結(jié)果可控的年度營銷計(jì)劃

1、視野培訓(xùn)高級講師 龍平,2006年12月8日,結(jié)果可控的年度營銷計(jì)劃,2,個(gè)性與韌性 理想與現(xiàn)實(shí),3,我們到底在哪里 出了問題?,營銷策略,組織管理,個(gè)人技能,4,圖1-所有的銷售分公司集體偏離公司的銷售目標(biāo)(10%的企業(yè)),5,圖2-部分的銷售分公司偏離公司的銷售目標(biāo)(80%的企業(yè)),6,圖3-銷售分公司內(nèi)部個(gè)體業(yè)績出現(xiàn)巨大的差異!,7,銷售目標(biāo)的 P D C A 循環(huán),目標(biāo)的制定 P L A N,目標(biāo)的改進(jìn) ACTION,目標(biāo)的檢核 CHECK,目標(biāo)的執(zhí)行 D O,8,銷售目標(biāo)的 P D C A 循環(huán)和關(guān)鍵要素,9,德魯克談目標(biāo)管理,目標(biāo)管理把經(jīng)理人的工作由控制下屬變成與下屬一起設(shè)定客觀標(biāo)

2、準(zhǔn)和目標(biāo)，讓他們靠自己的積極性去完成。 1954年，德魯克提出了一個(gè)具有劃時(shí)代意義的概念目標(biāo)管理（Management By Objectives，簡稱為MBO），它是德魯克所發(fā)明的最重要、最有影響的概念，并已成為當(dāng)代管理體系的重要組成部分。經(jīng)理人不能監(jiān)控其他經(jīng)理人。老福特曾試圖這樣做，結(jié)果福特汽車公司瀕臨倒閉。經(jīng)理人必須實(shí)施目標(biāo)管理，這是德魯克給經(jīng)理人的忠告。,10,從根本上講，目標(biāo)管理把經(jīng)理人的工作由控制下屬變成與下屬一起設(shè)定客觀標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)，讓他們靠自己的積極性去完成。這些共同認(rèn)可的衡量標(biāo)準(zhǔn)，促使被管理的經(jīng)理人用目標(biāo)和自我控制來管理，也就是說，自我評估，而不是由外人來評估和控制。,11,銷

3、售目標(biāo)的 動(dòng)態(tài)變化,第 1 模塊,12,優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)是 一組永遠(yuǎn)固定 的數(shù)字？,客戶的要求是 一成不變的嗎？,2個(gè)關(guān)鍵問題,13,目標(biāo)是個(gè)相對數(shù),* 達(dá)標(biāo)就是優(yōu)秀 * 優(yōu)秀畢竟是少數(shù) * 優(yōu)秀的標(biāo)準(zhǔn)在提高,14,哪家公司目標(biāo)更具合理性并闡述理由,4家公司的年度目標(biāo)完成檢核（人數(shù)百分比）,15,四種銷售市場的目標(biāo)策略,游擊戰(zhàn),閃電戰(zhàn),陣地戰(zhàn),攻堅(jiān)戰(zhàn),短期利潤,長期占有,密集競爭,大片空白,16,閃電戰(zhàn)的策略,閃電戰(zhàn)特點(diǎn)： 市場空白點(diǎn)較多 要求銷售隊(duì)伍快速實(shí)現(xiàn)短期利潤 追求較快客戶開拓 迅速占有盡量多的客戶群,設(shè)計(jì)要求： 低底薪 高提成 綜合獎(jiǎng)勵(lì)少 考核傾向重結(jié)果,聚成的故事,17,陣地戰(zhàn)的策略,陣

4、地戰(zhàn)特點(diǎn)： 市場存在很大空白 企業(yè)有較大競爭優(yōu)勢 不急于把銷量一下拉大 銷售隊(duì)伍逐步規(guī)范銷售產(chǎn)品 贏得市場美譽(yù)度 追求市場長期占有,設(shè)計(jì)要求： 底薪適中 提成低 綜合獎(jiǎng)勵(lì)高 考核傾向重過程,旺旺的故事,18,攻堅(jiān)戰(zhàn)的策略,攻堅(jiān)戰(zhàn)特點(diǎn)： 市場競爭激烈 追求長期利益,設(shè)計(jì)要求： 高底薪 提成適中 綜合獎(jiǎng)勵(lì)適中 考核傾向過程和結(jié)果并重,九牧王的故事,19,游擊戰(zhàn)的策略,游擊戰(zhàn)特點(diǎn)： 市場競爭激烈 針對邊緣市場 追求短期利潤 打一單算一單,設(shè)計(jì)要求： 底薪適中 高提成 綜合獎(jiǎng)勵(lì)少 考核傾向重結(jié)果,保健品的故事,20,銷售目標(biāo) 與銷售流程,第 2 模塊,21,提高銷售數(shù)量的 三種基本模式,橫向擴(kuò)張,流程

5、再造,內(nèi)部深挖,22,銷售人員每個(gè) 人的目標(biāo)是 清晰合理的嗎？,你自己認(rèn)同 上級下達(dá)給 自己部門的 銷售目標(biāo)嗎？,2個(gè)關(guān)鍵問題,23,再造銷售流程,* 經(jīng)理效應(yīng) * 保持清醒 * 想想辦法,24,認(rèn)識(shí)你組織內(nèi)銷售人員的狀態(tài),高,高,低,低,激情與活力,注意力的集中度,25,羊肉串與漢堡包,開發(fā)組的死亡,IBM的專業(yè),外貿(mào)公司 的痛苦,26,IBM的銷售工作安排和流程,27,銷售目標(biāo)的 設(shè)定依據(jù),第 3 模塊,28,目標(biāo)設(shè)定技術(shù),黃金分割方法,應(yīng)有市場技術(shù),銷售流程的設(shè)計(jì),德爾菲方法,LP自報(bào)目標(biāo)技術(shù),Pert 預(yù)測技術(shù),29,目標(biāo)制定的參數(shù),* 市場的狀況 * 人員的狀況 * 財(cái)務(wù)的狀況,30

6、,-新京報(bào)汽車雜志/2005年1月24,31,中國汽車廠商 2005年第一季度汽車銷售量 龍虎榜,32,銷售目標(biāo)設(shè)定的基礎(chǔ)依據(jù),歷史增長,行業(yè)增長,地區(qū)規(guī)模,個(gè)人能力,銷售成本,生產(chǎn)規(guī)模,客戶能力,33,T-1,歷史銷售數(shù)據(jù)預(yù)測方法,根據(jù)公司近3-4年的銷售數(shù)據(jù)變化趨勢和數(shù)據(jù)規(guī)律,由此來判斷公司產(chǎn)品是處于高速成長期,平穩(wěn)增長期還是衰退期.,34,對公司產(chǎn)品銷售歷史數(shù)據(jù)的了解,35,.歷史數(shù)據(jù)平滑法-相關(guān)因素分析,汽車的貨物周轉(zhuǎn)量和國內(nèi)生產(chǎn)總值的關(guān)系,36,T-2,行業(yè)銷售數(shù)據(jù)預(yù)測方法,根據(jù)行業(yè)近3年的銷售數(shù)據(jù)變化趨勢和數(shù)據(jù)規(guī)律,由此來判公司的銷售目標(biāo)增長速度.你必須高于同行業(yè)的增長速度,才有長

7、期生存的價(jià)值.,37,對行業(yè)發(fā)展歷史數(shù)據(jù)的了解,38,重點(diǎn)品項(xiàng)策略實(shí)例,重型車,中型車,輕型車,卡車市場發(fā)展的歷史及未來五年的預(yù)測,39,市場營銷“三四”法則實(shí)例,40,T-3,銷售能力數(shù)據(jù)預(yù)測方法,根據(jù)公司近3年的個(gè)人銷售數(shù)據(jù)變化趨勢,找到平均水平和中偏上水平(黃金分割點(diǎn)),來制定來年的個(gè)人銷售指標(biāo).,41,.業(yè)務(wù)人員個(gè)體目標(biāo)的黃金法則,42,T-4,應(yīng)有市場預(yù)測方法,根據(jù)公司在各個(gè)區(qū)域的銷售數(shù)據(jù)和市場占有率的高低排隊(duì),由此來推斷公司來年銷售指標(biāo)在各個(gè)區(qū)域應(yīng)該達(dá)到的水平.,43,STB,銷售組織管理要素,優(yōu)秀的銷售經(jīng)理知道資源的有限性,上帝的旨意原則,重新分配和運(yùn)用你的時(shí)間,業(yè)務(wù)明星自己配置

8、助理,44,為什么要有應(yīng)有市場？,45,某高檔品牌服裝企業(yè)銷售業(yè)績分布圖（單位：萬元）,依據(jù)應(yīng)有市場來預(yù)測目標(biāo),46,重點(diǎn)區(qū)域策略實(shí)例,47,2000年全國城市袋裝牛奶消費(fèi)量,48,T-5,PERT銷售預(yù)測方法,根據(jù)公司基層銷售人員自報(bào)的高,中,低三級銷售指標(biāo)數(shù)據(jù),由此來推斷公司來年比較符合實(shí)際的銷售指標(biāo).,49,.PERT衍生法預(yù)測目標(biāo),名為PERT（程序性評估）的技術(shù)在得出基于主觀意見如銷售經(jīng)理意見或銷售力量投票的估計(jì)方面很實(shí)用。PERT方法需要專家做出三種估計(jì)： 悲觀的估計(jì)（a) 最可能的估計(jì)(m) 樂觀的估計(jì)(b),EV=(a+4m+b)6,50,T-6,無數(shù)據(jù)德爾菲預(yù)測方法,根據(jù)集體

9、頭腦風(fēng)暴的思考技術(shù).反復(fù)推斷得出的預(yù)測數(shù)據(jù).,51,中國目前煙草行業(yè)每年 的利稅總額是多少億元？ 1-個(gè)體單獨(dú)作業(yè) 2-小組討論作業(yè) 3-公布小組結(jié)果 4-再次進(jìn)行評估,課堂練習(xí)：,52,.德爾菲方法預(yù)測目標(biāo),德爾菲是一種集體意見的處理技術(shù)，在這種技術(shù)之中對一組專家分別詢問他們對未來事件的個(gè)人感受。預(yù)測的結(jié)果和附帶的論據(jù)是由專家組之外的人總結(jié)出來，并附帶更進(jìn)一步的問題又反饋給專家的。這一過程持續(xù)直到專家組達(dá)到一致意見，一般只要幾個(gè)回合之后就能達(dá)到一致意見。這種方法對長期預(yù)測很有效。,53,德爾菲方法實(shí)例,案例：1982年，要求20位來自美國不同地方的有大學(xué)學(xué)歷的參議員估計(jì)印度孟買的人口。自第一

10、次世界大戰(zhàn)之后，沒有一個(gè)被咨詢的人到過印度。他們估計(jì)的人口數(shù)是870萬人，與實(shí)際人口數(shù)非常接近。,54,T-7,銷售數(shù)據(jù)自助預(yù)測方法,由目標(biāo)執(zhí)行者根據(jù)自己的實(shí)際能力和市場狀況上報(bào)目標(biāo).目標(biāo)的準(zhǔn)確程度直接和執(zhí)行人員的利益掛鉤,只有預(yù)測最準(zhǔn)確時(shí),個(gè)人獲取的邊際效益最大化.,55,.目標(biāo)達(dá)成的自助法則,如果你的銷售人員不認(rèn)同你設(shè)定目標(biāo)，同時(shí)又想在收入上不受損失，你該怎么辦？,累死他？,閑死他？,56,設(shè)定基本的底線，讓銷售人員自己選擇銷售目標(biāo),57,對銷售人員目標(biāo)工資的考核辦法,58,課后作業(yè)： 看數(shù)據(jù)找依據(jù),* 請你分析擬訂某地區(qū)分公司2007年的年度銷售配額數(shù)量 應(yīng)該是多少比較符合實(shí)際情況,59

11、,高檔類汽車護(hù)養(yǎng)及配件銷售企業(yè)的地區(qū)歷史指標(biāo),60,銷售計(jì)劃工具包運(yùn)用,第 4 模塊,61,你喜歡全面發(fā)展 還是偏重于集中 資源重點(diǎn)突破？,在規(guī)劃一個(gè)新 的銷售區(qū)域時(shí) 你要考慮什么？,2個(gè)關(guān)鍵問題,62,使用市場工具包,* 知道市場有多大 * 知道潛力有多大 * 知道如何調(diào)兵譴將,63,附錄：銷售目標(biāo)管理工具包,湖南省市場銷售 經(jīng)理應(yīng)知作業(yè)手冊,64,檢核自己的目標(biāo)分解是否清晰合理,關(guān)注區(qū)域,資源聚焦,關(guān)注經(jīng)濟(jì),65,對市場的了解和感覺越深刻，你的目標(biāo)分解和執(zhí)行的有效性就越顯著！,總 結(jié),66,銷售計(jì)劃與 標(biāo)桿管理,第 5 模塊,67,通過什么樣的 學(xué)習(xí)方法讓 我們進(jìn)步更快？,你感覺我們現(xiàn) 在的銷售目標(biāo) 已經(jīng)滿意了嗎？,2個(gè)關(guān)鍵問題,68,瞄準(zhǔn)標(biāo)桿快速前進(jìn),* 雅客食品的內(nèi)部標(biāo)桿 * 咨詢培訓(xùn)的行業(yè)標(biāo)桿 * 美孚石油的社會(huì)標(biāo)桿,69,聯(lián)通的新人,70,企業(yè)銷售標(biāo)桿管理原則,1-客戶的真正需求是什么？ 2-重點(diǎn)客戶的需求是