第3章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷.ppt

1、第3章：目標(biāo)營(yíng)銷，第1節(jié)：目標(biāo)營(yíng)銷概述，第2節(jié)：細(xì)分，第3節(jié)：目標(biāo)定位，第4節(jié)：定位，第1節(jié)：目標(biāo)營(yíng)銷概述，第1節(jié)：從大眾營(yíng)銷到目標(biāo)營(yíng)銷，第2節(jié)：目標(biāo)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，第3節(jié)：目標(biāo)營(yíng)銷的主要步驟，第1節(jié)。從大規(guī)模營(yíng)銷到目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，(1)大規(guī)模營(yíng)銷：企業(yè)大量生產(chǎn)、分銷和向所有客戶推銷一種產(chǎn)品(2)差異化營(yíng)銷：企業(yè)生產(chǎn)不同特點(diǎn)、風(fēng)格、質(zhì)量的兩種或兩種以上的產(chǎn)品供客戶選擇。(3)目標(biāo)營(yíng)銷：企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分，然后確定一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定不同的營(yíng)銷策略。(2)目標(biāo)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，(1)有限的企業(yè)資源，(2)偏好的企業(yè)管理，(3)市場(chǎng)需求的差異。我已經(jīng)做了這么多，但是他們還是覺(jué)得沒(méi)有公

2、司資源，客戶需求，有限的公司資源，企業(yè)管理的偏好，我寧愿是雞頭而不是鳳尾，我不能在其他地方獨(dú)霸，我是這個(gè)地方的國(guó)王，市場(chǎng)需求的差異，我喜歡紅色，我喜歡藍(lán)色，我看好它的質(zhì)量，價(jià)格太高，我不喜歡它的樣子，第三，目標(biāo)營(yíng)銷的主要步驟：STP，1。確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)2。描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3。評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力。選擇目標(biāo)市場(chǎng)。確定每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)可能的市場(chǎng)定位概念。選擇、描述和傳達(dá)市場(chǎng)定位概念、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位。第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分，1。市場(chǎng)細(xì)分的定義2。市場(chǎng)細(xì)分的原因3。市場(chǎng)細(xì)分的意義。市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)(標(biāo)準(zhǔn))。市場(chǎng)細(xì)分方法。市場(chǎng)細(xì)分的有效性1。市場(chǎng)細(xì)分的定義，市場(chǎng)細(xì)分：也稱市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)

3、者對(duì)產(chǎn)品的不同需求、不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為不同或相同的小市場(chǎng)群體。市場(chǎng)細(xì)分的原因(1)客觀上消費(fèi)者需求存在絕對(duì)差異：異質(zhì)市場(chǎng)(2)消費(fèi)者需求存在相對(duì)同質(zhì)性：同質(zhì)市場(chǎng)，消費(fèi)者的異質(zhì)性和同質(zhì)性，我們都重視它的價(jià)格，我們都喜歡它的外觀。(1)有利于開(kāi)拓和利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)(2)有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力(3)有利于制定營(yíng)銷組合策略(4)有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，市場(chǎng)細(xì)分的作用3360，開(kāi)拓和利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，奶粉，市場(chǎng)細(xì)分的作用3360，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)虹，市場(chǎng)細(xì)分的作用3360，農(nóng)村彩電市場(chǎng)是我們的。報(bào)紙廣告可能不起作用。需要新的廣告形式。農(nóng)村電壓低，信號(hào)弱，需要專門設(shè)計(jì)合適的產(chǎn)品。

4、他們收入低，彩電的價(jià)格不能太高，而且他們住在分散的地方。這需要建立一個(gè)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并制定營(yíng)銷組合策略。第四，消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)(細(xì)分變量)，地理因素，區(qū)域細(xì)分，城市細(xì)分，人口密度細(xì)分，氣候條件細(xì)分，人為因素，年齡，性別，收入，教育，家庭觀念，心理因素，生活方式，個(gè)性特征，行為因素，購(gòu)買機(jī)會(huì)，購(gòu)買頻率，興趣訴求，使用狀況，品牌忠誠(chéng)度態(tài)度，等待購(gòu)買階段，(1)地理因素，1。按地區(qū)、西歐、中東、北美、東南亞、地理因素劃分的市場(chǎng)細(xì)分，2。氣候分割，地理因素，3。人口密度分割，大都市，郊區(qū)，山區(qū)和村莊，(2)人為因素，1。細(xì)分年齡，兒童，青年，成年，老年，人為因素，2。按性別細(xì)分、化妝品、香煙、雜志

5、、服裝、箱包：Nais男女牙膏，看視頻：Nais男女牙膏廣告，人因，3 4。按社會(huì)階層細(xì)分，(3)心理因素，1 .細(xì)分為生活方式，時(shí)尚，簡(jiǎn)單，經(jīng)濟(jì)，嬉皮，案例：電影中模特家庭的靈感，模特家庭：想要成功，你不能只賣東西，你在賣生活方式和生活態(tài)度。如果別人羨慕你的生活方式，他們會(huì)追求你所擁有的。心理因素。細(xì)分為個(gè)性、自信、進(jìn)取、順從、自主(4)行為因素，1 .根據(jù)利益分割的追求，我吃飯的時(shí)候只看味道，只要味道好，其余的我不在乎，我主要看環(huán)境差的地方的環(huán)境，我不能吃，我吃飯的時(shí)候注重經(jīng)濟(jì)效益，2。按3。按用戶數(shù)量細(xì)分：大、中、小。4.按用戶狀態(tài)細(xì)分：未使用、已使用、潛在已使用、首次使用和經(jīng)常使用。5

6、.按品牌忠誠(chéng)度細(xì)分：企業(yè)、中等和轉(zhuǎn)移。案例討論：老客戶和新客戶，哪個(gè)更重要？米勒啤酒味淡寶潔洗發(fā)水頭皮屑飄柔紅星酒瓶容量?jī)蓛尚∑亢栂匆聶C(jī)洗衣容量小神童任天堂游戲機(jī)娛樂(lè)游戲軟件雅芳化妝品頻道直銷恒基葉巍電腦大小，中國(guó)商業(yè)通信穩(wěn)健牛奶時(shí)代，營(yíng)養(yǎng)兒童鈣牛奶，產(chǎn)品或服務(wù)由市場(chǎng)細(xì)分變量的制造商開(kāi)發(fā)，案例：細(xì)分變量的主要產(chǎn)品，案例：市場(chǎng)細(xì)分的方便面，牛肉，豬肉，海鮮和雞肉按口味：紅燒， 洋蔥、輕、辣、辣按等級(jí)：分0.71.2元、1.52元和2.54元使用條件：袋和杯。 (1)市場(chǎng)細(xì)分的一般方法(2)市場(chǎng)細(xì)分的七個(gè)步驟，(5)市場(chǎng)細(xì)分的方法，(1)市場(chǎng)細(xì)分的一般方法，(1)市場(chǎng)細(xì)分的一般方法，(1)單一細(xì)

7、分變量的單一市場(chǎng)細(xì)分，(2)若干細(xì)分變量的聯(lián)合市場(chǎng)細(xì)分，(1)單一細(xì)分變量的單一市場(chǎng)細(xì)分，(2)若干市場(chǎng)青年，中老年人，產(chǎn)品(需求)，高檔中低檔，產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣，若干細(xì)分變量的聯(lián)合市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)細(xì)分，細(xì)分變量的確定，初級(jí)細(xì)分確定市場(chǎng)范圍2。列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在消費(fèi)者的所有需求。分析可能的細(xì)分市場(chǎng)4。篩選初步細(xì)分的市場(chǎng)。說(shuō)出細(xì)分市場(chǎng)的名稱。分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。提出營(yíng)銷策略。市場(chǎng)細(xì)分的有效性。(1)差異化市場(chǎng)差異明顯。(2)可及性與內(nèi)部和外部資源一致。(3)有利可圖的經(jīng)營(yíng)是有利可圖的。(4)中糧谷道場(chǎng)逐漸退出終端市場(chǎng)的消息再次引起了業(yè)界對(duì)方便面市場(chǎng)的關(guān)注。有許多跡象表明，古武道場(chǎng)似乎已經(jīng)回到了三年

8、前被中糧收購(gòu)和整合之前的狀態(tài)。自收購(gòu)古武道場(chǎng)以來(lái)，中糧集團(tuán)未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，古武道場(chǎng)已降至市場(chǎng)邊緣，銷量和市場(chǎng)份額不斷萎縮。同行業(yè)從業(yè)人員認(rèn)為，古武道場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳主要是由于“非油炸”方便面這一“賭注”是一個(gè)市場(chǎng)狹窄的類別，即使中糧壟斷了這個(gè)市場(chǎng)，其成績(jī)也非常有限。案例討論：兒童手機(jī)市場(chǎng)的細(xì)分有效嗎？許多制造商，如海爾、徐幸和康佳，已經(jīng)看到了商機(jī)，并投入了大量資金來(lái)開(kāi)發(fā)這個(gè)全新的“黃金市場(chǎng)”。然而，經(jīng)過(guò)多年的掙扎，市場(chǎng)表現(xiàn)仍不盡如人意。兒童手機(jī)市場(chǎng)無(wú)味是不爭(zhēng)的事實(shí)。有不少制造商放棄了他們的想法，但與此同時(shí)，更多的制造商加入競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)接一個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越糟糕，失敗是重復(fù)的！第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇，1。目標(biāo)

9、市場(chǎng)戰(zhàn)略2。目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略3。影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素1。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1。差異化營(yíng)銷2。差異化營(yíng)銷3。集中營(yíng)銷1。差異化營(yíng)銷，差異化營(yíng)銷，市場(chǎng)細(xì)分廣泛的營(yíng)銷渠道，大規(guī)模的廣告宣傳和超級(jí)形象的推廣，不管細(xì)分市場(chǎng)之間有什么不同，我都會(huì)用一個(gè)產(chǎn)品去沖擊整個(gè)市場(chǎng)，營(yíng)銷組合A，營(yíng)銷組合B，營(yíng)銷組合C，細(xì)分市場(chǎng)A，細(xì)分市場(chǎng)B，細(xì)分市場(chǎng)C，(2)差異化營(yíng)銷，差異化營(yíng)銷，細(xì)分市場(chǎng)，我想要所有這些細(xì)分市場(chǎng)。我想為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷組合，多樣化的營(yíng)銷渠道，有針對(duì)性的廣告和特色形象，并關(guān)注客戶需求的差異。營(yíng)銷組合1，營(yíng)銷組合2，營(yíng)銷組合3，(3)集中營(yíng)銷，集中營(yíng)銷，市場(chǎng)，營(yíng)銷組合，如此多的細(xì)分市場(chǎng)，我集中

10、我的優(yōu)勢(shì)力量只攻擊一個(gè)。營(yíng)銷組合，具有專門的銷售渠道和獨(dú)特的廣告特征，致力于滿足一類客戶的需求，細(xì)分市場(chǎng)，案例：輪胎更換專家。自庫(kù)柏輪胎成立以來(lái)，從未生產(chǎn)過(guò)原裝輪胎，而是將其資源集中在輪胎更換市場(chǎng)的客戶身上。它也是世界十大輪胎制造商中唯一一家只生產(chǎn)輪胎替代品的制造商。經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，它已經(jīng)為自己贏得了“輪胎更換專家”的稱號(hào)。第二，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略，市場(chǎng)，如果你不能吃這么多，讓我們看看哪一個(gè)是美味的。目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略，M1M2 M3，M1M2 M3，M1M2 M3，M1M2 M3，P1P2 P3，市場(chǎng)集中化，產(chǎn)品專業(yè)化，市場(chǎng)專業(yè)化，選擇專業(yè)化和完全市場(chǎng)覆蓋。專注于做市場(chǎng)的一部分，只為各類客戶

11、提供一種產(chǎn)品，為一類客戶提供各種產(chǎn)品，有選擇地做幾個(gè)市場(chǎng)，非差異化營(yíng)銷，差異化營(yíng)銷，公司資源，產(chǎn)品同質(zhì)性，產(chǎn)品生命周期階段，市場(chǎng)同質(zhì)性第四節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)定位：1。市場(chǎng)定位概念2。市場(chǎng)定位的原因。目標(biāo)市場(chǎng)定位的角度和方法。目標(biāo)市場(chǎng)定位步驟1。市場(chǎng)定位的概念和定位：與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，產(chǎn)品、品牌或系列產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置。市場(chǎng)定位：設(shè)計(jì)某種營(yíng)銷組合，以影響消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌、產(chǎn)品線或組織的全面理解或感知。案例：新浪微博和騰訊微博定位，案例：萬(wàn)寶路卷煙市場(chǎng)定位，1924年：原創(chuàng)定位：柔柔5月，1954年：新定位：釋放男人氣息，光，女人，男人，強(qiáng)勢(shì)，男性自由，冒險(xiǎn)，野性，女性：輕而軟，第二，市場(chǎng)定位原因，消

12、費(fèi)者3。目標(biāo)市場(chǎng)定位的角度和方法：(1)目標(biāo)市場(chǎng)定位的角度；(2)目標(biāo)市場(chǎng)定位的方式；(1)目標(biāo)市場(chǎng)定位的角度；(1)產(chǎn)品特征的定位；(3)消費(fèi)者取向；(4)產(chǎn)品類型的定位；(2)目標(biāo)市場(chǎng)定位、避強(qiáng)定位、對(duì)立定位、重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、填充定位的方式，如龍頭定位、九陽(yáng)豆?jié){機(jī)、豆?jié){機(jī)先鋒、龍頭、香奶茶、杯奶茶，連續(xù)五年銷售領(lǐng)先吳江榨菜，連續(xù)五年銷售第一蒙牛，中國(guó)領(lǐng)先(連續(xù)三年全國(guó)銷售第一)。全球都涌向伊利(世界乳業(yè)排名前16)，引領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)，例如，2010年第一季度的銷售額就創(chuàng)下了行業(yè)新紀(jì)錄(銷售額達(dá)70億英鎊)。奢侈，油耗，日本車，美國(guó)車，反定位，聲稱比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更優(yōu)越的特點(diǎn)，A品牌：我的冰淇

13、淋味道更好，B品牌：我的冰淇淋品種更多，C品牌：我的冰淇淋有更多的純牛奶，D品牌：我的冰淇淋價(jià)格更低，名牌冰淇淋，比較定位，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品為參照，取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，案例：雀巢公司一個(gè)好的開(kāi)始，對(duì)于剛剛工作的年輕人，在2000年和1980年，對(duì)于每個(gè)人，4。定位目標(biāo)市場(chǎng)的步驟，(1)建立市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖，(2)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上粗略描述競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，(3)識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，(4)選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，(5)初步確定定位方案，(6)將市場(chǎng)定位傳達(dá)給市場(chǎng)，(7)高、低檔、A、B、C、D、E1、E2、E3，繪制目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖，標(biāo)出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置，市場(chǎng)定位，案例：農(nóng)戶的STP尖叫，2004年2月，農(nóng)福春公司推出了自己的營(yíng)養(yǎng)素為了迎合年輕人的心理，農(nóng)夫公司還根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)將“尖叫”分為三種類型：清爽有力的紅瓶子尖叫；低糖低熱的藍(lán)色尖叫瓶和綠色尖叫瓶，適合運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充氨基酸。雖然尖叫仍處于初級(jí)階段，但功能飲料市場(chǎng)已被十多個(gè)品牌瓜分。除了紅牛主要集中在商業(yè)人士，其