廣告設(shè)計(jì)提案經(jīng)驗(yàn).ppt

1、廣告設(shè)計(jì)的提案經(jīng)驗(yàn),一、提案的類型1.比稿型的提案2.執(zhí)行型的提案3.終止合約型的提案4.結(jié)案型的提案,二、提案目的確認(rèn)與釐清 1.提案比稿以取得廣告代理或 設(shè)計(jì)個(gè)案委託 2.依委託計(jì)畫進(jìn)行各階段執(zhí)行 3.終止委託合約的提案 4.個(gè)案執(zhí)行終結(jié) 5.修改或附加執(zhí)行內(nèi)容的提案,三、提案對(duì)象的確認(rèn) 1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)層 2.企業(yè)管理層 3.企業(yè)執(zhí)行層 4.間接委託人 5.施工執(zhí)行的協(xié)力單位 6.公司內(nèi)部的各整合部門或指導(dǎo)人員,商標(biāo)查詢,四、提案內(nèi)容的界定1.策略性的內(nèi)容2.企劃性的內(nèi)容3.概念性的內(nèi)容4.執(zhí)行性的內(nèi)容,五、提案的事前準(zhǔn)備與策劃 1.與客戶建立休戚與共的關(guān)係 2.提案現(xiàn)場(chǎng)的事前勘查與了解 3

2、.提案時(shí)間的案排 4.客戶方面參加提案人員的掌握 5.輔助工具的製作 6.提案內(nèi)容的設(shè)定 7.其他,六、提案技巧 1.策略性的引導(dǎo)方式 2.建立客戶的信賴感 3.現(xiàn)場(chǎng)的氣氛控制 4.個(gè)人要件,七、個(gè)人的提案歷程1.懵懂時(shí)期/不知所云階段2.摸索時(shí)期/自我提案階段3.專業(yè)技巧玩弄時(shí)期/愚弄聽眾階段4.成熟時(shí)期/平實(shí)階段,八、電腦化對(duì)提案工作的輔助1.作業(yè)效率的提升2.視覺感官刺激的增加3.專業(yè)感的提升4.增加現(xiàn)場(chǎng)條件的彈性5.減弱了提案者臨場(chǎng)的應(yīng)變能力6.減少了提案者與聽眾之間的互動(dòng)性,九、如何提升個(gè)人的提案能力1.組織架構(gòu)與條理分析的能力 2.反應(yīng)能力3.條理分析能力4.控場(chǎng)能力5.專業(yè)製作執(zhí)

3、行能力6.表達(dá)能力7.觀察能力8.引證能力,1.比稿型的提案比稿型的提案，發(fā)生於客戶欲將產(chǎn)品的年度廣告委託給廣告公司或設(shè)計(jì)公司時(shí)。一般由客戶邀集屬意的多家廣告公司或設(shè)計(jì)公司進(jìn)行比稿作業(yè)，以評(píng)估適當(dāng)?shù)膹V告代理或設(shè)計(jì)個(gè)案的委託得客戶的委託，這是一種各公司取得代理業(yè)務(wù)的手段。 2.執(zhí)行型的提案已承接客戶委託之年度廣告代理或個(gè)案設(shè)計(jì)後所作的提案，提案重點(diǎn)在於依照合約計(jì)畫，偯序進(jìn)行各項(xiàng)執(zhí)行細(xì)節(jié)作業(yè)。 3.終止合約型的提案廣告代理或個(gè)案設(shè)計(jì)的進(jìn)行中，並非盡如人意，常有合作不佳、無法完全達(dá)成客戶所託或國(guó)際型企業(yè)全球廣告代理更換的情況，而使得委託契約終止。因此該類型的提案重點(diǎn)在釐清雙方各自的權(quán)力義務(wù)並正式宣告

4、合作終止。 4.結(jié)案型的提案設(shè)計(jì)個(gè)案執(zhí)行，當(dāng)其執(zhí)行終結(jié)後皆會(huì)有一次的終結(jié)性提案，該次提案的目的在於清楚交代個(gè)案執(zhí)行的終了，一般而言，也是剩餘款的收取階段。,一、提案的類型,1.提案比稿以取得廣告代理或設(shè)計(jì)個(gè)案委託比稿性提案的目的，在於利用出奇的策略擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得個(gè)案代理或委託；當(dāng)然，前提在於對(duì)客戶、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者及本身資源的充分掌握。 2.依委託計(jì)畫進(jìn)行各階段執(zhí)行取得客戶後的執(zhí)行工作經(jīng)常是瑣碎、繁雜卻須依進(jìn)度確實(shí)執(zhí)行，如廣告的創(chuàng)意發(fā)想、平面稿的設(shè)計(jì)執(zhí)行等，其提案的目的在於清楚的掌握客戶需求，提出確實(shí)可行的方案，並依執(zhí)行步驟、時(shí)間表、預(yù)算一一落實(shí)。 3.終止委託合約的提案當(dāng)與客戶的合作不佳或全球

5、廣告代理轉(zhuǎn)移；雖經(jīng)一番努力也無法改變現(xiàn)實(shí)；此刻，需做合作終止的判斷，讓雙方不理想的合作到此為止。並與客戶透過協(xié)商，釐清雙方各自的權(quán)力、義務(wù)，但一切仍要以圓融為先。,二、提案目的確認(rèn)與釐清,4.個(gè)案執(zhí)行終結(jié)順利完成客戶委託的廣告代理或設(shè)計(jì)個(gè)案，須主動(dòng)召開一次結(jié)案會(huì)議，宣示個(gè)案圓滿終結(jié)，同時(shí)清楚交代彼此關(guān)係。另盡可能在既有的良好基礎(chǔ)下爭(zhēng)取客戶其他產(chǎn)品代理或設(shè)計(jì)個(gè)案委託。 5.修改或附加執(zhí)行內(nèi)容的提案設(shè)計(jì)的執(zhí)行工作中，客戶常會(huì)依其深刻的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)對(duì)設(shè)計(jì)內(nèi)容做修改或增列，造成超出原計(jì)畫的執(zhí)行內(nèi)容，甚或一再修改增加作業(yè)的份量。在無可避免的情況下，提案的目的即在透過客戶提出的意見仔細(xì)評(píng)估，做更精準(zhǔn)的修正及早

6、完成委託，並取得客戶同意，做些許的時(shí)間延長(zhǎng)。,三、提案對(duì)象的確認(rèn),1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)層對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)層的提案，是最理想的提案對(duì)象，可以立即作成決策交付執(zhí)行，提案內(nèi)容要相對(duì)切合經(jīng)營(yíng)層所關(guān)心的市場(chǎng)環(huán)境趨勢(shì)為主。中型以下的客戶較容易對(duì)經(jīng)營(yíng)層的提案，但CIS規(guī)劃設(shè)計(jì)提案，經(jīng)營(yíng)層較多主動(dòng)出席。 2.企業(yè)管理層在一般中、大型客戶，分權(quán)明確，經(jīng)營(yíng)層多半不易出席廣告執(zhí)行性的提案，一般較常面對(duì)管理層的主管，如行銷部經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理等，這些提案對(duì)象對(duì)市場(chǎng)了解最深，關(guān)心的提案內(nèi)容偏重於立即見效的市場(chǎng)銷售促進(jìn)方法，提案內(nèi)容也後朝市場(chǎng)策略方面著手。 3.企業(yè)執(zhí)行層在廣告促銷、企業(yè)公關(guān)與技術(shù)性的設(shè)計(jì)個(gè)案執(zhí)行面，面對(duì)的對(duì)象多為執(zhí)行者，

7、期待的多是教受其如何將執(zhí)行落實(shí)的技術(shù)，因此簡(jiǎn)明易懂為最重要的目的，以便其在工作尚能夠順利進(jìn)行。,4.間接委託人設(shè)計(jì)業(yè)界常會(huì)承接一些來自於公關(guān)公司、企管顧問公司或廣告公司的個(gè)案，即所謂的策略聯(lián)盟，實(shí)際上就是間接委託。面對(duì)這類型的個(gè)案，客戶並非直接委託，資訊自會(huì)有所限制，大多情況下無法對(duì)客戶直接陳述說明，較易存在有溝通與認(rèn)知上的問題。提案時(shí)務(wù)須先匯集間接客戶所提供的資訊，並依委託者的要求項(xiàng)目執(zhí)行，因?yàn)閷脮r(shí)面對(duì)客戶的是你的間接委託人，設(shè)計(jì)者有必要將個(gè)案執(zhí)行的思考，詳盡的告知給委託人知曉，以便其提案時(shí)能更為順利。 5.施工執(zhí)行的協(xié)力單位該類型的提案多半涉及客戶發(fā)包給協(xié)力廠商時(shí)，唯恐表達(dá)不明確，致使施工

8、執(zhí)行產(chǎn)生錯(cuò)誤，因而邀集被委託公司及協(xié)力廠商，做面對(duì)面的執(zhí)行細(xì)則協(xié)調(diào)，提案內(nèi)容著重在施工圖的部份，因此設(shè)計(jì)方案務(wù)須確實(shí)可行。 6.公司內(nèi)部的合作單位或個(gè)人這類型的提案在程度上可視為正式提案的前置作業(yè)，提案對(duì)象為自己公司內(nèi)部的主管或協(xié)力單位，如藝術(shù)指導(dǎo)、創(chuàng)意總監(jiān)、製管單位或業(yè)務(wù)部門。提案內(nèi)容須比照未來對(duì)客戶提案的內(nèi)容，是個(gè)人在公司內(nèi)部很重要的表現(xiàn)機(jī)會(huì)。,四、提案內(nèi)容的界定,1.策略性的內(nèi)容 2.企劃性的內(nèi)容 3.概念性的內(nèi)容 4.執(zhí)行性的內(nèi)容,五、提案的事前準(zhǔn)備與策劃,1.與客戶建立休戚與共的關(guān)係與客戶簽確委託合約之後，一般都會(huì)協(xié)議建立雙方的溝通聯(lián)繫管道，通稱為窗口，雙方窗口與窗口之間應(yīng)盡可能保持

9、密切聯(lián)繫，同時(shí)維持良好的互信關(guān)係，而此一關(guān)係的建立有賴予我方業(yè)務(wù)單位與執(zhí)行單位彼此間的緊密合作。 2.提案時(shí)間的預(yù)先安排在委託契約完成後，我方會(huì)進(jìn)入企劃階段，企劃階段中很重要的便是安排出個(gè)案執(zhí)行的時(shí)間表，並且將此企劃內(nèi)容交付客戶，此刻，極需與客戶協(xié)議出對(duì)方高層與我方執(zhí)行間合適的提案時(shí)間，以利後續(xù)作業(yè)的推動(dòng)。 3.提案現(xiàn)場(chǎng)的事前勘查與了解有了企劃綱要、作業(yè)時(shí)間表及提案時(shí)間後，業(yè)務(wù)人員甚或設(shè)計(jì)執(zhí)行人員需要進(jìn)行提案現(xiàn)場(chǎng)的勘查了解，其檢查項(xiàng)目如下所列： 提案的空間大小與可容納的人數(shù)，以及可能干擾因素評(píng)估 提案空間內(nèi)的配置，如入口位置、桌椅位置及是否可做調(diào)整等 提案空間內(nèi)可供架設(shè)的設(shè)備：幻燈機(jī) 投影機(jī)

10、電腦 投影、陳列牆面電源插孔位置、數(shù)量 是否需要自備延長(zhǎng)線展示裱板如何陳設(shè) 光線控制條件,4.客戶方面參加提案人員的掌握 確認(rèn)經(jīng)營(yíng)層的主要決策者是否會(huì)參加提案 確認(rèn)管理層的主要參加提案人及其職掌，並確認(rèn)其背景資料 確認(rèn)執(zhí)行層參加提案者的執(zhí)掌與可能提出的執(zhí)行問題 確認(rèn)是否有其企業(yè)委任的相關(guān)顧問參加提案，並確認(rèn)其背景資料 確認(rèn)是否有其他相關(guān)人員參加提案 5.相關(guān)輔助工具的製作聽眾的注意力會(huì)建立在表現(xiàn)工具以及提案者身上，因此基本的提案說明工具須依現(xiàn)場(chǎng)狀況與我方執(zhí)行條件及早進(jìn)行規(guī)劃；此外，為求提案順?biāo)炫c協(xié)助客戶了解，所需的輔助工具亦須隨主要內(nèi)容合併規(guī)劃。如廣告CF在執(zhí)行前需要依企劃內(nèi)容先行剪接若干Im

11、age Film以確立客戶所能接受的調(diào)性，CIS提案須依企劃內(nèi)容製作若干架構(gòu)型的引導(dǎo)性裱板等。 6.提案內(nèi)容的事先設(shè)定提案進(jìn)行前須依照客戶與我方協(xié)議成的企劃案，依序規(guī)劃出各次提案的內(nèi)容。 7.其他,六、提案技巧,1.策略性的引導(dǎo)方式 清楚的了解提案內(nèi)容的主軸 邏輯架構(gòu)下的程序 市場(chǎng)環(huán)境的再?gòu)?qiáng)調(diào) 目標(biāo)對(duì)象的角色重建 設(shè)計(jì)趨勢(shì)的說明 設(shè)計(jì)內(nèi)容的功能取向說明 設(shè)計(jì)個(gè)案遴選標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估值建立 設(shè)計(jì)推薦個(gè)案的優(yōu)缺點(diǎn)分析 設(shè)計(jì)推薦個(gè)案未來執(zhí)行上可遇見的問題與限制 適度的預(yù)先提出聽者所可能產(chǎn)生的質(zhì)疑 預(yù)擬若干可控制的瑕疪並主動(dòng)提出,2.建立客戶的信賴感 專業(yè)而誠(chéng)懇的態(tài)度 禮貌而和善的言辭 堅(jiān)定而自信的眼神 個(gè)

12、人背景資料的簡(jiǎn)述 個(gè)人經(jīng)歷個(gè)案的簡(jiǎn)述與相關(guān)性質(zhì)個(gè)案的強(qiáng)調(diào) 引用正確的市場(chǎng)調(diào)查資料 勇敢的提出市場(chǎng)觀察到而不為客戶知悉的現(xiàn)實(shí)狀況 適度的引用國(guó)內(nèi)外成功例證 虛心接受客戶的建議與看法 3.現(xiàn)場(chǎng)的氣氛控制 空氣的流通 適當(dāng)?shù)臒艄?適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用輔助設(shè)備 游移性的目光不斷的檢視全場(chǎng) 適當(dāng)?shù)闹w語(yǔ)言以吸引聽眾的注意力 高低起伏的聲調(diào)以增加節(jié)奏性 不失莊重的詼諧語(yǔ)調(diào),4.個(gè)人要件 公開面對(duì)群眾表達(dá)個(gè)人理念的勇氣 清晰的口齒表達(dá)能力 敏銳的反應(yīng)能力 良好的組織能力 良好的觀察能力 得體的服裝儀容 備忘錄的準(zhǔn)備,七、個(gè)人的提案歷程,1.懵懂階段/不知所云階段初就業(yè)時(shí)期完整的專業(yè)能力尚未建立，一方面拙於完整而清楚的

13、掌握個(gè)案，另一方面也無法充分了解客戶與市場(chǎng)需求；在表達(dá)能力上不易充分說明設(shè)計(jì)個(gè)案的執(zhí)行原委。提案過程常出現(xiàn)不知所云的狀況，不僅客戶不知道你在說什麼，就連自己也搞不清楚自己在說什麼。 2.摸索階段/自我提案階段經(jīng)過若干時(shí)間的磨練，逐步清楚設(shè)計(jì)個(gè)案執(zhí)行的原委，且已能相當(dāng)程度的運(yùn)用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，但對(duì)於客戶與市場(chǎng)的需求仍缺乏良好的掌握能力，於是會(huì)出現(xiàn)一種只有自己聽得懂的表達(dá)狀況，陷客戶於五里迷霧之中，卻又礙於專業(yè)不同不敢公開發(fā)問的窘境。 3.專業(yè)技巧玩弄階段/愚弄聽眾階段經(jīng)過較長(zhǎng)的時(shí)間與個(gè)案經(jīng)歷的養(yǎng)成之後，已具備完整的專業(yè)能力，對(duì)於客戶與市場(chǎng)的需求也能逐漸的運(yùn)用相關(guān)資料進(jìn)行一定程度的判斷，同時(shí)也對(duì)客戶心裡

14、有一定程度的掌握，於是會(huì)產(chǎn)生玩弄專業(yè)知識(shí)的情況，開始利用個(gè)人專業(yè)與市場(chǎng)情報(bào)的整合愚弄客戶，以圖順利達(dá)成業(yè)務(wù)上的目的。,4.成熟階段/平實(shí)階段歷經(jīng)以上的歷程與較多的人生歷練之後，開始學(xué)會(huì)尊重自己與客戶，逐步建立與客戶休感與共的合作態(tài)度，並嘗試站在客戶的立場(chǎng)思考其所面對(duì)的困難，以協(xié)助客戶解決問題為優(yōu)先考量，會(huì)主動(dòng)的實(shí)驗(yàn)各類型的途徑；不過相對(duì)於此，其實(shí)對(duì)於個(gè)案的掌握能力也臻於成熟，反到嘗試的錯(cuò)誤會(huì)降低許多。,八、電腦化對(duì)提案工作的影響,1.作業(yè)效率的提升 有效的降低工作量 增加了快速反應(yīng)的能力 增加了立即修改及備案準(zhǔn)備的可能性 提案內(nèi)容的攜帶上更輕便更具長(zhǎng)距離演出能力 2.視覺感官刺激的增加 操作容易的多媒體軟體應(yīng)運(yùn)而生，使展現(xiàn)方式更具視覺感官刺激性 能有效結(jié)合傳統(tǒng)難以整合的各類提案工具做一致性的演出 3.專業(yè)感的提升 專業(yè)的限制，使提案更具專業(yè)性 表現(xiàn)效果的大幅提升，增加相對(duì)的想像空間 4.增加了提案現(xiàn)場(chǎng)條件的