宜賓地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)查.ppt

1、東方時(shí)代廣場(chǎng)策略,前言市場(chǎng)研判 一、區(qū)域項(xiàng)目概況 區(qū)域項(xiàng)目基本信息 區(qū)域項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)解構(gòu) 二、區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)在售項(xiàng)目分析 供應(yīng)量及特征分析 價(jià)格分析 客戶群分析 三、市場(chǎng)研判,目 錄,思路第一階段策略 一、營銷節(jié)奏 第一階段營銷建議（銷售、招商） 重點(diǎn)工作事項(xiàng)（銷售、招商）,推廣項(xiàng)目核心價(jià)值建設(shè) 一、推廣節(jié)奏 推廣主線 推廣節(jié)點(diǎn)配合 二、渠道組合應(yīng)用建議 時(shí)段媒體建議 第一階段媒體（戶外）布點(diǎn)建議,市場(chǎng)研判,區(qū)域項(xiàng)目概況 區(qū)域項(xiàng)目基礎(chǔ)信息 區(qū)域項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)解構(gòu),區(qū)域項(xiàng)目基礎(chǔ)信息,區(qū)域項(xiàng)目商業(yè)業(yè)態(tài)解構(gòu),區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)在售項(xiàng)目分析 特征分析 供應(yīng)量及 客戶群分析 價(jià)格分析,市場(chǎng)調(diào)查,在售項(xiàng)目特征分析：

2、,區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)已足步形成相對(duì)準(zhǔn)確的業(yè)態(tài)功能定位，市場(chǎng)的專業(yè)化沉度提升。而在物業(yè)價(jià)值上主要以直接銷售的模式為主，對(duì)于后期經(jīng)營及商業(yè)市場(chǎng)的良性增長信心不足。,供應(yīng)量分析（注：此表中的供應(yīng)量是除去了招商和定向銷售的面積，去劃區(qū)間為2010年6-2011年5）,1、區(qū)域現(xiàn)有商業(yè)存量1.2萬平米，正常市場(chǎng)去化情況下，將不能滿足下半年的市場(chǎng)銷售需求。 2、由存量可見市場(chǎng)存留集中在一層臨街門市，由此在價(jià)格的合理性市場(chǎng)認(rèn)可度上提出了疑問。 3、月去化情以首席濱江為最優(yōu)，其次為萊茵河畔及義烏小商品城；,客戶群分析（注：客群構(gòu)成按項(xiàng)目整體銷售期間分析）,區(qū)域項(xiàng)目的市場(chǎng)去化主要依靠本地客戶，比重均在70%以上；結(jié)合

3、項(xiàng)目去化情況可見，配套型商業(yè)多為自營者購買，面積區(qū)間劃分小得商業(yè)存有余錢的普通人群成主要投資人，面積區(qū)間劃分大則政府官員、煤礦老板、商人大投資戶較多。,三、區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì),1、由圖表可看出區(qū)域市場(chǎng)一層的價(jià)格波動(dòng)較大，均有3000元/平方米-6000元/平方米不等的上浮，平均增長率大于20%。 2、 20000元/平米銷售價(jià)格，是市場(chǎng)內(nèi)主流產(chǎn)品形態(tài)在這一波增長中難點(diǎn)位。 3、區(qū)域市短期快速增長除政策導(dǎo)向原因之外，區(qū)域商業(yè)投資時(shí)機(jī)逐漸顯現(xiàn)。,區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)二層、三層價(jià)格整體較平穩(wěn)，波動(dòng)不明顯。 原因歸納： 1、從人流到達(dá)性而言，現(xiàn)有市場(chǎng)二、三層商業(yè)均為配套型商業(yè)的堅(jiān)向疊加，由此帶來了人流到達(dá)性

4、限制及市場(chǎng)自發(fā)性業(yè)態(tài)分流。從而在二、三層商業(yè)發(fā)展上，這樣的產(chǎn)品雛形是限制城市商業(yè)發(fā)展的。 2、同時(shí)二層、三層的面積區(qū)間相對(duì)較大，多在300平方米及以上，總價(jià)問題直接影響單價(jià)。,價(jià)格分析（樓層價(jià)格對(duì)比系數(shù)分析）,區(qū)域商業(yè)市場(chǎng)樓層價(jià)格對(duì)比系數(shù),1、半年時(shí)間區(qū)域主流產(chǎn)品形態(tài)的價(jià)格對(duì)比系數(shù)出現(xiàn)較大的變化，從另一方面也更加的突出了市場(chǎng)對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的關(guān)注度在急速加溫； 2、在長期的自發(fā)性市場(chǎng)的商業(yè)運(yùn)營模式之下，市場(chǎng)自身對(duì)于臨街門面之外的商鋪的發(fā)展及價(jià)值提升存在明確的顧慮，市場(chǎng)以出現(xiàn)向?qū)I(yè)化定向商業(yè)運(yùn)營模式的發(fā)展需求，一但出現(xiàn)必將受到市場(chǎng)的高度關(guān)注；,價(jià)格分析（各商業(yè)項(xiàng)目一層商業(yè)最底最高總價(jià)對(duì)比分析）,區(qū)域

5、商業(yè)市場(chǎng)一層商業(yè)總價(jià)整體有明顯的上長，2010年50-250萬總價(jià)為市場(chǎng)主力，2011年100-300萬為市場(chǎng)主力，整體上升50萬，在價(jià)格上突破300的總價(jià)難點(diǎn)。 情況分析： 1、從市場(chǎng)樓層去化情況而言，在價(jià)格上依然存在市場(chǎng)抗性。 2、此價(jià)格為區(qū)域一定周期內(nèi)的市場(chǎng)支點(diǎn)，而從現(xiàn)階段而言，市場(chǎng)依然需要半年左右的市場(chǎng)消化期。,1、區(qū)域商業(yè)買方市場(chǎng)熱度進(jìn)一步提升，引導(dǎo)區(qū)域物業(yè)價(jià)值提升； 2、價(jià)格上長主要體現(xiàn)在一層商鋪上，漲幅平均大于20%； 3、通過一層商業(yè)的價(jià)格提升，對(duì)比出現(xiàn)二層三層商鋪的性價(jià)比， 在銷售上起到一定的帶動(dòng)作用； 4、本輪價(jià)格上長從市場(chǎng)的角度依然須要一定的周期取得市場(chǎng)的認(rèn) 同，合理周期

6、約半年； 5、產(chǎn)權(quán)式定額回報(bào)投資型物業(yè)，在區(qū)域市場(chǎng)有發(fā)展?jié)摿Γ?市場(chǎng)研判,【觀點(diǎn)】,思路第一階段策略 一、營銷節(jié)奏 第一階段營銷建議（銷售、招商） 重點(diǎn)工作事項(xiàng)（銷售、招商）,第一階段營銷建議（銷售、招商）,策略總綱： 目標(biāo)在產(chǎn)品上分階段，在時(shí)間上分時(shí)段，循序漸進(jìn)的向市場(chǎng) 逐步闡述項(xiàng)目的物理屬性及商業(yè)生活屬性，最終實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的銷售目標(biāo)，以達(dá)成項(xiàng)目整體運(yùn)作的安全性及美譽(yù)度。 原則1、企業(yè)對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的安全性； 2、項(xiàng)目銷售階段的自身安全性； 3、項(xiàng)目運(yùn)營階段的發(fā)展性及市場(chǎng)美譽(yù)度；,策略思考： 本項(xiàng)目為商業(yè)項(xiàng)目，從市場(chǎng)價(jià)值以及市場(chǎng)的長效影響上遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于住宅項(xiàng)目。并且其復(fù)雜性、綜合性及發(fā)展性重點(diǎn)表現(xiàn)

7、在項(xiàng)目對(duì)于區(qū)域消費(fèi)文化的建設(shè)，即未來區(qū)域商業(yè)前瞻性的現(xiàn)實(shí)還原。 這無疑導(dǎo)致了商業(yè)項(xiàng)目在商業(yè)價(jià)值銷售期內(nèi)的價(jià)值理解的困難性。這也是每一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目在銷售階段必將面對(duì)的難題。 通過長時(shí)間有效的市場(chǎng)分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品研發(fā)已進(jìn)入收尾階段，其物理屬性已成型。同時(shí)其商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃工作，是為了更好的通過直觀感知的層面展現(xiàn)本項(xiàng)目的未來價(jià)值，即商業(yè)生活屬性。 對(duì)于營銷策略而言，就提出了更高的要求，即如何將項(xiàng)目的物理屬性明確展現(xiàn)的同時(shí)，又闡述明白項(xiàng)目對(duì)未來商業(yè)生活屬性的前瞻性建議。以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)于項(xiàng)目信息的完整樹立，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目于銷售階段的市場(chǎng)價(jià)值？即為項(xiàng)目整體策略建設(shè)的基礎(chǔ)。,營銷工作總思路： 招商先行，分階段切入銷

8、售。,招商先行立足于項(xiàng)目城市綜合體的業(yè)態(tài)出發(fā)，以切實(shí)的手段構(gòu)建項(xiàng)目業(yè)態(tài)，以實(shí)現(xiàn)物業(yè)存留部份的價(jià)值最大化，并兼顧對(duì)銷售物業(yè)部份的價(jià)值提升性。 分階段切入銷售即先塔樓后裙樓商業(yè)的銷售模式，分期進(jìn)行物業(yè)銷售。以寫字樓入市，從項(xiàng)目物業(yè)中功能性最容易被市場(chǎng)理解的部份入手，立求吸引市場(chǎng)的逐步深入的關(guān)注，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目商業(yè)生活的完整解讀。,10月1日,9月3日,1月15日,4月15日,5月30,節(jié)點(diǎn)營銷事：項(xiàng)目開工儀式 推廣動(dòng)作：項(xiàng)目起動(dòng)事件，在推廣力度及媒體構(gòu)成上著重于社會(huì)性事件報(bào)道方式。,節(jié)點(diǎn)營銷事件：臨時(shí)接待中心中心起動(dòng) 推廣動(dòng)作：項(xiàng)目推廣正式展開，整體解析項(xiàng)目。,節(jié)點(diǎn)營銷事件：銷售中心起動(dòng) 推廣動(dòng)作：項(xiàng)

9、目銷售信息展開，推廣由項(xiàng)目解析轉(zhuǎn)入項(xiàng)目銷售。,實(shí)現(xiàn)寫字樓銷售產(chǎn)值70% 完成第一階段整體工作，進(jìn)入第二階段策略溝通階段。,節(jié)點(diǎn)營銷事件：寫字樓公開發(fā)售 推廣動(dòng)作：寫字樓公開信息發(fā)布，實(shí)效性手段以完成階段銷售認(rèn)務(wù)。,招商事宜：招商辦公室成立。 實(shí)現(xiàn)前期客戶接待及招商工作的進(jìn)行。,招商事宜：主力店招商洽談， 同期完成招商所需的物料準(zhǔn)備。,招商事宜：次主力店工作展開 次主力店、商會(huì)等線下招商工作展開。,招商事宜：銷售中心內(nèi)招商辦正式起動(dòng) 次主力店、商會(huì)等線下招商工作展開。,7月10日,7-9月,10-1月,1-5日,5-12月,招商事宜：工作持續(xù)開展 次主力店、商會(huì)等線下招商工作展開。,招商工作,銷

10、售節(jié)點(diǎn),第一階營銷節(jié)點(diǎn)規(guī)劃：起止于2011年7月-2012年5月（即寫字樓部份實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值70%）。,項(xiàng)目銷售前期重點(diǎn)籌備事宜： 時(shí)間跨度：2011年7月-10月 工作重點(diǎn)：1、主要節(jié)點(diǎn)： 7月10日媒體實(shí)現(xiàn)首輪發(fā)布工作； 7月10日完成于招商辦公室布置工作（形象及辦公物資）； 9月20日推廣信息畫面調(diào)整，完成第二階段發(fā)布； 9月25日完成臨時(shí)接待中心的裝修工作； 10月1日以主力店簽約慶典的方式正式對(duì)外起動(dòng)臨時(shí)接待中心。 2、物料建設(shè)： 7月9日完成招商手冊(cè)的制作.； 9月20完成項(xiàng)目商街及公共區(qū)域二裝設(shè)計(jì)工作； 9月28日完成臨時(shí)接待中心、模型等建設(shè)工作； 3、推廣建設(shè)： 7月5日明確項(xiàng)目

11、推廣核心方向及首輪形象調(diào)性； 7月5日確定7-10月推廣、媒體、活動(dòng)策略。 9月10日明確臨時(shí)接待中心公開階段推廣設(shè)計(jì)方案； 4、銷售建設(shè)： 7月9日招商中心人員到位，進(jìn)入主力店招商工作及區(qū)域商會(huì)等客戶 信息收集工作； 9月15日臨時(shí)接待中心銷售人員到位，進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)考核； 5、招商建設(shè)： 商家接洽；,推廣項(xiàng)目核心價(jià)值建設(shè) 一、推廣節(jié)奏 推廣主線 推廣節(jié)點(diǎn)配合 二、渠道組合應(yīng)用建議 媒體建議 第一階段媒體（戶外）布點(diǎn)建議,推廣思考： 推廣即通過動(dòng)態(tài)或靜態(tài)的渠道介質(zhì)，將被傳播物的核心信息有效的傳播。 對(duì)于綜合性極高的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，更是如此！項(xiàng)目的核心信息即是推廣中述求的中心點(diǎn)。,項(xiàng)目核心價(jià)值建設(shè),商業(yè)地產(chǎn)核心價(jià)值？,商業(yè)地產(chǎn)核心價(jià)值探討,非城市級(jí)主力商業(yè)地段； 非未來商業(yè)核心發(fā)展地段； 地段作為項(xiàng)目的核心價(jià)格并不適合！,城市籌備項(xiàng)目規(guī)模大體相當(dāng)； 規(guī)模作為項(xiàng)目的核心價(jià)格也不適合！,城市綜合體的項(xiàng)目定位確定了產(chǎn)品形態(tài) 的多樣性； 產(chǎn)品基礎(chǔ)奠定了多元化業(yè)態(tài)高效組合的 可能性； 由此，所帶來的豐富業(yè)態(tài)見百貨、超市、 影院、電玩、健身、餐飲、早教等合理 的整體布局，形態(tài)了項(xiàng)目自身所獨(dú)有的 商業(yè)生活屬性。成就了未