7產品策略ppt課件.ppt

1、市 場 營 銷 學,第七章 產品策略,新產品及其開發(fā),4,2,第一節(jié) 產品整體概念,狹義產品:有形產品和無形服務。 廣義產品：滿足顧客需求的任何東西。,實體/服務,個人/組織,活動/地方,理念,3,產品整體概念的三個層次,核心產品,4,成功案例,延伸服務酒店內設托兒所,5,成功案例,中國移動如何吸引顧客,并勝競爭者一籌? 2006年中國移動推出了行業(yè)以及大眾類等多個應用層面的全新服務及產品，其中特色網絡服務項目”農信通”高調出展，提速農業(yè)信息化建設。 作為“新農村信息化”的產品代表，“農信通”是政府部門與中國移動聯(lián)合推出的，以助建社會主義新農村、服務“三農”為目標的信息化服務。通過短信、語音、

2、互聯(lián)網等方式，提供政策法規(guī)、農業(yè)科技、市場供求、價格行情等信息，幫助農民增收致富，保障農務暢通，推進農村信息化建設。,6,產品整體概念的五個層次,營銷策略上的議題,7,手機產品的五個層次,期望產品 (expected product),基本產品 (basic product),附加產品 (augmented product),潛在產品 (potential product),核心利益 (core benefit),手機可以無線通話,手機保修期限較長,手機的輻射比其它手機低,手機薄如紙片,手機要有聲音收、發(fā)功能,8,第二節(jié) 產品組合,寶潔公司部分產品組合,寬度：5長度：25,產 品 組 合 的

3、寬 度,清潔劑,牙膏,條型肥皂,紙尿布,紙巾,產 品 線 長 度,象 牙 雪1930 德萊夫特1933 汰 漬1946 快 樂1950 奧克雪多1914 德 希1594 波 爾 德1956 圭 尼1966 伊 拉1972,格 利1952 佳潔士1955,象 牙1879 柯克斯1855 洗 污1893 佳 美1926 香 味1952 保潔凈1963 海 岸1974 玉蘭油1993,幫寶適1961 露 膚1976,媚人1928 粉撲1960 旗幟1982 絕頂1992,9,產品組合決策,擴大產品組合 縮減產品組合 產品線延伸策略 向下延伸、向上延伸、雙向延伸 產品線現(xiàn)代化決策 產品線特色化和削減決

4、策,10,第三節(jié) 產品生命周期,產品生命周期（product life cycle）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程。 （美國哈佛大學教授雷蒙德弗農Raymond Vernon1966年）,銷售額,11,產品市場生命周期理論,產品生命周期的觀念可以套用在 產品種類(計算機、飲料) 產品形式(手提電腦、茶飲料或烏龍茶飲料) 產品品項(華碩手提電腦、三得利烏龍茶) 產品的生命周期有各種形式，并非都呈山丘形,12,課堂思考,產品的市場生命周期受哪些因素影響？,科技發(fā)展,市場需求,市場競爭,營銷力量,13,第四節(jié) 新產品開發(fā)策略,世界經濟論壇 2008-2009全球競爭力報告,14,

5、一、新產品的概念與分類,凡是企業(yè)向市場提供的過去沒有生產過的產品都屬于新產品。,換代 產品,改進 產品,仿制 產品,新產品分類,全新 產品,15,失敗案例,銥星的隕落,16,成功案例,增加功能性和娛樂性能測速的棒球 能顯示騎行速度的背心 會發(fā)光的拖鞋,17,二、新產品的開發(fā)過程,明確：誰是目標市場、新產品提供的好處、消費者將對產品起什么反應、怎么生產這新產品、生產花費,試銷,構思,篩選,概念形成與測試,營銷方案與商業(yè)分析,產品發(fā)展與測試,上市,來源：顧客、R&D 部門、競爭者、 經銷商、雇員, 或專利、商業(yè)展覽,原則：對目標市場的好處、制造技術上可行性、產品的盈利性,確定：上市推廣方案（4P）

6、、預計銷售額、利潤、投資收益率,制作產品原型并測試（實驗室或市場）,正式上市之前，先在代表地區(qū)銷售,把握好上市區(qū)域與時機,18,新產品開發(fā)過程,19,寶潔公司的借力研發(fā),據(jù)寶潔估計,全球學術界及工業(yè)界約有150萬名科學家擁有與寶潔公司相關的專門知識或技術。既然如此,那公司為什么不開發(fā)利用他們呢?由此,寶潔認為,研發(fā)應改為“聯(lián)發(fā)”與公司內外的這些科學家聯(lián)手,群策群力,迸發(fā)創(chuàng)意。 寶潔公司還在互聯(lián)網上加入3個科學家網絡。NineS將50多萬名研究人員聯(lián)結在一起。寶潔公司可以在上面發(fā)帖子,提出技術問題,從世界各地得到各種建議性的解決方案,如果覺得某個方案合適,就和方案的提出者談判買下方案的條件,NineSigma從中提成。寶潔研發(fā)支出占銷售額的比例由4.5%降到3.5%。,20,創(chuàng)造力技術,21,創(chuàng)造力技術,22,創(chuàng)造力技術,23,創(chuàng)造力技術,24,新產品失敗的原因,新產品的失敗率據(jù)估計高達80%。成功的20%，5年后只有40%左右能存活下來。為什么？ 1、過高估計市場規(guī)模 2、產品設計存在問題 3、市場定位錯誤，缺乏有效促銷，或定價過高 4、強力推行市場調研發(fā)現(xiàn)前景不好的