產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略培訓(xùn).ppt

1、新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略培訓(xùn),新產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品生命周期策略培訓(xùn)講師：胡一夫,產(chǎn)品策略 產(chǎn)品生命周期和新產(chǎn)品開發(fā),3,第一節(jié) 產(chǎn)品生命周期原理,每種產(chǎn)品的銷售和利潤都不是固定不變的，都有其由弱到強又由盛轉(zhuǎn)衰的發(fā)展過程，即產(chǎn)品的生命周期，簡稱PLC。 產(chǎn)品的生命周期指產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命。 分為介紹期、成長期、成熟期、衰退期。,4,產(chǎn)品生命周期過程中的銷售和利潤,產(chǎn)品生命周期,5,產(chǎn)品生命周期的運用,產(chǎn)品生命周期可以用于描述: 產(chǎn)品大類具有最長的生命周期 （如燃油汽車） 產(chǎn)品形式具有標準的生命周期形式（如小型貨車） 品牌由于競爭和對競爭的反應(yīng)導(dǎo)致生命周期變化很快（如福特土星）,6,對特征、目標和戰(zhàn)略

2、的總結(jié),產(chǎn)品生命周期的介紹階段,7,介紹期的四種營銷策略,快速撇脂策略 緩慢撇脂策略 快速滲透策略 緩慢滲透策略,8,對特征、目標和戰(zhàn)略的總結(jié),產(chǎn)品生命周期的成長階段,9,銷售,成本,利潤,營銷目標,產(chǎn)品,價格,銷售水平達到頂峰,低成本,先是高額利潤然后利潤開始下降,在維持市場份額的前提下使利潤最大化,品牌和產(chǎn)品形式多樣化,競爭對等,分銷,密集分銷,廣告,強調(diào)產(chǎn)品差異性和利益,對特征、目標和戰(zhàn)略的總結(jié),產(chǎn)品生命周期的成熟階段,10,產(chǎn)品生命周期的成熟階段,努力增加對現(xiàn)有產(chǎn)品的消費量,改變諸如產(chǎn)品質(zhì)量、特征或風(fēng)格等吸引新的使用者,通過改變營銷組合的一個或多個要素提升銷量.,調(diào)整市場,調(diào)整產(chǎn)品,調(diào)

3、整營銷組合,11,對特征、目標和戰(zhàn)略的總結(jié),產(chǎn)品生命周期的衰退階段,12,13,豆豆公仔,14,芭比娃娃,15,16,克雷奧拉蠟筆,17,18,19,20,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,21,吉列的新產(chǎn)品開發(fā),22,吉列的新產(chǎn)品開發(fā),23,吉列的新產(chǎn)品開發(fā),24,新產(chǎn)品失敗的原因,新產(chǎn)品的失敗率據(jù)估計高達80%。 成功的20%，五年之后只有40%左右能存活下來。 為什么? 過高估計市場規(guī)模 產(chǎn)品設(shè)計存在問題 市場定位錯誤，沒有開展有效的廣告活動，或定價過高。 強力推行經(jīng)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)前景不好的產(chǎn)品 產(chǎn)品的開發(fā)成本過高 競爭對手的激烈反應(yīng),25,改進新產(chǎn)品,新產(chǎn)品的成功取決于: 獨一無二的優(yōu)勢產(chǎn)品 (高

4、品質(zhì)、特征以及使用價值） 很好的產(chǎn)品構(gòu)思（明確的目標市場，產(chǎn)品要求和利益） 要想開發(fā)成功的新產(chǎn)品，公司必須: 了解顧客、市場和競爭對手 開發(fā)能給顧客帶來超級價值的顧客,26,新產(chǎn)品的開發(fā)方式、組織,營銷學(xué)所謂的新產(chǎn)品，大體上包括：新發(fā)明的產(chǎn)品、更新?lián)Q代產(chǎn)品、改良產(chǎn)品和新牌號產(chǎn)品，即凡是能給顧客帶來某種新的滿足、新的利益的產(chǎn)品，都可以稱之為新產(chǎn)品。,27,新產(chǎn)品開發(fā)的主要程序,28,顧客,競爭對手,渠道成員,供應(yīng)商,系統(tǒng)地尋找新產(chǎn)品設(shè)計思想，可以從雇員內(nèi)部獲得，也可以從：,新產(chǎn)品開發(fā)過程：步驟 1. 構(gòu)思產(chǎn)生,29,新產(chǎn)品開發(fā)過程：步驟 2. 構(gòu)思篩選,盡可能去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 許多

5、公司都有評估和篩選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評估: 市場規(guī)模 產(chǎn)品價格 開發(fā)時間和成本 生產(chǎn)成本 投資回報 然后再根據(jù)公司的一系列標準進行評估。,30,1. 將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念,概念測試 與合適的目標消費者 一起測試這些產(chǎn)品概念,3. 選擇最能吸引目標消費者的概念,新產(chǎn)品開發(fā)過程： 步驟3.概念發(fā)展,31,克萊斯勒的汽車產(chǎn)品概念,32,克萊斯勒的汽車產(chǎn)品概念,33,常規(guī)的概念測試,34,描述產(chǎn)品長期: 銷售/利潤目標 營銷組合戰(zhàn)略,描述產(chǎn)品在第一年的: 計劃價格 分銷策略 營銷預(yù)算,整體描述: 目標市場 計劃產(chǎn)品定位 銷售/利潤目標 市場份額,新產(chǎn)品開發(fā)過程：步驟 4. 營銷戰(zhàn)略,35,第一部

6、分,36,第二部分,37,第三部分,38,如果不, 淘汰該產(chǎn)品概念,商業(yè)分析 審查銷售量、成本和利潤計劃, 以確定它們是否符合公司的目標,步驟 5. 商業(yè)分析步驟 6. 產(chǎn)品開發(fā),39,兩個產(chǎn)品進入市場前進行性能測試的例子,40,廣告,包裝,產(chǎn)品,預(yù)算水平,定位,分銷,定價,品牌,市場測試包含的內(nèi)容,將產(chǎn)品和營銷計劃同時進入更為真實的市場環(huán)境進行測試。掌握四個數(shù)據(jù)：試用率、再購率、正式采用率、購買頻率。,新產(chǎn)品開發(fā)過程步驟 7. 市場測試,41,納貝斯克未經(jīng)測試推出新產(chǎn)品,42,標準市場測試 在少數(shù)幾個代表性城市 全面銷售產(chǎn)品,控制市場測試 在一些同意進行測試的商店 銷售產(chǎn)品，同時向這些商店

7、支付一定費用,模擬市場測試 在模擬購物環(huán)境下進行測試,新產(chǎn)品開發(fā)過程 步驟 7. 市場測試,43,虛擬測試,44,何時是推出 產(chǎn)品 的合適時機?,商品化是將產(chǎn)品推向市場的階段,新產(chǎn)品開發(fā)過程 步驟 8.商品化,在何地推出 新產(chǎn)品?,目標顧客,營銷策略,45,加速新產(chǎn)品開發(fā),46,新產(chǎn)品購買決策過程,現(xiàn)在我們來看看購買者如何來購買新產(chǎn)品。它或許已經(jīng)問世了一些時候，但我們感興趣的是消費者怎樣第一次了解該新產(chǎn)品，并做出采用或拒絕的決策。我們把“個人初次聽到一種創(chuàng)新到最終采用的心理過程”定義為“采用過程(adoption process)”；而采用是指一個人使自己變?yōu)橐粋€產(chǎn)品的固定用戶的決定。,47,

8、知曉: 消費者知道新產(chǎn)品 ，但缺乏相關(guān)信息.,興趣: 消費者尋找相關(guān)新產(chǎn)品 的信息.,評價: 消費者考慮是否試用 該創(chuàng)新產(chǎn)品.,采用過程的各個階段,48,采用者分類,采用者比例,采用時間,早,晚,創(chuàng)新者,早期采用者,早期大眾,2.5%,13.5%,34%,34%,16%,落后者,晚期大眾,49,可分程度 有多少種方法可以 購買新產(chǎn)品?,復(fù)雜性 了解和使用新產(chǎn)品 是否很困難?,交流程度 能否將新產(chǎn)品的優(yōu)點 描述，或被他人看到?,匹配程度 新產(chǎn)品與潛在消費 者的價值和經(jīng)驗 是否相吻合?,相對優(yōu)勢 創(chuàng)新產(chǎn)品是否大大 優(yōu)于現(xiàn)行產(chǎn)品?,產(chǎn)品特性對采用率的影響,50,討論連接,假定你是有權(quán)決定“年度最佳產(chǎn)品”的小組成員之一。 你將決定什么產(chǎn)品是“年度最佳”，為什么? 在小組里，利用你剛學(xué)過的新