市場營銷競爭策略.ppt

1、市場營銷競爭策略,學習目的與要求 掌握四種競爭策略的類型 掌握每種競爭策略類型包括的具體策略 了解孫子兵法中所包括的戰(zhàn)略思想,市場營銷競爭策略,思考題： 市場競爭策略有哪幾種？ 市場領導者經常采取什么樣得策略，保持領先地位？ 列舉三種挑戰(zhàn)者可以采取的進攻策略 理想的補缺市場特征是什么？ 為何孫子兵法可被用于商業(yè)界？,一、市場領導者策略,多數行業(yè)都有一家公司作為公認的市場領導者。這一公司在相關的產品市場上占有最大的市場份額，并在價格變動、新產品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面均領導其它公司。 比如：可口可樂、麥當勞、微軟公司、柯達、通用汽車,一、市場領導者策略,（一）開發(fā)整個市場 1、尋找新的使用

2、者。每一種產品都有吸引顧客的潛力，顧客不想購買它是因為有些人或者不知道這種產品，或因價格不當或缺乏某些特點所致。 比如：微軟的視窗產品。,一、市場領導者策略,2、新用途 可以通過發(fā)現并推廣產品的新用途來擴大市場。 比如：杜邦公司的尼龍。 尼龍最早是作為降落傘的合成纖維。 然后是用作女襪的纖維。 后來又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。,一、市場領導者策略,3、擴大使用量 這種策略是說服人們在每次使用產品時增加使用量。 比如：寶潔公司勸告消費者在使用海飛絲洗發(fā)水洗發(fā)時，每次使用量增加一倍效果更佳。,一、市場領導者策略,（二）保有市場份額 居于領導地位的公司在擴大整個市場規(guī)模時，必須繼續(xù)保護自己

3、現有的業(yè)務，以防受到競爭對手的攻擊。 麥當勞公司要小心漢堡王。 柯達要小心富士。 可口可樂要小心百事可樂。,一、市場領導者策略,（三）擴大市場份額 通過擴大市場份額，市場領導者能夠使利潤更上一層樓。 在美國，咖啡市場上每一個百分點的份額就值4800萬美元，在軟飲料市場，一個百分點價值1.2億美元。,二、市場挑戰(zhàn)者策略,市場挑戰(zhàn)者 在所在行業(yè)中位居第二、第三或更靠后的公司可稱為追趕公司。 這些公司有兩種策略可供選擇，要么向市場領導者和其他競爭對手發(fā)起猛攻，以奪取更大的市場份額；要么小心謹慎，維持原狀，以免自身難保。,二、市場挑戰(zhàn)者策略,挑戰(zhàn)者的進攻策略 1、價格折扣策略 以較低的價格向顧客提供與

4、市場領導者相似的產品。 比如富士公司曾用這一策略向在照相紙行業(yè)的領導者柯達公司發(fā)起挑戰(zhàn)，富士膠卷在質量上與柯達產品不相上下，價格低10%。,二、市場挑戰(zhàn)者策略,價格策略要想奏效，必須做到三條： 1）挑戰(zhàn)者必須使顧客信服自己的產品和服務水平與領導者不分上下。 2）顧客必須被這種價格差異所觸動 3）市場領導者必須能不理會競爭者的進攻，拒絕實行降價報復。,二、市場挑戰(zhàn)者策略,2、廉價產品策略 用很低的價格向顧客提供質量普通或質量不高的產品或服務。 這種策略只有在某細分市場內對價格關注的消費者占有相當的數量時才會有效。 但要防止產品更便宜的公司的攻擊。,二、市場挑戰(zhàn)者策略,3、聲望策略 市場挑戰(zhàn)者可以

5、開發(fā)出比市場領導者品質更優(yōu)的產品，并且標定更高的價格。 比如：在美國市場上出售的奔馳汽車要比美國產汽車的質量更好，價格也更高。超過了凱迪拉克。,二、市場挑戰(zhàn)者策略,4、產品繁衍策略 可以通過推出大量不同式樣的產品，向顧客提供更多的選擇。 5、產品革新策略 可以對產品進行革新，來攻擊領導者的地位。,二、市場挑戰(zhàn)者策略,6、改進服務策略 可以通過多種方式向顧客提供新的或更好的服務。 比如：IBM公司，從原來的硬件提供者到增加軟件、技術服務。,二、市場挑戰(zhàn)者策略,7、分銷革新策略 可以去發(fā)現或發(fā)掘新的分銷渠道。 比如：雅芳公司曾通過挨家挨戶推銷的戰(zhàn)術從而迅速發(fā)展成為一家大型的化裝品公司。 8、降低生

6、產成本策略 可以通過提高采購效率、降低勞動成本、運用更先進的生產設備等手段，使自己的生產成本比競爭者更低。,二、市場挑戰(zhàn)者策略,9、密集的廣告促銷 通過實施大量的廣告和促銷來對市場領導者發(fā)起進攻。,三、市場追隨者策略,1、市場追隨者 許多在行業(yè)中位于第二位的公司甘愿居于領導者之下。采取追隨者的策略。 市場追隨者必須知道怎樣維持現有的顧客，以及怎樣去爭取一定數量的新顧客。 每個追隨者都在力圖給目標市場帶來某些新的利益。 市場追隨者必須保持低廉的制造成本和優(yōu)良的產品與服務質量。,三、市場追隨者策略,2、追隨策略 1）寄生者 努力在各個細分市場和營銷組合方面模仿領導者。它們并不進行任何創(chuàng)新，有時成為

7、“偽造者”，甚至模仿領導者生產出“贗品”。 2）有限模仿者 從領導者那里借鑒了一些東西，但仍然在包裝、廣告、定價等方面與之保持一定距離。,三、市場追隨者策略,3）改進者 改進者對領導者的產品進行學習和改進，甚至使它們有所提高。 許多日本公司，把別處生產的產品加以改進提高之后，使其自身不斷發(fā)展壯大，成為將來潛在的挑戰(zhàn)者。,四、市場補缺者,1、市場補缺者 在整個市場上占有較低份額的公司可以通過靈活巧妙地拾遺補缺、見縫插針，從而實現高額利潤 如：A.T.克勞士的優(yōu)質金筆 市場補缺型的公司應充分了解目標顧客群，能夠比其它公司更好、更完善地滿足消費者的需求。 怎樣才算一個理想的補缺市場呢？,四、市場補缺

8、者,2、理想的補缺市場的特征： 1）該市場具有足夠的規(guī)模和購買力，能夠盈利。 2）該市場具備發(fā)展的潛力。 3）強大的競爭者對該市場不屑一顧。 4）公司具備所必需的能力和資源以對這個市場提供優(yōu)質的服務。 5）公司已在顧客中建立了良好的聲譽，能夠以此抵擋強大競爭者的入侵。,四、市場補缺者,3、市場補缺者的專業(yè)化選擇 1）最終用戶專業(yè)化 為某一類型的最終用戶提供服務。如法律事務所，專門為機場建設提供法律服務。 2）垂直專業(yè)化 為處于生產、分銷過程中的某些縱向相關層次提供服務。如銅制品公司可以專門生產銅、銅部件或銅制品。,四、市場補缺者,3、特殊顧客專業(yè)化 公司可以專門向一個或幾個大客戶銷售產品。 4

9、、地理市場專業(yè)化 只在全球某一地點、地區(qū)或范圍內經營業(yè)務。 5、產品專業(yè)化 只經營某一種產品。比如在實驗設備行業(yè)中，公司只生產顯微鏡，或顯微鏡鏡頭。,四、市場補缺者,6、加工專業(yè)化 只為訂購客戶生產特制產品。 7、服務專業(yè)化 向大眾提供一種或數種其它公司所沒有的服務。比如招商銀行的一網通。 8、銷售渠道專業(yè)化 只為一類銷售渠道提供服務。比如飲料公司只為加油站提供一種大容器包裝的軟飲料。,四、市場補缺者,4、市場補缺者的任務 市場補缺者要完成三個任務：創(chuàng)造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場。 企業(yè)應該意識到補缺市場也不是一勞永逸的市場，企業(yè)必須不斷地進行拾遺補缺，開辟“多頭補缺市場”要比局限于

10、“單一補缺市場”好得多。,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,孫子兵法是部兵書，為我國春秋時代孫武所著，距今已2500多年，是我國同時也是世界現存最古老的一部兵書，一直為歷代政治家、軍事家、商人、學者奉為至寶。全書僅13篇，約6000字，但內容卻十分豐富，既有對戰(zhàn)爭規(guī)律的透徹闡述，又有軍事方面的宏韜大略，還有戰(zhàn)略戰(zhàn)術諸多方面的神機妙算。,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,二戰(zhàn)以來，許多軍政要員把孫子兵法視為克敵制勝的法寶，公司的經營管理者把它作為獲勝制富的指南。其他各界人士紛紛爭讀，形成“孫子”熱潮，而且經久不衰。日本許多大公司，把孫子兵法作為高級管理人員必讀書。眾多日本公司把它作為員工培訓的教材。美國著名的高等學

11、府如哈佛大學商學院，把孫子兵法融入MBA的戰(zhàn)略課程中。,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,（一）孫子認為重要的因素： 孫子曰： 兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。 故經之以五事，校之以七計，而索其情。 一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。道,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,1、道 道者，令民于上同意，可與之死，可與之生 。 從企業(yè)的角度，管理者必須制定一個被所有成員所認可的共同目標。 可以使公司上下團結一致，在競爭中可以齊心協力、一致對外。,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,2、天 天者，陰陽、寒暑、時制也。 天時，我們認為是商業(yè)氣候。包括政治環(huán)境、經濟大勢、競爭狀況等。 公司必須重視經濟和經營環(huán)境的變

12、化趨勢，制定、調整戰(zhàn)略部署，選擇最佳時機，贏取競爭優(yōu)勢。,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,3、地 地者，高下，遠近、險易、廣狹、死生也 。 地利，公司必須決定在哪里設置生產基地以及定位在哪一塊地理市場上。 地理位置的選擇應立足于滿足需求。,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,4、將 將者，智、信、仁、勇、嚴也 。 對企業(yè)領導來說，應做到： 具備廣博的知識并能分析經營趨勢和機會。 具備協調溝通能力，以便在不同部門建立信任關系。 仁愛，愛護員工，能容忍部下的一些非主觀的失誤。 果斷、堅決，勇于作出帶有風險的決策。 嚴格，賞罰公平得當。,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,5、法 法者，曲制、官道、主用也。 指組織結構，責權劃分，

13、人員編制，管理制度，資源保障，物資調配等。,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,凡此五者，將莫不聞，知之者勝，不知之者不勝。故校之以七計，而索其情。曰：主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強？士卒孰練？賞罰孰明？吾以此知勝負矣。,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,（二）主要競爭思想 1、計劃 孫子兵法中的首要原則是需要進行細致的戰(zhàn)略計劃。 “夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！吾以此觀之，勝負見矣?！?（第一章 始計）,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,2、時效原則 “兵貴勝，不貴久”。 彼得德魯克認為：時間是稀缺資源，如管理不好，什么也管理不好。 尤其在現代的I

14、T行業(yè)，更新換代的時間變短。頻率加快。 比如：摩爾定律。,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,3、出奇與詭道 兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近。利而誘之，亂而取之，實而備之，強而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之，親而離之，攻其無備，出其不意。此兵家之勝，不可先傳也。 凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,企業(yè)界常說：“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我多，人多我轉?！钡慕洜I秘訣，其核心就是“出奇制勝”。 （產品） 在促銷活動中，也可以通過創(chuàng)新，起到意想不到的效果， 摩托羅拉“七天無風險購機行動?！?五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,4、權變原則 兵無常勢，水無常形。能因敵變化而取勝者 。 故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢 。 企業(yè)的市場經營管理，不能照抄照搬，必須根據自己企業(yè)的具體情況處置。 管理無定法，須合情合理、隨機應變 。 與3C中change意思一致。,五、孫子兵法與競爭戰(zhàn)略,5、先知原則 知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰(zhàn)必敗 。（三章 謀攻） 先知者不可取于鬼神，不可象于事，不可驗于度，必取于人，知敵之情者也?！埃ㄊ?用間） 這個原則，表明孫武對信息的重視。,五、孫子兵法與競