劍南御白酒客戶推廣策略(ppt 36頁).ppt

1、天時、地利、人和 - 劍南御酒橫空出世 產(chǎn)品、市場、價格 - 劍南御酒品牌解讀 管理、品牌、戰(zhàn)術(shù) - 劍南御酒投資分析 雙控、共投、遠景 - 雙贏之路,地 利,天 時,人 和,橫空出世,劍 南 御 酒,天 時 篇,天賦先機 破竹之勢,“劍南春”，一直虎踞中高檔白酒第一品牌的超級龍頭地位，無人可撼，2006年，茅臺、五糧液的價格上調(diào)，將中國白酒市場的中盤向劍南春拱手相讓，以劍南春為界，上下100元的空間劍南春獨霸天下 受國家稅賦監(jiān)管力度加強和政策調(diào)整，各名酒企業(yè)對中低端限產(chǎn)和提價5%60%的措施，對其側(cè)翼品牌的作用力無異于一次超強“地震” 劍南春的浩蕩正兵依然穩(wěn)健前進，曾小試鋒芒，即震撼酒界的劍

2、南春子品牌金、銀劍南在2006年遭遇“滑鐵盧事件”，市場呼喚劍南春新的產(chǎn)品問世！再次掀起“劍南”狂潮 天賦先機，劍南御酒 以破竹之勢橫空出世,地 利,天 時,人 和,橫空出世,劍 南 御 酒,地 利 篇,劍南底蘊 厚積薄發(fā),千年磨劍應(yīng)有時，厚積薄發(fā)趕人先 八年前行銷轟動全國的金六福，四年前品牌營銷傳奇的金劍南都已成為了歷史，如今，業(yè)界都在關(guān)注:2006年，劍南春又將何劍出鞘？ 事實上，以穩(wěn)健著稱的劍南春，早已蓄勢待發(fā)，只等時機到來。 精銳的行銷團隊已枕戈多日， 犀利的劍南御劍已打磨多時。 時逢天賜良機，劍南春集團審時度勢，全力支持，吹響了號角。 全國行銷鐵騎、持千年御劍雷霆出擊！,地 利,天

3、時,人 和,橫空出世,劍 南 御 酒,人 和 篇,御劍軍團 所向披糜,且看御劍軍團的靈魂首腦、精兵悍將： 中國酒界泰山北斗的劍南春集團喬天明董事長親自規(guī)劃 作為改變中國酒業(yè)五十人名人錄中唯一的職業(yè)經(jīng)理人，白酒終端行銷第一人，曾創(chuàng)造金、銀劍南業(yè)界神話，被譽為營銷界第一品牌營銷總監(jiān)的 李建華 總經(jīng)理 執(zhí)掌帥印并親自掛帥 曾一直追隨著李建華總經(jīng)理南征北戰(zhàn)，立下赫赫戰(zhàn)功的300余名精英團隊，每一個人都擁有在白酒界豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗、顯赫的營銷業(yè)績和熟練的團隊配合技藝，再加之兩年籌備期間所重金聘請的來自全國各地專業(yè)化的研發(fā)、設(shè)計等技術(shù)骨干人員，整個御劍軍團已擁有了行銷全國的優(yōu)秀專業(yè)人員儲備。 如此軍團，持如

4、此利劍，怎會不所向披糜,市 場,產(chǎn) 品,價 格,品牌解讀,劍 南 御 酒,產(chǎn) 品 篇,金腰帶區(qū) 禮盒先行,商務(wù)大禮盒: 產(chǎn)品方案: 采用750ml大禮盒。反常規(guī)的產(chǎn)品設(shè)計; 目標市場: 商超250280元價位； 酒樓、零售330380元價位空間。 產(chǎn)品策略: 以城區(qū)為市場突破口，強勢導入無強勢競爭對手的消費市場。特別是酒店、集團消費，是其品牌推廣重點。 精品禮盒: 產(chǎn)品方案: 采用獨特、精致、視覺沖擊力強的常規(guī)500ml精品禮盒產(chǎn)品方案。 目標市場: 商超零售100130元, 酒店零售150180元的“金腰帶” 區(qū) 產(chǎn)品策略: 依據(jù)其渠道分布較均勻，消費規(guī)模量大，注重口碑且自帶酒水消費比例較高

5、的特點，依托強大的品牌感召力和全國性的巨額廣告宣傳，實行全面推廣策略。,商務(wù)大禮盒(附圖) A：（瓶型） B：（瓶型+底座） C：（外盒和禮品袋）,精品禮盒(附圖) A：（瓶型） B：（瓶型+底座） C：（外盒和禮品袋）,市 場,產(chǎn) 品,價 格,品牌解讀,劍 南 御 酒,價 格 篇,金腰帶法則,定價策略: 鎖定商超100-130,酒店150-180的金腰帶區(qū)域定價,強競爭性;,市 場,產(chǎn) 品,價 格,品牌解讀,劍 南 御 酒,市 場 篇,打造未來五年的白酒新銳品牌,市場定位： 鎖定100120元,250280元這個白酒市場的金腰帶區(qū)域 優(yōu) 勢：擁有廣闊的市場消費基礎(chǔ)，擁有豐厚的品牌價值回報，不

6、會陷于被 動的終端爭奪戰(zhàn)中，此區(qū)域一直是劍南春一枝獨秀的霸主區(qū)域，其 它名酒無不避其鋒芒，作為其力捧的子品牌，強大的口碑基礎(chǔ)和消 費引導宣傳，必將使劍南御酒形成勢如破竹的燎原態(tài)勢。 我們的目標：未來三年鑄造銷售規(guī)模15億元的中國白酒第一新銳品牌。,100元以下,100元280元,280元以上,傳統(tǒng)八大名酒,劍南春,+？,名酒系列產(chǎn)品 +地產(chǎn)酒,強勢品牌,金腰帶區(qū)域,劍南御酒,管 理,品 牌,戰(zhàn) 術(shù),投資分析,劍 南 御 酒,品 牌 篇,“劍南”商標-強大的品牌穿透力； “御酒”品牌-“天益老號”酒坊遺址的發(fā)現(xiàn)，使沿承唐代“皇室專享御酒”的夢想成為現(xiàn)實。 千年承繼的劍南御酒史話，為劍南御酒鋪陳了

7、絢麗奪人的品牌光環(huán)。劍南御酒深厚的品牌文化感召力和中國最佳質(zhì)量效益型企業(yè)、有口皆碑的質(zhì)量品質(zhì)，充分滿足了今人尊榮、成就、幸福、吉祥的主流消費觀念。 劍南御酒品牌價值連城，鑄造中國白酒第一品牌，劍南御酒，舍我其誰？！,夢回唐朝已成為歷史， 劍南御酒卻猶在人間！,管 理,品 牌,戰(zhàn) 術(shù),投資分析,劍 南 御 酒,戰(zhàn) 術(shù) 篇,招商戰(zhàn)術(shù)：專供授權(quán) 分區(qū)專供 分渠經(jīng)營,全國強勢行銷品牌的經(jīng)銷代理體制。 原則上不設(shè)省級代理商，實行地區(qū)、城市經(jīng)銷代理，區(qū)縣專供的經(jīng)銷專供授權(quán)經(jīng)營，計劃單列城市和省會城市實行分渠經(jīng)營和分區(qū)專供模式： 優(yōu)勢：縮短供應(yīng)鏈，最大限度保障代理商利益！,注：四大渠道：商超渠道、酒店渠道、

8、區(qū)縣分銷。特殊渠道（集團消費、名煙名酒店等）。,管 理,品 牌,戰(zhàn) 術(shù),投資分析,劍 南 御 酒,管 理 篇,御劍五利 鋒芒畢露,第一“利” 嚴謹?shù)氖跈?quán)制度,經(jīng)銷代理商：由盛世劍南酒類營銷公司頒發(fā)經(jīng)銷代理權(quán)書后合法經(jīng)營；,區(qū)縣專供商：由經(jīng)銷代理商申請，省區(qū)營銷服務(wù)部驗證后，由經(jīng)銷代理商及省區(qū) 營銷服務(wù)部共同簽發(fā)指定區(qū)域、渠道或網(wǎng)點的獨家專供權(quán)。,經(jīng)營代理授權(quán)單位：劍南春集團天成祥酒業(yè)有限公司 區(qū)縣專供授權(quán)單位：天成祥酒業(yè)盛世劍南酒類營銷有限公司,*經(jīng)銷代理商必須與盛世劍南酒類營銷公司簽訂劍南御酒制式合約，并有代理授權(quán)書； *區(qū)縣專供商必須是經(jīng)銷代理商的合同經(jīng)營單位，并取得獨家專供授權(quán)書； *區(qū)

9、縣專供商必須是指定區(qū)域、渠道或網(wǎng)點的獨家專供，否則不予授權(quán)。,御劍五利 鋒芒畢露,第二“利” 營銷保障投入制度月結(jié)、季返、年獎, 執(zhí)行機構(gòu)：設(shè)專門的省級營銷服務(wù)部切實保證投入措施的有效執(zhí)行。,月結(jié) 對于渠道推廣投入實行每月結(jié)算，現(xiàn)場保障包括推廣會（分流會）費 渠道買贈、驗證投入 季返 對于終端建設(shè)費用，按動銷費效比每季進行網(wǎng)點建設(shè)核查，依據(jù)其動 銷比例予以返投渠道建設(shè)費用。 年獎 每年度依據(jù)合作伙伴的營銷業(yè)績和市場管理進行年獎返利措施。,御劍五利 鋒芒畢露,第三“利” 責任績效管理制度：執(zhí)行權(quán)和驗證權(quán)分立體制, 管理機構(gòu)：劍南御酒的經(jīng)營方為投入費效的管理機構(gòu)，有權(quán)對約定各方投入進行驗查獎罰；

10、代表機構(gòu)：營銷服務(wù)部為劍南御酒經(jīng)營方授權(quán)代表機構(gòu)，進行責任執(zhí)行驗證管理。 配合機構(gòu)：經(jīng)營代理商、專供商須指定全權(quán)代表，進行申請、執(zhí)行、驗證責任落實。, 作用于市場的公關(guān)宣傳和渠道建設(shè)、渠道推廣，投入必須明確執(zhí)行方和驗證 方，且必須分立。 對執(zhí)行方的具體投入必須經(jīng)驗證方核實其合理、真實、有效性，才能確認。 否則，不予進入核報程序以及列入投入成本； 凡經(jīng)執(zhí)行方和驗證方書面認可的投入，經(jīng)復(fù)查發(fā)現(xiàn)責任問題，由執(zhí)行方和 驗證方各承擔50%的責任。 * “責任績效管理制度”是履行“營銷保障投入”制度的原則和前提條件。,御劍五利 鋒芒畢露,第四“利” 監(jiān)控防竄制度, 驗證機構(gòu)：劍南春集團天成祥酒業(yè)有限公司；

11、 代表機構(gòu)：劍南春集團天成祥酒業(yè)有限公司市場管理中心。, 劍南御酒統(tǒng)一實行廠方生產(chǎn)線加貼的物流防偽標識，嚴禁跨區(qū)域傾銷行為。 各經(jīng)銷代理商、專供商嚴禁低于經(jīng)營方最低批發(fā)價銷售，一經(jīng)查證，將予 以嚴格處罰；由此造成跨區(qū)傾銷的，堅決扣除其所有核報費用和保證金， 并解除其經(jīng)銷權(quán)。 凡專供商達不到專供要求的，經(jīng)營方有權(quán)直接要求就近經(jīng)銷代理商、專供 商取代原專供商專供權(quán)利義務(wù)。 區(qū)縣專供商必須按統(tǒng)一要求建立劍南御酒專供門店。 * “防竄監(jiān)控制度”是履行“營銷保障投入”制度的保證。,御劍五利 鋒芒畢露,第五“利” 費效管理制度 權(quán)責一體化（三大基本要素),以52度500ml精品禮盒為例說明,（單位：元/瓶

12、）,要素,要素,要素,要素驗證管理價值空間：省區(qū)營銷服務(wù)部負責有完有責權(quán)的價值驗證空間； 要素責任執(zhí)行價值空間：經(jīng)銷代理專供商必須投入的價差空間，與要素 構(gòu)成雙控共投費效驗證管理核心 要素費效收益管理空間：經(jīng)銷商資源投入的價值回報空間，保障“雙控共投” 執(zhí)行的有效性,雙 控,共 投,劍 南 御 酒,雙 贏 之 路,投資分析：低風險 低投入 高回報,低,風險 ,劍南春集團 公信力保障合作無風險 劍南春酒品質(zhì)保障產(chǎn)品無風險 營銷資源“月結(jié)、季返”體制保障投入無風險 強大品牌穿透力、專業(yè)的營銷管理保障運作低風險,低,投入 ,劍南春集團全國廣告巨投方案使您的宣傳投入大大降低 劍南春集團強大的營銷服務(wù)后

13、勤保障體系使您的渠道維 護成本大大降低 “雙控共投”的經(jīng)營體制切實保障您的渠道建設(shè)、推廣投 入大大降低并風險為零。,高,回報 ,高價差空間保障您傳統(tǒng)渠道高額利潤； “專供門店”政策保障您的零售收益再獲20%； “年獎”政策為您帶來返利的額外收益；,劍南亮劍 鋒及神州,劍南春集團已合作全國傳媒的全方位巨額投入 針對各省區(qū)當?shù)貜妱菝襟w投放 針對渠道和消費群的戶外售點宣傳投入 針對渠道商的品牌推廣會和針對消費領(lǐng)袖的品牌推廣公關(guān)活動 其廣告規(guī)模和品牌推廣是十年以來新品牌導入投入資源和資金最大的。 一流文案、設(shè)計和公關(guān)人員的切實保證，劍南御酒導入全國震動神州！,雙控共投 金玉滿缽,權(quán)責對等 風險同擔 利

14、潤共享,以52度500ml精品禮盒為例核算“雙控共投”體制下五種模式的經(jīng)銷收益,（單位：元/瓶）,直供酒店模式,價差空間A：22元,價差空間B：40元,市場投入費用= 瓶蓋費15元+ 贈品費（打火機）3元+巡點費2元 = 20元,“雙控共投”作用下,經(jīng)營方承擔：10元,10元,減 10元,經(jīng)銷收益 = 價差空間A 22元 市場投入費用10元 = 12元,雙控共投 金玉滿缽,權(quán)責對等 風險同擔 利潤共享,以52度500ml精品禮盒為例核算“雙控共投”體制下五種模式的經(jīng)銷收益,（單位：元/瓶）,直供商超模式,價差空間A：22元,價差空間B：40元,市場投入費用= 進場費5元+ 堆碼費8元 + 巡點

15、費2元 = 15元,“雙控共投”作用下,經(jīng)營方承擔：7.5元,7.5元,減 7.5元,經(jīng)銷收益 = 價差空間A 22元 市場投入費用7.5元 = 14.5元,雙控共投 金玉滿缽,權(quán)責對等 風險同擔 利潤共享,以52度500ml精品禮盒為例核算“雙控共投”體制下五種模式的經(jīng)銷收益,（單位：元/瓶）,批發(fā)市場直批模式,價差空間A：22元,價差空間B：40元,市場投入費用= (未發(fā)生直接投入費用,批發(fā)價基礎(chǔ)上的讓利行為不得列入) = 0元,“雙控共投”作用下,經(jīng)營方承擔：0元,0元,減 0元,經(jīng)銷收益 = 價差空間A 22元 市場投入費用0元 = 22元,雙控共投 金玉滿缽,權(quán)責對等 風險同擔 利潤

16、共享,以52度500ml精品禮盒為例核算“雙控共投”體制下五種模式的經(jīng)銷收益,（單位：元/瓶）,推廣會(分流會)模式,價差空間A：22元,價差空間B：40元,市場投入費用= 會務(wù)費10元 = 10元,“雙控共投”作用下,經(jīng)營方承擔：5元,5元,減 5元,經(jīng)銷收益 = 價差空間A 22元 市場投入費用5元 = 17元,雙控共投 金玉滿缽,權(quán)責對等 風險同擔 利潤共享,以52度500ml精品禮盒為例核算“雙控共投”體制下五種模式的經(jīng)銷收益,（單位：元/瓶）,專供門店零售模式,價差空間A：22元,價差空間B：40元,市場投入費用= ( 直接零售, 未發(fā)生直接投入費用) = 0元,“雙控共投”作用下,經(jīng)營方承擔：0元,0元,減 0元,經(jīng)銷收益 = 價差空間B 40元 市場投入費用0元 = 40元,雙控共投 金玉滿缽,權(quán)責對等 風險同擔 利潤共享,（單位：元/瓶）,價差空間A：22元,價差空間B：40元,市場投入費用= ( 前期導入時，超比例投入 ) = 36元,“雙控共投”作用下,經(jīng)營方承擔：25元,11元,減 25元,經(jīng)銷收益 = 價差空間A 22元 市場投入費用11元 = 11元（最低收益