成交技巧_第五章_如何引導顧客體驗PPT素材.ppt

1、成交一定有技巧,門店導購員技能提升手冊,Page2,第五章 如何引導顧客體驗,第三節(jié),體驗營銷是一套系統(tǒng)流程,Page3,在開場完畢后，門店導購員如果能成功地引導顧客進入產(chǎn)品體驗階段，那么成交的概率會更高一些。 門店導購員該怎樣引導顧客體驗?zāi)?本章將會給出答案。,Page4,第一節(jié) 體驗營銷的含義和種類,體驗營銷是指從顧客生活與感情出發(fā)來塑造感官、情感、思想體驗以達到行動的統(tǒng)一和關(guān)聯(lián)效應(yīng)?！案泄佟币鹑藗兊淖⒁猓弧扒楦小笔贵w驗變得個性化；“思考”加強對體驗的認知；“行動”喚起對體驗的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。 在如今的門店銷售工作中，體驗營銷已變得越來越重要。面對日趨同質(zhì)

2、化的產(chǎn)品和店面，顧客該如何選擇呢?唯有體驗才能讓顧客更信服，也只有這樣才能真正打動顧客。 1第一類：感官體驗營銷 感官營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗。它的主要目的是利用感官刺激讓顧客產(chǎn)生興奮與滿足。,Page5,經(jīng)典案例,一個店面導購員正在向顧客展示某品牌沐浴露：他拿著兩個都裝著半杯水的透明杯子，向其中一個杯子里滴入一滴別的品牌的沐浴露，向另一個杯子里面滴入一滴這個品牌的沐浴露，接著他遞給顧客另一個杯子，讓顧客和他一起做用力搖杯子的動作。店面導購員先讓顧客聽兩個杯子的水聲，結(jié)果他拿的那個杯子有嘩嘩的水聲，而顧客拿的這個杯子卻聽不到水響，門店導購

3、員又讓顧客比較兩個杯子里泡沫的豐富和細膩程度，結(jié)果他拿的杯子里面泡沫豐富細膩，而顧客的杯子里面泡沫很少而且有懸浮物。 店面導購員自豪地告訴顧客，這個品牌的沐浴露是濃縮產(chǎn)品，一滴相當于市面上其他產(chǎn)品的四滴。這個時候顧客又問他：“這個產(chǎn)品的去污能力怎么樣?”店面導購員于是拿著圓珠筆在顧客的手背上畫了一個手表圖樣，然后用蘸有該品牌沐浴露的沐浴花輕輕地擦去了顧客手背上的污漬，此時顧客對該產(chǎn)品去污力的懷疑已經(jīng)被完全打消了。,Page6,2第二類：情感體驗營銷 情感營銷訴求于顧客內(nèi)在的感情，目標是創(chuàng)造情感體驗。情感營銷的運作需要了解在特定的場合需要什么樣的情感，用什么樣的刺激可以引起顧客這樣的情緒以及如何

4、能使消費者自然地受到感染，并融入到這種情景中來，認同門店導購員設(shè)計的體驗。,Page7,在某品牌舉辦的舞會上，有一個特別節(jié)目舞臺秀。臺下有一對母女正在交談：“你媽我活了大半輩子，還沒有上這么大的舞臺走過呢?要是走不好怎么辦啊?”女兒拉著媽媽的手說：“媽，您放心，女兒相信您一定能走好，瞧您今天晚上多漂亮啊!”這個時候傳來舞臺上主持人的聲音：“下一位將要上場的是某某女士?！?隨著音樂響起，母親緩緩地走上舞臺，燈光灑在晚禮服上面顯得光彩照人，她立刻成為眾人的焦點。臺下的觀眾報以熱烈的掌聲。 當她走下舞臺的那一刻，她的女兒沖上去，兩人緊緊地擁抱在一起?！皨寢專裉焱砩鲜亲钇恋?”女士的臉上洋溢著幸

5、福的笑容。 正是這種情感化的體驗讓這位女士堅定地喜歡上該品牌的產(chǎn)品，從而成為了該品牌最忠實的顧客。,經(jīng)典案例,Page8,3第三類：思考體驗營銷 思考體驗營銷訴求于智力，它以創(chuàng)意的方式引起顧客的好奇、興趣以及對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認知和解決問題的體驗，從而影響他們的思維方式以達成其對產(chǎn)品的認同。 經(jīng)典案例 一位資深的直銷商擁有多年的市場運作經(jīng)驗。當別人向他提出問題的時候，他并不急于回答，而是先拿出讓對方信服的有關(guān)資料，給對方時間，讓他們自己去思考。并且還要向提問的人反問一些問題。有一次，一個朋友問他關(guān)于產(chǎn)品太貴是否有市場的問題時?他什么都沒有說，拿出一組數(shù)據(jù)給對方，并說：“那是我經(jīng)

6、營的品牌今年的營業(yè)額?！辈⒎磫枌Ψ剑骸叭绻a(chǎn)品貴，是不是意味著消費者無力購買，如果消費者不買，這么高的營業(yè)額如何產(chǎn)生?”,Page9,4第四類：行動體驗營銷 行動體驗營銷通過增加顧客的身體體驗，展示替代的生活型態(tài)，從而挖掘顧客的更深層次的需求。 經(jīng)典案例 一位決定加入直銷行業(yè)的人問他的朋友：“我已經(jīng)決定做了，那么接下來我該做什么呢?”他的朋友告訴他：“你要做兩件事情。 一是自己先體驗產(chǎn)品，因為直銷的運作理念是從自用到分享，你都不認同的產(chǎn)品是很難推薦給你的朋友的，這也是直銷和推銷的區(qū)別。一個推銷汽車的推銷員有可能自己并沒有買車，而直銷產(chǎn)品的分享是建立在自己使用之后的最真實、自然的分享基礎(chǔ)上的；二

7、是參加培訓，因為有了生財之道還必須具備生財之能才行。直銷作為一門生意，同樣需要專業(yè)化的運作，沒有人天生就會做直銷。好在直銷都有一個成熟的培訓體系在支持直銷商?！?門店導購員要想讓顧客相信自己的產(chǎn)品，就得引導顧客通過體驗認識產(chǎn)品。,Page10,5第五類：關(guān)聯(lián)體驗營銷 關(guān)聯(lián)體驗營銷包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)營銷能為“個人體驗”插上時間和空間的翅膀產(chǎn)生回憶過去、把握現(xiàn)在、展望未來的美好體驗。關(guān)聯(lián)活動方案的訴求是為滿足顧客為他人所尊重、為社會所接受及自我實現(xiàn)等高層次的心理需要，讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而產(chǎn)生個人對某種品牌的偏好，進而使不同的個人形成一個忠誠于共同品牌的群

8、體。 經(jīng)典案例 一堂美容產(chǎn)品的講座中，臺上的主講嘉賓沒有從產(chǎn)品的成分含量和效果講起，而是提出一個問題。他問在座所有的女士，如何讓家庭更幸福更圓滿?下面所有的朋友都打起了精神，因為這是所有人都夢寐以求的啊。接下來，主講人娓娓道來，直到最后才推出他今天要推廣的產(chǎn)品。他巧妙地讓產(chǎn)品和人人都關(guān)心的家庭和睦、幸福產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，取得了很好的效果。 可見，要做好門店的銷售，門店導購員也要努力尋求一個與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的切入點。,Page11,第二節(jié) 家居體驗營銷案例分析,人們走進宜家家居的賣場時，會發(fā)現(xiàn)一個奇特的現(xiàn)象，那里沒有三五成群的導購人員，逛遍整個賣場，你可能找不到幾個工作人員，是服務(wù)太差嗎?不是!銷售的主要來

9、源已經(jīng)不靠人員的推銷了，靠什么?體驗營銷完全靠客人自己的感官體驗。 在宜家購物，人們會發(fā)現(xiàn)它與很多家居市場有著根本上的不同，因為顧客完全可以自由地玩賞產(chǎn)品。輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜家鼓勵顧客在賣場進行全面的親身體驗，比如拉開櫥柜的抽屜(顧客會發(fā)現(xiàn)有著各種各樣特色的鍋碗瓢勺擺得整整齊齊)、打開衣柜門(各種各樣的衣服掛得一目了然，像自己的家一樣)、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等。此外，宜家的門店導購員不會像某些其他家具店的門店導購員一樣對進門的顧客喋喋不休，或是顧客到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在一邊，除非顧客主動要求門店導購員幫助，否則門店導購員不會輕易打擾，以便讓

10、顧客靜心瀏覽，并在一種輕松、自由的氣氛中作出購物的決定。,Page12,在宜家，用于對商品進行檢測的測試器也非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進賣場的第一天起就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)。 宜家除了現(xiàn)場構(gòu)建的體驗氛圍之外，功夫還在賣場之外。 宜家產(chǎn)品設(shè)計是從顧客日常使用方面考慮的，這些東西是否適合消費者的使用，開發(fā)人員、設(shè)計人員和供應(yīng)商之間都進行了非常深入的交流，作過非常深入的市場調(diào)查。一般而言，產(chǎn)品從設(shè)計到制作完成需要半年的時間，這當中包括設(shè)計、材料的選擇、測試、完工等。平時，宜家了解消費者的途徑主要通過零售商(

11、宜家賣場)，宜家賣場的人員還會及時將信息反饋給產(chǎn)品設(shè)計人員，設(shè)計人員會結(jié)合消費者的需求對產(chǎn)品進行改進和設(shè)計。,Page13,第三節(jié) 體驗營銷是一套系統(tǒng)流程,體驗營銷的標準設(shè)計并不難，它是一切都圍繞著顧客這個中心點進行設(shè)計的，但是體驗營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系，它不是脫離傳統(tǒng)營銷行為全流程的新思想，而只是營銷效果實現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略。以下工作是展開體驗營銷時需要加以重視的。,Page14,第一，注重對顧客心理需求的研究和分析。 當人們的物質(zhì)生活水準達到一定程度以后，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于滿足一種情感上的渴求，或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合

12、。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。因此，店面營銷應(yīng)該重視這方面的分析研究，以發(fā)掘出有價值的營銷機會。,Page15,第二，注重產(chǎn)品的心理屬性的開發(fā)。 在目前這個個性化消費的時代，人們已經(jīng)不再滿足于被動地接受門店的引導，而是對產(chǎn)品的設(shè)計提出很多要求，因此，在產(chǎn)品整體概念中所包含的心理屬性因素就越來越重要，這種心理屬性因素將越來越多地成為營銷成敗的關(guān)鍵性因素。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，門店必須十分重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、情調(diào)、感性等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗。只有這樣才能被顧客所接受。從近年

13、來的消費實踐看，顧客參與門店營銷活動的程度進一步增強，主要表現(xiàn)在：消費者從被動接受門店的誘導、拉動，發(fā)展到對產(chǎn)品外觀要求個性化；再發(fā)展到不只滿足于產(chǎn)品外觀的個性化，而是對產(chǎn)品功能提出個性化的要求。,Page16,第三，在營銷管理過程中注重整體營銷的協(xié)調(diào)性 體驗營銷是一種滿足心里需求的產(chǎn)品(服務(wù))的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計一種場景、完成一過程、作出一項承諾緊密結(jié)合在一起的，而且它還要求顧客積極、主動地參與。因此，門店在實施體驗營銷的過程中，各個部門之間需要具有高度的整體協(xié)調(diào)性，在每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中都要注重營銷的一致性和整體性。 業(yè)界許多人都認為，體驗營銷無非就是加強終端

14、現(xiàn)場的展示而已，其實并非如此，體驗營銷一旦實施，它就必須更清楚地掌握顧客的所有消費行為，更加關(guān)注顧客在購物全程的體驗，讓顧客感覺到品牌是那么鮮活、多樣化，而且是可以看得到和伸手可及的，超越了他們的預先設(shè)想，這樣的體驗才是真正的體驗營銷。,Page17,第四節(jié) 服裝體驗營銷案例分析,門店如同劇場的舞臺，而門店導購員的任務(wù)就是要創(chuàng)造這樣一個舞臺，即讓顧客在門店里不是像觀賞戲劇那樣被動，而是能體會到自己所想得到滿足的那種感受。知名品牌“白領(lǐng)”，其第6代生活方式店在店堂形象上注重了目標群體的生活細節(jié)，率先將衣吧的概念引入國內(nèi)，在店堂內(nèi)增設(shè)水吧和休息區(qū)，還提供新聞及時尚資訊。當顧客接過門店導購員雙手奉上

15、的一杯酒靜心品味的同時，也對“白領(lǐng)”的品牌內(nèi)涵有了更深的領(lǐng)悟。 “白領(lǐng)”稱其店鋪為生活方式店而不是旗艦店或品牌形象店。除了產(chǎn)品本身的設(shè)計之外，“白領(lǐng)”在終端形象的設(shè)計上也非常關(guān)注目標群體的各種生活細節(jié)。比如“白領(lǐng)”會依季節(jié)變動和節(jié)日氛圍而布置蘭花、百合、情人草等不同的鮮花，店堂的香氛也會配合自然的花香?？紤]到顧客長時間購物產(chǎn)生的身體疲勞和視覺疲勞，“白領(lǐng)”特將店堂內(nèi)近13的面積開辟為休息區(qū)和水吧，顧客可以坐在舒適的沙發(fā)里飲用酒水，品嘗巧克力，翻看白領(lǐng)服飾，欣賞液晶電視里播放的時尚資訊。,Page18,由于“白領(lǐng)”的客戶群體多為高層管理職位的女性，“白領(lǐng)”還計劃將更多高科技元素引入店堂，以使購物

16、環(huán)境更加貼合她們的生活方式和工作場景，在賦予終端藝術(shù)性的同時獲得顧客更多的感情共鳴?！鞍最I(lǐng)”設(shè)計師介紹說：許多客戶因而把在“白領(lǐng)”購物看成一種享受，甚至把陪同朋友來“白領(lǐng)”購物看成一種社交或公關(guān)，而這也將是“白領(lǐng)”未來終端形象設(shè)計的重點開發(fā)方向之一。 事實上，顧客進入商店首先感受到的是賣場的整體形象及其營造的氛圍，然后才會注意到服裝。許多世界級服裝品牌都非常注重賣場氛圍的營造。比如在倫敦的RALPHLAuREN店里，桃花心木的柜架、壁爐，維多利亞時期的漫畫、馬球棍、雨傘架、馬車上用的時鐘、刮胡子專用的鏡子，構(gòu)成一幅古典英國的景象；而像是被太陽曬得褪色、有水漬的布面精裝書，刻意堆在床邊的矮柜、擱

17、在大理石洗手臺或整排置于壁爐上，引起人一連串懷舊的聯(lián)想。在這里，我們知道它銷售的是服裝，但你會發(fā)現(xiàn)服裝本身卻成了附屬品，成了用來反映品牌價值的媒介，店堂空間反倒成了重頭戲，服裝品牌的形象意義與象征價值一躍而成為主角。衣服逃離了實體，進入了戲劇的、情感的狀態(tài)：硬件的空間設(shè)計是舞臺，門店導購員與模特兒是表演者，消費者是觀眾，而服裝則退居其次，成了舞臺上的布景或道具的一部分。如果說在這里購物是購買了這個空間所營造的氛圍，而服裝只是額外獲得的贈品，似乎也不為過。,Page19,零售營銷理論告訴我們，影響消費者購買的關(guān)鍵是品牌號召力，而增強品牌號召力最為直接有效的工具就是終端的360度全方位體驗。不論顧

18、客是從哪一種渠道獲得品牌或產(chǎn)品信息，最終與品牌親密接觸、實現(xiàn)購買還是在零售終端。因此好的終端感官體驗不應(yīng)僅在心理上給消費者以賞心悅目的享受，還要構(gòu)成一種強烈的現(xiàn)場感召力，吸引顧客進入一種氛圍，讓顧客全身心地體驗品牌魅力。這就是零售的氛圍營銷，它是體驗營銷的重要要素之一。,Page20,第五節(jié) 試穿的體驗營銷,很多顧客在店里拿著衣服放在身前，站在鏡子前比劃，就是不進試衣間進行試穿(體驗)。因此門店導購員無法和顧客進行深入的溝通，而顧客比劃幾下，沒有更大的興趣，就轉(zhuǎn)身出門了。 每當遇到顧客在試衣間的穿衣鏡前，把衣服放在身前比劃就是不進試衣間的時候，門店導購員應(yīng)一邊繼續(xù)說著以前的語言，一邊伸出右手，做出請的姿勢，同時伸手把試衣間門打開(或把簾子拉開)，“小姐，這里請試穿!” 顧客是否購買產(chǎn)品，很大程度上就是取決于是否能夠進入試穿(體驗)，以及試穿(體驗)的效果顧客是否能夠認可。在銷售中，顧客對產(chǎn)品上身后的感覺很多時候門店導購員無法決定，產(chǎn)品本身也無法做大的改變。 門店導購員能夠左右的就是門店導購員服務(wù)顧客試穿(體驗)的動作。,Page21,以下為服務(wù)試穿(體驗)流程，流程的每一步都有它的獨特服務(wù)內(nèi)涵