第五章客戶(hù)忠誠(chéng)度管理

1、第五章 客戶(hù)忠誠(chéng)度管理,學(xué)習(xí)目的與要求：,通過(guò)學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，使學(xué)生了解客戶(hù)忠誠(chéng)度的含義與意義，熟悉影響客戶(hù)忠誠(chéng)的因素，掌握實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)的策略。,本章主要內(nèi)容,客戶(hù)忠誠(chéng)的含義與意義 影響客戶(hù)忠誠(chéng)的因素 實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)的策略,美國(guó)制造業(yè)是最早開(kāi)展顧客滿(mǎn)意程度調(diào)查的行業(yè),通過(guò)不斷努力一直致力提高顧客滿(mǎn)意程度.現(xiàn)在,美國(guó)汽車(chē)制造廠的顧客滿(mǎn)意度都超過(guò)90%,但實(shí)際再次購(gòu)買(mǎi)相同品牌汽車(chē)的顧客只有30%至40%.,客戶(hù)滿(mǎn)意=客戶(hù)忠誠(chéng)?,忠誠(chéng)客戶(hù)的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展,也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的保障.,漏桶原理,桶底的“洞”分別代表劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差、價(jià)值低產(chǎn)品，由這些公司的漏洞造成客戶(hù)

2、流失，公司為了保住原有的營(yíng)業(yè)額就必須從桶頂不斷地加入“新客戶(hù)”業(yè)補(bǔ)充漏損，這是一個(gè)昂貴的、永無(wú)盡頭的過(guò)程。 保有客戶(hù)的做法.,客戶(hù)忠誠(chéng)的含義 客戶(hù)忠誠(chéng)（Customer Loyal）指客戶(hù)一再重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而不是偶爾購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的行為。 奧利佛認(rèn)為客戶(hù)忠誠(chéng)就是偏愛(ài)產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾，在未來(lái)一貫地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)并因此而產(chǎn)生的對(duì)同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，而不會(huì)因市場(chǎng)情景的變化和競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)力量的影響產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。,第一節(jié) 客戶(hù)忠誠(chéng)的含義和意義,哈佛商業(yè)評(píng)論：“客戶(hù)挽留率每增加5%， 可帶來(lái)公司利潤(rùn)60%的增長(zhǎng)?！?你有自己鐘愛(ài)的某個(gè)品牌嗎？說(shuō)說(shuō)你忠誠(chéng)它的理由？,可口可樂(lè)公司的

3、底氣十足,可口可樂(lè)公司的老板說(shuō)：“即使我所有的廠房一夜間燒光，只要我有可口可樂(lè)的牌子，我一樣能東山再起！” 為什么？ 因?yàn)榭蛻?hù)對(duì)可口可樂(lè)的忠誠(chéng)！,一個(gè)老太太投訴可口可樂(lè)里面喝到一個(gè)別針?？煽诳蓸?lè)公司總裁親自陪老太太參觀可口可樂(lè)的灌裝廠?？戳苏麧崌?yán)謹(jǐn)?shù)纳a(chǎn)廠和受到如此的重視，老太太感嘆到：即使可樂(lè)里能夠喝出別針來(lái)，我依然會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)。,從心理角度講，忠誠(chéng)的客戶(hù)往往對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生一種高強(qiáng)度的依賴(lài)。 從行為角度講，忠誠(chéng)的客戶(hù)一般會(huì)產(chǎn)生重復(fù)的欲望和行為，同時(shí)還會(huì)主動(dòng)向其親朋好友推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。 從時(shí)間跨度講，忠誠(chéng)的客戶(hù)會(huì)關(guān)注并支持企業(yè)及產(chǎn)品，而且這種關(guān)注和支持會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間。

4、,客戶(hù)忠誠(chéng)的價(jià)值,一個(gè)非常滿(mǎn)意的客戶(hù)其平均購(gòu)買(mǎi)意愿比一個(gè)滿(mǎn)意客戶(hù)高出6倍。一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)，他平均會(huì)向5個(gè)人訴說(shuō)他對(duì)你產(chǎn)品的不好感受。 向現(xiàn)有客戶(hù)銷(xiāo)售的機(jī)率是50%，而向一個(gè)新客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)品的機(jī)率僅有15%。保持一個(gè)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)僅僅是吸引一個(gè)新消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的1/5。如果將每年的客戶(hù)關(guān)系保持率增加5%，可能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)85%。,客戶(hù)忠誠(chéng)度下降5%，企業(yè)利潤(rùn)則下降25%，把客戶(hù)的滿(mǎn)意度提高5%，其結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)增加1倍。 企業(yè)60%的新客戶(hù)來(lái)自現(xiàn)有客戶(hù)的推薦。 客戶(hù)忠誠(chéng)是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。 英國(guó)RAC公司統(tǒng)計(jì),客戶(hù)忠誠(chéng)的特征,客戶(hù)忠誠(chéng)層次圖,認(rèn)知性忠誠(chéng),情感性忠誠(chéng),意向性忠誠(chéng),行為性忠誠(chéng),

5、忠誠(chéng)層次由低到高,真正忠誠(chéng) PK 潛在忠誠(chéng),如何實(shí)現(xiàn)從“心動(dòng)”到 “行動(dòng)”的驚險(xiǎn)一跳？,洞察消費(fèi)者行為！,客戶(hù)忠誠(chéng)度的衡量,客戶(hù)忠誠(chéng)度：客戶(hù)因接受某產(chǎn)品或服務(wù)，滿(mǎn)足了自己的需求而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生心理上的依賴(lài)，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)的程度。 客戶(hù)忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感情的量度，反映出一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的程度。 客戶(hù)忠誠(chéng)度是反映消費(fèi)者行為與未來(lái)利潤(rùn)相聯(lián)系的產(chǎn)品財(cái)富組合的指示器。,客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù) 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用的多少 客戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感程度 客戶(hù)挑選時(shí)間的長(zhǎng)短 客戶(hù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度 客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力,思考：,客戶(hù)忠誠(chéng)能給 企業(yè)帶來(lái)哪些好處？,客戶(hù)忠誠(chéng)的意義,“忠誠(chéng)”比“滿(mǎn)意”

6、更能確保企業(yè)的長(zhǎng)久收益 客戶(hù)關(guān)注客戶(hù)滿(mǎn)意，企業(yè)更關(guān)心客戶(hù)忠誠(chéng)。 客戶(hù)忠誠(chéng)是企業(yè)的目標(biāo)。 客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)忠誠(chéng)！,案例：客戶(hù)忠誠(chéng)使客戶(hù)的終身價(jià)值提高,節(jié)省開(kāi)發(fā)客戶(hù)的成本，降低交易成本和服務(wù)成本,節(jié)省開(kāi)發(fā)客戶(hù)的成本 降低交易成本 搜尋成本 談判成本 履約成本 降低服務(wù)成本,使企業(yè)的收入增長(zhǎng)，并且獲得溢價(jià)收益,研究成果表明：客戶(hù)忠誠(chéng)度提高5%，企業(yè)的的利潤(rùn)將增加25%85%。 降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)并且提高效率 獲得良好的口碑效應(yīng) 調(diào)查表明： 一個(gè)高度忠誠(chéng)的客戶(hù)平均會(huì)向5個(gè)從推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，60%的被調(diào)查者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品或新產(chǎn)品牌是受到家庭或朋友的影響。,獲得客戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)，壯大客戶(hù)隊(duì)伍 客戶(hù)忠誠(chéng)度高的企

7、業(yè)，能夠獲得客戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)，從而壯大企業(yè)的客戶(hù)隊(duì)伍。 為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)良性循環(huán) 隨著企業(yè)與忠誠(chéng)客戶(hù)關(guān)系的延續(xù)，忠誠(chéng)客戶(hù)帶來(lái)的效益呈遞增趨勢(shì)，這樣就能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展帶來(lái)良性循環(huán)。,客戶(hù)滿(mǎn)意的程度,第二節(jié) 影響客戶(hù)忠誠(chéng)的因素,客戶(hù)滿(mǎn)意和客戶(hù)忠誠(chéng) 到底有什么關(guān)系？,滿(mǎn)意的顧客不 一定忠誠(chéng)，不滿(mǎn)意 的顧客也不一定 不會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的 產(chǎn)品和服務(wù)。,現(xiàn)實(shí)情況,客戶(hù)滿(mǎn)意：是一種心理感受， 帶有主觀性，非常難以衡量,客戶(hù)忠誠(chéng)：客戶(hù)滿(mǎn)意的行為化， 是一種客觀標(biāo)準(zhǔn)，其衡量的量化指標(biāo) 就是客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、持久度和態(tài)度。,二者 區(qū)別,客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的關(guān)系,滿(mǎn)意則可能忠誠(chéng),信賴(lài)忠誠(chéng) 指客戶(hù)在完全滿(mǎn)意時(shí)，對(duì)使其從中受益的

8、一個(gè)或幾個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)情有鐘，并且長(zhǎng)期、指向性地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 行為上表現(xiàn)為指向性、重復(fù)性、主動(dòng)性、排他性購(gòu)買(mǎi)。,勢(shì)利忠誠(chéng) 當(dāng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)不完全滿(mǎn)意，只是對(duì)其中某個(gè)方面滿(mǎn)意時(shí)，往往表現(xiàn)為“勢(shì)利忠誠(chéng)”。 購(gòu)買(mǎi)方便 價(jià)格誘人 轉(zhuǎn)移成本高,滿(mǎn)意也可能不忠誠(chéng),哈佛商業(yè)評(píng)論：對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)意 的客戶(hù)中，仍有65%85%的客 戶(hù)會(huì)選擇新的替代品，即滿(mǎn)意并 不一定忠誠(chéng)。,不滿(mǎn)意則一般不忠誠(chéng),忠誠(chéng)客戶(hù)：企業(yè)利潤(rùn)的源泉，成長(zhǎng)、發(fā)展的不竭動(dòng)力！,不滿(mǎn)意也有可能忠誠(chéng),“惰性忠誠(chéng)” 指客戶(hù)盡管對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)不滿(mǎn)，但是由于本向的惰性而不愿意去尋找其他供應(yīng)商或者服務(wù)商。,“壟斷忠誠(chéng)” “壟斷忠誠(chéng)”是指在賣(mài)方占主導(dǎo)他

9、們的市場(chǎng)條件下，或者在不開(kāi)放的市場(chǎng)條件下，盡管客戶(hù)不滿(mǎn)卻因?yàn)閯e無(wú)選擇，找不到其他替代品，不得已只能中心。,生活中有哪些客戶(hù) 屬于這些類(lèi)型？,客戶(hù)因忠誠(chéng)能夠獲得多少利益,追求利益是客戶(hù)的基本價(jià)值取向 老客戶(hù)如果得不到比新客戶(hù)里更多的優(yōu)惠，就會(huì)限制它們的忠誠(chéng)。 客戶(hù)的信任和情感因素 信任因素 信任使客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴(lài)和忠誠(chéng)。 情感因素 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的感情化傾向不斷增強(qiáng)，情感的深度交流能夠促進(jìn)忠誠(chéng)。,客戶(hù)的流失成本,時(shí)間和精力上的流失成本 經(jīng)濟(jì)上的流失成本 情感上的流失成本 其他因素 客戶(hù)需求的變化 客戶(hù)搬遷或成長(zhǎng)壯大 企業(yè)與客戶(hù)雙方當(dāng)事人的離職、退休等,案例：G:客戶(hù)關(guān)系管理理想的婚姻.doc,第

10、三節(jié) 實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)的策略,如何實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的忠誠(chéng)？,案例分析,將情感賦予鉆石,MaBelle鉆飾是香港利興珠寶公司推出的大眾鉆飾品牌，公司自1993年成立以來(lái)，目前已經(jīng)在香港開(kāi)設(shè)了46間分店，其產(chǎn)品深受時(shí)尚人士青睞。 MaBelle的母公司利興集團(tuán)成立于l949年，剛開(kāi)始時(shí)從事寶石進(jìn)口和批發(fā)生意，在世界各地搜購(gòu)優(yōu)質(zhì)寶石和玉石，銷(xiāo)往亞洲市場(chǎng)。從1966年開(kāi)始，利興由原有的寶石及玉石生意改為專(zhuān)營(yíng)進(jìn)口和批發(fā)鉆石生意，旗下?lián)碛蠱abros、Falconer等高端鉆飾品牌。1993年，利興集團(tuán)的高層經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)幾乎市場(chǎng)上所有的鉆飾品牌都在中高端競(jìng)爭(zhēng)，,大眾市場(chǎng)基本上是空白。于是，他們推出了MaBell

11、e鉆飾，成為香港首間開(kāi)放式的鉆飾連鎖店，專(zhuān)售價(jià)格相對(duì)便宜的鉆石首飾。MaBelle以款式多樣、時(shí)尚為主要賣(mài)點(diǎn)，將流行元素融入傳統(tǒng)的鉆石，獨(dú)特、自由、輕松的購(gòu)物模式，將鉆飾在香港大眾化。當(dāng)年推出的千元價(jià)格的“黃鉆”，更是在香港創(chuàng)造了鉆飾消費(fèi)的潮流。但是公司高層管理人員清醒地意識(shí)到，價(jià)格絕對(duì)不能成為MaBelle的核心競(jìng)爭(zhēng)力。顧客只因?yàn)閮r(jià)格便宜而購(gòu)物，并不能令顧客的忠誠(chéng)度上升。不斷創(chuàng)新的設(shè)計(jì)是MaBelle與其他品牌區(qū)別的主要特征，而與顧客建立情感上的溝通，賦予顧客與眾不同的優(yōu)越感，才能為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。,目前，MaBelle在香港擁有30多萬(wàn)會(huì)員，這些會(huì)員大部分是2040歲的白領(lǐng)女性和專(zhuān)業(yè)人

12、士。一般來(lái)說(shuō)，顧客購(gòu)買(mǎi)了一定數(shù)額的MaBelle鉆飾就可能注冊(cè)為“VIP俱樂(lè)部”會(huì)員。公司對(duì)銷(xiāo)售員工的要求是，必須定期通過(guò)電子郵件、電話(huà)、手機(jī)短信等方式和顧客建立個(gè)人關(guān)系，這種私人關(guān)系無(wú)疑增進(jìn)了顧客對(duì)公司的情感。MaBelle還定期為會(huì)員舉辦關(guān)于“選購(gòu)鉆石的知識(shí)”以及“鉆飾款式”方面的講座，增加了顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解。MaBelle還經(jīng)常為“VIP俱樂(lè)部”會(huì)員安排與鉆飾無(wú)關(guān)的各種活動(dòng)，根據(jù)公司掌握的不同會(huì)員的年齡、職業(yè)和興趣等，邀請(qǐng)會(huì)員參與這些活動(dòng)。例如，母親節(jié)為媽媽們準(zhǔn),備了“母親節(jié)Ichiban媽咪鮑翅席”，情人節(jié)為年輕情侶籌辦浪漫的“喜來(lái)登酒店情人節(jié)晚會(huì)”，為職業(yè)和興趣相近的會(huì)員安排的“

13、酒店茶點(diǎn)聚餐”，以及節(jié)假日為年輕會(huì)員安排的“香港本地一日游”等。 香港的生活節(jié)奏非常快，人們的學(xué)習(xí)、工作很緊張，人際交往比較少，這些活動(dòng)不但給會(huì)員提供了難忘的生活體驗(yàn)，而且還幫助他們開(kāi)拓交際圈，通過(guò)俱樂(lè)部結(jié)識(shí)了不少朋友。很多會(huì)員參加過(guò)一些活動(dòng)后，都邀請(qǐng)自己的親友也加入MaBelle的俱樂(lè)部，真正起到了“口耳相傳”的效果。 請(qǐng)問(wèn)：MaBelle鉆飾是如何培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)的?,努力實(shí)現(xiàn)客戶(hù)完全滿(mǎn)意,完全滿(mǎn)意下，客戶(hù)的忠誠(chéng)度最大 客戶(hù)越滿(mǎn)意，忠誠(chéng)的可能性就越大，而且只有最高等級(jí)的滿(mǎn)意度才能實(shí)現(xiàn)最高等級(jí)的忠誠(chéng)度。 因完全滿(mǎn)意而形成的信賴(lài)忠誠(chéng)最有價(jià)值 信賴(lài)忠誠(chéng)者一般不會(huì)太在意價(jià)格，且會(huì)抗拒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的優(yōu)惠

14、、折扣。 如何實(shí)現(xiàn)客戶(hù)完全滿(mǎn)意？,努力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、合理的價(jià)格，不斷提高客戶(hù)的利益。 重視來(lái)自客戶(hù)的反饋意見(jiàn)，不斷滿(mǎn)足他們的需求 忠誠(chéng)應(yīng)該是企業(yè)與客戶(hù)之間雙向、互動(dòng)的,泰國(guó)東方飯店非常注意培養(yǎng)忠實(shí)的客戶(hù)，并且建立了一套完善的客戶(hù)關(guān)系管理體系，使客戶(hù)入住后可以得到無(wú)微不至的人性化服務(wù)。迄今為止，世界各國(guó)的20多萬(wàn)人曾經(jīng)入住過(guò)那里，用他們的話(huà)說(shuō)，只要每年有1/10的老顧客光顧，飯店就會(huì)永遠(yuǎn)客滿(mǎn)。這就是東方飯店的成功秘訣。這就是客戶(hù)關(guān)系管理的魔力。,案例分析,獎(jiǎng)勵(lì)客戶(hù)的忠誠(chéng),如何獎(jiǎng)勵(lì) 首先，要清除妨礙和不利于客戶(hù)忠誠(chéng)的因素，讓老客戶(hù)從忠誠(chéng)中受益，得到更多的實(shí)惠。 要采用多購(gòu)優(yōu)惠的辦法促進(jìn)客戶(hù)

15、長(zhǎng)期重購(gòu)、多購(gòu)。,想一想都有哪些？,增加獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)計(jì)劃 授予分銷(xiāo)商以獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán) 讓利或提供獎(jiǎng)勵(lì) 為分銷(xiāo)商培訓(xùn)銷(xiāo)售人員和服務(wù)人員 為分銷(xiāo)商承擔(dān)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 由企業(yè)出資做廣告 向分銷(xiāo)商提供信貸援助 互購(gòu),獎(jiǎng)勵(lì)要注意的問(wèn)題,客戶(hù)是否重視本企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì) 不搞平均主義，按貢獻(xiàn)大小區(qū)別獎(jiǎng)勵(lì) 獎(jiǎng)勵(lì)是否是有效果 不孤注一擲，要細(xì)水長(zhǎng)流 能否堅(jiān)持下去 把條件最好的留給老客戶(hù),獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的弱點(diǎn),未能享受到獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的客戶(hù)可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不滿(mǎn) 企業(yè)為了迎合客戶(hù)的期望所投入的獎(jiǎng)勵(lì)成本也越來(lái)越高。 由于獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃操作簡(jiǎn)單，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿,獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃不是維護(hù)客戶(hù) 忠誠(chéng)的最佳手段！,增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任與感情,增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任,企業(yè)

16、如何獲得和增加客戶(hù)的信任？,要牢牢樹(shù)立“客戶(hù)至上”的觀念 要提供廣泛并值得信賴(lài)的信息 要重視和了解客戶(hù)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，然后有針對(duì)性地提出保證或承諾，并切實(shí)履行。 要尊重客戶(hù)的隱私權(quán) 要認(rèn)真處理客戶(hù)投訴,增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的感情,企業(yè)家名言,聯(lián)邦快遞的創(chuàng)始人佛萊德史密斯有一句名言：“想稱(chēng)霸市場(chǎng)，首先要讓客戶(hù)的心跟著你走，然后才能讓客戶(hù)的腰包跟著你走?！?如何增強(qiáng)客戶(hù)對(duì) 企業(yè)的情感牽掛？,積極溝通，密切交往 案例：海爾通過(guò)俱樂(lè)部對(duì)客戶(hù)進(jìn)行感情投資 海爾集團(tuán)在全國(guó)48個(gè)城市成立了海爾俱樂(lè)部，凡購(gòu)買(mǎi)海爾產(chǎn)品，總量達(dá)到會(huì)員資格要求的客戶(hù)都可以成為海爾俱樂(lè)部的會(huì)員。海爾俱樂(lè)部依據(jù)客戶(hù)價(jià)值的不同將會(huì)員分為準(zhǔn)會(huì)員

17、、會(huì)員、金卡會(huì)員，并確定不同會(huì)員享有不同權(quán)利。 海爾通過(guò)俱樂(lè)部這種特殊的渠道對(duì)客戶(hù)進(jìn)行感情投資，如每年給會(huì)員過(guò)生日，會(huì)員,可享受延長(zhǎng)保修期5年的待遇，會(huì)員可應(yīng)邀參加俱樂(lè)部定期組織的文體活動(dòng)，并可獲贈(zèng)半年當(dāng)?shù)貓?bào)紙等一系列優(yōu)惠政策。 事實(shí)表明，海爾俱樂(lè)部的這種客戶(hù)關(guān)系經(jīng)營(yíng)模式，增進(jìn)了海爾與客戶(hù)的感情交流，使海爾的企業(yè)文化與品牌形象深入人心，不僅提高了會(huì)員的忠誠(chéng)度，而且在促使準(zhǔn)會(huì)員向會(huì)員發(fā)展的過(guò)程中使客戶(hù)關(guān)系增值。,超越期待，雪中送炭,企業(yè)應(yīng)當(dāng)時(shí)刻留意客戶(hù)需求的變化，不斷滿(mǎn)足和超越客戶(hù)的期待，給他們意外的驚喜。 當(dāng)客戶(hù)有困難時(shí)，企業(yè)如果能夠伸出援手、雪中送炭，就會(huì)令客戶(hù)感動(dòng)，就會(huì)增加客戶(hù)的感情負(fù)擔(dān)。

18、,新加坡東方大酒店，實(shí)施了一項(xiàng)“超級(jí)服務(wù)”計(jì)劃，就是服務(wù)人員要盡可能地滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，不管是否屬于分內(nèi)的事。 有一天，酒店咖啡廳來(lái)了四位客人，他們一邊喝咖啡，一邊拿著文件在認(rèn)真地商談問(wèn)題，但咖啡廳的人越來(lái)越多，嘈雜的人聲使得這四位客人只好大聲說(shuō)話(huà)。受過(guò)“超級(jí)服務(wù)”訓(xùn)練后的服務(wù)員覺(jué)察到這一點(diǎn)，馬上向客房部打電話(huà)，詢(xún)問(wèn)是否有空的客房可以借給這四位客人臨時(shí)一用，客房部立即答應(yīng)提供一間。,案例：東方大酒店的超級(jí)服務(wù),當(dāng)這四位客人被請(qǐng)到這間免費(fèi)的客房并知道這是為了讓他們有一個(gè)不受干擾的商談環(huán)境時(shí)，他們對(duì)這樣好的“超級(jí)服務(wù)”感到難以置信。事后他們?cè)诟兄x信中寫(xiě)道：“我們除了永遠(yuǎn)成為您的忠實(shí)客戶(hù)之外，我們所屬

19、的公司以及海外的來(lái)賓，將永遠(yuǎn)為您做廣告宣傳?！?提高客戶(hù)的流失成本,一般來(lái)說(shuō)，如果客戶(hù)在更換品牌或企業(yè)時(shí)感到轉(zhuǎn)移成本太高，或客戶(hù)原來(lái)所獲得的利益會(huì)因?yàn)楦鼡Q品牌或企業(yè)而損失，或者將面臨新的風(fēng)險(xiǎn)和負(fù)擔(dān)，就可以加強(qiáng)客戶(hù)的忠誠(chéng)。,現(xiàn)實(shí)中有哪些可以 提高客戶(hù)流失成本的措施？,加強(qiáng)與客戶(hù)的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系,企業(yè)在為客戶(hù)提供物質(zhì)利益的同時(shí)，還可通過(guò)向客戶(hù)提供更多、更寬、更深的服務(wù)來(lái)建立與客戶(hù)結(jié)構(gòu)性的聯(lián)系。,如何建立結(jié)構(gòu)性 的聯(lián)系呢？,寶潔的成功在很大程度上得益于其“助銷(xiāo)”理念指導(dǎo)下的渠道動(dòng)作綜合管理體系幫助經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)、管理目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，它是“全渠道銷(xiāo)售”指導(dǎo)原則下的一種區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和管理策略。寶潔公司提出的“經(jīng)銷(xiāo)

20、商即辦事處”的口號(hào)，就是寶潔公司助銷(xiāo)理念通俗化、形象化的理解。全面“支持、管理、指導(dǎo)并掌控經(jīng)銷(xiāo)商”是寶潔公司“助銷(xiāo)”理念的核心。 寶潔公司通過(guò)“助銷(xiāo)”行動(dòng)密切了與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，也使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)寶潔公司更加忠誠(chéng)。,案例：寶潔公司的“助銷(xiāo)”行動(dòng)讓客戶(hù)更忠誠(chéng),提高客戶(hù)服務(wù)的獨(dú)特性和不可替代性,企業(yè)如果能夠?yàn)榭蛻?hù)提供獨(dú)特的、個(gè)性化的、不可替代的產(chǎn)品或服務(wù)，就能夠達(dá)到提高轉(zhuǎn)移成本，增進(jìn)客戶(hù)忠誠(chéng)的目的。,如何提高客戶(hù)服務(wù)的獨(dú)特性和不可替代性？,案例：“利樂(lè)”通過(guò)促進(jìn)客戶(hù)的成長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的忠誠(chéng),在中國(guó)液態(tài)奶常溫?zé)o菌紙包裝市場(chǎng)上，“利樂(lè)”是絕對(duì)的老大，市場(chǎng)份額可能達(dá)到95%?！袄麡?lè)”是如何做到這一點(diǎn)的呢？“利樂(lè)”的答案是，他們賣(mài)的是“More than the package”（遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于包裝）；客戶(hù)的答案是，他們買(mǎi)到的不僅僅是“利樂(lè)”的產(chǎn)品和服務(wù)，而是一種“成長(zhǎng)素”擁有“利樂(lè)”，就擁有成長(zhǎng)。 原來(lái)，“利樂(lè)”在輸出一流產(chǎn)品的同時(shí)，深度介入了上下游客戶(hù)的業(yè)務(wù)，與客戶(hù)一起打造共同的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且無(wú)償?shù)貫榭蛻?hù)提供全方位的服務(wù)，從而使“利樂(lè)”與客戶(hù)從交易關(guān)系變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系，使一次性客戶(hù)變成長(zhǎng)期忠誠(chéng)的客戶(hù)。,三流的企業(yè)只滿(mǎn)足需求，二流的企業(yè)制造需求，一流的企業(yè)則創(chuàng)造和培植一批對(duì)自己有持續(xù)需求的終生客戶(hù)。 “利樂(lè)”正是在幫助和促進(jìn)客戶(hù)成長(zhǎng)的同時(shí)，加強(qiáng)了客戶(hù)對(duì)自己的依賴(lài)，從而創(chuàng)造和培植了一批對(duì)自己有持續(xù)需求