市場(chǎng)細(xì)分課件PPT.ppt

1、市場(chǎng)細(xì)分,如果要把一個(gè)蘋(píng)果切成兩半，你會(huì)怎樣切？,市場(chǎng)細(xì)分的真諦,2004年，他她營(yíng)養(yǎng)素水無(wú)疑是國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的一匹黑馬：上市一周內(nèi)產(chǎn)品訂貨量超過(guò)2億元，3個(gè)月內(nèi)創(chuàng)下了6億元的訂貨量。這樣的成績(jī)對(duì)一個(gè)新飲料品牌來(lái)說(shuō)不啻為一個(gè)神話。,不同的企業(yè)和營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)各有解讀，其市場(chǎng)細(xì)分的角度、方法和結(jié)果都有所不同。同是功能性飲料，紅牛公司選擇了“恢復(fù)體力”的切入點(diǎn)，樂(lè)百氏認(rèn)為是補(bǔ)充維生素的水飲料，而娃哈哈則將之理解為一種補(bǔ)充人體養(yǎng)分的飲品。這種對(duì)市場(chǎng)洞悉的不同導(dǎo)致了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)切入點(diǎn)的不同選擇，更決定了企業(yè)此后整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的不同。因此，紅牛的口號(hào)是“困了累了喝紅?！?；脈動(dòng)支持的概念是“水份和維生素雙補(bǔ)”；

2、而匯源公司，則成立了他她飲料公司，將飲料分出男女性別。,由此可見(jiàn)，市場(chǎng)細(xì)分的本質(zhì)就是對(duì)市場(chǎng)的一種洞悉，它決定了企業(yè)后續(xù)的定位選擇和營(yíng)銷組合策略的制定。市場(chǎng)細(xì)分之所以重要，因?yàn)樗粌H為企業(yè)選擇某個(gè)或某些目標(biāo)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)，也是企業(yè)把握市場(chǎng)、切入市場(chǎng)、運(yùn)作市場(chǎng)、營(yíng)銷市場(chǎng)的基本出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)細(xì)分的成敗優(yōu)劣往往從根本上決定了企業(yè)營(yíng)銷的成敗。,事實(shí)上，市場(chǎng)細(xì)分之后最迫切的工作就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位，這就是戰(zhàn)略營(yíng)銷（STP）的三大內(nèi)容，或者說(shuō)是遵循目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的企業(yè)應(yīng)該完成的一系列工作。,市場(chǎng)細(xì)分是一條扁擔(dān)挑兩頭：一頭是對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的洞悉，一頭是營(yíng)銷策略的制定。,圍繞市場(chǎng)細(xì)分、定位所做的營(yíng)銷傳播

3、、溝通工作很重要，渠道選擇、交叉營(yíng)銷等也很重要,一、什么是市場(chǎng)細(xì)分,所謂市場(chǎng)細(xì)分是指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的欲望和需求、購(gòu)買(mǎi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異，將某一產(chǎn)品市場(chǎng)整體劃分為若干具有共同特征的消費(fèi)群體市場(chǎng)的過(guò)程。,二、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分的作用： 1、發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)； 2、滿足潛在需要； 3、提高經(jīng)濟(jì)效益； 4、制定最佳營(yíng)銷策略。,（一）、市場(chǎng)細(xì)分的前提 1、可衡量性 2、可贏利性 3、可進(jìn)入性 4、差異性 5、相對(duì)穩(wěn)定性,市場(chǎng)細(xì)分的原因： 1、消費(fèi)需求存在絕對(duì)差異性 形成市場(chǎng)細(xì)分的必要性； 2、消費(fèi)需求存在相對(duì)同質(zhì)性形成市場(chǎng)細(xì)分的可能性； 3、企業(yè)生存和發(fā)展的需要,三、如何進(jìn)

4、行市場(chǎng)細(xì)分,（二）、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) ： 1、地理因素：地理區(qū)域、人口密度 農(nóng)村、城市 山區(qū)、平原 內(nèi)陸、沿海 南方、北方 熱帶氣候、亞熱帶氣候,三、如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,2、人口因素 性別：男、女 年齡： 收入：低、中、高 職業(yè)： 文化程度： 家庭生命周期：?jiǎn)紊?、新婚期、滿巢期、空巢期、孤獨(dú)期,3、心理細(xì)分市場(chǎng) 社會(huì)階層： 生活方式： 個(gè)性特點(diǎn)：,4、行為因素 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)狀態(tài) 購(gòu)買(mǎi)頻率 對(duì)價(jià)格的敏感程度 對(duì)服務(wù)的敏感程度 對(duì)品牌的信任程度：品牌忠誠(chéng)者、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌忠誠(chéng)者、搖擺者和非產(chǎn)品使用者。,目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的分類變量和關(guān)鍵性描述信息,通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分要素和變量來(lái)一步一步地清晰自己對(duì)市場(chǎng)的理解，,為

5、不同類型的細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同服裝：“簡(jiǎn)樸的婦女”、“時(shí)髦的婦女”和“有男子氣的婦女” 。 具有普遍意義的市場(chǎng)細(xì)分類型 （1）地位尋求者 非常關(guān)注品牌聲望的消費(fèi)者群體，專門(mén)購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品以顯示地位，如梅塞德斯-奔馳轎車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者。 （2）時(shí)髦者 在各方面都尋求時(shí)髦與現(xiàn)代感覺(jué)，品牌選擇以時(shí)代潮流為導(dǎo)向。 （3）保守者 愿意固守在成功大公司或大眾化品牌上的群體。 （4）理性者 尋求經(jīng)濟(jì)、價(jià)值或耐久性的群體。 （5）內(nèi)向者 特別注重自我觀念，認(rèn)為自己有幽默感、獨(dú)立而誠(chéng)實(shí)的群體。 （6）享樂(lè)主義者 憑感覺(jué)行事，尋求享樂(lè)的群體。,麥當(dāng)勞公司按照年齡和家庭生命周期這兩個(gè)變量，將細(xì)分市場(chǎng)分為哪幾種？,飲料依口味、成

6、分、年齡、功能等進(jìn)行細(xì)分,中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分,按價(jià)格細(xì)分：5萬(wàn)以下，5-10萬(wàn)元，10-15萬(wàn)元，15-20萬(wàn)元，20-30萬(wàn)元，30萬(wàn)元以上 按種類細(xì)分：按用途分，按對(duì)道路的適應(yīng)性 按品牌細(xì)分：合資品牌、自主品牌、進(jìn)口品牌 按心理細(xì)分：價(jià)格較低的廉價(jià)車(chē)、耗油量少的節(jié)能汽車(chē)、能顯示地位的品牌汽車(chē)、外觀特別的個(gè)性汽車(chē)、性能優(yōu)越的實(shí)用汽車(chē),對(duì)家用汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)： （1）收入：高收入、中等收入、低收入 （2）家庭生命周期：新婚期、滿巢期、空巢期 請(qǐng)?jiān)嚪治雒總€(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),空巢,收入,滿巢,新婚家庭,單身,高收入,中等收入,低收入,家庭生命周期,各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)特征描述,A類市場(chǎng)：思想前衛(wèi)

7、，經(jīng)濟(jì)上沒(méi)有負(fù)擔(dān)，通常追求較高的生活質(zhì)量，因此對(duì)轎車(chē)需求很大，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。此類客戶價(jià)值觀念新潮，有較強(qiáng)的個(gè)性，對(duì)汽車(chē)操控性能和乘坐舒適方面有較高的要求，喜歡體驗(yàn)駕駛樂(lè)趣，并且在意服務(wù)質(zhì)量。中檔汽車(chē)是其選擇的標(biāo)準(zhǔn),B類市場(chǎng)：此類成熟期富有家庭，家用轎車(chē)的利用率高，需求大，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，是家用轎車(chē)市場(chǎng)的中流砥柱。該市場(chǎng)非?？粗丶矣棉I車(chē)的質(zhì)量、安全、同時(shí)注重品牌，關(guān)心轎車(chē)是否符合他們的社會(huì)地位,C類市場(chǎng)：手頭寬裕并有時(shí)間來(lái)享受生活，但精力不足。需要操控性能強(qiáng)、安全性極好、乘坐舒適的車(chē),細(xì)分市場(chǎng)描述,D類市場(chǎng)：事業(yè)起步中，把汽車(chē)視為代步工具，注重實(shí)用性，喜歡自駕游。操控性能好，維修服務(wù)到位，實(shí)用性強(qiáng)并且款式

8、流行的車(chē)型是其選擇的主調(diào)查,E類市場(chǎng)：家庭收入有結(jié)余，但購(gòu)買(mǎi)昂貴物品會(huì)仔細(xì)衡量實(shí)用性與經(jīng)濟(jì)性，需要安全舒適，空間大，油耗低，售后好的家用轎車(chē)。,F類市場(chǎng)：生活輕松，壓力較小，對(duì)質(zhì)量可靠、安全舒適、服務(wù)到位的家用轎車(chē)有一定的需求。,細(xì)分市場(chǎng)描述,G類市場(chǎng)：處于剛剛開(kāi)始奮斗的階段，對(duì)家用轎車(chē)有一定需求。但是經(jīng)濟(jì)實(shí)力欠缺，關(guān)注低端轎車(chē)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)型小轎車(chē)，重視外觀及實(shí)用性。,H類市場(chǎng)：家庭收入有限，并且負(fù)擔(dān)較重。需要經(jīng)濟(jì)實(shí)用型轎車(chē)。,I類市場(chǎng)：收入有限，生活花銷不多，出行機(jī)會(huì)減少，精力不足，對(duì)家用轎車(chē)的需求很少，近距離的代步工具即可。,三、如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,第一步工作就是按消費(fèi)需求、消費(fèi)心態(tài)、消費(fèi)模式等參數(shù)將用戶和潛在用戶進(jìn)行歸類，找出不同群體之間的差異性和每個(gè)群體的共性。 第二步就是在這些子市場(chǎng)當(dāng)中選出用戶