招商企業(yè)如何“產(chǎn)品制勝”

1、招商市 ， 或 只有中國才有的特色渠道，也算是我國醫(yī) 行 的一種 吧！其 生的原因的根源是中國特有的市 行情。在我國醫(yī) 市 以 床、商 流通和otc 端的主渠道之外，衍生出的 個依靠個人或 位代理 品 行主渠道 售的招商市 ，近些年的 展一直 受人 關(guān)注。特 是近幾年， 床渠道、otc 市 、商 流通渠道和第三 端在國家 督力度不斷增大， 爭 力加 的情況下，招商市 由于脫離主渠道的影響，越來越受到大批商 公司和生 廠家的重 ，通 各種手段 行渠道滲透和開 工作。之所以企 如此看重招商市 ，除了國家宏 境 其 管力度的不太完善， 入成本 低之外（個人就可以操作，不需要 大的 金投入和固定的 所

2、）， 最重要的一個方面就是招商市 的 利 高，往往其 品 售利 是其它主流渠道的幾倍乃至幾十倍，不由得惹人眼 。 里就引出一個 ，招商市 操作的主 因素是什么？無 你提供 客 的返利多高、市 策劃多完善、宣 品再 ，一旦脫離了其通 品 得收益 個主 ， 一切合作的基 都是不復(fù)存在的。 根 底， 有效 招商市 的關(guān) 會回落到 品 個主 上面來：有利益、有價(jià) 的 品才是其合作的首先！那么如何通 有效的 品管理， 來最大限度的挖掘 品自身的價(jià) ， 足代理商的盈利需求就是廣大的招商企 要 真面 的一個 。一、 用渠道特性分 品招商企 都以 品取 ，新特 品種、獨(dú)家品種、醫(yī)保品種、國家 新 固然是可以通

3、 區(qū)域保 ， 宣 推廣短 內(nèi) 得 量、 利益雙豐收。 若是手里沒有 些品種， 道就無從下手 ？不妨 個思 來想， 品本身 要一定的生命周期： 入期、 生 期、 成熟期、 衰退期。不同的 期， 適 不同的宣 格和渠道，所以我 就很有必要根據(jù) 品目前所 的不同 段 品一個準(zhǔn)確的定位。 床品種產(chǎn)品市場競爭不是很激烈，其本身有具有較大的價(jià)值、利潤空間，臨床用量較大， 該類品種可以在臨床渠道通過招投標(biāo)獲得進(jìn)入門檻， 組織學(xué)術(shù)推廣等手段進(jìn)行操作。 如：心腦血管類新藥、抗腫瘤藥物等，特色品種產(chǎn)品自身具備極強(qiáng)的特性，針對某一類?？疲a(chǎn)品療效穩(wěn)定。 同時(shí)，要求產(chǎn)品包裝精美，有響亮的賣點(diǎn)傳播， 相關(guān)宣傳配套資料齊

4、備。 此類品種的主營渠道在?？坪蛯９癯醋?， 盈利面較大。如：肝病類品種、婦科消炎類品種等。普藥品種已經(jīng)是使用多年的老藥， 市場認(rèn)可度很高， 同時(shí)同類品種也很多， 在療效相當(dāng)?shù)那闆r下，主要以價(jià)格取勝， 在小中型藥店都可以買到的品種。 經(jīng)營上主要依托自上而下的商業(yè)流通渠道配送。如：簡裝頭孢粉針劑、退燒藥、消炎類膠囊等。二、 以產(chǎn)品指導(dǎo)經(jīng)營目標(biāo)在按照渠道進(jìn)行經(jīng)營品種的劃分之后，企業(yè)要就需要弄清楚在這些產(chǎn)品當(dāng)中，哪類品種是企業(yè)的盈利品種， 哪類品種是企業(yè)的低價(jià)打市場品種，哪類品種又是企業(yè)鞏固渠道的品種。弄清楚了各類產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中的地位，不僅可以使企業(yè)掌握產(chǎn)品對企業(yè)的經(jīng)營貢獻(xiàn)率；更重要的一點(diǎn)，可以使企

5、業(yè)在未來的市場經(jīng)營過程中，較好的把握經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展方向。1、 企業(yè)經(jīng)營的準(zhǔn)確定位企業(yè)確定了產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中的主導(dǎo)地位， 就可以很好的尋找適銷的渠道。 然后通過全面的渠道調(diào)研， 了解渠道特性， 有針對性的安排渠道經(jīng)營策略來全面提升企業(yè)的市場經(jīng)營效率。2、 企業(yè)對外的專業(yè)化信息傳播確定了企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的主導(dǎo)，也可以適時(shí)安排企業(yè)對外宣傳和信息傳播的方向，從而打造企業(yè)對外的產(chǎn)品種類的專業(yè)化形象。從2006 年以來，一些成功的廠家紛紛以產(chǎn)品定位企業(yè)經(jīng)營方向，不斷進(jìn)行對外傳播，取得了不錯的市場形象認(rèn)可和銷量提升。例如： 新郎歐的“走精品路線 ”無形中對外界傳達(dá)了其產(chǎn)品主要在高端精品；而輔仁藥業(yè)的“百姓藥輔

6、仁造 ”則形象的表達(dá)了其以大眾普藥為企業(yè)主要方面的精確化定位等等。3、 明確產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場方向產(chǎn)品的分類管理， 還可以使企業(yè)較好的把握企業(yè)自身經(jīng)營品種的結(jié)構(gòu)， 在市場良性導(dǎo)向下，很好的控制品種的引進(jìn)方向，避免盲目的品種引進(jìn)。目前我國的招商企業(yè)都知道產(chǎn)品的重要性，但是往往不結(jié)合自身實(shí)際。發(fā)現(xiàn)獨(dú)家的、 市場競爭不激烈的等等新藥，往往就急著簽訂代銷合同，認(rèn)為可以穩(wěn)穩(wěn)的獲得收益?？墒?，現(xiàn)實(shí)的結(jié)果卻是幾家歡喜幾家愁。究其根源， 就是沒有很好的研究產(chǎn)品是否適合企業(yè)的經(jīng)營定位，不清楚剛引進(jìn)品種的適銷渠道情況，而造成了渠道交叉過程中的不適應(yīng)、不了解無法有效操作。這樣的結(jié)果，不僅占據(jù)了企業(yè)日常經(jīng)營的大筆資金，還

7、浪費(fèi)了大量的人力、物力，影響了企業(yè)整體經(jīng)營，反而得不償失！三、 精心打造企業(yè)明星品種記得在招商過程中，很多企業(yè)的招商資料中都會說 “有成熟樣板市場供代理商參觀考察”，這里不去望子評判去是否有這樣的市場。但是至少可以說明一點(diǎn)，企業(yè)中樣板市場對與代理商的引導(dǎo)作用，正面別人有做成功的先例， 你還可以做好。 所以說， 榜樣的力量是無窮的。而鑒于產(chǎn)品銷售在現(xiàn)代招商企業(yè)中的重要作用，經(jīng)營好壞直接關(guān)系企業(yè)經(jīng)營的成效。因而企業(yè)經(jīng)營成功與否，可以從兩個方面來衡量：一是樣板市場打造，引導(dǎo)其它市場快速復(fù)制模仿； 二是，明星品種對企業(yè)整體銷量的拉升作用。當(dāng)然，這兩者的決定性因素還是要?dú)w結(jié)到產(chǎn)品上，沒有產(chǎn)品銷售的企業(yè)，

8、也就無從談起企業(yè)的市場經(jīng)營等等問題了。在企業(yè)進(jìn)行明星品種打造的過程中，可以從以下兩類品種著手：1、 新特藥獨(dú)家品種如果可以研制生產(chǎn)或者代理到新特藥、 全國獨(dú)家品種， 自然就可以通過排他性競爭手段樹立明星品種提升單品銷量。 事實(shí)上，由于中國的招商企業(yè)很少具備自己研發(fā)生產(chǎn)藥品的能力，考企業(yè)自身幾乎不能實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，企業(yè)集中競爭的幾大因素中無論渠道、媒體、人員、營銷模式都是可以復(fù)制的， 而只有新特藥和獨(dú)家品種是具有一定排他性的， 所以新特藥引進(jìn)將越發(fā)難以實(shí)現(xiàn)。2、 渠道暢銷品種目前市場上銷售的品種，無論哪一個渠道都會有一大批在整個渠道用藥中用藥量大，渠道需求的品種在銷售，并且形成很好的渠道占據(jù)和銷量提

9、升，因而嚴(yán)密的市場調(diào)研，把握渠道的用藥情況，針對企業(yè)擁有的渠道暢銷品種來樹立企業(yè)的明星品種，也是非常有必要的，同時(shí)成功幾率也會較高。3、 企業(yè)盈利品種而針對企業(yè)本身來說，任何一家招商企業(yè)都會擁有自己本身業(yè)已操作成熟的一些品種，這其中有一些已經(jīng)在企業(yè)的客戶群中形成較好的產(chǎn)品認(rèn)可，同時(shí)帶給企業(yè)較好收益的品種，也是可以通過優(yōu)先 3-5 個，通過企業(yè)主推形成企業(yè)自身的明星品種的！四、 圍繞產(chǎn)品的資源優(yōu)化配置如何深度挖掘產(chǎn)品市場銷售價(jià)值， 一直是招商企業(yè)在探求的一個話題。 在產(chǎn)品本身具備一定療效優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢后， 企業(yè)需要靜下心來研究的就是如何圍繞產(chǎn)品進(jìn)行資源的優(yōu)化配置。1、媒體資源配置無論是對企業(yè)根據(jù)

10、渠道特性進(jìn)行產(chǎn)品分類的指向性對外傳播，還是企業(yè)明星品種的塑造，都需要向代理商、渠道商等關(guān)鍵因素進(jìn)行信息傳達(dá)，媒體的作用必不可少。盡管現(xiàn)在在媒體的使用上面，企業(yè)已經(jīng)有點(diǎn)過濫，但是合理選擇，靈活組合還是可以取得不錯效果的。例如，對于新特藥品種的傳播， 中國醫(yī)藥報(bào)的招商板塊，通過百度搜索向患者進(jìn)行產(chǎn)品治療信息的傳播，都是行之有效的。但是，媒體資源配置還應(yīng)該注意時(shí)間的安排和宣傳媒體的組合。時(shí)間最好保持一定的連續(xù)性，報(bào)媒等平面媒體每周連續(xù)2 期，一個月宣傳3-4 次。同時(shí)，配合以百度搜索一個季度的宣傳，以及一定區(qū)域內(nèi)電視媒體的傳播，還是可以起到不錯的效果。分散投放，持續(xù)性不強(qiáng)的媒體投放，只會事倍功半。2

11、、產(chǎn)品包裝配置隨著國家 24 號令的實(shí)施， 企業(yè)都紛紛對產(chǎn)品包裝進(jìn)行了一些改進(jìn)，更加符合代理商的銷售需求，和消費(fèi)者的認(rèn)可。對于一些經(jīng)典產(chǎn)品，不妨可以適當(dāng)對包裝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，博采眾長，有所突出，在材質(zhì)和色彩運(yùn)用方面有所提升，更加符合渠道銷售習(xí)慣和消費(fèi)者用藥習(xí)慣，也是提高產(chǎn)品附加值，塑造明星品種的另外一個手段。3、宣傳物料配置在明星品種相關(guān)宣傳品的配置方面，要掌握的一個原則是：少而精！臨床渠道品種：配備設(shè)計(jì)精美、用料考究的臨場折頁以及產(chǎn)品制作精良的產(chǎn)品幻燈片，對臨床醫(yī)院采購負(fù)責(zé)人和相關(guān)醫(yī)生有效形象展示和療效展示，以滿足銷售需求；特色品種針對炒作代理商來說，精美的廣告帶、產(chǎn)品手冊和患者康復(fù)手冊也是不

12、錯的宣傳物料；otc 品種則注重的是對患者的直接信息傳播，一個設(shè)計(jì)精美、賣點(diǎn)突出、病例結(jié)合的產(chǎn)品手冊，配以同樣化的海報(bào)和產(chǎn)品展示易拉寶，就可以取得對患者信息的傳達(dá)和產(chǎn)品自身品質(zhì)的塑造。五、產(chǎn)品市場運(yùn)作要精細(xì)企業(yè)內(nèi)容資源的有效整合，對產(chǎn)品進(jìn)行全方位的包裝，最終還是要落實(shí)到市場銷售方面。有了較為明確的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，就可以有針對性的安排企業(yè)資源，這樣的主導(dǎo)性操作才會事半功倍。同時(shí)，我們也要看見市場多樣性，還要緊密聯(lián)系市場實(shí)際，不能想當(dāng)然的靠感覺和經(jīng)驗(yàn)來把脈市場。這就要求招商企業(yè)弄清楚以下一些問題：渠道市場需要什么樣的產(chǎn)品？企業(yè)自身經(jīng)營的產(chǎn)品有什么樣的優(yōu)勢？圍繞產(chǎn)品企業(yè)需要提供什么樣的資源？如何把握渠道和企業(yè)定位品種之間的結(jié)合點(diǎn)？這些產(chǎn)品進(jìn)行市場運(yùn)作的關(guān)鍵因素，需要招商企業(yè)要根據(jù)市場實(shí)際情況來研究和把握。產(chǎn)品市場運(yùn)作的精細(xì)化，除了產(chǎn)品本身的特性外，市場的特殊性因素也是需要企業(yè)仔細(xì)研究的。大到國家政策大環(huán)境、企業(yè)的經(jīng)營方向和政策，小到地方購買習(xí)慣、品牌認(rèn)知和具體的區(qū)域運(yùn)營，都是息息相關(guān)的。我們要做的，