房地產(chǎn)公司營(yíng)銷評(píng)估指導(dǎo)規(guī)范模版

1、目錄第一章媒體傳播評(píng)價(jià)2一、媒體投入效果調(diào)查指標(biāo)2二、媒體投入效果評(píng)價(jià)指標(biāo)2第二章廣告表現(xiàn)評(píng)價(jià)3一、廣告表現(xiàn)預(yù)評(píng)價(jià)3二、廣告表現(xiàn)事后評(píng)價(jià)4第三章活動(dòng)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)5一、事件營(yíng)銷預(yù)評(píng)價(jià)5二、事件營(yíng)銷事后評(píng)價(jià)5第四章新聞炒作效果評(píng)價(jià)6一、炒報(bào)預(yù)評(píng)6二、炒報(bào)事后評(píng)價(jià)6第五章價(jià)格體系評(píng)價(jià)7一、價(jià)格體系預(yù)評(píng)價(jià)7二、價(jià)格體系事后評(píng)價(jià)7第六章促銷活動(dòng)評(píng)價(jià)8一、促銷活動(dòng)預(yù)評(píng)價(jià)8二、促銷活動(dòng)事后評(píng)價(jià)8第七章樣品房效果評(píng)價(jià)9一、模型房的效果預(yù)評(píng)價(jià)9二、模型房效果事后評(píng)價(jià)9第八章產(chǎn)品/服務(wù)評(píng)價(jià)10一、產(chǎn)品設(shè)定訂正事前評(píng)價(jià)10二、產(chǎn)品及服務(wù)事后評(píng)價(jià)10附件：樣品室效果評(píng)價(jià)表(企劃者填寫(xiě)) 11第一章媒體傳播評(píng)價(jià)各種媒體

2、普及渠道的效果評(píng)價(jià)以及媒體整體投入效果的評(píng)價(jià)包括千人到達(dá)成本、來(lái)電量、來(lái)訪量、簽約情況的統(tǒng)一修訂等指標(biāo)評(píng)價(jià)。一、媒體投入效果調(diào)查指標(biāo)1.(各媒體帶來(lái)的)來(lái)電量：根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)的客戶注冊(cè)狀況2.(各媒體)來(lái)訪量：來(lái)源于當(dāng)?shù)乜蛻糇?cè)情況3.(各媒體帶來(lái)的)客戶情況：包括年齡、區(qū)域、職業(yè)等，來(lái)源于現(xiàn)場(chǎng)客戶登記情況4.(各媒體)到達(dá)率：第三方評(píng)價(jià)5、簽訂客戶媒體接觸情況：簽訂客戶媒體接觸習(xí)慣和效果評(píng)價(jià)，來(lái)自客戶采訪6 .總交易量二、媒體投入效果評(píng)價(jià)指標(biāo)1 .給客戶打電話的成本：來(lái)電客戶成本=投入費(fèi)用/來(lái)電客戶數(shù)(投入費(fèi)用和來(lái)信客人數(shù)是同一階段的數(shù)據(jù)，一般報(bào)紙以每周為單位)2 .訪問(wèn)客戶成本：訪問(wèn)客戶成本=投

3、入費(fèi)用/訪問(wèn)客戶數(shù)(投入費(fèi)用和來(lái)信客人數(shù)是同一階段的數(shù)據(jù)，一般報(bào)紙以每周為單位)3 .媒體客戶端質(zhì)量：媒體客戶的質(zhì)量是說(shuō)明性的指標(biāo)，一般對(duì)媒體達(dá)到的客戶在年齡、收入、職業(yè)、地區(qū)等方面進(jìn)行構(gòu)成分析，判斷媒體達(dá)到的客戶的質(zhì)量4 .千人成本cpm :cpm=廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)1000。 典型的第三方監(jiān)測(cè)機(jī)制提供了一千個(gè)媒體成本數(shù)據(jù)作為評(píng)估媒體價(jià)值和投入選擇的依據(jù)。5 .成交貿(mào)易伙伴媒體的接觸情況簽約客戶的媒體聯(lián)系通常采訪客戶，分析客戶接觸媒體通道的比例，為媒體投放提供依據(jù)6 .廣告費(fèi)比率廣告費(fèi)比率=(廣告費(fèi)/銷售額) *100%廣告費(fèi)用是開(kāi)放前的促銷總費(fèi)用，銷售額是開(kāi)放階段的銷售額第二章廣告表現(xiàn)評(píng)價(jià)

4、一、廣告表現(xiàn)預(yù)評(píng)價(jià)1 .評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)廣告清楚地傳達(dá)了“我是誰(shuí)”，即項(xiàng)目的認(rèn)知和“我做什么”，項(xiàng)目的銷售信息廣告能否傳達(dá)中心訴求，也就是“為什么選擇我”參加者看廣告后的好奇心和意志度色調(diào)和等級(jí)感發(fā)散性聯(lián)想。 廣告給參與者的心理聯(lián)想2 .渠道和方法參加者：無(wú)關(guān)策劃者、公司的員工目標(biāo)消費(fèi)者評(píng)價(jià)方法：室內(nèi)實(shí)驗(yàn)法二、廣告表現(xiàn)事后評(píng)價(jià)1 .評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)客戶對(duì)廣告內(nèi)容的反饋。 (英文：產(chǎn)品內(nèi)容)來(lái)電客戶量來(lái)訪客人數(shù)簽訂對(duì)客戶廣告效果的反饋簽訂客戶和作為廣告對(duì)象的目標(biāo)消費(fèi)者群體的適合度2 .渠道和方法參加者：目標(biāo)消費(fèi)者、成交顧客評(píng)估方法：1.1現(xiàn)場(chǎng)客戶登記：適用于來(lái)電客戶量、來(lái)訪客戶量、對(duì)目標(biāo)客戶的廣告內(nèi)容的反饋

5、，以及成交客戶和作為廣告對(duì)象的目標(biāo)消費(fèi)群組的適應(yīng)度1.2成約客戶采訪：適用于成約客戶的廣告效果反饋第三章活動(dòng)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)一、事件營(yíng)銷預(yù)評(píng)價(jià)1 .評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)營(yíng)銷與目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)聯(lián)事件營(yíng)銷和項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)度案件營(yíng)銷對(duì)項(xiàng)目品牌的影響活動(dòng)營(yíng)銷促進(jìn)銷售事件營(yíng)銷危機(jī)預(yù)備機(jī)構(gòu)的有無(wú)2 .渠道和方法參加者：企劃者、目標(biāo)消費(fèi)者評(píng)價(jià)方法：實(shí)驗(yàn)法二、事件營(yíng)銷事后評(píng)價(jià)1 .評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)事件營(yíng)銷參與者的分析項(xiàng)目知名度和榮譽(yù)的變化促銷效果2 .渠道和方法參加者：企劃者、目標(biāo)消費(fèi)者評(píng)估方法：1.1數(shù)據(jù)整合分析：人群分析和銷售數(shù)據(jù)1.2調(diào)查研究及第三方評(píng)價(jià)：項(xiàng)目知名度和榮譽(yù)度的變化第四章炒報(bào)紙的效果評(píng)價(jià)一、炒報(bào)紙的事前評(píng)價(jià)1 .

6、評(píng)價(jià)指標(biāo)新聞性：新聞點(diǎn)是否符合實(shí)效性和新鮮性，媒體和消費(fèi)者是否關(guān)注與項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)度與項(xiàng)目市場(chǎng)形象的適應(yīng)度2 .渠道和方法參加者：企劃者評(píng)價(jià)方法：實(shí)驗(yàn)法二、炒報(bào)紙的事后評(píng)價(jià)1 .評(píng)價(jià)指標(biāo)新聞訴求信息和概念傳播的程度新聞訴求的現(xiàn)場(chǎng)顧客咨詢情況新聞引用情況簽約客戶的新聞?wù)J知調(diào)查2 .渠道和方法參與者：目標(biāo)消費(fèi)集團(tuán)成交商的策劃者評(píng)估方法：1.1數(shù)據(jù)分析：適合新聞傳播的程度和引用情況1.2現(xiàn)場(chǎng)來(lái)源：適用于新聞投訴的現(xiàn)場(chǎng)客戶咨詢情況1.3客戶訪談：讓客戶成交的新聞?wù)J知調(diào)查第五章價(jià)格體系評(píng)價(jià)一、價(jià)格體系預(yù)評(píng)價(jià)價(jià)格體系的評(píng)價(jià)需要關(guān)注以下幾個(gè)指標(biāo)，進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)檢查1 .評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)單價(jià)平均價(jià)格水平價(jià)格極差：

7、價(jià)格體系中的最大值與最小值之差r=xmax-xmin水平差：同層各單位間的價(jià)格差垂直差，不同樓層單位的價(jià)格差合同金額水平和區(qū)間價(jià)格水平與消費(fèi)者的心理期望2 .渠道和方法參加者：銷售負(fù)責(zé)人、企劃負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)方法：實(shí)驗(yàn)法。 測(cè)試銷售對(duì)價(jià)格的直接反應(yīng)。二、價(jià)格體系事后評(píng)價(jià)1 .評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品出貨率侑品情況2 .渠道和方法參加者：企劃者評(píng)價(jià)方法：數(shù)據(jù)統(tǒng)一修訂第六章促銷活動(dòng)評(píng)價(jià)一、促銷活動(dòng)的預(yù)評(píng)價(jià)1 .評(píng)價(jià)指標(biāo)價(jià)格的魅力促銷品與其他產(chǎn)品的關(guān)系是否會(huì)影響其他產(chǎn)品的銷售促銷活動(dòng)處于銷售的哪個(gè)階段，會(huì)影響其后的銷售狀況促銷活動(dòng)對(duì)品牌是否有明顯的損害，是否有處理方法2 .渠道和方法參加者：銷售負(fù)責(zé)人企劃者評(píng)價(jià)方法：

8、實(shí)驗(yàn)法數(shù)據(jù)統(tǒng)訂二、促銷活動(dòng)事后評(píng)價(jià)1 .評(píng)價(jià)指標(biāo)促銷活動(dòng)期間的銷售數(shù)量對(duì)客戶大樓價(jià)格的認(rèn)知評(píng)價(jià)2 .渠道和方法參與者：目標(biāo)消費(fèi)群體、成交客戶、企劃者評(píng)價(jià)方法1.1數(shù)據(jù)統(tǒng)一修訂：適用于促銷指標(biāo)1.2問(wèn)卷調(diào)查和客戶訪談：適用于招牌定價(jià)第七章樣品房效果評(píng)價(jià)一、模型房的效果預(yù)評(píng)價(jià)1 .評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)樣品室樣式是否符合項(xiàng)目形象樣品室的位置容易到達(dá)示范室位置的景觀資源樣品室周邊環(huán)境的協(xié)作程度2 .渠道和方法參加者：企劃者評(píng)價(jià)方法：實(shí)地觀察二、模型房效果事后評(píng)價(jià)1 .評(píng)價(jià)指標(biāo)等級(jí)感風(fēng)格純粹性材料感覺(jué)寫(xiě)入處理創(chuàng)造性沖動(dòng)性手工作業(yè)戶型優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)化戶型缺點(diǎn)的回避對(duì)目標(biāo)客戶風(fēng)格的認(rèn)識(shí)目標(biāo)客戶滿意度2 .渠道和方法參與者：目

9、標(biāo)客戶、企劃者、銷售者、設(shè)置修訂者渠道和方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查、消費(fèi)者采訪、現(xiàn)場(chǎng)觀察第八章產(chǎn)品/服務(wù)評(píng)價(jià)一、產(chǎn)品設(shè)定修訂的事前評(píng)價(jià)1 .評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)劃時(shí)代的資源利用率修訂圖的均勻性戶型面積區(qū)間戶型空間布局戶型空間尺度明確的產(chǎn)品概念裝修標(biāo)準(zhǔn)是否符合項(xiàng)目的定位2 .渠道和方法參加者：銷售負(fù)責(zé)人、企劃負(fù)責(zé)人評(píng)價(jià)方法：觀察實(shí)驗(yàn)法二、產(chǎn)品和服務(wù)的事后評(píng)價(jià)1 .評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)修訂計(jì)劃的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者戶型的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者裝修標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)不同產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)服務(wù)的滿意度項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的重要缺陷項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)置修訂上的市場(chǎng)亮點(diǎn)2 .渠道和方法參加者：目標(biāo)消費(fèi)者集團(tuán)、顧客成交評(píng)價(jià)方法：?jiǎn)柧碚{(diào)查、消費(fèi)者采訪附件：樣品室效果評(píng)價(jià)表(企劃者填寫(xiě))評(píng)價(jià)采用了五階段評(píng)價(jià)制最低點(diǎn)一、最高點(diǎn)五分。 1分：差2分：差3分：一般4分：是5分：好啊專案名稱樣品室