皓月花園媒體整體推廣方案

1、給深圳人一個(gè)舒適的洋房天地皓月花園開盤前階段廣告推廣思考開門見山，我們要達(dá)到一個(gè)什么樣的目的？1、 頭羊效應(yīng)一在梅林關(guān)，樓盤的知名度、美譽(yù)度、銷售率、銷售速度都要做到第一2、 品牌效應(yīng)讓皓月花園成為素質(zhì)人居品牌樓盤，確保品牌復(fù)制、延展的可能性。3、 連動(dòng)效應(yīng)帶動(dòng)發(fā)展商祥褀地產(chǎn)的品牌，使在原有知名度的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生 較高的美譽(yù)度，并和市場有一定的情感維系。在整個(gè)推廣中我們有哪些仗要打？1、 品牌戰(zhàn)我們的品牌，在氣勢上，在規(guī)模上，都較之成熟企業(yè)不遜色，但是，并沒有形成真正的品牌精髓，沒有足夠的力量支撐更高的價(jià)格。2、 品質(zhì)戰(zhàn)我們的品質(zhì)最好，但是，這恰恰是消費(fèi)者難認(rèn)識(shí)的東西，消費(fèi)者不是房地產(chǎn)專家，認(rèn)識(shí)

2、有片面性、情緒化的地方。3、 價(jià)格戰(zhàn)我們打價(jià)格戰(zhàn)，是為了賣更高的價(jià)格。高價(jià)格從來就是高品質(zhì)的代名詞。4、 信心戰(zhàn)我們的企業(yè)品牌、產(chǎn)品可以給消費(fèi)者帶來一定的信心，但是，如果我們和消費(fèi)者的維系更緊密，更會(huì)支撐銷售。我們?yōu)槭裁匆M(jìn)行形象再塑造？我們希望達(dá)成的理想結(jié)果1、 目標(biāo)群人們一提到居住在皓月花園的人，就會(huì)說“在那里居住的人是最講究生活品質(zhì)、生活格調(diào)的人”2、 產(chǎn)品人們拿皓月花園和其他樓盤對比時(shí)，第一想到的是“皓月花園雖然貴點(diǎn)，但是品質(zhì)最好，當(dāng)然值得”。繼續(xù)提升項(xiàng)目檔次，3、 體驗(yàn)人們提到皓月花園的生活時(shí)會(huì)這樣說，“在皓月花園生活好有情調(diào)”。4、 發(fā)展商人們提到發(fā)展商的時(shí)候會(huì)說，“祥褀地產(chǎn)，讓人

3、放心”。解決四期銷售問題的關(guān)鍵是推銷“洋房”1、 什么叫附加值我們應(yīng)該追求的是美譽(yù)度，也就是附加在產(chǎn)品身上的感覺、沖動(dòng)、體驗(yàn)、感受四種心理上的價(jià)值，通常說的“附加值”。2、 洋房是什么？我們糾纏它的定義反而顧此失彼，我們看重的是洋房所代表的一種生活舒適的、安逸的、溫暖的、享受的、體貼的、溫馨的生活！3、 在深圳市場，洋房生活的提法層出不窮，但是都只是以高調(diào)而論，本身產(chǎn)品的不匹配讓人們對這個(gè)概念由熟悉到平淡，而這恰恰是皓月花園的機(jī)會(huì)點(diǎn)，我們還原洋房生活的本質(zhì)，并通過過硬的產(chǎn)品力說話。我們強(qiáng)調(diào)這里生活的匹配性，它是為你獨(dú)身定做的洋房生活特區(qū)。我們?yōu)槭裁匆獜暮暧^的角度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)1、 傳播規(guī)律的要

4、求我們廣告公司建議繼續(xù)打品質(zhì)戰(zhàn)，因?yàn)槿藗儗ζ焚|(zhì)的認(rèn)識(shí)也是螺旋上升的。2、 皓月花園的地塊本身就是價(jià)值的體現(xiàn)自然環(huán)境圍繞，交通便利，配套豐富3、 皓月花園就是為追求“品質(zhì)”生活的人士度身定造的田園、水主題園林、花園洋房、尊貴會(huì)所、物業(yè)服務(wù)。4、 皓月花園的建筑材料全部是第一流的，沒有誰可以匹敵建筑材料、裝修材料、安全性、耐用性等。我們在傳播中需要哪些力量1、 品牌力重新整合祥褀地產(chǎn)品牌的精髓，審核品牌結(jié)構(gòu)，進(jìn)行超越廣告的品牌創(chuàng)建。特別是建立皓月花園品牌和企業(yè)品牌的正確關(guān)系。2、 區(qū)域號(hào)召力強(qiáng)調(diào)皓月花園可以滿足人的各種需要，從低級到高級的滿足，特別是體現(xiàn)人的自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值，在龍華乃至深圳的無可替代。

5、3、 個(gè)性魅力準(zhǔn)確地找出皓月花園的核心賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)和梅林關(guān)乃至市區(qū)同質(zhì)競爭樓盤優(yōu)越的地方。我們項(xiàng)目價(jià)值的硬體部分是哪些1、 地段的價(jià)值2、 洋房生活的價(jià)值3、 園林的價(jià)值4、 會(huì)所的價(jià)值5、 商業(yè)配套的價(jià)值6、 物業(yè)服務(wù)的價(jià)值我們?yōu)槭裁匆o項(xiàng)目重新梳理1、 以皓月花園推出為契機(jī)，定位祥褀地產(chǎn)品牌形象，重新定位其價(jià)值取向及價(jià)值體系舒適洋房生活的創(chuàng)造者2、 定位皓月花園在龍華的“位置”，讓人們清晰地認(rèn)知該產(chǎn)品在深圳的不可替代城市人的田園洋房3、 定位皓月花園和主流消費(fèi)人群的關(guān)系你的花園，你的洋房，你的家4、 定位皓月花園社區(qū)文化的實(shí)質(zhì)，提升產(chǎn)品的附加值洋房生活特區(qū)現(xiàn)場包裝的意義1、 售樓處：增強(qiáng)氛圍

6、，給看房者以美好的心理感受，增加成交機(jī)會(huì)（售樓處播放的音樂也很關(guān)鍵）；2、 看樓通道：讓看房者輕易找到樣板房，保持良好的看樓激動(dòng)心態(tài)；3、 標(biāo)示牌：讓看房者體會(huì)發(fā)展商做到細(xì)處的用心，危險(xiǎn)地帶的警示牌更是如此；4、 彩旗及條幅等：增強(qiáng)喜慶感，讓看樓者產(chǎn)生激動(dòng)；5、 園林及部分實(shí)景：讓看房者提前看到入住后的環(huán)境，極大增加成交比率。社區(qū)文化氛圍怎樣渲染1、 經(jīng)常組織物業(yè)管理公司培訓(xùn)有意無意之間，表演給客戶看，讓業(yè)主和潛在業(yè)主對他們的專業(yè)更有信心。2、 經(jīng)常組織保安越野跑有事沒事搞訓(xùn)練，給人一種訓(xùn)練有素的印象。3、 經(jīng)常在售樓處舉辦活動(dòng)舉辦股市縱橫評論會(huì)、保健培訓(xùn)會(huì)等等，讓業(yè)主樂于參與其中。我們?yōu)槭裁?/p>

7、建議多搞活動(dòng)？1、 活動(dòng)可以是我們的傳播媒體目前廣告的同質(zhì)化更勝于產(chǎn)品，我們要突破市場，產(chǎn)品是前提，創(chuàng)新的廣告包裝手法也是關(guān)鍵。2、 活動(dòng)不僅可以積聚人氣，而且可以把“樓盤”“目標(biāo)群”“傳播主題”牢固地、動(dòng)態(tài)地結(jié)合在一起，給人的聯(lián)想空間大、參與性、體驗(yàn)性都很強(qiáng)。3、 活動(dòng)可以以洋房尊貴體驗(yàn)為主導(dǎo)，以親情為綱，以每一個(gè)“節(jié)假日”為線索，在諸如父親節(jié)，中秋節(jié)，勞動(dòng)節(jié)，國慶節(jié)，等等等時(shí)間段，展開大規(guī)模的活動(dòng)營銷工作?；顒?dòng)的主題可以有些什么？1、 自辦類 “皓月花園中秋夜”，其它還有類似“皓月花園郊游活動(dòng)”、“皓月花園美食節(jié)”、“皓月花園藝術(shù)節(jié)”、“皓月花園健身賽”等。2、 促銷類根據(jù)銷售進(jìn)度自行安排

8、，或借助于“夏交會(huì)”、“秋交會(huì)”房展會(huì)這樣政府或媒體舉辦的大型活動(dòng)。3、 答謝類在一些傳統(tǒng)節(jié)日上針對已購房業(yè)主舉辦小型的答謝酒會(huì)或冷餐會(huì)。4、 專題類選擇一些年輕置業(yè)者關(guān)心的、與生活方式狀態(tài)有關(guān)的商家，合作舉辦專題類講座或冷餐或促銷活動(dòng)，我們提供場地和參加人員，主要經(jīng)費(fèi)由合作商家承擔(dān)。如美容類、服裝類、健身健體類、家居類、汽車類、兒童益智培訓(xùn)類等。5、 藝術(shù)類“你的家，你的裝修”，還有比如畫展、家居飾品展、裝修展、雕塑展等?！久浇橥斗艜r(shí)間節(jié)點(diǎn)】分階段廣告投放策略“循序漸進(jìn)”： 5月底6月初（認(rèn)知期：開盤前5周）。通過主力媒體報(bào)紙廣告/郵政廣告，車體/候車亭廣告和活動(dòng)，使更多人對項(xiàng)目形象有初步了

9、解與認(rèn)知，并逐步確立想象空間，造成期望感，為項(xiàng)目開盤推廣作鋪墊。引導(dǎo)期報(bào)版1 5月27日解籌主標(biāo)：同樣是天，不同的是生活！（對比法，與后面系列一致）繼承10萬M2綠色資產(chǎn)，除了血統(tǒng)，還要緣份。超低密度、收藏版洋房，讓你久等了！在鋼筋水泥一線天外，是生活的一整片天！關(guān)于生活，你要一線天，還是一個(gè)天！從今日起，逃離鋼筋水泥一線天，還生活一個(gè)完整的天！在一線天中求生，在一片天中生活。副標(biāo)： 5.27解籌，5.29優(yōu)先選房，敬請把握！1.29超低容積率，10萬m2全多層社區(qū)， 5萬m2水景園林，絕無僅有的1000余席收藏版洋房，專為懂得生活的你度身定做！附企業(yè)理念：我們建造的是深圳至完美的洋房！或（城

10、市高尚人士必看洋房！）注：考慮到版面以信息傳達(dá)為主，畫面表現(xiàn)仍以建筑效果圖為主，以厚重、大氣的基調(diào)為烘托，重點(diǎn)傳達(dá)隨之而來的解籌、選房信息。應(yīng)起到承上啟下的作用。“強(qiáng)勢推廣”：6月中旬（開盤前期：開盤前2-3周） 通過開盤前后系統(tǒng)的報(bào)紙軟性炒作及硬性廣告、大量的電視廣告、客戶營銷、活動(dòng)營銷等手段強(qiáng)勢宣傳，讓項(xiàng)目迅速享譽(yù)深圳，建立項(xiàng)目形象并達(dá)成理想銷售額。開盤前形象提升2 形象篇，方案一：（3篇）軟文配合主標(biāo)1：在英國，這將是專為列儂預(yù)留的天空！搖滾之王列儂，傾其一生都在尋找他的精神原鄉(xiāng)。皓月花園，1.29超低容積率，10萬m2洋房社區(qū)，在城市之中支撐起一片澄澈的天空；如果在英國，他將成為有識(shí)之

11、士爭相擁有的樂土！深圳稀有的收藏版洋房，僅1000余席，專為懂得生活的人度身定做！附企業(yè)理念：我們建造的是深圳至完美的洋房！或（城市高尚人士必看洋房！）主標(biāo)2：在美國，這將是專為梭羅暢想的自然！天才作家梭羅，傾其一生都在尋找他的人生凈土。皓月花園，1.29超低容積率，10萬m2洋房社區(qū)，在城市之中打開一片純凈的自然；如果在美國，他將成為有識(shí)之士爭相擁有的樂土！深圳稀有的收藏版洋房，僅1000余席，專為懂得生活的人度身定做！附企業(yè)理念：我們建造的是深圳至完美的洋房！或（城市高尚人士必看洋房?。┲鳂?biāo)3：在法國，這將是專為莫奈準(zhǔn)備的風(fēng)景！印象派大師莫奈，傾其一生都在尋找他的心靈盛宴。皓月花園，1.2

12、9超低容積率，10萬m2洋房社區(qū)，在城市之中拉起一片恬美的風(fēng)景；如果在法國，他將成為有識(shí)之士爭相擁有的城市樂土！深圳稀有的收藏版洋房，僅1000余席，專為懂得生活的人度身定做！附企業(yè)理念：我們建造的是深圳至完美的洋房！或（城市高尚人士必看洋房?。┳ⅲ洪_盤前的形象系列，考慮到急需提高的市場形象，所以本系列結(jié)合本案特點(diǎn)，以深受都市繁囂困擾、向往自然生活環(huán)境的狀態(tài)的世界名流為表現(xiàn)，創(chuàng)意訴求，在目標(biāo)客層都市精英內(nèi)心引發(fā)相同的困惑，從而引發(fā)出人對自然生態(tài)環(huán)境、洋房生活的向往與回歸，從系列的“在為”格式中，傳達(dá)大氣、珍貴、度身訂做的洋房形象與銷售主張?！爸攸c(diǎn)轟炸”：第三階段（開盤期,開盤前一周）。開盤告知

13、性，開盤信息，開盤優(yōu)惠信息。主標(biāo)：皓月花園今天公開發(fā)售！副標(biāo)：超低密度洋房社區(qū)，敬請承襲綠色資產(chǎn)?。ㄜ浳呐浜希V告媒體組合策略 媒介原則： 小投入，大產(chǎn)出媒介組合：主力媒介：報(bào)紙廣告+直郵廣告（夾報(bào)或DM郵柬） +現(xiàn)場包裝+售樓資料+戶外廣告輔助媒介：電視廣告+車體廣告+候車亭廣告+廣播 +網(wǎng)絡(luò)各媒體承擔(dān)的任務(wù)報(bào)紙廣告 建立市場知名度及關(guān)注度，并通過統(tǒng)一的風(fēng)格提升項(xiàng)目形象，達(dá)到從眾多廣告中脫穎而出的效果；電視廣告 建立及鞏固項(xiàng)目形象，直觀傳達(dá)信息；售樓資料/直郵廣告 傳達(dá)具體細(xì)致的樓盤及助銷信息； 戶外廣告 建立及鞏固樓盤形象。媒介選擇電視廣告：A、深圳電視臺(tái)家園欄目：皓月花園深圳“洋房”影響

14、力作品B、翡翠臺(tái)（或本港臺(tái)）19：00新聞插播廣告時(shí)段、19：3021：30時(shí)段廣告檔。投放5秒、15秒和30秒形象廣告系列。報(bào)紙廣告：特區(qū)報(bào)為主（強(qiáng)銷期），商報(bào)及南方都市報(bào)為輔（開盤前及開盤日發(fā)布半版以上），兼顧硬性廣告與軟性文章。直郵廣告：重點(diǎn)選定龍華城區(qū)、華強(qiáng)北片區(qū)進(jìn)行直郵投放，以福田、羅湖區(qū)、周邊城鎮(zhèn)為輔助投放區(qū)域。車體及候車亭廣告：選擇路經(jīng)本項(xiàng)目周邊的主要城區(qū)公交線作車體廣告，并在主要城區(qū)沿線站臺(tái)設(shè)置候車亭廣告，擴(kuò)大傳播面。皓月花園階段文案列舉一廣告語*傳世洋房，尊祟人家！*洋房特區(qū)，尊崇人家！*一統(tǒng)洋房天下！*名人特區(qū)，洋房天下！*洋房觀 世界觀！*等量齊觀，世界洋房！*洋房特區(qū)，品賞生活*傳世洋房，承襲品級！*用一生 與洋房相愛！主題1：房子都是鋼筋加水泥，洋房不是！世間只有兩種歷史：一，紙上的歷史，二，石頭上的歷史。深圳絕無僅有的收藏版洋房，大量采用進(jìn)口名貴大理石、文化石等原生材料，在自然之中復(fù)興千百年來歷久彌新的光榮與夢想，與鋼筋水泥的房子，豈可同日而語！城市高尚人士