決戰(zhàn)丹徒-項(xiàng)目策劃思路闡述.ppt

1、,決戰(zhàn)丹徒,項(xiàng)目策劃思路闡述,攻堅(jiān)項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃分析,突圍項(xiàng)目定位推廣分析,巷戰(zhàn)項(xiàng)目營銷渠道分析,戰(zhàn)前準(zhǔn)備,【第一章】,攻 堅(jiān),項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃分析,【 項(xiàng)目背景】,本案總建面近14萬平米，是以花園洋房（53530平米）和多層住宅（36715平米）為主、以高層（27377平米）、聯(lián)排別墅（5614平米）及配套商業(yè)（10934平米）為輔的綜合性項(xiàng)目。建筑密度27% ，容積率1.25 ，停車位607個(gè)。,【 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比】,將項(xiàng)目各類經(jīng)濟(jì)指標(biāo)結(jié)合戶型配比、面積區(qū)間來看，可知在前期定位時(shí)目標(biāo)客戶瞄準(zhǔn)的是鎮(zhèn)江市中高收入人群及外來投資者。從項(xiàng)目所處區(qū)位、外部環(huán)境及區(qū)域購房人群分析，這樣的定位是合理的，但是其差異性

2、不夠。,這個(gè)區(qū)域是被幾個(gè)乃至幾十個(gè)開發(fā)商不約而同包裝、打造而成的鎮(zhèn)江富人區(qū),丹徒有山有水，自然環(huán)境優(yōu)美，市政道路、景觀綠化等又剛完工不久，整個(gè)區(qū)域呈現(xiàn)出良好的生態(tài)環(huán)境，非常適合建以別墅、花園洋房為主的高檔住宅社區(qū)，其外部景觀優(yōu)勢(shì)直接影響著開發(fā)公司在產(chǎn)品規(guī)劃上的重心。,目前區(qū)域內(nèi)除相關(guān)政府部門在此辦公外，其他各行業(yè)在此辦公的很少，若在市區(qū)工作而選擇丹徒居住，目前等公交和路上時(shí)間總共約需30分鐘以上，是一般客戶難以接受的，導(dǎo)致在客戶選擇上必須瞄準(zhǔn)有車一族。,丹徒區(qū)目前除政府行政部門基本齊全外，其他生活必須配套設(shè)施，如學(xué)校、公交、超市、菜場(chǎng)、銀行等相關(guān)生活配套設(shè)施相對(duì)滯后，對(duì)在該區(qū)域居住業(yè)主的生活造

3、成了不便，整體居住氛圍不濃，不利于現(xiàn)時(shí)居住但投資價(jià)值高。,因?yàn)槊闇?zhǔn)的目標(biāo)客戶相同，所以各競(jìng)爭(zhēng)樓盤在產(chǎn)品類型及設(shè)計(jì)上大體相同。當(dāng)越來越多的開發(fā)公司及樓盤加入這一競(jìng)爭(zhēng)行列，原本就不豐富的客戶資源更被瓜分的所剩無幾。,造形象,抓客戶,樹品牌,在項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)之初即開始社區(qū)形象的整體打造，以正式售樓處、社區(qū)大門、社區(qū)景觀點(diǎn)為主，讓目標(biāo)客戶充分感受到未來居住的舒適性及品質(zhì)感。,重新分類客戶，對(duì)前期遺忘的客戶進(jìn)行深入調(diào)研，得到確實(shí)數(shù)據(jù)后進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃調(diào)整，形成產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)。,通過傳統(tǒng)的項(xiàng)目宣傳渠道加上PR活動(dòng)、政府營銷等手段，力求短時(shí)間內(nèi)樹立項(xiàng)目品牌，架設(shè)完整通暢的銷售渠道。,解決之道,【第二章】,突 圍,

4、項(xiàng)目定位推廣分析,【 前期定位分析】,具有鮮明特色的推廣形象、主題描述是項(xiàng)目區(qū)別于市場(chǎng)其他樓盤、建立完善而獨(dú)特的地產(chǎn)品牌、吸引市場(chǎng)目光最直接有效的方式。,1、在案名選取上，“龍山”二字一語雙關(guān)，既點(diǎn)出了項(xiàng)目所在區(qū)域（丹徒區(qū)龍山路附近）又傳達(dá)出項(xiàng)目具有特別的中式情懷（中國龍），但從市場(chǎng)了解可知，大部分鎮(zhèn)江市區(qū)人對(duì)丹徒區(qū)龍山路的地理概念比較模糊，難以達(dá)到傳播區(qū)位的效果；莊園側(cè)重表現(xiàn)項(xiàng)目的生態(tài)性，但區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤多有此類表現(xiàn)，如“香格里拉莊園”、“駙馬山莊”等，容易混淆、案名識(shí)別性不強(qiáng)； 2、在LOGO的圖標(biāo)設(shè)計(jì)上，用簡(jiǎn)單的線條勾勒出傳統(tǒng)的龍型，造型偏重于意向性；LOGO整體顏色采用淡綠，側(cè)面表現(xiàn)出

5、樓盤設(shè)計(jì)的“新古典主義”，但在具體應(yīng)用中不夠搶眼，缺乏獨(dú)特性。,在具體的推廣應(yīng)用中，表現(xiàn)出以下問題：,1、項(xiàng)目的主題思路表現(xiàn)不清： “新古典主義”建筑在目標(biāo)客戶心中是否有概念？ “國際優(yōu)尚社區(qū)”的產(chǎn)品支撐在哪？,2、項(xiàng)目的基本賣點(diǎn)挖掘不夠： 項(xiàng)目有哪些特質(zhì)？ 項(xiàng)目在何處與競(jìng)爭(zhēng)樓盤有本質(zhì)的區(qū)別？,項(xiàng)目重新定位包裝刻不容緩,重新定位 可行性 必要性,【 主題賣點(diǎn)挖掘及塑造】,1、望山親水： 丹徒區(qū)外部的景觀自然資源豐富，魏瑪假日、風(fēng)景城邦等高端項(xiàng)目在形象風(fēng)格定位和概念炒做上非常成功,但在生態(tài)景觀上卻未進(jìn)行深層次的挖掘。現(xiàn)代都市人工作壓力巨大，更需要親近大自然的山水風(fēng)景，這正是本案所具備的，因此我司

6、建議將望山親水作為本案的推廣核心。,2、文化內(nèi)涵的社區(qū)： 文化內(nèi)涵是項(xiàng)目擁有的“魂”。項(xiàng)目處于大港中學(xué)的西邊，距離大港中學(xué)近2公里左右，從某種意義上說是項(xiàng)目具有學(xué)區(qū)房的潛質(zhì),在未來的推廣及營銷中，我司建議將文化作為主題之一，通過各類長期的文化活動(dòng)為社區(qū)注入人文精神，同時(shí)有效提升社區(qū)居住氛圍。,3、智能科技社區(qū)： 科技提升品質(zhì)，科技改變生活。我司建議在社區(qū)中加入高科技智能化設(shè)備，如門禁一卡通、社區(qū)內(nèi)部物業(yè)管理信息系統(tǒng)、智能家電控制系統(tǒng)等這些將極大的提升了社區(qū)的品質(zhì)，將項(xiàng)目塑造成丹徒最適合居住的社區(qū)。,【 案名及推廣語】,獨(dú)秀傾城 一城一山水 一宅一天下,更具識(shí)別性、記憶性更強(qiáng)，傳播力更強(qiáng)； 推廣

7、語在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性的同時(shí)增強(qiáng)了對(duì)客戶身份及居住感受的感性描寫，更易與目標(biāo)客戶產(chǎn)生心理共鳴。,【第三章】,巷 戰(zhàn),項(xiàng)目營銷渠道分析,城區(qū)客戶覺得遠(yuǎn),城區(qū)客戶不知道,丹徒人購買力有限,【 營銷通道分析】,鎮(zhèn)江客戶 產(chǎn)生溝通障礙的主要原因是信息渠道的堵塞及項(xiàng)目與城區(qū)的心理距離過大。,丹徒客戶 產(chǎn)生溝通障礙的主要原因是項(xiàng)目營銷時(shí)對(duì)該客群不夠重視、未制訂有針對(duì)性的挖掘手段。,【 通道障礙探索】,【 鎮(zhèn)江市營銷通道架設(shè)】,本案,城區(qū) 客戶,縮短距離,信息傳播,整體推廣線前移，在有外圍廣告宣傳的情況下，通過在目標(biāo)客戶內(nèi)部扎根營銷的手段完善溝通。,通過傳統(tǒng)的推廣手段全方位傳播項(xiàng)目信息、力求短時(shí)間內(nèi)達(dá)到覆蓋目標(biāo)客

8、戶的目的。,雙重溝通,全面拉近,【 丹徒區(qū)營銷通道架設(shè)】,大眾營銷渠道：通過開展參與性廣、影響力大的PR活動(dòng)制造區(qū)域人氣，提升項(xiàng)目知名度。,特殊客群營銷渠道：通過開展有針對(duì)性的PR活動(dòng)如“大港中學(xué)教師朗誦比賽”等迅速在該客群中樹立形象，推廣品牌。,政府營銷渠道：與其他房地產(chǎn)公司聯(lián)合、利用丹徒區(qū)政府的形象開展區(qū)域形象的塑造，達(dá)到炒作區(qū)域帶動(dòng)項(xiàng)目的目的。,反復(fù)多重的刺激，不但使項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)形成良好的品牌效應(yīng)，更能很好的挖掘潛在客戶。,【 特色營銷之一】,建在水里的銷售中心,【 特色營銷之二】,跑在路上的銷售中心,【 特色營銷之三】,全民參與的PR活動(dòng),以機(jī)關(guān)為單位的對(duì)抗性極強(qiáng)的跑步接力比賽。,以丹徒居民為單位的千人拔河比賽，其宣傳力及參與性極強(qiáng)。,【 特色營銷之四】,轟動(dòng)鎮(zhèn)江的政府營銷,【 近期工作重心】,開發(fā)公司,代理公司,1、確定城區(qū)接待點(diǎn)的位置及裝修公司，最短時(shí)間內(nèi)達(dá)到可現(xiàn)場(chǎng)接待的要求。,1、組建銷售隊(duì)伍，進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)及詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)研。,2、根據(jù)此次討論結(jié)果進(jìn)行項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)及重新包裝，最短時(shí)間內(nèi)完成銷售道具的設(shè)計(jì)及制作。,2、盡快開始工地現(xiàn)場(chǎng)銷售中心的設(shè)計(jì)及建設(shè)工作。,3、協(xié)助開發(fā)公司完成城區(qū)接待點(diǎn)的內(nèi)部裝修和包裝設(shè)計(jì)。,3、完成前期兩棟多層的掃