的發(fā)展，為公共關(guān)系的發(fā)展提供了必要的技術(shù)手段。,社會(huì)的不斷發(fā)展，各種各樣的傳播溝通技術(shù)與理論突飛猛進(jìn)，印刷技術(shù)日益普及并提高；報(bào)刊雜志遍及千家萬戶，傳遞到世界的每一個(gè)角落；電子技術(shù)的不斷進(jìn)步帶來了廣播、電影、

13、電話、電視等電子傳播媒介的普及；電腦進(jìn)入人們的日常生活，人造通訊衛(wèi)星使地球變小了。交通與信息傳播手段的日新月異，為人們進(jìn)行大范圍的交住提供了可能性，也為現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展提供了技術(shù)條件。,第四節(jié) 公共關(guān)系在中國的傳播,一、起步階段:19801986 年 1980年廣東省經(jīng)濟(jì)特區(qū)條例頒布，開始設(shè)立深圳、珠海、汕頭三個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)?，F(xiàn)代公共關(guān)系開始傳入中國大陸。 1986年11月6日中國第一家公共關(guān)系協(xié)會(huì)上海公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立。,第四節(jié) 公共關(guān)系在中國的傳播,第四節(jié) 公共關(guān)系在中國的傳播,二、發(fā)展階段:19871989 年 1987年6月中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)成立；1989 年中央電視臺(tái)播出公共關(guān)系淺說

14、專題片、中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于公共關(guān)系的重要講話、公共關(guān)系專業(yè)報(bào)紙和刊物的創(chuàng)刊、電視連續(xù)劇公關(guān)小姐的播出以及各種公共關(guān)系的培訓(xùn)、調(diào)查和實(shí)踐活動(dòng)。,第四節(jié) 公共關(guān)系在中國的傳播,三、規(guī)范階段:19901993 年 中國公關(guān)界分別在1990、1991、1992 年圍繞“公共關(guān)系與社會(huì)發(fā)展”、“公共關(guān)系與改革開放”和“公共關(guān)系與經(jīng)濟(jì)建設(shè)”三個(gè)主題進(jìn)行的理論研究和探討。 1991年4月，中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)成立，宣告中國公共關(guān)系研究開始與國際理論研究接軌。 1993年，中央廣播電視大學(xué)開始開設(shè)公共關(guān)系學(xué)課程使公共關(guān)系真正成為一門科學(xué)的理論和有效的實(shí)踐活動(dòng)。,第四節(jié) 公共關(guān)系在中國的傳播,四、完善發(fā)展階段:從1994 年開始 1994年，教育部正式批準(zhǔn)廣東中山大學(xué)和首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)招收公共關(guān)系方向碩士研究生1997年11月，國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部成立了中國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)。 2007年中國公共關(guān)系市場將取得較大的進(jìn)展。新媒體和新傳播會(huì)激發(fā)