電信客戶流失管理.ppt

1、電信客戶流失管理,北京郵電大學：王琦 博士 E-mail： 2006年11月12日,關于服務的幽默:銀行簡稱趣談,中國建設銀行CBC ( Construction Bank of China)“存不存？” 中國銀行BC（Bank of China)“不存?” 中國農業(yè)銀行ABC ( Agriculture Bank of China)“啊，不存！” 中國工商銀行ICBC (Industry and Commercial Bank of China)“愛存不存” 還是工商銀行最“?！?！ 中國人民銀行-PBC-“ 呸! 甭存! ”,時事易變，策略必變 競爭環(huán)境發(fā)生變化 市場周期發(fā)生變化 三個東方人

2、和三個猶太人,中國運營商離網(wǎng)圖,某地入網(wǎng)用戶調查,蝴蝶效應,本課目的,講課內容,電信資費現(xiàn)狀 客戶流失類型 電信客戶價值 流失管理策略 客戶流失報告 流失考核指標,國內移動資費的現(xiàn)狀,接聽收費來電趨于零,資費大戰(zhàn)的特點,長途漫游資費開始松動,移動、聯(lián)通針鋒相對,固網(wǎng)運營商面臨嚴峻挑戰(zhàn),月租費普遍下調,網(wǎng)內外差別定價依然存在,不同層次用戶資費特點,移動 話音 平均 單價 逼近 固話 資費,高端 用戶 資費 趨于 簡單 一體化,低端 用戶 資費 更加 靈活 多樣化,移動用戶資費發(fā)展趨勢,移動資費以套餐形式逼近固話資費,套餐形式,2,3,4,模糊定價，塑造和固網(wǎng)無差別的印象價格,變相降低單價，逼近固

3、網(wǎng)，刺激移動通信替代固定通信,將合約用戶的月租變?yōu)樽畹拖M，間接增大了用戶對固話月租的不滿,增加各個品牌的被叫套餐，實現(xiàn)準單向收費,1,高端用戶資費趨于簡單一體化,計算方式簡單一體化，弱化資費和距離、時長的關系，滿足高端用戶省時省力的需求,保持主流套餐穩(wěn)定性，應用戶和競爭的需求逐步下調資費,不斷進行價值填充，增強套餐吸引力，增加用戶退出成本,1,2,3,低端用戶資費更加靈活多樣,添加各種功能包，保證了預付費用戶的固定支出,增加按日收費等計費方式，最大限度挖掘低端用戶的價值,區(qū)分忙閑時，區(qū)分本地、長途和漫游，引導低端用戶的消費習慣,1,2,3,不同ARPU值的典型話務組合,講課內容,電信資費現(xiàn)狀

4、 客戶流失類型 電信客戶價值 流失管理策略 客戶流失報告 流失考核指標,客戶流失不可避免,客戶流失分析主體,客戶流失原因分類,自然客戶流失,自 然 客 戶 流 失,非自愿客戶流失,無意客戶流失,欺詐,不付款,使用不足,財務狀況變化,地點變化,生活境遇,信用與客戶規(guī)模（保險）,設定截至日期,友好默許,蓄意客戶流失,基于技術的客戶流失 終端客戶流失 終端有補助的市場 特性/ 功能性客戶流失 如想要語音信箱、來電轉接、無線應用協(xié)議 網(wǎng)絡客戶流失 如網(wǎng)絡的升級：第一代移動通信被第二代移動通信替代的時候,早期使用者問題,使用該服務的第一批用戶 這些客戶來說，新技術非常重要 客戶關系管理-新舊客戶處理 把

5、較新較好的容量、特性和功能合并起來，給客戶提供套餐式服務，同時不破壞與現(xiàn)有客戶達成的服務協(xié)議 不要把對手機補貼視為一次性,成熟階段流失者,客戶形成對服務、價格和價值的可接受性標準,成熟階段，客戶會利用自己形成的標準進行選擇,上升階段各競爭者的市場份額,客戶數(shù),運營季度,成熟階段市場份額,基于價格的客戶流失,價格自殺游戲 每一家公司都保持相對市場份額 每一家公司都將以低于以前的利潤率經(jīng)營 避免針鋒相對的價格競爭費率復雜性 費率方案客戶流失 分鐘單價客戶流失 業(yè)務開通費客戶流失,基于質量的客戶流失,客戶對質量、便利程度和社會/心理價值的確定非常主觀，難以度量、評估。 質量、感知和現(xiàn)任者優(yōu)勢 先入為

6、主 實力 質量感知和廣告優(yōu)勢,質量評判準則類型,覆蓋范圍 通話質量 監(jiān)控自己的網(wǎng)絡、監(jiān)控客戶對質量的抱怨和讓網(wǎng)絡工程組進行正常的診斷和測試 主觀性的通話質量改進措施 樹立技術卓越的形象 客戶服務 計費：計費不準確和帳單送達時間推遲,其他兩種客戶流失,基于社會/心理的客戶流失 朋友/家人 形象 試驗 基于便捷度的客戶流失 渠道客戶流失 促銷客戶流失 互聯(lián)網(wǎng)/可替換渠道客戶流失,用戶流失的原因的分析,示例：掌握客戶流失的原因,分析客戶拆機的原因,從拆機原因來看，可以分為用戶主動申請拆機和欠費拆機兩種。 因為搬遷申請主動拆機以及欠費拆機的客戶比例偏高，這類拆機可以采取針對性措施，控制壓縮的空間。 其

7、他離網(wǎng)原因比較復雜，歸納總結，基本分為競爭性流失、內部轉移、需求減少三種原因。,用戶拆機原因,拆機用戶100,欠費拆機45,用戶申請拆機55,搬遷20,離網(wǎng)31,其他4,競爭性流失,內部轉移,需求減少,移動,VOIP,小靈通,同址固話,演講內容,電信資費現(xiàn)狀 客戶流失類型 電信客戶價值 流失管理策略 客戶流失報告 流失考核指標,客戶細分是產(chǎn)品開發(fā)、營銷的基礎,客戶細分使差異化成為可能，使提供的產(chǎn)品和服務更直接的針對某一特定客戶群,客戶細分位置,可供選擇的客戶細分方法,客戶價值與客戶價值函數(shù),客戶產(chǎn)生的收入越高，越有價值？ 客戶價值函數(shù)（CVF） 客戶給運營商帶來的收入、信用風險和接觸頻率、使用

8、行為、客戶特征、未來客戶價值分類。 客戶指標的相對值、客戶等級的相對值 開發(fā)CVF 確定將要包含的含量、為各個變量指定相對權數(shù)、執(zhí)行函數(shù)運算,客戶流失指數(shù)（CCI）,客戶流失決策因素 客戶就各個原因給運營商評級 確定各個原因對客戶的重要性 替代選擇的可獲得性,客戶流失的預測模型,初始客戶流失人數(shù)預測模型的價值 能力計劃、預算管理、初始客戶流失人數(shù)與無線預付 生成初始客戶流失人數(shù)預測模型的步驟 對客戶流失活動的歷史記錄進行繪圖 特別指示起因的調查和發(fā)現(xiàn) 根據(jù)發(fā)現(xiàn)的起因預測將來的客戶群,目標預測模型,生成目標預測模型的起因 先人一步的商業(yè)活動計劃 最后的客戶流失挽留商業(yè)活動 市場細分管理 生成目標

9、預測模型的步驟 搜集詳細的客戶個人歷史記錄 確定客戶流失的起因 計算客戶流失可能性 將結果提供給客戶流失管理人員,找到存量流失的重點單元,按存量收入比重和存量保持率兩個緯度對產(chǎn)品進行分類，發(fā)現(xiàn)存量保持需要重點關注的產(chǎn)品,分別對大客戶、商業(yè)客戶和公眾客戶、流動客戶等進行存量流失分析，找到存量保持的重點客戶群,按照區(qū)域（如區(qū)局、分局等）進行存量流失的分析，找到存量保持的重點地區(qū),分產(chǎn)品存量流失分析,分客戶存量流失分析,分區(qū)域存量流失分析,競爭對手用戶規(guī)模和重點發(fā)展區(qū)域,網(wǎng)間話務分析系統(tǒng)是基于No.7號信令監(jiān)測分析系統(tǒng)，通過對信令轉接點（長途話務）和關口局（網(wǎng)間互聯(lián)話務）的信令鏈路數(shù)據(jù)進行實時、深度

10、分析，實現(xiàn)對網(wǎng)間、長途話務運行情況的分析,分析對手產(chǎn)品及營銷策略等,分析客戶的價值和流失概率,不可能對所有流失或者可能流失的客戶進行主動關懷或者挽留，找出重點的目標客戶/客戶群，以制定推拉結合的營銷方案。,客戶價值的“二八”法則,講課內容,電信資費現(xiàn)狀 客戶流失類型 電信客戶價值 流失管理策略 客戶流失報告 流失考核指標,客戶流失基本原則,客戶流失總在發(fā)生 只有在條件適當時才會發(fā)生客戶流失 你無法阻止客戶流失 無論怎樣，你的收益都會受損 要管理客戶流失，不要讓客戶流失來控制你,零售業(yè)與電信業(yè)客戶流失管理的不同,二者購買周期差別很大 客戶并不是每天都要做電信采購決定。 對選擇使用某家運營商這樣的

11、大決定，他們很少重復進行。 客戶與二者接觸不同 零售業(yè)的客戶，會反復到訪某商店，使商店有機會與客戶建立一種持續(xù)的關系。 客戶很少與電信客戶服務代表交談，只有當帳單送來或者服務出現(xiàn)問題。,模仿-誰更幽默,航空業(yè)的客戶流失管理,?？陀媱潱ˋirline Frequent-flyer program） 追蹤客戶服務的次數(shù)，每次都給予適當獎勵。客戶選擇你的服務越多，他們得到的好處就越多。 ?？陀媱潾@得成功的原因 鼓勵客戶選擇一個喜歡的公司，盡可能地多使用服務。 創(chuàng)造一種淡忘價格的環(huán)境，不受價格影響的忠誠，阻擋要求降價的壓力。 航線服務人員更好地服務較高等級的客戶,電信客戶流失管理的典型技巧,先發(fā)制人的

12、客戶流失管理 所有那些從客戶流失端倪就試圖加以防止的客戶流失管理舉措； 反應型客戶流失管理 所有那些在客戶流失已經(jīng)開始出現(xiàn)， 客戶流失已經(jīng)在侵蝕業(yè)務的時候才試圖加以糾正或補償?shù)目蛻袅魇Ч芾砼e措。,先發(fā)制人的客戶流失管理,先發(fā)制人客戶流失管理的經(jīng)濟成本 不要全面防止客戶流失 過早防止客戶流失代價不菲 有選擇性的先發(fā)制人投資與一攬子先發(fā)制人投資 通話質量和覆蓋問題的解決途徑 品牌和形象維護 預防性維護,忠誠度計劃,贊助 俱樂部和聊天室 支持并啟動人們的社交，與此同時，讓他們把這些互動與贊助這一活動的公司聯(lián)系起來 積分和獎勵方案：S&H印章計劃 優(yōu)先客戶資格方案 按照客戶對公司的價值將客戶分類并區(qū)別

13、對待 從高價值客戶那里得到的收入和利潤，比起從低價值客戶那里獲得的要大得多。,反應型客戶流失管理,反應型管理技巧 忠誠度吸引活動、均等活動 數(shù)據(jù)挖掘和預測模型 缺乏判斷力的預測響應活動 公司獲得有關過去離開的客戶總體資料 根據(jù)資料，預測哪些客戶將來會離開 公司這對這些目標客戶提供優(yōu)惠，期望留住他們 基于價值的預測響應活動 基于細分市場的預測響應活動,客戶流失管理策略,時機問題 何時采取行動 行動太快的后果 行動太慢的后果 尋找最佳時機 戰(zhàn)略方案 持續(xù)擴展戰(zhàn)略 掠奪性獲取戰(zhàn)略 客戶保持戰(zhàn)略,客戶流失目標,目標定位 開發(fā)最佳方案，預估每位客戶在近期、中期及遠期發(fā)生流失的可能性； 確定這些客戶所代表

14、的目前及將來的價值； 開發(fā)能夠降低客戶流失可能性的方案； 確保成本與方案在性質和相關價值上與實際問題一一對應。 關鍵因素 風險、時間、價值、投資,設計存量保持的套餐,目標人群和目的,定價原則,目的2,目的1,推廣渠道,普通客戶群（覆蓋各ARPU段的客戶） 目的是對客戶進行套餐捆綁，重點起到“二次圈地，加固防線“的作用，,定價覆蓋范圍較寬，能夠滿足不同ARPU客戶的需求 優(yōu)惠幅度不能過大，只需要與競爭對手保持合理的價差,以公開渠道推廣為主，如報紙廣告、宣傳單頁,主流型套餐,高危高價值客戶群 目的是進行客戶挽留,根據(jù)客戶的使用特征給予針對性優(yōu)惠，如分時段、定向優(yōu)惠等，刺激話務量需求 優(yōu)惠幅度往往要

15、高于普通客戶，除了價格因素外，還需要通過客戶服務等非價格因素進行挽留,為避免對主流型套餐產(chǎn)生沖擊，以一對一方式為主，如客戶經(jīng)理直銷,競爭型套餐,匹配的套餐,主流型套餐設計的主要方法,套餐設 計方法,歧視定價,針對性優(yōu)惠,月使用費資費優(yōu)惠,保底消費,舉例：繳納使用費、月租轉話費；繳納使用費、話費折扣,舉例：在歷史消費額基礎上，增1送N。,定時優(yōu)惠,定向優(yōu)惠,預繳優(yōu)惠,舉例：一次性充值，分月贈送,舉例：閑時優(yōu)惠、單次封頂,舉例：親情號碼、家庭親情網(wǎng),產(chǎn)品組合,舉例：同時消費兩項或以上產(chǎn)品、享受合家歡、全家福優(yōu)惠,確定主流型套餐的取值參數(shù),規(guī)范品牌，合理制定套餐,.,.,北京全球通新99套餐,某地移

16、動資費舉例,營銷組織三種基本結構,責任明確，決策速度快；容易與當?shù)乜蛻艚㈥P系；區(qū)域內人員可以根據(jù)需要進行調配使用。 對分客戶群的消費需求關注度可能不夠,適用于產(chǎn)品技術復雜，產(chǎn)品之間沒有關聯(lián)關系 缺乏對客戶需求的整體把握，設計產(chǎn)品組合時協(xié)調工作量大,市場部,固網(wǎng)產(chǎn)品部,數(shù)據(jù)產(chǎn)品部,無線產(chǎn)品部,產(chǎn)品結構,市場部,A區(qū)營維中心,B區(qū)營維中心,C區(qū)營維中心,固網(wǎng)產(chǎn)品,數(shù)據(jù)產(chǎn)品,無線產(chǎn)品,區(qū)域結構,市場部,A區(qū)營維中心,B區(qū)營維中心,C區(qū)營維中心,客戶結構,大客戶中心,商業(yè)客戶中心,公眾客戶中心,專人負責，能更好的滿足客戶的特定需求，有利于實現(xiàn)差異化的營銷 如果客戶群界面劃分不清，會造成渠道之間沖突,

17、優(yōu)點,缺點,A區(qū)營維中心,B區(qū)營維中心,C區(qū)營維中心,固網(wǎng)產(chǎn)品,數(shù)據(jù)產(chǎn)品,無線產(chǎn)品,固網(wǎng)產(chǎn)品,數(shù)據(jù)產(chǎn)品,無線產(chǎn)品,大客經(jīng)理,商客經(jīng)理,公客經(jīng)理,固網(wǎng)產(chǎn)品,數(shù)據(jù)產(chǎn)品,無線產(chǎn)品,固網(wǎng)產(chǎn)品,數(shù)據(jù)產(chǎn)品,無線產(chǎn)品,固網(wǎng)產(chǎn)品,數(shù)據(jù)產(chǎn)品,無線產(chǎn)品,大客經(jīng)理,商客經(jīng)理,公客經(jīng)理,大客經(jīng)理,商客經(jīng)理,公客經(jīng)理,大客戶經(jīng)理,商業(yè)客戶經(jīng)理,公眾客戶經(jīng)理,講課內容,電信資費現(xiàn)狀 客戶流失類型 電信客戶價值 流失管理策略 客戶流失報告 流失考核指標,客戶流失報告,確定產(chǎn)品和服務的當前市場飽和度 確定市場生命周期的階段 確定當前市場滲透度 定義流失壓力指標 原始流失計算 以客戶總數(shù)來衡量、以撤銷的賬戶來衡量、以收入來衡量

18、、定期流失報告的必要性 明確評測你感興趣的流失類型 流失原因匯集,流失報告的格式,通過多種角度審視流失 收入損失 以地理位置分析損失 某些地區(qū)的客戶服務質量差 某些地區(qū)的網(wǎng)絡覆蓋不好 某些地區(qū)競爭對手正在進行咄咄逼人的客戶獲取活動。 以原因代碼分析損耗,客戶流失總數(shù)報告,以地理位置分析損失的報告,以原因代碼分析損失的報告,電信客戶流失舉例,大客戶流失管理案例,大客戶,關系孕育,關系初期,關系中期,戰(zhàn)略合作,關系間斷,客戶使用的電信業(yè)務很少，大多數(shù)交易大客戶經(jīng)理和買方主要聯(lián)系人之間進行。,客戶期望獲得質量好、使用方便的電信產(chǎn)品和服務，同時又有足夠的理由說服決策者。,原先將大量時間花費在請客戶吃飯

19、上的電信運營商，如今找到了更佳的與大客戶溝通的方式。,客戶期望能得到持續(xù)供應和質量保證，雙方共同分享各自的專業(yè)經(jīng)驗。,客戶關系間斷的內在原因：重點人員調整：買賣雙方彼此缺乏信任。電信運營商產(chǎn)品質量存在問題。人情關系等。,講課內容,電信資費現(xiàn)狀 客戶流失類型 電信客戶價值 流失管理策略 客戶流失報告 流失考核指標,營銷活動評估的評價,營銷方案階段性銷售后或推廣結束后，要進行效果后評估，形成閉環(huán)的營銷管理流程 完整的營銷評估可以從三個維度進行： （1）評估方案對企業(yè)效益的貢獻 （2）評估渠道執(zhí)行效率 （3）評估營銷方案的優(yōu)劣性,企業(yè)效益貢獻維度體現(xiàn)綜合評價,方案對企業(yè)效益貢獻的關鍵評估指標,套餐客

20、戶收入套餐客戶當月收入,*套餐客戶：即該套餐成功銷售的目標客戶,套餐客戶*收入流失率,套餐客戶當月收入套餐客戶上月收入,套餐客戶上月收入,分析方法：縱向對比法,渠道執(zhí)行效率體現(xiàn)對銷售能力評價,營銷方案優(yōu)劣性維度體現(xiàn)對客戶理解能力的評價,示例,前端部門的存量考核指標,公司,存量收入流失率 大客戶流失率 固話用戶流失率 小靈通用戶流失率,示意,大客戶存量收入流失率 特大客戶流失率 中小客戶流失率,公眾客戶部,業(yè)務支撐中心,存量收入,存量客戶數(shù),客戶滿意度,大客戶滿意度,數(shù)據(jù)業(yè)務用戶的流失率 固話拆裝比 小靈通業(yè)務拆裝比 寬帶業(yè)務拆裝比,商業(yè)客戶存量收入流失率 商業(yè)客戶固話ARPU 商業(yè)客戶寬帶ARPU,固話拆裝比 小靈通業(yè)務拆裝比 寬帶業(yè)務拆裝比,商業(yè)客戶滿意度 投訴處理及時率,公眾客戶存量收入流失率 公眾客戶固話ARPU 公眾客戶小靈通ARPU,固話拆裝比 小靈通業(yè)務拆裝比 寬帶業(yè)務拆裝比,公眾客戶滿意度 投訴處理及時率,計費/出帳數(shù)據(jù)準確性 報表/數(shù)據(jù)提供及時性 需求響應準確率,大客戶部,商業(yè)客戶部,后端部門的存量考核指標,客響（資源管理）中心,公司,存量收入流失率 大客戶流失率 固話用戶流