chapter4客戶關(guān)系管理愿景與目標.ppt

1、Chapter 4 客戶關(guān)系管理愿景與目標,Shilan Liu Guangdong University of Foreign Studies,本章內(nèi)容,客戶關(guān)系管理終極目標,一、客戶關(guān)系管理愿景,1.1客戶關(guān)系管理愿景的重要性：企業(yè)在管理客戶關(guān)系時常遇到的戰(zhàn)略性問題,無法測度客戶的價值 缺乏有關(guān)客戶真實需求的洞察力 缺乏如何以不同方式對待具有不同相對重要性的客戶的戰(zhàn)略方法,客戶關(guān)系管理愿景可以解決的問題,企業(yè)應(yīng)該瞄準哪些客戶（確定哪些目標客戶）？ 為了更有效地與客戶溝通，企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對日益嚴重的、快速的渠道分裂和媒體的復(fù)雜性？ 企業(yè)應(yīng)該如何在客戶體驗質(zhì)量、服務(wù)成本與客戶贏利性之間求得平衡

2、？ 最適合于企業(yè)的客戶關(guān)系管理整合水平是什么？ 什么是客戶洞察力，如何獲取和運用這種洞察力？ 企業(yè)應(yīng)該如何對待無利可圖的客戶？,客戶關(guān)系管理成功的企業(yè)：,確?？蛻絷P(guān)系管理愿景的相關(guān)性、靈活性和一致性，并確保其可以反映不斷變化的客戶需求。 關(guān)注實施客戶關(guān)系管理愿景所必須的關(guān)鍵領(lǐng)域，并不斷分析績效信息以便發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否在有效靠近愿景。 善于運用績效信息來監(jiān)測愿景的實現(xiàn)情況并在新客戶需求出現(xiàn)時加以調(diào)整 創(chuàng)造使企業(yè)與其客戶關(guān)系管理愿景保持一致的信息。這類信息可以表明所必須的人員變化；通過展示所取得的進步來構(gòu)建內(nèi)部組織投入；識別變革杠桿要求，如創(chuàng)立變革管理論壇、客戶服務(wù)培訓(xùn)和新技術(shù)解決方案。,1.2 企業(yè)

3、愿景（Vision）,麥當(dāng)勞的愿景：使麥當(dāng)勞成為世界上最佳用餐經(jīng)驗的快速服務(wù)餐廳 柯達的愿景：只要是圖片都是我們的業(yè)務(wù) 索尼公司的愿景：為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人提供創(chuàng)造和實現(xiàn)他們美好夢想的機會 Dream In Sony,愿景的組成部分與要素,有關(guān)企業(yè)未來的遠景聲明（未來目標聲明）； 解釋企業(yè)期望如何從事經(jīng)營活動的使命聲明； 核心價值觀念的聲明（或指導(dǎo)原則） 因此，愿景是人的一種意愿的表達，它概括了企業(yè)的未來目標、使命及核心價值，是一種企業(yè)為之奮斗的意愿。,企業(yè)愿景要素與關(guān)鍵問題,客戶關(guān)系管理愿景實例,1.定義公司遠景,遠景聲明（長遠規(guī)劃） Peter Druck

4、er What is our business？ Who is the customer？ What is value to the customer？ What will our business be？ What should our business be？,2. 企業(yè)使命聲明,使命是企業(yè)存在理由或目的，不是具體的目標或公司戰(zhàn)略，是企業(yè)進行所有活動的根本原因。 Merck公司 我們的工作是維持和改善人類的生活 Sony公司 享受有益于公眾的技術(shù)革新和技術(shù)應(yīng)用所 帶來的真正樂趣 Walt Disney公司 給千百萬人帶來快樂,企業(yè)的使命聲明,使命定義了企業(yè)存在的意義 。 沃爾瑪?shù)氖姑菏蛊?/p>

5、民大眾有機會購買富人購買的商品 Google 的使命：整合全球范圍的信息，使人人皆可訪問并從中受益,3. 企業(yè)核心價值觀,企業(yè)核心價值觀規(guī)定了人們的基本思維模式和行為模式，是企業(yè)全體員工衷心認同和共有的企業(yè)核心價值觀念。 海爾：真誠到永遠 Google：永不滿足，力求最佳,核心價值觀：舉例1,Merck公司： 誠實與正直 共同的社會責(zé)任 基于科學(xué)的創(chuàng)新，而不是模仿 公司各項工作的絕對優(yōu)秀 利潤，但是利潤應(yīng)來自有益于人類的工作,舉例2,Sony公司： 弘揚日本文化，提高國家地位 作為開拓者，不模仿別人，努 力做看似不可能的事情 尊重和鼓勵每個人的才能和創(chuàng) 造力,舉例3,Walt Disney公司

6、： 不許悲觀失望 弘揚和宣傳健康向上的美國文化 創(chuàng)新，夢想，想象 對工作充滿熱情，細致入微，持之以 恒永遠保持迪斯尼公司的神奇形象,舉例4,GE公司： GE公司每位員工都有一張“通用電氣價值觀”卡?？ㄖ袑︻I(lǐng)導(dǎo)干部的警戒有9點：痛恨官僚主義、開明 、講究速度、自信、高瞻遠矚、精力充沛、果敢地設(shè)定目標、視變化為機遇以及適應(yīng)全球化。,Sony公司在1950年代的遠景和使命陳述,Sony公司在1950年代的遠景和使命陳述 (續(xù)),案例1 松下公司：“精神價值觀”的魅力,日本松下公司是一家充滿活力的公司，它之所以能獲得成功，一個重要的因素就是“精神價值觀”在起作用。 松下幸之助規(guī)定企業(yè)的存在原因是：“認

7、識企業(yè)家的責(zé)任，鼓勵進步，促進全社會的福利，致力于世界文化的進一步發(fā)展?！彼上鹿窘o員工規(guī)定的信條是，進步和發(fā)展只能通過公司每個人的共同努力和合作才能實現(xiàn)。松下幸之助的“精神價值觀”是：通過企業(yè)為國家服務(wù)；公平；和諧與合作；力求進步；禮貌與謙虛，互相適應(yīng)與同化；感謝。,麥當(dāng)勞店鋪的經(jīng)營理念,高質(zhì)量 美味 quality,微笑 快遞 有禮貌 service,清潔 安全 cleaness,最大的顧客滿足 value,4.客戶關(guān)系管理愿景的形成過程,Phase 1,Phase 2,Phase 3,Phase 4,（一）評價當(dāng)前的經(jīng)營環(huán)境,（1）外部市場和競爭環(huán)境分析，并在這種環(huán)境下評價企業(yè)當(dāng)前的經(jīng)營

8、戰(zhàn)略和現(xiàn)有的競爭能力； （2）客戶分析，評價企業(yè)當(dāng)前的客戶（關(guān)系）戰(zhàn)略和現(xiàn)有的細分市場 （3）當(dāng)前的CRM實踐和績效分析，評價企業(yè)的CRM能力（服務(wù)能力、互動能力等）,（二）創(chuàng)建假想對手的遠景或形成與溝通CRM遠景,（1）企業(yè)應(yīng)該將哪些客戶作為目標客戶； （2）企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對快速的渠道分裂化和媒體的復(fù)雜性，以更有效地與客戶溝通 （3）企業(yè)應(yīng)該如何在客戶體驗質(zhì)量、服務(wù)成本與客戶贏利性之間求得平衡 （4）最適合于企業(yè)的客戶關(guān)系管理整合水平應(yīng)該是什么？ （5）什么是客戶洞察力，如何獲取和運用這種洞察力？ （6）哪些是無利可圖的客戶，企業(yè)應(yīng)該如何對待無利可圖的客戶？,（三）嘗試變革并建立商業(yè)案例,經(jīng)

9、營理由：闡明為什么要實施客戶關(guān)系管理 變革成本：為了獲取相關(guān)利益，需要發(fā)生哪些成本 回報水平：以回收期、折現(xiàn)現(xiàn)金流或內(nèi)部投資報酬率表示的總體財務(wù)效果 風(fēng)險分析：存在風(fēng)險的領(lǐng)域和失敗的可能性，如何管理風(fēng)險,（四）確定重點與計劃并進行變革,1、識別和確定重點，以便實現(xiàn)組織變革和支持客戶關(guān)系管理遠景 2、明確已有的基礎(chǔ)條件 3、確定實施方案（決定和應(yīng)用重點化框架、啟動快速實現(xiàn)的活動和實施過渡的解決方案） 4、方案執(zhí)行（以唯一和一體化的方式界定和啟動項目，包括時機與項目階段、結(jié)構(gòu)治理和報告、倡導(dǎo)人和利益相關(guān)者管理、利益追蹤和總體成本核算） 5、創(chuàng)造客戶關(guān)系管理變革項目的文檔。,二、客戶關(guān)系管理目標,客

10、戶關(guān)系管理的目標,關(guān)于客戶關(guān)系管理的主要目的，目前也尚無統(tǒng)一的說法，談得比較多的、也比較公認的有：挖掘、獲得、發(fā)展避免流失有價值的現(xiàn)有顧客，更好地認識實際的/ 潛在的顧客，避免或及時處理“惡意”顧客等。 3種基本途徑：獲取新客戶、增強現(xiàn)有客戶的盈利性、延長客戶關(guān)系 客戶關(guān)系管理就是對關(guān)系的管理，并大致將關(guān)系的發(fā)展劃分為三個維度：寬（多）、遠（久）、深， 而客戶關(guān)系管理的目的就是實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系朝著更寬、更遠、更深的角度發(fā)展。,2.1客戶關(guān)系發(fā)展的三個維度：寬、遠、深,（A） （B） （C）,注：一個圓柱代表一個客戶關(guān)系，圓柱的高度代表客戶關(guān)系的生命周期，圓柱的粗細代表客戶關(guān)系的質(zhì)量,通

11、過關(guān)系在三個維度上的延伸，使得客戶關(guān)系朝著更寬、更遠和更深的方向發(fā)展，實現(xiàn)客戶關(guān)系體的不斷膨脹?？蛻絷P(guān)系體的膨脹也意味著企業(yè)擁有更多、更好的良性客戶關(guān)系，而這些又都是企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的重要組成部分。,客戶關(guān)系的寬度成長：數(shù)量更多,1.挖掘和獲取新客戶,客戶關(guān)系管理中識別潛在客戶的步驟,客戶關(guān)系管理中獲取新客戶的步驟,客戶關(guān)系的寬度成長：數(shù)量更多,2.贏返流失客戶 細分流失客戶的兩種方法（Stauss and Friege,1999) : (1)根據(jù)流失客戶的重生終身價值(second lifetime value)進行細分和排序 (2)根據(jù)流失客戶叛逃的原因進行細分和排序：蓄意摒棄的客戶、非蓄

12、意摒棄的客戶、被競爭對手吸引走的客戶、低價尋求型客戶、條件喪失型流失客戶 3.識別新的細分市場,客戶關(guān)系的遠度成長：持續(xù)時間更長,1.客戶忠誠： 忠誠的客戶具有5個方面的特征(Griffin and Lowenstein,2001)： 有規(guī)律的重復(fù)購買； 愿意購買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)； 經(jīng)常向其他人推薦； 對競爭對手的拉攏和誘惑具有免疫力； 能夠忍受供應(yīng)商偶爾的失誤，而不會發(fā)生流失或叛逃。,客戶關(guān)系的遠度成長：持續(xù)時間更長,客戶忠誠階梯（Christopher and Payne,1991),客戶關(guān)系的遠度成長：持續(xù)時間更長,2.客戶挽留 哈佛商業(yè)評論：“客戶挽留率每增加5%，可帶來公司利潤6

13、0%的增長” 方法：實時監(jiān)控和評估客戶與企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量。如通過調(diào)查來探查客戶的感知價值和滿意度。 客戶挽留的對象：留住的客戶（忠誠客戶）、危險的客戶,客戶關(guān)系的深度成長：關(guān)系質(zhì)量更高,交叉銷售(cross-selling) ：借助客戶關(guān)系管理來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興銷售方式，是努力增加客戶使用同一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售方法。 追加銷售 (up-selling) ：即購買升級，是客戶消費行為的升級，即由購買低盈利性產(chǎn)品轉(zhuǎn)向購買更高盈利性產(chǎn)品的現(xiàn)象。,三、客戶關(guān)系管理終極目標：客戶資產(chǎn),3.1 客戶關(guān)系管理終極目標客戶資產(chǎn),客戶資產(chǎn)的定義 ：

14、所有客戶的終身價值折現(xiàn)現(xiàn)值之和。 因此客戶的價值不僅是客戶當(dāng)前的盈利能力，也包括企業(yè)將從客戶一生之中獲得的貢獻流的折現(xiàn)凈值。,3.2 客戶資產(chǎn)框架模型,價值資產(chǎn)(Value Equity),價值資產(chǎn)是客戶對某個品牌的產(chǎn)品和服務(wù)效用的客觀評價，這種評價是客戶根據(jù)他所付出的和所獲得的感知比較基礎(chǔ)上得出的。 感知利得包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等； 感知利失包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等。,品牌資產(chǎn)(Brand Equity),品牌資產(chǎn)是客戶對品牌的主觀的、無形的評價，是超出客觀感知價值的部分。它源于特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的價值增值，反映了長期營銷活動對品牌感知的影響。,關(guān)

15、系資產(chǎn)(Retention Equity),關(guān)系資產(chǎn)是指客戶偏愛某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)的傾向。 關(guān)系資產(chǎn)在客戶挽留、促使客戶購買成熟品牌的產(chǎn)品方面有決定性影響。,提升客戶資產(chǎn),（1）提升價值資產(chǎn)的要素 :質(zhì)量、價格和便利性 （2）提升品牌資產(chǎn)的要素 :品牌的知曉程度、品牌態(tài)度、企業(yè)的品牌倫理 （3）提升關(guān)系資產(chǎn)的要素 :忠誠者獎勵;特殊禮遇;聯(lián)誼活動;客戶團體活動; 知識學(xué)習(xí)活動,3.3 客戶終身價值CLV-Customer Lifetime Value,客戶終身價值:（某個）客戶在未來所有周期內(nèi)對企業(yè)利潤的貢獻總和。 即來自某個客戶的所有未來收益的凈現(xiàn)值。如果不考慮貨幣的時間價值。 客戶終身價

16、值就等于客戶在關(guān)系生命周期內(nèi)各個時期內(nèi)客戶盈利性的簡單加總。,客戶終生價值,所謂客戶的終生價值是隨著時間的延續(xù)，企業(yè)從客戶（個人、家庭或中間商）那里獲得的所有收益超過公司為吸引這個客戶、向這個客戶出售商品、提供服務(wù)等所有支出成本的一個可接受的現(xiàn)金量，并且要將這個現(xiàn)金量折為現(xiàn)值。,客戶終身價值分析,1客戶終生價值理論,對北歐航空公司來說，每位商務(wù)旅行者20年的價值是48萬美元,對于萬寶路來講，每個煙民30年的價值是2.5萬美元,對卡迪拉克公司而言，每位客戶30年的價值是33.2萬美元,里茨酒店每位客戶20年的價值是14.4萬美元,客戶關(guān)系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶，實現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復(fù)購買是企業(yè)

17、追求的首要目標,AT&T公司每位客戶30年的價值是7.2萬美元,基于客戶生命周期的客戶終生價值,單個客戶終生價值計算 設(shè)客戶的生命周期為T，在t年中給企業(yè)所帶來的貢獻為Qt,在客戶身上的投入為Ct,銀行的貼現(xiàn)率為i，那么該客戶的終生價值現(xiàn)值Vk,基于客戶生命周期的客戶終生價值計算,客戶終生價值就是指客戶在其整個生命周期過程中，為企業(yè)所做貢獻的總和。由于在客戶生命周期的不同時間內(nèi)，對企業(yè)所做的貢獻亦有所不同，同時由于時間價值的存在，所以計算客戶終生價值時，必須要對不同時期的貢獻進行貼現(xiàn)，計算出客戶的終生價值的現(xiàn)值。 客戶終生價值的計算可分成以下四個步驟： 第一步：確定客戶生命周期； 第二步：計算

18、客戶生命周期內(nèi)每年給企業(yè)帶來的利潤凈額； 第三步：對客戶生命周期內(nèi)每年的利潤凈額進行貼現(xiàn)； 第四步：求和。,客戶終身價值的組成,所謂客戶終生價值（Customer Lifetime Value，簡稱CLV） 是隨著時間的延續(xù)，企業(yè)從客戶(個人、家庭或中間商)那里獲 得的所有收益超過公司為吸引這個客戶、向這個客戶出售商品 、提供服務(wù)等所有支出成本的一個可接受的現(xiàn)金量，并且要將 這個現(xiàn)金量折為現(xiàn)值 CLV = CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4 + CLV5 + CLV6,客戶終生價值的組成,CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 其中：CLV指客戶在其

19、一生中有可能為企業(yè)帶來的價值之和； CLV1指客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益； CLV2指以后若干時間內(nèi)客戶重復(fù)購買及由于客戶提高支出分配（或我們稱為錢包份額）為企業(yè)所帶來的收益； CLV3指交叉銷售帶來的收益?？蛻粼陂L時期內(nèi)傾向于使用一個廠家的更多種產(chǎn)品和服務(wù)； CLV4指由于廠商和客戶都知道如何在長期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務(wù)成本降低、并能原諒某些失誤及提高營銷效率所帶來的收益； CLV5指客戶是公司的一個免費的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給企業(yè)帶來的收益，即推薦收益； CLV6指隨著時間推移，重復(fù)購買者或忠誠客戶對價格的敏感性降低，不是等到降價或不停地討價還價才購買所

20、獲得的收益。,3影響客戶終身價值的因素分析,貼現(xiàn)率,客戶的終生價值與貼現(xiàn) 率成反比,客戶生命周期,客戶的終生價值與客戶生命周期成正比,產(chǎn)品被提及率,正面提及會使客戶終身價值增大反之會使客戶終身價值減少。,3影響客戶終身價值的因素分析,客戶收入的變化,一般客戶的終身價值與客戶的收入成正比,客戶關(guān)系的維系成本,適當(dāng)提高客戶維系率，增加客戶終身價值,其它因素,影響客戶終生價值還有其他的一些因素，如市場的新 進入者以及競爭者退出都有可能影響客戶的終生價值。,3.4 客戶資產(chǎn)與客戶終身價值,客戶資產(chǎn)=單個客戶的終身價值客戶基礎(chǔ),客戶終身價值組成,交易價值 推薦價值 成長價值 知識價值,客戶資產(chǎn)與客戶終身價值解構(gòu),客戶資產(chǎn)與客戶資源管理,1企業(yè)資源投入與客戶資源投入 2客戶資源投入與企業(yè)資源投入的匹配 3資源投入的無效性,企業(yè)與客戶的資源投入組合及其匹配關(guān)系,下面這道題，請你先選擇好你的答案,十五年前的今天，你和你的初戀情人分散兩地，情人移居海外。臨走時，她（他）說：“十五年后的今天，我們在老地方見！”十五年轉(zhuǎn)瞬即逝，今天大日子終于來臨了。但你卻忘掉了何處是老地方，不住地思索也想不出何處是老地方，只記起其中四個比較有可能性的地點，究竟你會去哪一個地點呢？ 1.地鐵站。2.百貨