策劃學(xué)價(jià)格策略.ppt

1、第12章 價(jià) 格 策 略,12.1 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素 12.2 制定定價(jià)的程序 12.3 定價(jià)的方法與定價(jià)策略 12.4 產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整 總結(jié)案例,引導(dǎo)案例,NOKIA 8800是一個(gè)非常有趣的案例，也是典型的消費(fèi)者價(jià)值價(jià)格成本的案例。許久沒(méi)有新作的諾基亞經(jīng)典8系列，繼8910i之后，“十年磨一劍”，精心打造了2005年最具有貴族氣質(zhì)的8800。定位于高端人群的NOKIA 8800，上市初期就定出天價(jià)，零售價(jià)格就是其型號(hào)代碼：8800元，而其功能卻較弱，既沒(méi)有百萬(wàn)像素拍照功能，也沒(méi)有智能手機(jī)高端的商務(wù)功能。本以為定價(jià)過(guò)高，購(gòu)買(mǎi)者寥寥。沒(méi)想到產(chǎn)品上市一炮走紅，成為“富人們”競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)的寶貝。,由

2、于對(duì)市場(chǎng)預(yù)估失誤，庫(kù)存嚴(yán)重不足，上市沒(méi)幾天，8800在北京、廣州、深圳、成都大面積出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，價(jià)格一度被炒到10 000元，但購(gòu)買(mǎi)者熱度不降反升，價(jià)格越來(lái)越高，最后一度到達(dá)12 800元的高度。在其價(jià)格早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越成本的情況下，NOKIA劍走偏鋒，創(chuàng)造了手機(jī)市場(chǎng)的一個(gè)不大不小的奇跡，令還在虧損線上掙扎的國(guó)產(chǎn)手機(jī)們唏噓不已。 從此案例可以看出，產(chǎn)品定價(jià)既要考慮成本等基本元素，又要充分考慮消費(fèi)者的接受心理和競(jìng)爭(zhēng)因素。,12.1 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素,12.1.1 影響產(chǎn)品定價(jià)的外部因素 1社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率 社會(huì)勞動(dòng)生產(chǎn)率反映了行業(yè)間平均技術(shù)水平、勞動(dòng)熟練程度，它的變化會(huì)引起單位產(chǎn)品價(jià)值的變化，作為產(chǎn)

3、品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)的價(jià)格也要發(fā)生變化。勞動(dòng)生產(chǎn)率與價(jià)格呈反方向變化。 2市場(chǎng)供求關(guān)系 供求關(guān)系決定著價(jià)格背離或趨向價(jià)值的方向、程度和力度。供求關(guān)系直接決定價(jià)格的運(yùn)動(dòng)狀況，價(jià)格運(yùn)動(dòng)也影響供求關(guān)系的變化。價(jià)格與供給呈正方向變化，與需求呈反方向變化。,3社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況 社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況從多方面影響產(chǎn)品價(jià)格的變化，社會(huì)經(jīng)濟(jì)周期性的變化直接影響市場(chǎng)的繁榮或疲軟，并決定價(jià)格總水平的變化。一般說(shuō)來(lái)，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們收入水平增長(zhǎng)較快，易出現(xiàn)總需求膨脹，引起價(jià)格總水平上漲；而在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放慢，人們收入水平增長(zhǎng)緩慢，易出現(xiàn)有效需求不足，物價(jià)總水平基本穩(wěn)定或有所下降。經(jīng)濟(jì)繁榮期，貨幣的購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，人們對(duì)價(jià)格變

4、動(dòng)的敏感性減弱，有利于企業(yè)自由地為產(chǎn)品定價(jià)。,4顧客需求 購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格的接受主要受購(gòu)買(mǎi)者的貨幣支付能力和對(duì)價(jià)格的接受心理的制約。顧客對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響還通過(guò)需求強(qiáng)度、需求層次反映出來(lái)。顧客對(duì)某種商品的需求比較迫切，則對(duì)價(jià)格不敏感，企業(yè)在定價(jià)時(shí)可以高一些，反之則反。不同需求層次對(duì)價(jià)格也有影響，對(duì)于能滿足較高需求層次的商品，價(jià)格可定得高一些，反之則反。,5需求彈性 根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求定律，一般地說(shuō)，需求與價(jià)格是反向關(guān)系，公司可能收取的每一價(jià)格都將導(dǎo)致一個(gè)不同水平的需求以及由此對(duì)它的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)產(chǎn)生不同的效果。營(yíng)銷(xiāo)人員至少需要知道需求對(duì)于價(jià)格的變動(dòng)將如何反應(yīng)。這就引出了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一個(gè)基本概念需求的價(jià)

5、格彈性。它反映需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，或者說(shuō)，價(jià)格變動(dòng)百分之一將會(huì)使需求量變動(dòng)百分之幾。假如需求有彈性，賣(mài)主就要考慮降低價(jià)格。那么，需求的價(jià)格彈性由什么決定呢？在下面幾種情況下，需求只有很小的彈性：, 缺乏替代品； 買(mǎi)者對(duì)較高的價(jià)格不敏感； 買(mǎi)者對(duì)改變他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣或?qū)ふ逸^低的價(jià)格表現(xiàn)遲緩； 買(mǎi)者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)、被預(yù)期到的通貨膨脹等因素，較高的價(jià)格是公道的。,6競(jìng)爭(zhēng)者行為 由于競(jìng)爭(zhēng)者與本企業(yè)滿足類似的需求，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品都被消費(fèi)者自由選擇，因此，公司必須了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與其產(chǎn)品品質(zhì)。公司可派人員去比較顧客對(duì)兩者的產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格的態(tài)度，公司也要盡可能獲得競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)目表及購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)

6、者的產(chǎn)品，并把它拆開(kāi)以分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、利潤(rùn)和定價(jià)導(dǎo)向。一旦公司知道了競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與其產(chǎn)品品質(zhì)，它就能利用它們作為制定自己價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)；反之，公司也必須知道，競(jìng)爭(zhēng)者可能針對(duì)本公司的價(jià)格做出的反應(yīng)。,7政府的干預(yù) 政府為了維護(hù)正常的市場(chǎng)秩序，通過(guò)相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法規(guī)，約束企業(yè)的定價(jià)行為。這種約束反映在定價(jià)的種類、價(jià)格水平和定價(jià)的產(chǎn)品品種等方面。,12.1.2 影響產(chǎn)品定價(jià)的內(nèi)部因素 1產(chǎn)品成本 市場(chǎng)需求在很大程度上為公司制定其產(chǎn)品價(jià)格，并確定一個(gè)最高的價(jià)格限度，超過(guò)這個(gè)限度，則賣(mài)不出去。而公司的產(chǎn)品成本卻是產(chǎn)品價(jià)格的底數(shù)。產(chǎn)品的價(jià)格不可能長(zhǎng)期低于成本，所以，產(chǎn)品成本是影響產(chǎn)品價(jià)格的重要因素之一。產(chǎn)品

7、成本不僅包括它的所有生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)成本，還應(yīng)包括對(duì)公司的努力與承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)公允的報(bào)酬。一個(gè)公司的成本有兩種形式：固定成本和變動(dòng)成本。固定成本是不隨生產(chǎn)或銷(xiāo)售收入的變化而變化的成本。例如一個(gè)公司每月必須支付的賬款，如辦公室的租金、取暖費(fèi)、借款利息、固定資產(chǎn)攤銷(xiāo)、行政員工的工資等等，基本上與公司的產(chǎn)量無(wú)關(guān)。,變動(dòng)成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的成本，如原材料、零部件、車(chē)間工人的工資等等。公司定價(jià)所考慮的成本是固定成本和變動(dòng)成本的總和。公司管理當(dāng)局所制定的價(jià)格，必須能沖減掉一定生產(chǎn)水平下所需要的全部成本。由于成本與產(chǎn)量也就是與銷(xiāo)量相關(guān)，那么，就必須了解不同的生產(chǎn)水平下的成本變化。 一般地說(shuō)，

8、有一個(gè)最佳生產(chǎn)區(qū)間，在這個(gè)生產(chǎn)區(qū)間里，固定成本恰好發(fā)揮得最好，超過(guò)這個(gè)區(qū)間，則變動(dòng)成本過(guò)多，利用效率低下，固定成本缺乏；而在這個(gè)區(qū)間之前的情況則相反，固定成本過(guò)多，利用效率低下，變動(dòng)成本缺乏。,2產(chǎn)品特征 產(chǎn)品特征是產(chǎn)品自身構(gòu)造所形成的特色，一般指產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、功能、商標(biāo)和包裝等，它能反映產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力。產(chǎn)品特征好，該產(chǎn)品就有可能成為名牌產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品，就會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生極大的吸引力。如果有些顧客購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品更看重的是心理上的滿足的話，這些顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格則不太敏感，企業(yè)定價(jià)的自由度就較大。,3銷(xiāo)售渠道與促銷(xiāo)宣傳 銷(xiāo)售渠道的建設(shè)和選擇，中間環(huán)節(jié)的多少，直接決定著銷(xiāo)售費(fèi)用的高低，從

9、而直接影響著產(chǎn)品的價(jià)格。銷(xiāo)售渠道的開(kāi)辟與暢通，促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)的開(kāi)展，體現(xiàn)著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)的企業(yè)，在定價(jià)時(shí)的回旋余地較大。,4企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略 企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中，需要制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略。各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策之間，需要協(xié)調(diào)配合，形成一個(gè)有機(jī)的整體，構(gòu)成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策體系。價(jià)格策略作為營(yíng)銷(xiāo)決策體系的重要組成部分，既要服從于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，又要配合其他各項(xiàng)決策的制定與實(shí)施。,12.2 制定定價(jià)的程序,12.2.1 選擇定價(jià)目標(biāo) 1利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo) 1) 利潤(rùn)最大化目標(biāo) 以最大利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，指的是公司期望獲取最大限度的銷(xiāo)售利潤(rùn)。這幾乎是所有公司的共同愿望。很多公司就是

10、在面臨嚴(yán)峻的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也還在力爭(zhēng)最大利潤(rùn)。小公司，尤其是那些成功地打開(kāi)銷(xiāo)路的中小公司，最常用這種目標(biāo)。,追求最大利潤(rùn)并不代表追求最高價(jià)格，當(dāng)一個(gè)公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于某種絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，如有專賣(mài)權(quán)或壟斷等，固然可以實(shí)行高價(jià)策略，以獲得超額利潤(rùn)，然而，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，使任何公司要想在長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)維持一個(gè)過(guò)高的價(jià)格幾乎是不可能的，必然會(huì)遭到來(lái)自各方面的抵制。諸如，需求減少，代用品加入，競(jìng)爭(zhēng)者增多；購(gòu)買(mǎi)行為推遲，甚至?xí)鸸姷牟粷M而遭致政府干預(yù)等。,2) 目標(biāo)利潤(rùn) 公司把某項(xiàng)產(chǎn)品或投資的預(yù)期利潤(rùn)水平，規(guī)定為銷(xiāo)售額或投資額的一定百分比，即銷(xiāo)售利潤(rùn)率或投資利潤(rùn)率。產(chǎn)品定價(jià)是在成本的基礎(chǔ)上加上目標(biāo)利潤(rùn)

11、，根據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的要求，公司要估算產(chǎn)品按什么價(jià)格銷(xiāo)售、銷(xiāo)售多少才能達(dá)到目標(biāo)利潤(rùn)。以目標(biāo)利潤(rùn)作為定價(jià)目標(biāo)的公司，應(yīng)具備以下兩個(gè)條件： (1) 該公司具有較強(qiáng)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。 (2) 采用這種定價(jià)目標(biāo)的多為新產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品以及低價(jià)高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。,2市場(chǎng)占有率導(dǎo)向目標(biāo) 市場(chǎng)占有率是公司經(jīng)營(yíng)狀況和公司產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力的直接反映，對(duì)于公司的生存和發(fā)展具有重要意義。所以，有時(shí)公司把保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率看得非常重要。因?yàn)?，市?chǎng)占有率一般比最大利潤(rùn)容易測(cè)定，也更能體現(xiàn)公司努力的方向。一個(gè)公司在一定時(shí)期的盈利水平高，可能是由于過(guò)去擁有較高的市場(chǎng)占有率的結(jié)果。如果市場(chǎng)占有率下降

12、，盈利水平也會(huì)隨之下降。因此，許多資金雄厚的大公司喜歡以低價(jià)滲透的方式來(lái)建立一定的市場(chǎng)占有率。如初入我國(guó)市場(chǎng)的某些外資企業(yè)，為擠垮本土企業(yè)，采取了高質(zhì)低價(jià)的策略，以至于在照相機(jī)、膠卷等行業(yè)，我國(guó)企業(yè)所剩無(wú)幾。一些中小公司為了在某一細(xì)分市場(chǎng)獲得一定優(yōu)勢(shì)，也十分注重?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率。一般來(lái)講，只有當(dāng)公司至少處于以下幾種情況之一時(shí)，才適合采用該種定價(jià)目標(biāo)。,(1) 該產(chǎn)品的價(jià)格彈性較大，低價(jià)會(huì)促使市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。 (2) 產(chǎn)品成本隨著銷(xiāo)量增加呈現(xiàn)逐漸下降趨勢(shì)，而利潤(rùn)有逐漸上升的可能。 (3) 低價(jià)能阻止現(xiàn)有和可能出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者。 (4) 公司有雄厚的實(shí)力能承受低價(jià)所造成的經(jīng)濟(jì)損失。,3質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo) 這是

13、指公司要在市場(chǎng)上樹(shù)立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位的目標(biāo)而在價(jià)格上做出的反應(yīng)。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是一般的市場(chǎng)供求準(zhǔn)則，研究和開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必然要支付較高的成本，自然要求以高的價(jià)格得到回報(bào)。從完善的市場(chǎng)體系來(lái)看，高價(jià)格的商品自然代表著或反映著商品的質(zhì)量及其相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量。采取這一目標(biāo)的公司必須具備以下兩個(gè)條件：一是高質(zhì)量的產(chǎn)品；二是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如果公司不具備以上條件，而采取高價(jià)位策略，只會(huì)嚇跑顧客，失去市場(chǎng)。,4生存導(dǎo)向目標(biāo) 當(dāng)公司遇到生產(chǎn)能力過(guò)?；蛘呒ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或者消費(fèi)者的需求改變時(shí)，它要把維持生存作為自己的主要目標(biāo)。為了保持工廠繼續(xù)開(kāi)工和使存貨減少，公司必然要制定一個(gè)低的價(jià)格，并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。生存比利

14、潤(rùn)更重要，不穩(wěn)定的公司一般都求助于大規(guī)模的價(jià)格折扣，為的是能保持公司的活力。對(duì)于這類公司來(lái)講，只要他們的價(jià)格能夠彌補(bǔ)變動(dòng)成本和一部分固定成本，即單價(jià)大于單位變動(dòng)成本就暫時(shí)滿足了。,5分銷(xiāo)渠道導(dǎo)向目標(biāo) 為了使得分銷(xiāo)渠道暢通，公司必須研究?jī)r(jià)格對(duì)中間商的影響，充分考慮中間商的利益，保證對(duì)中間商有合理的利潤(rùn)，促使中間商有充分的積極性去推銷(xiāo)商品。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，中間商是現(xiàn)代公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的延伸，是一個(gè)具有獨(dú)立利益的實(shí)體，不是生產(chǎn)商的附屬物。,公司在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)為了保住完整的銷(xiāo)售渠道，促進(jìn)銷(xiāo)售，不得不讓利于中間商。例如，1974年的石油危機(jī)發(fā)生后，國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)受到嚴(yán)重沖擊，因而汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激

15、烈，為了推銷(xiāo)產(chǎn)品，日本的MAZDA公司規(guī)定每推銷(xiāo)一輛汽車(chē)給予中間商500美元的回扣獎(jiǎng)勵(lì)。這一政策的結(jié)果，使該公司保持住了完整的銷(xiāo)售渠道，保證了在1976年向市場(chǎng)投放新型車(chē)型的銷(xiāo)售獲得了成功，使該公司受益匪淺。,12.2.2 選擇價(jià)格策略 1低價(jià)策略 這種價(jià)格策略適合下列情況下的產(chǎn)品選擇： 需求價(jià)格彈性較大的產(chǎn)品。 市場(chǎng)容量較大，且生產(chǎn)不太困難的產(chǎn)品。 產(chǎn)品生命周期趨于成熟或處于衰退期的產(chǎn)品。 隨著產(chǎn)品銷(xiāo)量的擴(kuò)大，可以使單位產(chǎn)品成本的固定成本明顯下降的產(chǎn)品。,2平價(jià)策略 這種價(jià)格策略適合下列情況下的產(chǎn)品選擇： 市場(chǎng)上供求較為平衡的產(chǎn)品。 需求彈性不大的產(chǎn)品。 要穩(wěn)定占有市場(chǎng)的產(chǎn)品。,3高價(jià)策略

16、這種價(jià)格策略適合下列情況下的產(chǎn)品選擇： 需求彈性小或缺乏的產(chǎn)品。 消費(fèi)者一時(shí)很難判斷產(chǎn)品質(zhì)量的新產(chǎn)品。 受到國(guó)家及有關(guān)部門(mén)嘉獎(jiǎng)的產(chǎn)品。,12.2.3 核定最后價(jià)格 在經(jīng)過(guò)上述步驟后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞既定的定價(jià)目標(biāo)，根據(jù)已收集到的資料，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略，核定產(chǎn)品的最后價(jià)格。企業(yè)在確定產(chǎn)品的最后價(jià)格時(shí)，需要對(duì)下列幾項(xiàng)進(jìn)行加總： 成本：主要包括生產(chǎn)該產(chǎn)品所消耗的原材料、輔助材料、燃料電力、包裝物、工資、車(chē)間經(jīng)費(fèi)、企業(yè)管理費(fèi)、銷(xiāo)售費(fèi)等。 盈利：主要包括工業(yè)利潤(rùn)和稅金。 出廠價(jià)：即產(chǎn)品的全部成本加該產(chǎn)品的盈利。,12.3 定價(jià)的方法與定價(jià)策略,12.3.1 基本定價(jià)方法 1成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本導(dǎo)向定價(jià)法是

17、一種以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，它可以分為成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法和邊際成本定價(jià)法。,1) 成本加成定價(jià)法 (1) 成本加成定價(jià)法的含義：這是一種最簡(jiǎn)單的定價(jià)方法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤(rùn)作為產(chǎn)品的售價(jià)。售價(jià)與成本之間的差額即為利潤(rùn)(這里的成本中包含了稅金)。由于利潤(rùn)的多少是按一定比例反映的，這種比例習(xí)慣上稱為“幾成”，所以這種方法稱為成本加成定價(jià)法。其計(jì)算公式為：,單價(jià)產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品成本(1加成率),其中：加成率即為預(yù)期利潤(rùn)占產(chǎn)品成本的百分比。 例：某種產(chǎn)品的單位產(chǎn)品成本為100元，加成率為20%，則：,單位產(chǎn)品價(jià)格100(120%)120元,(2) 成本加成定

18、價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)：這種方法的優(yōu)點(diǎn)是，簡(jiǎn)便易行，因?yàn)榇_定成本要比確定需求容易，價(jià)格盯住成本，公司可簡(jiǎn)化定價(jià)工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整；采用這種方法可以保證各行業(yè)取得正常的利潤(rùn)，從而可以保障生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行；如果同行都采取此種方法定價(jià)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)大大削弱。 這種方法在西方國(guó)家廣為應(yīng)用，尤其是在零售業(yè)中，大都采用加成定價(jià)。它們對(duì)各種商品加上預(yù)先規(guī)定的不同幅度的加成。比如，百貨商店一般對(duì)煙類加成20%，照相機(jī)加成28%，書(shū)籍加成34%，衣物加成41%，珠寶飾品加成46%等等。,(3) 成本加成定價(jià)法的缺點(diǎn)：這種方法的不足在于，它是從賣(mài)方的利益出發(fā)進(jìn)行定價(jià)的，其基本原則是將本求利和水漲船高，沒(méi)有

19、考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)因素的影響，因而這是一種賣(mài)方市場(chǎng)條件的產(chǎn)物。另外，加成率是一個(gè)估計(jì)數(shù)，缺乏科學(xué)性，由此計(jì)算出來(lái)的價(jià)格，很難說(shuō)一定能為顧客所接受，更談不上在市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)此種方法過(guò)分強(qiáng)調(diào)了歷史實(shí)際成本在定價(jià)中的作用。因此在應(yīng)用這種方法時(shí)，加成率只能作為一個(gè)參照(benchmark)，實(shí)際價(jià)格應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情況等因素的變化作必要的調(diào)整。,2) 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 (1) 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法的含義。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法是在成本的基礎(chǔ)上，加上可接受的目標(biāo)利潤(rùn)需要以什么價(jià)格來(lái)出售與其可以售出的產(chǎn)量。其計(jì)算公式如下： 目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格單位成本(目標(biāo)利潤(rùn)率投資成本)/預(yù)期銷(xiāo)售量,(2) 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法的優(yōu)

20、缺點(diǎn)。如果公司的成本和預(yù)測(cè)的銷(xiāo)售量都計(jì)算得很準(zhǔn)確，那么就能實(shí)現(xiàn)公司想要的目標(biāo)利潤(rùn)。目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是，可以保證公司既定目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)；缺點(diǎn)是，這種方法只是從賣(mài)方的利益出發(fā)，沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)因素和市場(chǎng)需求情況。這種方法是以先確定銷(xiāo)量以后，再確定和計(jì)算出產(chǎn)品的價(jià)格，這在理論上是說(shuō)不通的。因?yàn)椋瑢?duì)于任何商品而言，一般是價(jià)格影響銷(xiāo)售，而不是銷(xiāo)售決定價(jià)格。因此，按此種方法計(jì)算出來(lái)的價(jià)格，不可能保證預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量的實(shí)現(xiàn)。尤其是那些價(jià)格彈性較大的商品，不同的價(jià)格，有不同的銷(xiāo)售量，而不是先有銷(xiāo)售量，然后再確定價(jià)格。,所以，目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，一般適應(yīng)于需求的價(jià)格彈性較小，而且在市場(chǎng)中有一定影響力的公司市場(chǎng)占有率較高或

21、具有壟斷性質(zhì)的公司，對(duì)于大型的公用事業(yè)單位更為適用。因?yàn)檫@類公司的投資大，業(yè)務(wù)具有壟斷性，又和公眾利益息息相關(guān)，需求彈性較小。政府通常為保證其有一個(gè)穩(wěn)定的收益率，常允許這類公司采用目標(biāo)收益進(jìn)行定價(jià)，而政府則只對(duì)其目標(biāo)收益率進(jìn)行限制和控制。 以上兩種定價(jià)方法的共同特點(diǎn)是：以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，在成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤(rùn)來(lái)定。所不同的只是對(duì)利潤(rùn)的確定方法略有差異。它們的共同缺點(diǎn)是沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。,3) 邊際成本定價(jià)法 (1) 邊際成本定價(jià)法的含義。這種定價(jià)方法是以產(chǎn)品的單位變動(dòng)成本為基礎(chǔ)，加上產(chǎn)品的邊際收益來(lái)確定價(jià)格的一種定價(jià)方法。 (2) 邊際成本定價(jià)法的基本要求。邊際成本是指企

22、業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品所花費(fèi)的變動(dòng)成本。例如，某企業(yè)每月生產(chǎn)產(chǎn)品1萬(wàn)臺(tái)，總成本5萬(wàn)元，平均每臺(tái)成本5元。但當(dāng)產(chǎn)量翻一番時(shí)，總成本為9萬(wàn)元，既增加了1萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品，總成本的增量為4萬(wàn)元，所增產(chǎn)品實(shí)際成本為每臺(tái)4元，這里的4萬(wàn)元與4元就是邊際成本，即所增產(chǎn)品的真實(shí)成本。此時(shí)翻一番的產(chǎn)品成本比之前減少了1萬(wàn)元和1元，這就是邊際成本帶來(lái)的邊際收益。,邊際收益的計(jì)算公式可以寫(xiě)成： 邊際收益售價(jià)變動(dòng)成本 這一部分收入可以用來(lái)補(bǔ)償生產(chǎn)中的固定成本，甚至超過(guò)固定成本，為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。邊際收益可以分為以下三種情況： 當(dāng)銷(xiāo)售收入低于保本點(diǎn)時(shí)，收益不足以補(bǔ)償固定成本。 當(dāng)銷(xiāo)售收入等于保本點(diǎn)時(shí)，收益剛好補(bǔ)償固定成本。 當(dāng)銷(xiāo)售收入高于

23、保本點(diǎn)時(shí)，收益除補(bǔ)償固定成本外，產(chǎn)生利潤(rùn)。,(3) 邊際成本定價(jià)法的適用范圍。這種定價(jià)主要適合于以下三種場(chǎng)合： 企業(yè)的生產(chǎn)能力超過(guò)市場(chǎng)需求。在企業(yè)生產(chǎn)能力有余，而市場(chǎng)也有需求的情況下，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品會(huì)增加變動(dòng)成本而不會(huì)增加固定費(fèi)用。只要新增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格高于變動(dòng)成本，即可以采用此方法。 利用降價(jià)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得訂貨。在市場(chǎng)不景氣和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)可以用此種方法吸引訂貨，補(bǔ)償一部分固定成本支出，減少企業(yè)虧損。 為提高市場(chǎng)占有率，制定經(jīng)營(yíng)價(jià)格。即當(dāng)企業(yè)為了提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，或者想用一種產(chǎn)品刺激消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，也可以采取此方法。,2需求導(dǎo)向定價(jià)法 1) 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 (1)

24、 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的含義。這種方法的基本指導(dǎo)思想是，認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是顧客對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平，而不是賣(mài)方的成本。因此，在定價(jià)時(shí)，先要估計(jì)和測(cè)量在營(yíng)銷(xiāo)組合中的非價(jià)格變量在顧客心目中建立起來(lái)的認(rèn)知價(jià)值，然后根據(jù)顧客對(duì)商品的認(rèn)知價(jià)值，制定出商品的價(jià)格。 一般說(shuō)來(lái)，每一種商品的性能、用途、質(zhì)量、外觀及其價(jià)格等在消費(fèi)者心目中都有一定的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。當(dāng)賣(mài)方的價(jià)格水平與消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知水平大體一致時(shí)，消費(fèi)者才能接受這種價(jià)格。,(2) 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的意義。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想很好地結(jié)合起來(lái)，成為當(dāng)代一種全新的定價(jià)思想和方法，被越來(lái)越多的公司所接受。例如，假如LG公司認(rèn)為普通電視機(jī)的

25、市價(jià)為2000元，而LG公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中，LG電視機(jī)的一些鮮明特點(diǎn)使顧客愿意付出溢價(jià)(見(jiàn)表121)。LG公司衡量了各種添加利益的認(rèn)知價(jià)值，總額為900元，最后，可能為消費(fèi)者打一個(gè)400元的折扣，選擇定價(jià)2500元。這樣，LG電視的經(jīng)銷(xiāo)商和促銷(xiāo)員就能大方地向顧客解釋為什么LG電視的價(jià)格高于同檔次的國(guó)內(nèi)品牌電視。,表121 LG公司認(rèn)知價(jià)值定價(jià),2) 價(jià)值定價(jià)法 (1) 價(jià)值定價(jià)法的含義。價(jià)值定價(jià)法認(rèn)為價(jià)格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價(jià)值的產(chǎn)品，即用相當(dāng)?shù)偷膬r(jià)格出售高質(zhì)量的商品。例如，美國(guó)西南航空公司只收取它競(jìng)爭(zhēng)者1/3的價(jià)格，但提供舒適的飛行和出色的朋友式服務(wù)，全部是實(shí)實(shí)在在的。

26、西南航空公司已成為美國(guó)少數(shù)取得穩(wěn)定盈利的航空公司之一。隨著同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，產(chǎn)業(yè)的平均利潤(rùn)率逐步下降，采用價(jià)值定價(jià)法的公司也越來(lái)越多。,(2) 價(jià)值定價(jià)法的應(yīng)用。目前，寶潔公司對(duì)某些產(chǎn)品改變了它的定價(jià)政策而引起相當(dāng)大的震動(dòng)。幫寶適和露膚尿布、液體的汰漬清潔劑和富卡咖啡，現(xiàn)在實(shí)行價(jià)值定價(jià)而非溢價(jià)政策。為了推行價(jià)值定價(jià)法，寶潔公司進(jìn)行了徹底改革。它重新設(shè)計(jì)了它的發(fā)展、制造、分銷(xiāo)、定價(jià)、市場(chǎng)和產(chǎn)品銷(xiāo)售政策，以便為每一個(gè)供應(yīng)連鎖點(diǎn)提供更多的價(jià)值。價(jià)值定價(jià)并非是簡(jiǎn)單地在某一產(chǎn)品上的售價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)者低。它是需要逆工程地設(shè)計(jì)公司操作過(guò)程，以便真正地成為低成本的生產(chǎn)而不犧牲質(zhì)量，用更低的售價(jià)來(lái)吸引大量的關(guān)注價(jià)值的

27、客戶參與購(gòu)買(mǎi) 。,3) 需求差異定價(jià)法 (1) 需求差異定價(jià)法是一種利用需求價(jià)格彈性原理，根據(jù)在不同的時(shí)間、地點(diǎn)和不同細(xì)分市場(chǎng)上的顧客對(duì)價(jià)格的靈敏度不同，對(duì)相同成本的同一產(chǎn)品實(shí)行不同的價(jià)格，以優(yōu)化企業(yè)的顧客群，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的定價(jià)方法。,(2) 需求差異定價(jià)法的形式有以下幾種： 不同顧客，即對(duì)不同顧客在銷(xiāo)售同一產(chǎn)品是實(shí)行不同的價(jià)格或針對(duì)不同的顧客在同一價(jià)格下，享受不同的配套服務(wù)，如對(duì)大客戶與一般客戶的區(qū)別。 不同形式，即對(duì)不同形式的產(chǎn)品采用不同的價(jià)格與成本差異不成比例。 不同時(shí)間，即對(duì)同一產(chǎn)品在不同時(shí)間制定不同的價(jià)格，如根據(jù)淡、旺季決定價(jià)格。 不同地點(diǎn)，即同一產(chǎn)品在不同地點(diǎn)銷(xiāo)售的價(jià)格有所不同。

28、,(3) 需求差異定價(jià)法的優(yōu)、缺點(diǎn)。這種定價(jià)的優(yōu)點(diǎn)在于能夠?qū)Σ煌氖袌?chǎng)需求狀況有針對(duì)性地制定價(jià)格，其價(jià)格特別有競(jìng)爭(zhēng)性；其缺點(diǎn)在于由于需求的差異性因素很多，在短時(shí)間內(nèi)很難予以正確的估算和準(zhǔn)確的把握，因此容易產(chǎn)生誤差。,(4) 需求差異定價(jià)法的使用條件如下： 該產(chǎn)品是可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的，且細(xì)分子市場(chǎng)可以顯示不同的需求程度。 各細(xì)分子市場(chǎng)之間是有間隔的，有進(jìn)入壁壘。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能在需要付高價(jià)的子市場(chǎng)將產(chǎn)品以低價(jià)售給顧客。 細(xì)分市場(chǎng)和管理市場(chǎng)的成本不應(yīng)超過(guò)從價(jià)格差異化過(guò)程中獲得的差異。 差異化應(yīng)當(dāng)符合顧客的心理和國(guó)家的有關(guān)法律規(guī)定。,4) 反向定價(jià)法 反向定價(jià)法，也叫倒推定價(jià)法，是指在產(chǎn)品設(shè)計(jì)以前就先

29、按照消費(fèi)者能接受的價(jià)格來(lái)確定產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)，然后逆向推出批發(fā)價(jià)和出廠價(jià)的定價(jià)方法。因其定價(jià)程序與成本加成法相反，故稱為反向定價(jià)法。 這種定價(jià)不僅以市場(chǎng)需求、購(gòu)買(mǎi)力情況、消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格為依據(jù)，而且能滿足在價(jià)格上與現(xiàn)有類似產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的需求，設(shè)計(jì)出在價(jià)格方面能夠參與競(jìng)爭(zhēng)，并具備有競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)品。這種方法的計(jì)算公式是： 出廠價(jià)市場(chǎng)可銷(xiāo)售零售價(jià)(1批零差率)(1進(jìn)銷(xiāo)差率),3競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法可以分為競(jìng)爭(zhēng)參照定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法、密封投標(biāo)定價(jià)法和拍賣(mài)定價(jià)法。 1) 競(jìng)爭(zhēng)參照定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)參照定價(jià)法是根據(jù)不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，并以此為基準(zhǔn)價(jià)來(lái)確定本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。具

30、體形式如下： 以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定價(jià)。 以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定價(jià)。 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格一致。,2) 隨行就市定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法，是以本行業(yè)平均定價(jià)水平作為本企業(yè)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格保持在同行業(yè)的平均水平上，而較少地考慮自己的成本與需求。這也是一種比較常見(jiàn)的定價(jià)方法。這種方法一般在以下兩種場(chǎng)合中應(yīng)用： (1) 基于產(chǎn)品的成本測(cè)算比較困難，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不確定以及公司希望得到一種公平的報(bào)酬和不愿打亂市場(chǎng)現(xiàn)有正常秩序的情況。,(2) 在寡頭壟斷市場(chǎng)，市場(chǎng)價(jià)格通常由屬于寡頭壟斷地位的企業(yè)確定，那些小型公司不得不跟隨寡頭定價(jià)。小型公司變動(dòng)自己的價(jià)格，與其說(shuō)是根據(jù)自己的需求變化或者是成本變化，不如說(shuō)

31、是依據(jù)寡頭的價(jià)格變動(dòng)。這些小型公司可以支付一些微小的贈(zèng)品或折扣，但是他們保持著價(jià)格的大體一致。當(dāng)然，就這種價(jià)格所產(chǎn)生的一種公平的報(bào)酬和不擾亂行業(yè)間的協(xié)調(diào)這點(diǎn)而論，隨行就市定價(jià)法被認(rèn)為是反映了行業(yè)的集體智慧。,3) 密封投標(biāo)定價(jià)法 密封投標(biāo)定價(jià)法也是一種依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)定價(jià)的方法，是招標(biāo)人通過(guò)引導(dǎo)賣(mài)方競(jìng)爭(zhēng)的方法來(lái)尋找最佳合作者的一種有效途徑。它主要用于建筑工程承包、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和政府采購(gòu)等方面。其基本原理是，招標(biāo)方(買(mǎi)方)首先發(fā)出招標(biāo)信息，說(shuō)明招標(biāo)內(nèi)容和具體要求。參加投標(biāo)的企業(yè)(賣(mài)方)在規(guī)定期間內(nèi)密封報(bào)價(jià)和其他有關(guān)內(nèi)容，參與競(jìng)爭(zhēng)。其中，密封價(jià)格就是投標(biāo)者愿意承擔(dān)的價(jià)格。這個(gè)價(jià)格主要是考慮了競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)價(jià)

32、，而不是只看本企業(yè)的成本。在投標(biāo)中，報(bào)價(jià)的目的是中標(biāo)，所以報(bào)價(jià)要力求低于競(jìng)爭(zhēng)者。,表122 報(bào) 價(jià) 方 案 表,如某企業(yè)參加一次建筑工程承包投標(biāo)，企業(yè)根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析，對(duì)招標(biāo)單位的要求以及企業(yè)自身?xiàng)l件的分析，設(shè)計(jì)了幾種不同報(bào)價(jià)以及中標(biāo)概率，結(jié)果如表122所示。,4) 拍賣(mài)定價(jià)法 拍賣(mài)定價(jià)法是指賣(mài)方委托拍賣(mài)行，以公開(kāi)叫賣(mài)方式引導(dǎo)買(mǎi)方報(bào)價(jià)，利用買(mǎi)方競(jìng)爭(zhēng)求購(gòu)的心理，從中選擇高價(jià)格成交的一種定價(jià)方法。這種方法歷史悠久，常見(jiàn)于出售古董、珍品、高級(jí)藝術(shù)品或大宗商品的交易中。,12.3.2 價(jià)格修正策略 1差別定價(jià)法 差別定價(jià)法又稱區(qū)分需求定價(jià)法，是指在給產(chǎn)品定價(jià)時(shí)可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買(mǎi)力、不同購(gòu)買(mǎi)

33、地點(diǎn)和不同購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等因素，采取不同的價(jià)格。 1) 以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià) 對(duì)不同的消費(fèi)者，可以采用不同的價(jià)格。例如，對(duì)老客戶和新客戶，采用不同價(jià)格，對(duì)老客戶給予一定的優(yōu)惠；同一產(chǎn)品賣(mài)給批發(fā)商、零售商或消費(fèi)者，采用不同的價(jià)格等等。,2) 以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價(jià) 礦泉水1升裝與500毫升、300毫升裝的價(jià)格不一樣；啤酒聽(tīng)裝與瓶裝的價(jià)格也不一樣。 3) 以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià) 不同季節(jié)、不同日期，甚至在不同時(shí)點(diǎn)的商品或勞務(wù)可以制定不同的價(jià)格。例如，旅游賓館、飯店在旅游旺季和淡季的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同；公用事業(yè)(如電話、電報(bào)等)在不同時(shí)間(白天、夜晚、節(jié)假日、平日等)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同；出租、小攤販車(chē)在白天和

34、夜晚的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同等等。,4) 地點(diǎn)差別定價(jià) 對(duì)于不同地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)者采用不同的價(jià)格；同一地區(qū)或城市的影劇院、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、球場(chǎng)或游樂(lè)場(chǎng)等因地點(diǎn)或位置的不同，要價(jià)也不同。 采用差別定價(jià)法，要具備一定的前提條件。首先是要分析需求差別，搞好市場(chǎng)細(xì)分；其次要防止引起顧客反感和敵意。,2價(jià)格折扣與折讓 為了鼓勵(lì)顧客對(duì)公司有利的某種購(gòu)買(mǎi)行為，例如早日付清全款、批量購(gòu)買(mǎi)、淡季采購(gòu)等等，許多公司都將修改他們的基本價(jià)格或格外的予以贈(zèng)品。這些價(jià)格調(diào)整，可稱為價(jià)格折扣與折讓。其主要形式如下： 1) 現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是對(duì)早日付清全款的購(gòu)買(mǎi)者的一種折扣。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)遇到的一些大額的交易中，常見(jiàn)一次付清全款可享受一定數(shù)額的現(xiàn)

35、金返還，如購(gòu)房；在公司與公司的交易中，常見(jiàn)諸如“2/10，1/20，n/30”的符號(hào)，意思是在30天內(nèi)付清貨款，而在20天內(nèi)付清可獲得1%的折扣，10天內(nèi)付清可獲得2%的折扣。,2) 數(shù)量折扣 數(shù)量折扣是指因購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量大而給予的一種折扣。例如超市中的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。當(dāng)然數(shù)量折扣不能超過(guò)與進(jìn)行大量銷(xiāo)售相聯(lián)系的賣(mài)方所節(jié)約的費(fèi)用。這些節(jié)約的費(fèi)用包括銷(xiāo)售、儲(chǔ)存和運(yùn)輸這些費(fèi)用的減少。賣(mài)方可以在一次大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)上提供折扣，也可以允許顧客累計(jì)購(gòu)買(mǎi)金額。數(shù)量折扣吸引顧客大量購(gòu)買(mǎi)并向特定的賣(mài)主專門(mén)購(gòu)買(mǎi)。,3) 季節(jié)折扣 季節(jié)折扣是賣(mài)主向那些購(gòu)買(mǎi)非當(dāng)令商品或服務(wù)的買(mǎi)者提供的一種折扣，它使生產(chǎn)者的生產(chǎn)在一年之中得

36、以穩(wěn)定。例如，旅館、旅游景點(diǎn)、航空公司在他們的經(jīng)營(yíng)淡季會(huì)提供季節(jié)折扣，服裝商場(chǎng)對(duì)反季節(jié)購(gòu)買(mǎi)服裝的顧客也會(huì)提供季節(jié)折扣。 4) 職能折扣 職能折扣，又稱同行折扣或貿(mào)易折扣。這是生產(chǎn)公司給予中間商或零售商的價(jià)格折扣。有的商家稱為“返點(diǎn)”。例如，某生產(chǎn)公司報(bào)價(jià)為200元，按價(jià)目表給中間商和零售商分別為10%和15%的職能折扣，以鼓勵(lì)他們經(jīng)銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。,5) 折讓 折讓是價(jià)格折扣的另一種類型。例如，“以舊換新”活動(dòng)允許顧客購(gòu)買(mǎi)新品時(shí)交還舊品，而在新品價(jià)格上給予折讓。促銷(xiāo)折讓是賣(mài)方為了報(bào)答經(jīng)銷(xiāo)商參加廣告或支持銷(xiāo)售活動(dòng)而支付的款項(xiàng)或給予的價(jià)格折讓。,3促銷(xiāo)定價(jià)策略 工商公司為了促進(jìn)商品銷(xiāo)售，把價(jià)格修訂得

37、低于價(jià)目表，甚至低于成本，這種價(jià)格稱為促銷(xiāo)價(jià)格。其主要形式如下： 1) 主題促銷(xiāo) 商店利用節(jié)假日、公司開(kāi)業(yè)周年日等有特別意義的日子對(duì)部分商品或大部分商品進(jìn)行降價(jià)促銷(xiāo)，因?yàn)橛兄黝}，所以更能取信于顧客。,2) 心理折扣 商店對(duì)某些商品定價(jià)很高，然后大肆宣傳大減價(jià)，使顧客在心理上產(chǎn)生大降價(jià)，有大為便宜的感覺(jué)。 3) 犧牲品定價(jià) 超級(jí)市場(chǎng)和百貨商店為了招徠顧客，暫時(shí)大幅度削減幾種商品的價(jià)格(稱為特價(jià)商品)，以吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，并帶動(dòng)其他正常定價(jià)商品的銷(xiāo)售。,4) 低息貸款或分期付款 這是一種不必降價(jià)而能擴(kuò)大銷(xiāo)售量的方法。由于許多顧客都是用自有資金購(gòu)買(mǎi)商品，因此這種低息貸款或分期付款的方法頗具吸引力。在我國(guó)

38、，這種方法已運(yùn)用在家電商場(chǎng)、房地產(chǎn)公司、汽車(chē)金融公司等領(lǐng)域。 5) 免費(fèi)保證和服務(wù)合同 公司可以增加免費(fèi)保證或服務(wù)合同來(lái)促銷(xiāo)。顧客既可選擇免費(fèi)保證或服務(wù)，也可選擇減少價(jià)格的方法。,6) 現(xiàn)金回扣 制造商有時(shí)會(huì)向在特定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購(gòu)買(mǎi)。回扣也可使制造商在不必降低目錄價(jià)格的情況下達(dá)到清倉(cāng)的目的。目前，我國(guó)的一些房地產(chǎn)商對(duì)在開(kāi)盤(pán)日購(gòu)房的客戶提供現(xiàn)金返還，一些超市以積分卡的形式向消費(fèi)者返還代金卡。不過(guò)，促銷(xiāo)定價(jià)策略常常得不償失。如果它們一旦被應(yīng)用，競(jìng)爭(zhēng)者便會(huì)競(jìng)相效仿。因而對(duì)首先采用的公司來(lái)說(shuō)，就會(huì)喪失其效果。如果失敗了，就浪費(fèi)了公司的資金，而這些資金并不只有這一種用途，它

39、可用于產(chǎn)品改進(jìn)或形象改進(jìn)等方面。但是，其中的某些促銷(xiāo)定價(jià)策略在某些行業(yè)已成為一種規(guī)則，不容改變。例如超級(jí)市場(chǎng)的主題促銷(xiāo)、犧牲品定價(jià)，房地產(chǎn)公司的分期付款等。,4. 地理定價(jià)策略 與地理位置有關(guān)的修訂價(jià)格的策略，主要是在價(jià)格上靈活反映和處理運(yùn)輸、裝卸、倉(cāng)儲(chǔ)、保險(xiǎn)等多種費(fèi)用。這種策略，在對(duì)外貿(mào)易中更為普遍，根據(jù)商品的流通費(fèi)用在買(mǎi)賣(mài)雙方中分擔(dān)的情況，表現(xiàn)為各種不同的價(jià)格。 1) 產(chǎn)地價(jià)格 產(chǎn)地價(jià)格，又稱離岸價(jià)格(FOB)，是指顧客在產(chǎn)地按廠價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，賣(mài)主負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)至顧客指定的運(yùn)輸工具上，交貨前的有關(guān)費(fèi)用由賣(mài)方負(fù)擔(dān)，交貨后的有關(guān)運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等由買(mǎi)方負(fù)擔(dān)。我國(guó)公司的商品進(jìn)口中，多選擇這種方式。,2)

40、 買(mǎi)主所在地價(jià)格 買(mǎi)主所在地價(jià)格，又稱到岸價(jià)格(CIF)。這種策略與前者相反，公司的產(chǎn)品不管賣(mài)向何方，也不管買(mǎi)方路途的遠(yuǎn)近，一律實(shí)行統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)格，即把商品運(yùn)到買(mǎi)方指定的目的地。到達(dá)目的地前的一切運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)等費(fèi)用均由賣(mài)方負(fù)擔(dān)。 3) 成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)格 成本加運(yùn)費(fèi)價(jià)格，又稱C&F價(jià)格。其內(nèi)容與買(mǎi)主所在地價(jià)格相似，只是賣(mài)方不負(fù)擔(dān)保險(xiǎn)費(fèi)。,4) 分區(qū)運(yùn)送價(jià)格 分區(qū)運(yùn)送價(jià)格是買(mǎi)方所在地價(jià)格的一種變化形式，是指把整個(gè)市場(chǎng)劃分為幾個(gè)大的價(jià)格區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格。一般是原材料和農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行此種價(jià)格策略。 5) 運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格 運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格是指賣(mài)方對(duì)距離遠(yuǎn)的買(mǎi)方給予適當(dāng)?shù)膬r(jià)格補(bǔ)貼，以補(bǔ)償買(mǎi)方較大的運(yùn)輸費(fèi)用。

41、,5. 心理定價(jià) 心理定價(jià)是一種根據(jù)消費(fèi)者心理要求所使用的定價(jià)策略，是運(yùn)用心理學(xué)的原理，依據(jù)不同類型的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的不同心理要求來(lái)制定價(jià)格，以誘導(dǎo)消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)，擴(kuò)大公司銷(xiāo)售量。具體策略包括以下四種。 1) 整數(shù)定價(jià)策略 整數(shù)定價(jià)策略在定價(jià)時(shí)，把商品的價(jià)格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分錢(qián)一分貨”的感覺(jué)，以滿足消費(fèi)者的某種心理，提升商品的形象。,2) 尾數(shù)定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)策略是指在商品定價(jià)時(shí)，取尾數(shù)，而不取整數(shù)的定價(jià)方法。這種定價(jià)策略可使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)在心理上產(chǎn)生大為便宜的感覺(jué)。 3) 分級(jí)定價(jià)策略 分級(jí)定價(jià)策略是指在定價(jià)時(shí)，把同類商品分為幾個(gè)等級(jí)，不同等級(jí)的商品，其價(jià)格有所不同。

42、這種定價(jià)策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價(jià)實(shí)、按質(zhì)論價(jià)的感覺(jué)，因而容易被消費(fèi)者接受。采用這種定價(jià)策略，等級(jí)的劃分要適當(dāng)，級(jí)差不能太大或太小。否則，起不到應(yīng)有的分級(jí)效果。,4) 聲望定價(jià)策略 聲望定價(jià)策略是指在定價(jià)時(shí)，把在顧客中有聲望的商店、公司的商品的價(jià)格定得比一般的商品要高，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某些商品、某些商店或公司的信任心理而使用的價(jià)格策略。在長(zhǎng)期的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中，有些商店、生產(chǎn)公司的商品在消費(fèi)者心目中有了威望，認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)態(tài)度好，不經(jīng)營(yíng)偽劣商品、不坑害顧客等等，因此，這些經(jīng)營(yíng)公司的商品可以定價(jià)稍高一些。,6. 產(chǎn)品組合定價(jià) 1) 產(chǎn)品大類定價(jià) 產(chǎn)品大類是一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，產(chǎn)品大類中每個(gè)產(chǎn)品都有

43、不同的特色。確定這類商品的價(jià)格差額，一般要分析各種產(chǎn)品成本之間的差額、顧客對(duì)商品的評(píng)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格等等。如果產(chǎn)品大類中前后兩個(gè)相聯(lián)產(chǎn)品的價(jià)格差額較小，顧客就會(huì)更多地購(gòu)買(mǎi)性能較先進(jìn)的產(chǎn)品。此時(shí)，若這兩個(gè)產(chǎn)品的成本差異小于價(jià)格差額，公司的利潤(rùn)就會(huì)增加。,2) 任選品定價(jià) 任選品是指那些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可任意選擇的產(chǎn)品。例如，顧客去飯店吃飯，除了要飯菜之外，可能還會(huì)要點(diǎn)酒、飲料、煙等。在這里，飯菜是主要商品，煙酒、飲料等就是任選品。公司為任選品定價(jià)有兩種策略可供選擇：一種是為任選品定高價(jià)，靠它來(lái)盈利；另一種策略是定低價(jià)，把它作為招徠顧客的項(xiàng)目之一。,3) 附帶產(chǎn)品定價(jià) 附帶產(chǎn)品是指必須與主要產(chǎn)

44、品一同使用的產(chǎn)品。例如，膠卷是照相機(jī)的附帶產(chǎn)品，剃須刀架是剃須刀的附帶產(chǎn)品。大多數(shù)公司采用這種策略時(shí)，主要產(chǎn)品定價(jià)較低，而附帶產(chǎn)品定價(jià)較高，以高價(jià)的附帶產(chǎn)品獲取高利，補(bǔ)償主要產(chǎn)品因低價(jià)造成的損失。例如，柯達(dá)公司給它的照相機(jī)定低價(jià)，膠卷定高價(jià)，增強(qiáng)了照相機(jī)在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，又保證了原有的利潤(rùn)水平。,4) 副產(chǎn)品定價(jià) 在生產(chǎn)加工肉類、石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品時(shí)，常常有副產(chǎn)品。如果副產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)值，而且事實(shí)上在處理它們時(shí)花費(fèi)也很大，這將會(huì)影響主要產(chǎn)品的定價(jià)。制造廠商為這些副產(chǎn)品尋找市場(chǎng)，并接受比儲(chǔ)存和利用這些副產(chǎn)品的費(fèi)用更多些的任何價(jià)格。 5) 兩端定價(jià) 兩端定價(jià)是指服務(wù)性公司常常收取固定費(fèi)用，另加

45、一筆可變的使用費(fèi)，如電話公司、公園。營(yíng)銷(xiāo)人員建議固定費(fèi)用稍稍低一些，以吸引人氣，通過(guò)可變費(fèi)用來(lái)產(chǎn)生利潤(rùn)。,12.3.3 新產(chǎn)品定價(jià)策略 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，公司開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品能否及時(shí)打開(kāi)銷(xiāo)路、占領(lǐng)市場(chǎng)和獲得滿意的利潤(rùn)，這不僅取決于公司適宜的產(chǎn)品策略，而且還取決于其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段和策略的協(xié)調(diào)配合，其中新產(chǎn)品定價(jià)策略就是一種必不可少的營(yíng)銷(xiāo)策略。 1撇脂定價(jià)策略 1) 撇脂定價(jià)策略的含義 撇脂定價(jià)策略是一種高價(jià)格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定得很高，以便在較短的時(shí)間內(nèi)獲得最大利潤(rùn)。,2) 撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn) (1) 新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)者還沒(méi)有進(jìn)入，利用顧客求新心理，以較高價(jià)格刺激消費(fèi)，開(kāi)拓早期市場(chǎng)

46、。 (2) 由于價(jià)格較高，因而可以在短期內(nèi)取得較大利潤(rùn)。 (3) 定價(jià)較高，在競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，便于主動(dòng)降價(jià)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，同時(shí)也符合顧客對(duì)待價(jià)格由高到低的心理。,3) 撇脂定價(jià)策略的缺點(diǎn) 這種方法的缺點(diǎn)是，在新產(chǎn)品尚未建立起聲譽(yù)時(shí)，高價(jià)不利于打開(kāi)市場(chǎng)，有時(shí)甚至?xí)o(wú)人問(wèn)津。如果高價(jià)投放市場(chǎng)銷(xiāo)路旺盛，則很容易引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，加速本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，容易導(dǎo)致價(jià)格下跌、經(jīng)營(yíng)不長(zhǎng)就會(huì)轉(zhuǎn)產(chǎn)的局面。因此，在采用高價(jià)策略時(shí)，要注意這種方法的適應(yīng)條件。,4) 撇脂定價(jià)策略的適應(yīng)條件 (1) 擁有專利或技術(shù)訣竅。研制這種新產(chǎn)品難度較大，用高價(jià)也不怕競(jìng)爭(zhēng)者迅速進(jìn)入市場(chǎng)。 (2) 高價(jià)仍有較大的需求，而且具有需求價(jià)

47、格彈性不同的顧客。例如，初上市的電視機(jī)、錄像機(jī)等，先滿足部分價(jià)格彈性較小的顧客，然后再把產(chǎn)品推向價(jià)格彈性較大的顧客。由于這種產(chǎn)品是一次購(gòu)買(mǎi)，享用多年，因而高價(jià)市場(chǎng)也能接受。,(3) 生產(chǎn)能力有限或無(wú)意擴(kuò)大產(chǎn)量。盡管低產(chǎn)量會(huì)造成高成本，高價(jià)格又會(huì)減少一些需求，但由于采用高價(jià)格，比之低價(jià)增產(chǎn)，故仍然有較多收益。 (4) 對(duì)新產(chǎn)品未來(lái)的需求或成本無(wú)法估計(jì)。定價(jià)低則風(fēng)險(xiǎn)大，因此，先以高價(jià)投石問(wèn)路。 (5) 高價(jià)可以使新產(chǎn)品一投入市場(chǎng)就樹(shù)立高級(jí)、質(zhì)優(yōu)的形象。,2滲透定價(jià)策略 1) 滲透定價(jià)策略的含義 滲透定價(jià)策略是一種低價(jià)格策略，即在新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，價(jià)格定得較低，以便消費(fèi)者容易接受，很快打開(kāi)和占領(lǐng)市場(chǎng)

48、。 2) 滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn) 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是，一方面可以利用低價(jià)迅速打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路，占領(lǐng)市場(chǎng)，從多銷(xiāo)中增加利潤(rùn)，另一方面又可以阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，有利于控制市場(chǎng)。因此，滲透定價(jià)策略又戲稱為“別進(jìn)來(lái)”策略。,3) 滲透定價(jià)策略的缺點(diǎn) 這種方法的缺點(diǎn)是，投資的回收期較長(zhǎng)，見(jiàn)效慢、風(fēng)險(xiǎn)大，一旦滲透失利，公司就會(huì)一敗涂地。 4) 滲透定價(jià)策略的適應(yīng)條件 (1) 制造新產(chǎn)品的技術(shù)已經(jīng)公開(kāi)，或者易于仿制，競(jìng)爭(zhēng)者容易進(jìn)入該市場(chǎng)。公司利用低價(jià)排斥競(jìng)爭(zhēng)者，占領(lǐng)市場(chǎng)。 (2) 公司新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上已有同類產(chǎn)品或替代品，但是公司擁有較大的生產(chǎn)能力，并且該產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)定會(huì)降低成本，收益有上升趨勢(shì)。,

49、(3) 供求相對(duì)平衡，市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格比較敏感。低價(jià)可以吸引較多的顧客，可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 出于競(jìng)爭(zhēng)或心理方面的利弊，采用哪一種策略更為合適，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情況、市場(chǎng)潛力、生產(chǎn)能力和成本等因素綜合考慮。各種因素的特性及影響作用如表123所示。,表123 各種因素的特性及影響作用,3滿意定價(jià)策略 滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時(shí)它又被稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。 由于這種價(jià)格介于高價(jià)和低價(jià)之間，因而比前兩種策略的風(fēng)險(xiǎn)小，成功的可能性大。但有時(shí)也

50、要根據(jù)具體情況進(jìn)行具體分析。,圖121 新產(chǎn)品定價(jià)策略的價(jià)格與銷(xiāo)量的關(guān)系,12.4 產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整,12.4.1 產(chǎn)品價(jià)格的主動(dòng)調(diào)整 公司對(duì)價(jià)格主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，采取的策略有兩種，一是調(diào)高價(jià)格策略，二是調(diào)低價(jià)格策略。 1調(diào)高價(jià)格策略 1) 調(diào)高價(jià)格策略的含義 調(diào)高價(jià)格策略是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，公司為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和自身內(nèi)部條件的變化，而把原有的價(jià)格調(diào)高。,2) 調(diào)高價(jià)格的主要原因 (1) 應(yīng)付成本上漲。這是公司調(diào)高價(jià)格的最主要的原因。如果公司的原材料、工資等費(fèi)用上升，公司成本提高，產(chǎn)品繼續(xù)維持原價(jià)，則會(huì)妨礙公司合理利潤(rùn)的獲得，甚至?xí)绊懝驹偕a(chǎn)的進(jìn)行。這時(shí)公司只好通過(guò)漲價(jià)來(lái)轉(zhuǎn)嫁成本上漲的壓力，維

51、持正常的盈利水平。 (2) 通貨膨脹。由于通貨膨脹、貨幣貶值，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格低于其價(jià)值，迫使公司不得不通過(guò)漲價(jià)形式來(lái)減少因貨幣貶值造成的損失。,(3) 產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)需求旺盛。公司通過(guò)調(diào)高價(jià)格，抑制部分需求。 (4) 改進(jìn)產(chǎn)品。公司通過(guò)技術(shù)革新，提高了產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)了產(chǎn)品性能，增加了產(chǎn)品功能。公司為了補(bǔ)償改進(jìn)產(chǎn)品過(guò)程中支付的費(fèi)用和顯示其產(chǎn)品的高品位而提高了產(chǎn)品價(jià)格。 (5) 競(jìng)爭(zhēng)策略的需要。有的公司漲價(jià)，并非出于前幾個(gè)原因，而是由于競(jìng)爭(zhēng)策略的需要。以產(chǎn)品的高價(jià)格，來(lái)顯示產(chǎn)品的高品位。即將自己產(chǎn)品的價(jià)格提高到同類產(chǎn)品價(jià)格之上，使消費(fèi)者感到其產(chǎn)品的品位要比同類產(chǎn)品高。,3) 消除調(diào)高價(jià)格帶

52、來(lái)的后遺癥 調(diào)高價(jià)格通常會(huì)阻礙銷(xiāo)售，也可能給買(mǎi)方帶來(lái)某些積極的意義：這種產(chǎn)品是非?！盁衢T(mén)”的，除非馬上購(gòu)買(mǎi)它，否則可能買(mǎi)不到。那么公司可以采取哪些方式與技巧來(lái)減輕(因調(diào)高價(jià)格而可能帶來(lái)的)銷(xiāo)售不暢呢？主要有： (1) 公開(kāi)真實(shí)成本。公司通過(guò)公共關(guān)系、廣告宣傳等方式，在消費(fèi)者認(rèn)知的范圍內(nèi)，把產(chǎn)品的各項(xiàng)成本上漲情況真實(shí)地告訴消費(fèi)者，以獲得消費(fèi)者的理解，使?jié)q價(jià)在沒(méi)有或較少抵觸的情況下進(jìn)行。,(2) 提高產(chǎn)品質(zhì)量。為了減少顧客因漲價(jià)感受到壓力，公司應(yīng)在產(chǎn)品質(zhì)量上多下功夫，如改進(jìn)原產(chǎn)品、新設(shè)計(jì)同類產(chǎn)品，在產(chǎn)品性能、規(guī)格、式樣等方面給顧客更多的選擇機(jī)會(huì)，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，公司在提供更好的產(chǎn)品，索取高價(jià)是應(yīng)該

53、的。 (3) 增加產(chǎn)品含量。即漲價(jià)同時(shí)，增加產(chǎn)品供應(yīng)分量，使顧客感到，產(chǎn)品分量增多了，價(jià)格自然要上漲。 (4) 附送贈(zèng)品或優(yōu)待。漲價(jià)時(shí)，以不影響公司正常的收益為前提，隨產(chǎn)品贈(zèng)送一點(diǎn)小禮物，提供某些特殊優(yōu)待。例如買(mǎi)一贈(zèng)一、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售等。這種方式在零售商店最常見(jiàn)。,2調(diào)低價(jià)格策略 1) 調(diào)低價(jià)格策略的含義 調(diào)低價(jià)格策略是指公司為了適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，把原有的產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)低。,2) 調(diào)低價(jià)格的主要原因 (1) 競(jìng)爭(zhēng)壓力。公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)或者新加入者增多的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力下，公司的市場(chǎng)占有率下降，迫使公司以降價(jià)方式來(lái)維持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 (2) 公司的生產(chǎn)能力過(guò)剩，需要擴(kuò)大銷(xiāo)售，而又不能通過(guò)產(chǎn)品

54、改進(jìn)和加強(qiáng)銷(xiāo)售等措施來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售，在這種情況下，公司就必須考慮降價(jià)。 (3) 公司的成本比競(jìng)爭(zhēng)者低。公司希望通過(guò)削價(jià)方式來(lái)提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷(xiāo)售，控制市場(chǎng)。,(4) 需求曲線的彈性大。在這種情況下，降價(jià)可以擴(kuò)大銷(xiāo)量，增加收入。 (5) 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)緊縮的形勢(shì)下，由于幣值上升，價(jià)格總水平下降，公司的產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)降低。,3) 調(diào)低價(jià)格的常見(jiàn)方式與技巧 為減輕競(jìng)爭(zhēng)者的注意力，調(diào)低價(jià)格的常見(jiàn)方式與技巧如下： (1) 增加額外費(fèi)用支出。在價(jià)格不變的情況下，公司增加運(yùn)費(fèi)支出，實(shí)行送貨上門(mén)，或免費(fèi)安裝、調(diào)試、維修以及為顧客保險(xiǎn)等。這些費(fèi)用本應(yīng)該從價(jià)格中扣除，因而實(shí)際上降低了產(chǎn)品價(jià)格。 (2)

55、改進(jìn)產(chǎn)品的性能，提高產(chǎn)品的質(zhì)量。增加產(chǎn)品功能，提高產(chǎn)品質(zhì)量。在價(jià)格不變的情況下，實(shí)際上等于降低了產(chǎn)品的價(jià)格。,(3) 增加或增大各種折扣比例。增加折扣，或者在原有的基礎(chǔ)上擴(kuò)大各種折扣比例，在其他條件不變的情況下，實(shí)際上是降低了產(chǎn)品的價(jià)格。 (4) 饋贈(zèng)禮品。在其他條件不變的情況下，給購(gòu)買(mǎi)商品的顧客饋贈(zèng)某種禮品，如玩具、工藝品等。贈(zèng)送禮品的費(fèi)用應(yīng)從商品價(jià)格中補(bǔ)償，這實(shí)際上也等于降低了商品的價(jià)格。,3競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，也是公司調(diào)整價(jià)格時(shí)需要認(rèn)真考慮的重要因素。分析競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，需要建立在公司長(zhǎng)期對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解上。調(diào)價(jià)前，公司必須了解競(jìng)爭(zhēng)者目前的財(cái)務(wù)狀況，近

56、年來(lái)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、顧客的忠實(shí)程度和公司目標(biāo)等情況。由于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司調(diào)價(jià)的理解不同，因此問(wèn)題比較復(fù)雜。但公司必須盡可能地去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。例如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)公司的降價(jià)行為可能會(huì)認(rèn)為：, 公司想奪去它的市場(chǎng)。 公司想引起全行業(yè)降價(jià)，以刺激需求。 公司經(jīng)營(yíng)不善，想改進(jìn)銷(xiāo)售狀況。 公司可能有替代產(chǎn)品上市。,不同的認(rèn)知導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者不同的對(duì)應(yīng)行為。如果競(jìng)爭(zhēng)者事先已有一組價(jià)格反應(yīng)政策，公司至少可以通過(guò)三種途徑來(lái)了解競(jìng)爭(zhēng)者的政策。第一種途徑，從競(jìng)爭(zhēng)者那兒挖墻角或者雇用因小事而獲解聘的員工，直接地獲得關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格反應(yīng)的政策；第二種途徑，通過(guò)顧客、金融機(jī)構(gòu)、中間商、供應(yīng)商等間接渠道來(lái)獲得對(duì)方的一些信息和線索，根據(jù)這

57、些信息和線索來(lái)進(jìn)行邏輯推理，從而得出競(jìng)爭(zhēng)者的政策；第三種途徑，通過(guò)同業(yè)協(xié)會(huì)和各種統(tǒng)計(jì)資料，借助于統(tǒng)計(jì)模型來(lái)了解競(jìng)爭(zhēng)者的政策。,利用統(tǒng)計(jì)模型，可以得知競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)付價(jià)格變動(dòng)的一些政策。西方有些公司在這方面采用了相關(guān)價(jià)格變化系數(shù)法來(lái)測(cè)定。其計(jì)算公式如下：,式中：V(A)t為相關(guān)價(jià)格變化系數(shù)。 表示競(jìng)爭(zhēng)者B在t期間的價(jià)格變動(dòng)； 表示公司A在t期間的價(jià)格變動(dòng)。,當(dāng)V(A)t0時(shí)，表示競(jìng)爭(zhēng)者B對(duì)公司A在t期間價(jià)格變動(dòng)沒(méi)有反應(yīng)。 當(dāng)V(A)t1時(shí)，表示競(jìng)爭(zhēng)者B對(duì)公司A在t期間的價(jià)格變動(dòng)完全一致。 當(dāng)V(A)t1/2時(shí)，表示競(jìng)爭(zhēng)者B在t期間只跟進(jìn)公司A價(jià)格變動(dòng)的一半。,如果競(jìng)爭(zhēng)者不是一個(gè)，公司必須估計(jì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)；如果所有競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)都比較接近，只要分析一個(gè)典型就行了。困難的是，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者比較多而且由于規(guī)模、市場(chǎng)占有率和政策等問(wèn)題上又有所不同，因此需要分別作出分析。為了簡(jiǎn)化分析對(duì)象，一般是采取歸類分析的方法，即把相近實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者劃為一類，再?gòu)拿款惛?jìng)爭(zhēng)者中找出有代表性的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析。,12.4.2 產(chǎn)品價(jià)格的被動(dòng)調(diào)整 被動(dòng)調(diào)整是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先調(diào)價(jià)之后，本公司在價(jià)格方面所作的反應(yīng)。 (1) 對(duì)