日化行業(yè)KA管理專業(yè)培訓資料.ppt

1、萬里長征第一步,KA管理培訓課程,2005年2月25日,KA介紹,KA管理之一,KA在現(xiàn)有通路中的地位,網(wǎng)絡價值最高的零售業(yè)態(tài) “一站式”購物的便利性服務 產(chǎn)品資源高度集中 企業(yè)發(fā)展的牽頭人 先進管理理念的運用和實踐地 品牌建立的形象點 優(yōu)勝劣汰,“終端為王”策略,二八原則 決勝終端策略 不做終端等死 做了終端找死 萬里長征第一步，從失敗中總結經(jīng)驗,KA終端分類,服務的種類，產(chǎn)品的數(shù)量，產(chǎn)品的組合等 產(chǎn)品廣度 百貨商店/購物中心 大賣場 超級市場 倉儲式及會員商店 便利店 專賣店 產(chǎn)品深度,KA終端（零售業(yè)）的分類,百貨商店及購物中心 中小型百貨商店超市化 1、在一個大建筑內(nèi)，根據(jù)不同商品部門

2、設銷售區(qū)，開展各 自的進貨、管理、運營的零售業(yè)態(tài)，如上海第一百貨，廣百，王府井、成都太平洋。 2、1852年誕生于法國，中國的第一家百貨店是成立于1900年哈爾濱市的秋林公司。 3、目前數(shù)量呈減少趨勢。,KA終端（零售業(yè)）的分類,大賣場 零售業(yè)的主要業(yè)態(tài) 1、至少提供20個類別及20000個規(guī)格以上的單品。營業(yè)面積在2500平方米以上，其主要客戶群為半徑25分鐘路程以內(nèi)的家庭消費者，其每次平均的購物花費為200元以內(nèi)。如沃爾瑪，家樂福、易初蓮花。 2、由家樂福1963年創(chuàng)建于法國，1989年引入臺灣，1995年進入中國大陸。 3、未來幾年內(nèi)逐漸取代百貨商店，成為在省會城市和二級城市零售業(yè)的重點

3、。,KA終端（零售業(yè)）的分類,倉儲式及會員制商店 批發(fā)配送的主力軍 1、通常提供市場流通最快的有限商品，營業(yè)面積在4000平方米以上，經(jīng)營品種在5000到10000之間，其主要客戶對象為小型零售商、批發(fā)商或團購客戶。采取現(xiàn)購自運方式。如麥德龍，山姆會員店。 2、萌芽于1964年德國的麥德龍，1995年麥德龍進入中國。 3、將取代三四級小批發(fā)商，并進行整合?，F(xiàn)在還未形成規(guī)模，但發(fā)展空間廣闊。,KA終端（零售業(yè)）的分類,超級市場 未來的現(xiàn)代化“菜”市場，向更專業(yè)的方向發(fā)展 1、采取自選銷售方式，以銷售生鮮商品、食品和向顧客提供日常必須品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。如上海的聯(lián)華，廣州的百佳，北京的超市發(fā)等

4、。 2、中國的第一家超市是于1990年在東莞開業(yè)的美佳虎超市。1991年聯(lián)華超市開業(yè)，并于1999年成為全國第一。 3、目前處于擴展聯(lián)盟階段。,KA終端（零售業(yè)）的分類,便利店 最有潛力的零售業(yè)態(tài) 1、通常為消費者提供六個類別以上的商品，營業(yè)面積在100平方米左右，其重要客戶群為商店半徑5分鐘以內(nèi)行走路程的家庭，通常24小時營業(yè)，如7-11，可的。 2、便利店1964年發(fā)源于美國，1977年登陸中國臺灣。 3、高速度增長，低成本運營，加盟店數(shù)目增加。,KA終端（零售業(yè)）的分類,個人用品商店 專業(yè)化的典范 1、以經(jīng)營某一大類商品為主，并且具有豐富專業(yè)知識的銷售人員和提供適當售后服務的零售業(yè)態(tài)，該

5、類型商店通常具有較高的加價率，主要顧客為中高收入人群及學生。 2、營業(yè)面積通常為300-500平方米。產(chǎn)品選擇在1000-3000個。如屈臣氏。,KA終端合作需了解內(nèi)容,公司基本情況，如背景、門店概況； 關于采購方面的問題 合同條款和商業(yè)信用問題 關于商品的價格問題 關于促銷方面的問題 關于物流方面的問題 是否有電子支持系統(tǒng) 是否有貼牌產(chǎn)品 未來的發(fā)展,賣場合作策略,KA管理之二,KA管理工作,通過KA管理進行公司內(nèi)部資源的整合 管理現(xiàn)有KA客戶和進行新KA客戶的開拓 提升各KA考核單位營業(yè)額和利潤 進行促銷活動安排，控制促銷資源 進行品類管理，調整產(chǎn)品結構和規(guī)范價格體系 進行市場信息反饋 終

6、端品牌推廣和形象改善 合同談判,KA管理工作要點,規(guī)范管理 陳列優(yōu)化 品牌推廣 利潤至上,KA管理工作策略,根據(jù)市調評估決定要合作的意向KA客戶，進行合作申請 對主動上門拜訪的意向客戶，進行前一項操作,合作初期：,規(guī)避：1、時間選擇：節(jié)慶前 2、置之不理 3、殺人用的“刀” 壓制強勢供應商 與競爭對手區(qū)分,KA管理工作策略,羅列費用 最后確認合作意向 確認合作基礎銷售量,合同談判：,規(guī)避：1、理解費用名目，并使之合理 2、匯總內(nèi)部資料，進行初步合作贏利 和費用估算，確認最低銷售額，并 對核算結果進行乘1.2(降低有條件 返利、前期信心),KA管理工作策略,費用：,合同談判：,1、票面折扣（無條

7、件返利） 2、壞損折扣 3、損耗折扣 4、提前付款折扣 5、購貨折扣 6、目標退傭（有條件返利） 7、發(fā)票類型（17%）（13%）（0%） 8、倉儲費 9、逾期場地占用費,KA管理工作策略,費用：,合同談判：,10、物流費 直通（DCA） 配送（CDA） 返配（RTV） 11、月度陳列費 12、貨品管理費 水費 電費 冷凍柜租金 褲腳費,KA采購工作策略,費用：,合同談判：,13、信息服務費 14、彩頁海報廣告費 15、堆頭端架費 16、立柱燈箱廣告費 17、集中陳列費 18、單品促銷宣傳費 19、新供應商培訓費 20、新供應商資料核查費 21、新品宣傳費 22、新品首單折扣,KA管理-工作策

8、略,費用：,合同談判：,23、新商品進場費 24、新商品進場費（特殊折扣） 25、產(chǎn)品顧問贊助費 26、新張綜合超市贊助費 27、新張大超市贊助費 28、新張店鋪折扣 29、店鋪改造費 30、司慶促銷費 31、店慶促銷費 32、促銷人員培訓費,KA管理工作策略,費用：,合同談判：,33、年節(jié)促銷費 春節(jié)、元旦、勞動節(jié)、五一、中秋 國慶、圣誕節(jié)、端午節(jié)、其他 34、廣告物料使用費 35、其他宣傳費用 36、鋪底金 37、年度合同續(xù)簽費 38、店內(nèi)條碼使用費 39、電子定單使用費 40、新供應商進場費,KA管理工作策略,費用：,合同談判：,41、財務資料更新費 42、缺貨罰款 43、投訴索賠 44

9、、促銷價格補貼 45、最低銷售額保證 46、毛利補貼 47、滯銷品處理折扣點,策略：1、費用項目可以雷同 2、所有費用均為未稅，但不需說明,KA管理工作策略,結算條件：,合同談判：,1、購銷 （1、4、5） 2、代銷 （2、4、5） 3、批結 （3、5） 4、月結 5、天,規(guī)避：1、月結天進行 2、對帳收單日期為日至日 3、票據(jù)不正確、單據(jù)短缺 4、公司簽章、個人印章,KA管理工作策略,促銷條件：,合同談判：,1、供應商積極開展促銷活動 2、供應商必須配合賣場的促銷活動,規(guī)避：1、每月進行活動推廣 2、價格為全市最低價 3、庫存品促銷補貼 4、促銷費用支票支付 5、促銷天數(shù)以周計算 6、促銷后

10、退貨,KA管理工作策略,送貨條件：,合同談判：,1、接到定單后，按定單進行送貨 2、商品在保質期內(nèi) 3、定貨缺貨賠償 4、送貨方式 總倉 門店,規(guī)避：1、零擔定貨，最低庫存 2、特價品定貨,KA管理工作策略,價格條件：,合同談判：,1、以市場最低價向賣場供貨 2、價格調整需提前30天書面通知 3、30個工作日后調整,規(guī)避：1、合同確認前，提供產(chǎn)品單位 成本 2、只能調低,KA管理工作策略,保證和擔保：,合同談判：,1、提供的一切票據(jù)、證照、發(fā)票等真實合法 2、提供商品沒有侵權行為 3、提供商品質量符合國家和行業(yè)標準,規(guī)避：1、公司授權 2、規(guī)定違約金,KA管理工作策略,商品檢驗：,合同談判：,

11、1、定期或不定期對商品進行質量檢驗 2、收貨時對商品進行驗收 3、賣場質量問題產(chǎn)品進行處理,規(guī)避：1、不合格品定義 2、賣場破損補償 3、消費者賠償金規(guī)定,KA管理工作策略,商品退貨：,合同談判：,1、處理方式 退貨 換貨 報損 2、供應商有義務進行產(chǎn)品的退換貨工作 3、退換貨產(chǎn)生的費用由供應商承擔,規(guī)避：1、庫存退貨 2、盤點損失有供應商承擔 3、不正常大批量定單,KA管理工作策略,其他條款：,合同談判：,1、提供售后服務 2、滯銷品處理和末位產(chǎn)品或供應商淘汰 3、解除合約起滿2個月后結清其余貨款 4、反對商業(yè)賄賂 5、產(chǎn)品銷售條形碼的提供和使用 6、提供公司具備的各種資料 7、終止合作不退

12、還合同約定中的各種費用,規(guī)避：1、提前征收合同中費用 2、滯銷產(chǎn)品立即鎖碼 3、零銷售,KA管理工作策略,其他約定：,合同談判：,1、合同簽定地為賣場所在地 2、合作中所有資料的變動需及時更新 3、所有文件未回復以默認處理,規(guī)避：1、各層報表審批 2、合同中隱性費用 3、合作終止條款,KA管理工作策略,費用率算法：,合同談判：,1、單店為計算單位 2、進行年度銷售額預估 3、固定返點 + 固定推廣和年節(jié)費用/銷售額 + 浮動費用預估/銷售額 + 有條件返利 =費用率,規(guī)避：1、高估銷售額 2、提升浮動費用比例,KA管理工作策略,談判前準備：,合同談判流程：,1、數(shù)據(jù)化歷史資料收集 2、談判內(nèi)容

13、準備 3、確定談判目標 4、賣場合同條款提案 5、公司確認的合同條款 6、公司內(nèi)部談判預演,1、目前各區(qū)域門店數(shù)目 2、本年度實際銷售 3、已進店SKU數(shù)量 4、目前帳期 5、本年度實際費用 6、促銷費用和檔期 7、產(chǎn)品貢獻度分析 8、賣場品類發(fā)展策略 9、下一年度目標銷量 10、計劃進店SKU ,KA管理工作策略,談判：,合同談判流程：,1、確認具體談判日期 2、根據(jù)談判進程，靈活調整策略 3、達成協(xié)議,1、通知相關人員及代理商、配送商系統(tǒng) 2、跟進賣場的銷售表現(xiàn) 3、跟進賣場的費用支持和毛利貢獻 4、跟進促銷計劃 5、關注每一個SKU的表現(xiàn),談判,執(zhí)行,新店開業(yè)談判流程,1、客戶全年新店開

14、業(yè)計劃溝通 2、通知區(qū)域銷售人員 3、競爭對手動態(tài)了解 4、樣品申請 5、確定貨架位置/產(chǎn)品排面 6、確定最小起定量 7、確定首張定單,1、產(chǎn)品上架 2、跟進未在首張定單中的單品 3、補單并送貨 4、開業(yè)、促銷 5、開業(yè)到場 6、前3個月單品銷售跟蹤 7、相關費用跟蹤 8、競爭對手信息了解,1、簽定供應商協(xié)議（新供應商） 2、提交供應商申請/修改表 3、分銷商定貨 4、培訓分銷商人員，了解賣場運做 5、首張定單送貨，100% 6、促銷人員培訓與入場,談判,執(zhí)行,準備,KA管理工作策略,采 購 談 判 技 巧,KA管理之三,1.永遠不要試圖喜歡一個銷售人員，但需要說他是你 的合作者。 2.要把銷

15、售人員作為我們的一號敵人。 3.永遠不要接受第一次報價，讓銷售員乞求；這將為我們提供一個更好的交易機會。 4.隨時使用口號：“你能做得更好”。 5.時時保持最低價記錄，并不斷要求得更多，直到銷售人員停止提供折扣。 6.永遠把自已作為某人的下級，而認為銷售人員始終有一個上級，他總可能提供額外折扣。 7.當一銷售人員輕易接受，或要到休息室，或去打電話并獲得批準，可以認為他所給予的是輕易得到的，進一步提要求。,KA管理工作策略,8.聰明點，可要裝得大智若愚。 9.在沒有提出異議前不要讓步。 10.記住當一個銷售人員來要求某事時，他會有一些條件是可以給予的。 11.記住銷售人員不會要求，他已經(jīng)在等待采

16、購提要求，通常他從不要求任何東西做為回報。 12.注意要求建議的銷售人員通常更有計劃性，更了解情況，花時間同無條理的銷售人員打交道，他們想介入，或者說他們擔心脫離圈子。 13.不要為銷售人員感到抱歉，玩壞孩子的游戲。 14.毫不猶豫的使用論據(jù)，即使他們是假的；例如：“競爭對手總是給我們提供了最好的報價，最好的流轉和付款條件。,KA管理工作策略,15.不斷重復同樣的反對意見即使他們是荒謬的?！澳阍蕉嘀貜?，銷售人員就會更相信。 16.別忘記你在最后一輪談判中，會得到80%的條件，讓銷售人員擔心他將輸?shù)簟?17.別忘記對每日拜訪我們的銷售人員，我們應盡可能了解其性格和需求。 試圖找出其弱點。 18.

17、隨時邀請銷售人員參加促銷。提出更大的銷量，盡可能得到更多折扣。進行快速促銷活動，用差額銷售某賺取利潤。 19.要求不可能的事來煩擾銷售人員，任何時候通過延后協(xié)議來威脅他，讓他等，確定一個會議時間，但不到場，讓另一個銷售人員代替他的位置，威脅他說你會撤掉他的產(chǎn)品，你將減少他的產(chǎn)品的陳列位置，你將把促銷人員清場，幾乎不給他時間做決定。即使是錯的，自已進行計算，銷售人員會給你更多。,KA管理工作策略,20.注意折扣有其它名稱，例如：獎金、禮物、禮品紀念品、贊助、資助、小報插入廣告、補償物、促銷、上市、上架費、希望資金、再上市、周年慶等，所有這些都是受歡迎的。 21.不要進入死角，這對采購是最糟的事。

18、 22.避開“賺頭”這個題目因為“魔鬼避開十字架”。 23.假如銷售人員花太長時間給你答案，就說你已經(jīng)和其競爭對手做了交易。 24.永遠不要讓任何競爭對手對任何促銷討價還價。 25.你的口號必須是“你賣我買的一切東西，但我不總是買我賣的一切東西”。也就是說，對我們來說最重要的是要采購將會給我們帶來利潤的產(chǎn)品。能有很好流轉的產(chǎn)品是一個不可缺的魔鬼。,KA管理工作策略,26.不要許可銷售人員讀屏幕上的數(shù)據(jù)，他越不了解情況，他越相信我們。 27.不要被銷售人員的新設備所嚇倒，那并不意味他們準備好談判了。 28.不論銷售人員年老或年輕都不用擔心，他們都很容易讓步，年長者認為他知道一切，而年輕者沒有經(jīng)驗

19、。 29.假如銷售人員同其上司一起來，要求更多折扣，更多參與促銷，威脅說你將撤掉其產(chǎn)品，因為上司不想在銷售員前失掉秩序的客戶。 30.每當另一個促銷正在進行促銷時，問這個銷售人員“你在那做了什么？”并要求同樣的條件。 31.永遠記住這個口號：“我賣我買，但我不總買我賣的。” 32.在一個偉大的商標背后，你可發(fā)現(xiàn)一個沒有任何經(jīng)驗的僅僅依靠商標的銷售人員。,KA管理工作策略,KA談判技巧,KA管理之四,重視和提高我們的談判技巧是非常迫切和必要的,1、談判內(nèi)容： 進場費、陳列費、促銷費、收款，還有變換陳列位置、 擴大陳列面、要求對方進貨等等 2、談判對象： 店長、處長、科長、助理、理貨員幾乎涉及商場

20、所有人 3、談判結果： 成功 失敗,如何提高我們的談判能力,1、精心準備 1、詳細了解超市該收費項目的平均價、競品價，以確定 此次談判的心理底價和最高限價 2、詳細了解我們產(chǎn)品在超市中的地位、在整個品類中的 影響力、月銷量及貨架陳列情況、鋪貨情況，以及競 品的情況 3、了解談判者的情況，包括他的個人背景、愛好、工作 任務、目前上司和同事對他的評價等等 4、注意談判盡量不要安排在對方心情不好的日子。要學 會收集情報及察言觀色。,如何提高我們的談判能力,2、討價還價 1、學會基本讓步法則 例如：我們開價300元，對方要我們讓到100 元，其實雙方的接受點是150元。我們應怎 樣讓步? A： 300

21、-250-200-150 B： 300-280-240-150 C： 300-200-170-150,如何提高我們的談判能力,2、討價還價 2、學會配套 配套是指將談判的議題進行捆綁、或附帶其他條件進行議題的談判，簡單的說就是不做沒有條件的讓步。 假如我們共有5個議題，我們可將第1點和第4點進行配套，即若對方在第1點上讓步，我們便在第4點讓步。另一種情況是我們在第5點上讓步，但對方必須答應第6點，這個第6點是在談判中原來并沒有提及的部分，這部分的內(nèi)容應能彌補我們在第5點上讓步的損失。,如何提高我們的談判能力,2、討價還價 3學會角色扮演 正式的談判有一套相當復雜的角色系統(tǒng)：黑臉(堅持 己方立場

22、)、白臉(保持友好關系)、首席代表等，再大一 點的談判還有強硬派和清道夫之類的角色。從某種意義 上說，談判越重要，出席談判的人數(shù)會越多，并且通常 以單數(shù)組成談判圈，以在必要的時候進行投票表決。,如何提高我們的談判能力,2、討價還價 4學一點“推拿”功夫 為了堅持立場，有時候我們應當虛擬一個上司，和對方說：這個條件有點棘手，非經(jīng)我們公司領導批準不可。在得到允許之后，出去溜達一圈或真的去打個電話給上司(并約定對方1 5分鐘后再打回來)?；貋砗笠荒槆烂C地說：他們在考慮，估計是不行。過了15分鐘電話過來了，我們接起電話：噢，噢，明白了。然后拉下臉和對方說：這個條件我們的確無法接受，這是最后的討論結果。

23、,如何提高我們的談判能力,2、討價還價 把問題推給多數(shù)人，使對方無從下手是談判中常用的手段，我們稱之為“推” 以小搏大，主動出擊，以小利的給予來凸現(xiàn)自己的原則，我們稱之為拿,如何提高我們的談判能力,3、打破談判僵局 我們可以從側面迂回： 1、以朋友的身份接近對方或與談判有關的人員(注： 這在較正式的談判中是不可能的)，盡量套出一些 對談判有利的東西，了解引起僵局的關鍵，并在 一定程度上試探對方的底線。 2、通過第三方進行上述過程。 3、讓對方產(chǎn)生好感。如小禮物、賀卡等等(需要十分 了解對方，注意與商業(yè)賄賂區(qū)別)。,如何提高我們的談判能力,3、打破談判僵局 我們也可以從正面考慮： 1、保持聯(lián)絡，

24、強調雙方已達成的一致，建議雙方 珍惜。 2、再提供配套，讓對方選擇。 3、考慮適當?shù)淖尣?，最好是在次要問題上。,二八原則,二八原則的定義 二八原則在談判中的運用,如何提高我們的談判能力,二八原則在談判中的運用,20/80原則是自然的法則 1、運用在KA賣場管理中，20%的賣場貢獻了80%的業(yè)績 和利潤； 2、運用在供應商管理中，20%的廠商貢獻了80% 的業(yè)績和利潤，自然就是賣場的主要供應商。,二八原則在談判中的運用,20/80原則是自然的法則 賣場會將供應商分為A、B、C三級，各自的比例為20%、50%、30%。那20%的稱為主力重要供應商(A級)，50%的稱為較重要供應商（B級），另外的30%的供應商稱為可選擇性供應商（C級）,二八原則在談判中的運用,20/80原則是自然的法則 具體劃分考慮的指標參考值： 1、 產(chǎn)品組合。這是最基本的條件之一，包括產(chǎn)品的品牌性、銷售業(yè)績、產(chǎn)品銷售毛利或者是富有當?shù)靥厣奶禺a(chǎn)類，而且在代理規(guī)模和級別上是地區(qū)內(nèi)最高的。在任何時候，賣場都會歡迎最好的商品和最有實力的合作商