房地產(chǎn)項目整合推廣構(gòu)思.ppt

1、項目整合推廣構(gòu)想,戰(zhàn) 略 背 景,深圳！都心！,深圳的發(fā)展目標(biāo)： 現(xiàn)代化國際性城市 區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心城市 花園式園林城市 深圳的建設(shè)及規(guī)劃都將在這些前提下展開。 20022003年，深圳CBD將進(jìn)入高速發(fā)展期。必定帶動地處一級輻射區(qū)域的環(huán)香蜜湖板塊全面升溫。,鴻榮源地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略,在弘雅花園、御景臺的成功開發(fā)中，鴻榮源地產(chǎn)已經(jīng)在社會上擁有了一定的知名度。 鴻榮源地產(chǎn)的香蜜湖項目總建筑面積近20萬平方米，是整個環(huán)香蜜湖板塊原生狀態(tài)最好的一塊土地，地價也是深圳的顛峰，此項目的大規(guī)模開發(fā)，在深圳勢必引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關(guān)注和形成極大的社會影響力，這正是鴻榮源地產(chǎn)品牌資源整合的大好時機(jī)。,但是，前方并非一馬

2、平川,2002年,深圳地產(chǎn)將是競爭異常激烈和殘酷的一年 消費群并沒有顯著增加，樓盤供應(yīng)量卻成倍放大 大規(guī)模項目陸續(xù)浮出水面，實力派開發(fā)商粉墨登場 競爭主要集中在高檔樓盤領(lǐng)域。,高檔住宅競爭演變,由于競爭樓盤同質(zhì)化明顯，特別是包裝同質(zhì)化明顯。所以高檔住宅的核心爭奪，已并非地段之爭、品質(zhì)之爭、環(huán)境之爭。而是形象之爭、生活方式之爭，文化之爭、精神之爭。,2002年,高檔住宅主要戰(zhàn)線集中在連接深圳中西部的兩條橫向黃金走廊深南大道和濱海大道兩側(cè)。,2002年,紅樹灣海景項目 填海區(qū)海景項目 南山半島海景項目 華僑城項目 香蜜湖湖景項目 中心區(qū)項目,其中重大戰(zhàn)事主要參戰(zhàn)兵團(tuán):,戰(zhàn)事特征,參戰(zhàn)兵團(tuán)多，影響面

3、極大 投入兵種多，戰(zhàn)事慘烈 勢均力敵，對抗激烈 同質(zhì)化程度高，同比競爭明顯 目標(biāo)客戶群極度接近,消 費 群 淺 析,目標(biāo)消費者分析,可以預(yù)期：中心區(qū)一帶，尤其是中心區(qū)一級輻射范圍內(nèi)，房地產(chǎn)市場將以高檔樓盤為主。 鴻榮源香蜜湖項目定位頂級住宅，其地段以及價位鎖定的客戶年齡基本集中在35-50歲之間。,我們的消費者是這樣一群人,他們是這個城市和這個社會里的成功 者，他們正在過著也正在追求著高品質(zhì)的生活 他們已經(jīng)不很年輕，已經(jīng)有了 一定的經(jīng)濟(jì)和社會地位，他們是成熟的 有一些詞常常被用在他們身上，并由此產(chǎn)生 人們對他們的景仰： 望族、名流、新貴、豪族等等,他們對社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 有敏銳的嗅覺，對財富有

4、著更成熟的觀念 他們需要自己生活的各個 層面都像自己的身份一樣得到社會的認(rèn)同 對于他們來說，在環(huán)香蜜湖片區(qū) 擁有物業(yè)，已經(jīng)不僅僅是一套住宅，是他們 的一張名片，是他們的家族圖騰，是他們在城市的 綠色心臟的一個占位，是他們財富存在的另一種形式,我們的消費者是這樣一群人,他們主要由三大族群組成,豪族：大賈+大官 新經(jīng)濟(jì)層峰人士： 金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、IT業(yè) 私營企業(yè)主：,這部分消費群的共同特征是有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實力，豐富的社會閱歷，有一定的投資觀念。對生活品質(zhì)有較高追求，講究品味。他們習(xí)慣用理性思維判斷事物。在投資購房時有自己的主張且十分慎重，我們充分研究他們購房時考慮的因素，以此去營造我們產(chǎn)品

5、的賣點，才能夠讓整合推廣更具實效性。,這部分顧客另外一個重要的特征是：他們本身并不存在住房迫切需要解決的困難，多為二次置業(yè)者，或多或少存在一定的投資傾向。所以他們選擇的余地會比較大，下定購買決定時會相對理智和謹(jǐn)慎一些。相對這群消費者，我們要深度挖掘本項目的居住優(yōu)勢和置業(yè)價值。,未來地產(chǎn)市場的最大特點傳播過度,最大爭奪點：社會關(guān)注度 最大關(guān)鍵點：在目標(biāo)客戶群腦海中的地位,戰(zhàn)事主要圍繞以下幾個方面展開,形象戰(zhàn) 媒體戰(zhàn) 營銷戰(zhàn) 品質(zhì)戰(zhàn) 信心戰(zhàn) ,形象戰(zhàn),1. 產(chǎn)品、銷售甚至環(huán)境的硬件上的比拼是硬比，而且容易被超越、被復(fù)制。,2. 可以經(jīng)久不衰的，難以遺忘的是形象的塑造，本項目形象必須大氣、洋氣、尊貴

6、感且有濃郁水岸文化氣息。廣告宣傳應(yīng)該注意對塑造形象的堅持與延續(xù)。,1. 媒體組合的使用（媒體策略中詳述） 2. 善于利用個性媒體 世界經(jīng)理人文摘、FLINK金融聯(lián)生活手冊、夾投折頁或單張等。,媒體戰(zhàn),對于產(chǎn)品的深度挖掘 產(chǎn)品的創(chuàng)新 產(chǎn)品硬件 產(chǎn)品品質(zhì)等,高檔樓盤產(chǎn)品品質(zhì)對項目形象的支撐是必要的,品質(zhì)戰(zhàn),1.項目工程進(jìn)展及銷售進(jìn)度，是增加市場信任度的最直接的方法。,2.發(fā)展商實力的展示，可通過關(guān)于發(fā)展商各種新聞報道（需要報社的炒作與配合，媒體對項目的支持是信心的保證）、媒體投放力度、現(xiàn)場包裝以及項目品質(zhì)來表現(xiàn)。,信心戰(zhàn),整合推廣策略堅持,多元組合,充分借勢,瞬間強(qiáng)度，閃電戰(zhàn),集中密集投放，飽和攻

7、擊,建議：兵分二路。,目的：為了突出傳播效果，采用瞬間強(qiáng)度戰(zhàn)術(shù)，集中優(yōu)勢兵力沖擊市場。,策略：以5月初的春交會為形象主攻點，公開發(fā)售前后為銷售主攻點。,廣告投放策略,傳 播 策 略,定向傳播,以主要針對的“超級消費群”獲取信息的渠道作為主要載體，除傳統(tǒng)的大眾媒介提升項目的知名度外，以下針對性傳播也要充分利用： 層峰刊物（財經(jīng)、 世界經(jīng)理人、新財富、證券時報） 高球球會會刊 機(jī)場客流 五星級酒店、高檔中西餐廳客流 超級名店 金卡,人際傳播,最大限度提升項目在社會上的廣泛知名度 成為深圳范圍內(nèi)高檔住宅提名率最高的樓盤 成為目標(biāo)消費群購房的共同焦點話題 在目標(biāo)消費群之間的互動傳播,項目推廣市場占位,

8、給項目所在片區(qū)（環(huán)香蜜湖片區(qū)）一個準(zhǔn)確的定位： 緊鄰CBD的湖濱高尚生活區(qū) 深圳最具國際氣質(zhì)的富人區(qū),給項目一個產(chǎn)品屬性定位： 濱湖生態(tài)情景花園洋房,二 期 建 議 案 名：,水瀾郡 THE CASTLE OF LAKE,湖是墜落人間的藍(lán)寶石，閃爍如星的寶石懷里，是藍(lán)天，是密林，是綠茵，是不斷孕育繁衍的生命之泉，人從水里來，始終想望著水，百萬年來，古老的生命傳說牽引著人們，沿河前行，濱湖而居，水瀾郡，因水尊貴，因水永恒。,水 藍(lán) 堡,傲 瀾 堡,維也納森林 天琴灣 喜悅之湖 美 墅,整 合 項 目 優(yōu) 勢,地處深圳中心西區(qū) 近20萬平米的建筑規(guī)模 城市翡翠環(huán)繞 景觀優(yōu)勢 緊鄰景田成熟生活配套

9、國際化都市生活繽紛色彩 教育配套優(yōu)勢 產(chǎn)品綜合品質(zhì)優(yōu)勢,賣點整合,四大集合賣點,地段規(guī)模 環(huán)境景觀園林 生活配套教育配套交通配套 產(chǎn)品綜合品質(zhì),我們的理解,在深圳這座繁華都市里，我們選擇了一種與都市發(fā)展、時代變遷同步的生活方式，我們也在制造著真正屬于這個國際化都市的住宅產(chǎn)品。 這也決定著我們的產(chǎn)品將是對市場的一種引導(dǎo)，對生活、居住價值的一種全面升級。,都心，是這個城市的心臟，每一天，它生產(chǎn)源源不 斷的活力和激情，是推動這個大都市運轉(zhuǎn)的力量； 香蜜湖，是都心綠色的核心部分， 水瀾郡 在都心，在香蜜湖，一個集結(jié)享受與生活的驛站， 一個集結(jié)成功者、事業(yè)家的樂園， 一個給都市帶來靜逸與溫情的地方。 一

10、個挑剔生活家和理性投資者的完美居停。,我們的理解,賣點文脈組織,都心綠核。CLD。香蜜路。植物園。被都心珍藏的10萬平米極品原生地 東南西北。香蜜湖。農(nóng)科中心。千畝森林。環(huán)香蜜湖最后的低密度極品居住地。 大樹根深。XX株3050年大樹成木林。數(shù)十萬平方米集中林濤樹海。都市森林，鋒芝歸隱。 前后左右。100米環(huán)湖綠化帶，50米城市綠化帶，近萬平方米中庭綠蔭圍合心靈牧場。,親地豪宅。四層湖景TOWNHOUSE。六層帶電梯森林生態(tài)花園洋房。1518層森林湖景名宅。長窗推展，天開地闊。 奢侈密度。20萬超低密度建筑。容積率1.38。綠化率67% 享受本初自然的奢華。 自然共生。3000米林間環(huán)形步道。

11、數(shù)十個主題園林景觀。多主題泛會所。建筑與自然相融。 大師巨匠。建筑規(guī)劃。貝爾高林園境規(guī)劃。 換代豪宅。打造深圳極致全新產(chǎn)品。演繹深圳最后城市森林。奉獻(xiàn)財富英雄的第一居所。,廣告語設(shè)想：,因湖尊貴，因水永恒,香蜜湖 水岸生活王座 中心區(qū)世家圖騰 香蜜湖生活王座 依水而筑 擇木而居 成就百年水岸名宅 人。宅。湖。林。 感 通 天 地,文 案 風(fēng) 格,香蜜湖 水岸生活王座 水瀾郡 我 前朝的后寢 我在都心中的休養(yǎng)生息之地 噓！安靜，這是我的休息區(qū) 這是悠然地可用腳步丈量與香蜜湖的一段距離 我愿意 將所有時間里的生活場景 完全交付給你 我為都心而來 我為香蜜湖而來 我為水瀾郡而來 我為我的水岸生活王座而來。,香蜜湖 水瀾郡 清晨，不同于別人匆忙的上班 懂得在都市中心享受水岸生活的水瀾郡主